Немецкие брэнды на российском рынке: особенности продвижения, имидж, репутация. На примере автомобильных концернов

Это одна из немногих автомобильных фирм, не использующая на заводах роботов. Вся сборка на конвейере идет только вручную. На выходе — только компьютерная диагностика основных параметров автомобиля.
В течение последних 30 лет только концернам BMW и Toyota удается работать с ежегодно увеличивающейся прибылью. Империя BMW, три раза за свою историю оказывавшаяся на грани краха, каждый раз поднималась и достигала успеха. Для всех в мире концерн BMW — синоним высоких стандартов в области автомобильного комфорта, безопасности, техники и качества.
ГЛАВА III. КОНЦЕРН БМВ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ – ПРОДАЖИ КАК ПОКАЗАТЕЛЬ УСПЕХА
3.1. Итоги пяти лет работы
В первом полугодии 2004 года BMW Group / БМВ Групп в России установил новый рекорд продаж всех автомобильных марок, входящих в BMW Group. Впервые за пять лет работы концерна BMW в России количество проданных автомобилей уверенно перешагнуло отметку в 2 000 единиц и достигло показателя в 2 330 автомобилей BMW/БМВ и Mini/Мини. Всего за первые шесть месяцев текущего года российским клиентам BMW / БМВ было передано 2 239 автомобилей BMW, 91 автомобиль Mini и 147 мотоциклов BMW. По сравнению с результатами продаж за аналогичный период прошлого года рост показателей составил +41,75% (2 330 автомобилей BMW и Mini в 2004 году против 1644 единиц в прошлом году). Эти цифры свидетельствуют об увеличении доли BMW Group в большинстве занимаемых им сегментах российского автомобильного рынка.
В настоящее время компания BMW продолжает удерживать прочные позиции лидера в большинстве занимаемых премиум сегментах российского автомобильного рынка, демонстрируя стабильный рост показателей продаж всех автомобильных марок, входящих в BMW Group. Значительный вклад в достижении этого результата принадлежит выбранной маркетинговой политике, включающей несколько ключевых компонентов: обновление существующего модельного ряда BMW – BMW X5 и презентация новых моделей BMW на российском рынке – спортивно-активного автомобиля BMW X3, а также купе и кабриолета BMW 6 серии; расширение и укрепление дилерского представительства на территории России и введение новых программ, направленных на повышение качества взаимодействия с клиентами. В этой связи запуск кредитной программы BMW Financial Services в апреле текущего года стал важным шагом для BMW Group в России, позволившим концерну первым из автопроизводителей сегмента премиум выйти на новый уровень развития и открывшим новые перспективы для продвижения марки.
В сравнении с показателями за предшествующий период результаты работы BMW Group в России в первом полугодии 2004 года выглядят следующим образом:

