Корпоративный имидж и управление им

Большой проблемой в решении этого вопроса является нежелание многих руководителей компаний признать важность общественного мнения и отсутствие желания считаться с ним при принятии ответных решений. Между тем, это необходимо, если мы хотим быть полноправными участниками международного рынка, учитывать требования, выдвигаемые мировым сообществом, доказывать свою «дееспособность» реальными делами.
Оценивая роль рекламы необходимо учитывать, что потребитель перекормлен прямой рекламой, и компания вынуждена продвигать свою продукцию менее «лобовыми» путями в построении корпоративного имиджа. Корпоративная реклама чаще всего берет креативом, а не натиском. То есть при гораздо меньшей интенсивности (и, следовательно, гораздо меньших рекламных затратах) можно достигнуть большего результата. Широко известны гигантские усилия, предпринятые южнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LG Electronics, потратив сотни миллионов долларов с единственной целью – изменить свой имидж. Резонность использования подобных приемов в «явном» продвижении имени компании до сих пор остается предметом спора.
История Product Рlacement (РР) насчитывает более 70 лет. Уже в конце 50-х годов прошлого столетия американский психолог Джим Викари заявил о 18-ти процентном увеличении продаж Coca-Cola и 60-ти процентном – Popcorn во время сеансов фильмов со встроенными в каждый 25 кадр сообщениями и призывами их купить. Правда, когда другие последователи решили повторить их опыт, то результатов не получили. Но волна слухов о возможности несанкционированного воздействия на психику человека поднялась. Не случайно же в США на product placement (вид корпоративной рекламы) тратят $ 2 млрд. в год.
В популярности РР нет ничего удивительного (на первый взгляд), если не учитывать факт отсутствия в кадре прямых конкурентов. Крупные компании охотно тратятся на РР, так как это эффективней и дешевле прямой рекламы. Например, Mercedes ежегодно оплачивают около 650 размещений в кинолентах, Ford – 350. Сразу после начала проката «Золотого глаза» с «участием» Z3, BMW получила предварительные заказы на новый автомобиль на сумму $ 300 млн. А вскоре BMW Z3 стал самым популярным родстером в мире. Популярность автомобиля немецкой марки резко возросла после того, как на нем поездил Джеймс Бонд в фильме «Goldeneye». А после выхода фильма «Основной инстинкт» (где соблазнительная Шерон Стоун предлагает Майклу Дугласу виски Jack Dales в качестве подходящего к случаю напитка), компания Seagram’s заплатившая за сюжет $ 1,2 млн., увеличила объем продаж напитка на 70 %. Прибыль составила $ 5 млн., что в четыре раза превышает затраты на рекламу. Ситуация, когда товар появляется в кадре и находится там достаточно долгое время на правах фона, называется РР.
Динамика сюжета рекламы в контексте сюжета фильма очень часто находится на грани возможностей реакции слежения и распознавания. Продажи часов Omega Seamaster после засветки в «Золотом глазе» выросли на 90 %. Зритель, выходя из кинозала, не догадывался, что вложил немалые деньги за просмотр гигантского рекламного ролика. Поддаваясь динамике, зритель (он же адресат рекламы) снимает способность осознанно распознавать заложенную в ней знаковую информацию и команды, не критично относится к ней и они поступают в подсознание. Это высший пилотаж кинематографического и, конечно, рекламного мастерства является устойчивой тенденцией в построении корпоративного имиджа.
Почему же в нашей стране корпоративный имидж компаний в целом чрезвычайно низок?
Наблюдается инерция массового сознания, ведь несколько поколений россиян воспитывались в духе неприемлемости предпринимательства, частной собственности и самих рыночных отношений. Еще несколько лет назад слова «бизнес», «реклама», «предприниматель» имели нарицательное звучание.
Вторая причина – недоверие отечественному бизнесу. Неожиданно возникающие богатства, обретенные в нашей стране, вызывают вопрос: откуда это? А ответ никак не может способствовать позитивному имиджу бизнеса в целом.
Определенная избирательность наших СМИ в освещении деятельности отечественных предпринимателей, а тем более, когда они яростно накидываются на бизнес, расследуя (независимо) всевозможные преступления – еще одна причина создания негативного образа бизнесмена.
И, наконец, социальная слепота предпринимателей, низкий информационный уровень у массового потребителя, который объясняется крайне низким уровнем доходов у населения, а также игнорирование многих общемировых тенденций в нашей стране.
В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), они могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.
Создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.
Привлечение дополнительного капитала посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании корпоративного имиджа.
Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего, на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании, это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.
Для того чтобы определить вектор направления развития рекламной кампании нужно учитывать следующие принципы, разработанными С.Адамсом:
Использовать национальную и эмоциональную символику;
Применять легко запоминающиеся слоганы;
Опережать оппонента в интерпретации событий;
Постоянно воздействовать на общественное мнение по любым доступным коммуникативным каналам.
Данные обстоятельства и факторы предъявляют достаточно серьезные требования к субъектам управления имиджем. Управление имиджем требует сотрудничества специалистов всех сфер бизнес-коммуникаций.
