Имидж и бренд как составная часть PR компании

Фирменный стиль - стратегический актив (часть основных фондов), призванный помогать в достижении долгосрочных коммуникационных целей. Поэтому он не может использоваться в качестве краткосрочного тактического инструмента вроде рекламы, которая может изменяться со дня на день. Подобно любому другому виду основного фонда, фирменный стиль следует периодически проверять и поддерживать в хорошем рабочем виде. Если к нему относиться небрежно или позволять ему прийти в плохое состояние, он может превратиться в пассив, а из-за этого будет страдать имидж. Это визуальная система, в которой используется все возможные точки контактов с публикой. Логотипы и названия – лишь часть марки.
Компании, серьезно занимающиеся имиджем, отводят разработке, поддержанию фирменного стиля значительную часть бюджета, работают с фирмами, специализирующимися в этой области, создают специальные методические руководства, инструкции по правильному использованию установленных визуальных стандартов компании. Методические руководства, инструкции являются основными документами для организации внутрикорпоративной работы компании, ее дочерних фирм и подразделений, а также способствуют наиболее выгодному представлению фирмы в конкурентной среде и на рынках сбыта продукции.  Для улучшения восприятия и визуального имиджа компании руководство по фирменному стилю – обязательная к исполнению директива для всех сотрудников компании.
Обычно руководство максимально широко охватывает варианты использования корпоративного знака и логотипа в их связи с разного рода коммуникациями. Но с учетом существования ряда случаев отклонений от данных предписаний, каждое из них в обязательном порядке согласовывается с пресс-службой компании.
Конечная цель системы визуальных стандартов, исходящая через определение, – создание, поддержание и коррекция конкретного стиля компании,  чтобы  укрепить определенную фирменную символику и вызвать определенные ассоциации, связанные с этой символикой. Этим обусловливается необходимость серьезной работы над визуальными стандартами.
Д. Огилви следующим образом объясняет необходимость создания визуальных стандартов: четкое исполнение визуальных стандартов создает устойчивую марку, которая в свою очередь характеризуется так:
- марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие их года в год;
- марка с устойчивой репутацией обеспечивает более высокие цены на рынке и хороший сбыт;
- марка с устойчивой репутацией более вынослива. В конкурентной борьбе цен она выживает гораздо легче, чем неустойчивые марки;
- марка с устойчивой репутацией всегда готова  к наступлению, она всегда может расширить сферу своего влияния;
- марка с устойчивой репутацией повышает активы компании, которая ими владеет.
Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Символы и ассоциации с ними как раз и являются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций, или чувства. Известные торговые знаки – более «оформленные и содержательные»: они вызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации и чувства. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами, различными стилями жизни и типами пользователя. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой  марки, создают сложные представление об имидже компании, который не очень отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре, как  о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании.
Отбираются несколько концепций, которые проверяются на предмет возможности их зарегистрировать. Затем они подвергаются дальнейшему исследованию в фокус-группах и на основании результатов этих исследований либо дорабатываются, либо отклоняются. Это постепенный процесс отбора, в результате которого, в конце концов, вырабатываются название, логотип, цвета, гарнитура шрифтов и стиль, и окончательный вариант оригинала–макета готовится к печати.
Тактически процесс создания дизайна предполагает, во-первых, выполнение инструкции по дизайну, а во-вторых, его одобрение клиентами в фокус- группах («обкатка концепции»).
Процесс создания дизайна довольно долог, в основном его можно разбить на следующие стадии:
- корпоративный обзор (чаще 3-годичный)
- инструктирование дизайнерских консалтинговых агентств
- представление предложений агентствами
- выбор определенного агентства
- дальнейшее исследование
- разработка концепций
- обработка концепций
- выбор одной концепции
- доработка и утверждение
- создание окончательного варианта оригинала – макета
- внедрение
- запуск.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, идентификация продукта или услуги, формирование у потенциального потребителя целой ассоциативной цепочки образов и представлений, связанных с продвигаемым продуктом, является краеугольным камнем PR-компании. Разработка правильного, досконально продуманного и эффективного с маркетинговой точки зрения позиционирования на рынке товара или услуги именуется брендингом. К сфере брендинга относится также разработка фирменного стиля, необходимого не только для идентификации компании на рынке, а также формирования определенного имиджа в глазах партнеров и клиентов.
Именно с брендинга начинается любая рекламная кампания. Брендинг может осуществляться как в отношении всей фирмы (корпоративный брендинг), так и в отношении отдельного продукта или услуги, производителем или поставщиком которых является данная компания. Фирменное наименование и слоганы разрабатываются одновременно с графическим товарным знаком и логотипом. Не стоит недооценивать важность имиджа и необходимость профессионального подхода: в истории рекламы есть немало примеров, когда неудачно выбранное название сводило на нет все усилия по раскрутке и продвижению бренда. В разработке фирменного наименования в обязательном порядке должны принимать участие психологи и специалисты в области нейролингвистики.
В узком понимании визуальные стандарты – это совокупность товарного знака (корпоративного знака или логотипа), цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг, зданий и интерьера, товаров и сувенирной, рекламной продукции.
В широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.
Комплекс мероприятий брендинга включает в себя несколько этапов и занимает, как правило, несколько месяцев. В самом начале проводится исследование рынка, маркетологи и психологи осуществляют аудит того или иного сегмента рынка и потребительских групп, после чего заказчику предоставляется развернутое описание концепции бренда. Затем юристы проверяют товарный знак на предмет охраноспособности, а после его создания регистрируют словесный товарный знак и логотип. Затем наступает наиболее ответственный и трудоемкий этап - вывод бренда на рынок и его раскрутка.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М., 2006.
2. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001.
3. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. М., 2006.
4. Годин А. М. Брендинг. Учебное пособие. М., 2006.
5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2005.
6. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М., 2002.
7. Карпова С.В. Рекламное дело. М., 2006.
8. Медведева Е. Основы рекламоведения. СПб., 2003.
9. Пименов П.А. Основы рекламы. М., 2006.
10. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. М., 2002.
11. Райс Э. 22 закона создания бренда. М., 2002.
12. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М., 2004.
13. Рожков И.Я. Бренды и имиджи. М., 2006.
14. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2005.
15. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М., 2005.
16. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация: Учебное пособие. М., 2006.
17. Шарков Ф. И., Гостенина В.И. Технология рекламы. М., 2005.


Райс Э. 22 закона создания бренда. М., 2002. С.63.

Пименов П.А. Основы рекламы. М., 2006. С.121.

Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2005. С. 182.

Годин А. М. Брендинг. Учебное пособие. М., 2006. С. 102.

Рожков И.Я. Бренды и имиджи. М., 2006. С. 53.
Карпова С.В. Рекламное дело. М., 2006. С. 93.
Годин А. М. Брендинг. Учебное пособие. М., 2006. С. 114.
Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация: Учебное пособие. М., 2006. С.243.
Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2005. С. 93.













2