Модель
1ое полугодие 2003
1ое полугодие 2004

BMW 3 серии
525
498

BMW 5 серии
393
716

BMW 6 серии

172

BMW 7 серии
338
255

Z4
58
38

Z8
0
0

X3

225

X5
258
325

Mini
72
91

Всего
1644
2330

Мотоциклы
152
147

Согласно результатам первых шести месяцев 2004 года седан бизнес-класса BMW 5 серии стал абсолютным лидером продаж среди модельного ряда BMW / БМВ: по состоянию на текущий момент 716 автомобилей этой модели было поставлено российским клиентам, что на +82,2% превосходит показатель за аналогичный период прошлого года. Значительный рост продаж BMW 5 серии в России стал дополнительным свидетельством в пользу того, что именно эта модель BMW прочно удерживает позиции лидера в сегменте седанов бизнес-класса, уверенно опережая основных конкурентов. Такое положение во многом обусловлено запуском линии по производству нового поколения BMW 5 серии на заводе "Автотор" в Калининграде: единые для всех заводов стандарты BMW Group к организации сборочного производства гарантируют высочайшее качество всех автомобилей, собранных на заводе BMW в Калининграде.
На фоне уверенного роста показателей продаж BMW за текущий отчетный период успех новых моделей BMW 2004 года: роскошного седана BMW 6 серии и нового спортивно-активного автомобиля представительского уровня BMW Х3 - также является очевидным результатом проводимой BMW Group политики на российском рынке. С момента презентации в феврале 2004 года российские клиенты концерна приобрели 172 автомобиля BMW 6 серии и 235 автомобилей BMW X3, и в настоящее время спрос на эти модели значительно превышает предложение. Обе новинки модельного ряда BMW отличаются выразительностью форм, современным техническим оснащением и способны удовлетворить вкусы даже самых требовательных клиентов.
30 июня в рамках подписания соглашения о стратегическом сотрудничестве с домом моды ESCADA в Большом театре состоялась российская премьера нового кабриолета BMW 645 Ci. Элегантный кабриолет BMW 6 серии со спортивным характером устанавливает новые масштабы в классе роскошных кабриолетов сегмента премиум. Благодаря мощному двигателю V8, системе стабилизации ходовой части Dynamic Drive, интеллектуальной электронной системе iDrive и непревзойденным спортивным ходовым качествам новый кабриолет BMW 6 серии отличается исключительной динамикой и точностью в управлении. Это достигается за счет использования рациональной облегченной конструкции кузова из алюминия, стали и пластика, что способствует уверенному и динамичному прохождению даже самых крутых поворотов.
Презентация нового кабриолета BMW 645 Ci привлекла внимание более 1000 известных персон из мира бизнеса и политики, ведущих деятелей культуры и искусства. Интерес, проявленный к автомобилю со стороны гостей позволяет предположить, что уже к концу года эта новинка модельной гаммы BMW станет фаворитом в своем сегменте.
Подводя итоги деятельности концерна в России в первом полугодии 2004 года, Генеральный директор BMW Russland Trading Кристиан Кремер отметил, что «очевидный успех BMW Group в России во многом опирается на грамотную маркетинговую политику. В последние несколько месяцев мы открыли производство нового поколения седанов BMW 5 серии на сборочном предприятии в Калининграде, а также первыми в сегменте премиум смогли предложить нашим клиентам в России программу кредитования покупки автомобилей BMW и Mini – BMW Financial Services. Эти шаги вместе с накопленным за пять лет работы опытом свидетельствуют в пользу того, что марка BMW приобрела новый потенциал для развития на российском рынке, что позволит в дальнейшем еще более упрочить позиции BMW Group как абсолютного лидера в занимаемом сегменте».
3.2. современное состояние российского рынка БМВ
Концерн BMW добился великолепного результата в последнем рейтинге надежности автоклуба ADAC: современные модели концерна победили в двух классах автомобилей и вошли в тройку лучших еще в четырех сегментах. Самый широкий и информативный анализ надежности всех предлагаемых в Германии автомобилей наглядно подтверждает высокое качество и надежность автомобилей марок BMW и MINI. Кроме того, единая картина оценок, которая наблюдается во всех классах, убедительно свидетельствует о том, что концерн BMW реализует высокий уровень качества во всех без исключения классах автомобилей.
Независимо от конкретной модели, вероятность неисправности BMW или MINI по техническим причинам чрезвычайно низка. Современные модели обеих марок относятся к автомобилям, которые в прошлом году особенно мало загружали работой службу помощи на дорогах автоклуба ADAC, называемую "желтыми ангелами". При этом BMW 1-serie и BMW X3 выделяются даже на фоне этого великолепного общего результата концерна BMW. В рейтинге автомобилей нижнего среднего класса и внедорожников они занимают первое место, то есть демонстрируют высшую степень надежности в соответствующих сегментах.
Актуальный рейтинг надежности основывается на оценке почти 400000 вызовов технической помощи, которые "желтые ангелы" автоклуба ADAC выполнили в течение 2006 года. При этом в статистику заносились автомобили всех модельных рядов, которые в течение трех лет подряд продавались в Германии более 10000 экземпляров в год. При составлении рейтинговых списков учитывалось количество поломок на 1000 автомобилей с разбивкой по модельным годам. Из них видно, что автомобили концерна BMW относятся к самым надежным представителям своего класса не только непосредственно после первой постановки на учет, но и в последующие годы.
Наилучшие оценки за надежность получил, например, MINI всех годов выпуска (первая постановка на учет в 2002 – 2006 гг.), в результате общей оценки в сегменте компактных автомобилей он занял второе место. BMW 3 serie в среднем классе и BMW 5 Serie в верхнем среднем классе/бизнес-классе заняли соответственно третьи места. Это также является результатом стабильных хороших показателей на протяжении нескольких лет. Высокую надежность демонстрирует также кабриолет BMW 3 serie.
Во всех отношениях впечатляет победа в своем классе BMW 1-serie. Первая компактная модель BMW всех годов выпуска (с 2004 по 2006) с наименьшей частотой поломок неоспоримо занимает первое место в категории нижний средний класс. С наилучшими показателями высшую позицию занимает также BMW X3 2004, 2005 и 2006 годов выпуска в сегменте внедорожников. Кроме того, в этом сегменте на четвертом месте оказался BMW X5, причем занять более высокую позицию невозможно было лишь по той причине, что в связи со сменой модели не учитывался 2006 год выпуска.
Исключительный успех моделей концерна BMW в рейтинге надежности автоклуба ADAC в 2007 году подтверждает правильность стратегии, направленной на последовательное совершенствование сочетания уникального удовольствия от вождения с высочайшими стандартами качества. При этом приверженность к уровню премиум характерна для всех этапов процесса создания продукта, включая разработку автомобилей, выбор материалов, а также технологические процессы в мировой производственной сети концерна BMW. Благодаря этой комплексной стратегии качества клиенты любого уровня приобретают максимально надежные продукты, а вместе с тем и уверенность, что их удовольствие за рулем не будет омрачено внештатными остановками.
3.3. Дилерская сеть в России
В начале 2004 года концерн BMW / БМВ продолжил расширение сети дилерского представительства в России. В этот период были открыты 2 новых дилерских центра BMW: компания "Автопорт" в Москве и "Евросиб-Лахта" в Санкт-Петербурге. В настоящее время это крупнейший дилерский центр BMW и первый дилер Mini в северной столице. Таким образом, на данный момент общее количество дилерских предприятий концерна BMW составляет 29 центров в 22 крупнейших городах России. В новых дилерских салонах BMW и Mini представлена вся гамма автомобилей, входящих в BMW Group, а высокий уровень сервиса, современное техническое оснащение центров и единая ценовая политика дают концерну дополнительные преимущества, обеспечивающие его лидирующее положение в сегменте премиум в России.
В ближайших планах концерна открытие новых дилерских центров BMW в крупнейших региональных центрах страны и нового дилера Mini в Москве.
БМВ в Интернете.
В настоящее время в Интернете содержится большое количество сайтов, на которых можно найти информацию о концерне БМВ. Один из основным сайтов www.bmw.ru . на нем можно найти информацию об истории БМВ, новинках БМВ, условиях работы с клиентами и т.д.
Авторское право принадлежит концерну BMW AG, Мюнхен, Германия. Все права защищены. Текст, изображения, графика, звуковые файлы, анимационные файлы, видеофайлы и их композиционное размещение на сайте BMW Group являются объектами авторского права и других прав интеллектуальной собственности. Эти объекты запрещено воспроизводить, транслировать, копировать для коммерческого использования или распространения, а также изменять или публиковать на других интернет-сайтах. Некоторые веб-сайты BMW могут содержать изображения, авторские права на которые принадлежат третьим лицам.
BMW Group стремится представить на сайте актуальную и полезную информацию. Вместе с тем концерн BMW обязан защищать свою интеллектуальную собственность, включая патенты, товарные знаки и авторские права. Настоящий сайт не предоставляет никаких лицензий или разрешений на использование интеллектуальной собственности BMW Group или интеллектуальной собственности третьих лиц.
Информация о продукте.
Вся информация, технические характеристики и иллюстрации, содержащиеся на настоящем сайте, основаны на самой последней информации о продуктах. Концерн BMW AG, (Мюнхен, Германия) оставляет за собой право в любое время без предварительного извещения вносить изменения в цветовую гамму, материалы, оборудование, спецификации и модели, и не несет ответственности за опечатки. Подобные изменения могут повлиять на комплектацию и цену автомобилей. Компания BMW дает имена своим автомобилям согласно модельным годам в соответствии с требованиями законодательства. Дата выпуска конкретной модели может отличаться от модельного года на 12 месяцев и больше.
Некоторые из представленных моделей могут содержать оборудование, не продающееся в России. Некоторые модели могут быть показаны с оборудованием, которое поставляется за дополнительную плату. Чтобы получить более подробную информацию, обратитесь к ближайшему официальному дилеру BMW.