Сфера бизнес-коммуникаций, как уже отмечалось выше, включает профессионалов в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью, корпоративному развитию, то есть всех тех, кто включен в создание корпоративного имиджа.
К специалистам данной сферы предъявляются следующие требования: прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения; консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики; исследование, реализация и оценка программ деятельности и информационной политики.
Субъекты управления имиджем должны овладеть такими вещами как маркетинг, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами; в их обязанности должны входить планирование и реализация стремления компании повлиять в нужном направлении на общественную политику; они должны уметь ставить цели рекламной кампании, планировать и формировать ее бюджет; обучать персонал; для проведения массовых акций необходимо ораторское искусство, знания психологии и этики. Кроме того, требуются определенные технические знания и квалификация для институциональной рекламы, производства фильмов и видеопродукции, подготовки презентаций.
Заключение
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становятся нематериальные активы.
Имидж компании представляет собой нематериальные активы и позволяет приблизить компанию к целевым потребителям, сформировать привязанность и обеспечить прибыльность деятельности.
Курсовая работа позволила раскрыть сущность имиджа, рассмотреть его с нескольких точек зрения, выявить его функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль в развитии компании и усилении ее компетенций.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и предложить рекомендации:
Имидж – многогранное понятие и явление, не ограничивающееся внешними атрибутами (символикой, логотипами и т.д.);
Компания, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию имиджа и варианты совершенствования;
Имидж является к тому же объектом управления, что позволяет изменять его характер, его воздействие на потребителей компании, а также требует определения субъекта управления имиджем (выделение соответствующих штатных единиц или подразделений);
Компании должны первым делом разработать фундаментальные основы имиджа (принципы, корпоративная философия, миссия и т.д.) и лишь затем дополнять его визуальными средствами (могут быть использованы существующие при некоторой модификации). Безусловно, необходимо фундаментальные основы и ценности донести до потребителей, используя рекламу и инструменты PR.
В настоящее время большинство компаний предпринимают усилия по формированию корпоративного имиджа, но чаще всего они сводятся к активной «корпоративной» рекламе, что не позволяет создавать реальные конкурентные преимущества.
В дальнейшем автор планирует продолжить исследования в данной области с учетом полученных выводов в рамках выполненной курсовой работы.
Список использованной литературы
I
1. Большаков А.С., Михайлов Б.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2002.
2. Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.
3. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: "Филинъ",1996.
4. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
5. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
7. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
8. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: дек., 2006.
9. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
10. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз".- М.: "Университетский гуманитарный лицей", 1998.
II
11. Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2001. Стр. 16-34.
12. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 230-238.
13. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Стр. 14-18.
14. Осипенко Е.Г. Исследование удовлетворенности «Гранд-отеля «Европа» за 2004-2005 гг.//Современные аспекты экономики, №4 (97), 2006. Стр. 193-200.
15. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001. Стр.124-129.
16. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Стр. 52-58.


Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 561.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: "Филинъ",1996. Стр. .237.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 194.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 314.
Кирьянов М.И. Корпоративный имидж // Статья опубликована на www.iteam.ru
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 39.

Осипенко Е.Г. Исследование удовлетворенности «Гранд-отеля «Европа» за 2004-2005 гг.//Современные аспекты экономики, №4 (97), 2006. Стр. 195.
Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001. Стр. 127.
Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Стр. 56.

Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005. Стр. 28.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – Москва, декабрь 2006.
Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003. Стр. 239..
Большаков А.С., Михайлов Б.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2002. Стр. 68.

Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003. Стр. 121.
Кирьянов М.И. Корпоративный менеджмент // Статья опубликована на www.iteam.ru
Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Стр. 56.
Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз".- М.: "Университетский гуманитарный лицей", 1998. Стр. 91.
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4(52), 2005. Стр. 16.
Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Стр. 57.
Кирьянов М.И. Корпоративный менеджмент // Статья опубликована на www.iteam.ru
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 232.












25