ЗАКЛЮЧЕИНЕ
Понять объективную роль брэнда и брэндирования в целостной системе маркетинговых усилий означает пройти первую половину дороги по пути к эффективной маркетинговой стратегии. Разумеется, останется вторая половина – собственно ее разработка и реализация. Однако, без четкого понимания того, что реально может предприятие ожидать от инвестиций в свои брэнды, благоприятна ли ситуация на том рынке, где оно действует для применения средств брэндирования или нет, - без этого даже эффективное планирование маркетинговой деятельности становится невозможным, а ее конечный успех отдается на волю случая.
Предприятие, рекламное или маркетинговое агентство, агентство PR, отдельные консультанты и специалисты в этих областях, научившиеся лучше других распределять усилия и инвестиции по различным направлениям маркетинга, без сомнения получат огромные преимущества перед своими конкурентами. В этой связи способность квалифицированно оценить экономические последствия тех или иных решений, связанных с брэндированием своей продукции, становится одним из важнейших факторов его успеха на рынке.
Хорошая репутация способствует продвижению товара и увеличению чсила продаж. А что хорошая репутация базируется не на одной только всеобщей симпатии, доказывает пример немецкого автомобилестроительного концерна BMW. Его имидж - производитель машин для клиентов с повышенными запросами. Результат - высокая популярность марок Mini, Rolls-Royce и BMW среди целевых групп. Добрая слава компании базируется на признании ее высокой компетенции по сравнению с конкурентами. Благодаря современным технологиям и дизайну, а также активному обновлению модельных рядов концерн BMW считается новаторским предприятием.

ЛИТЕРАТУРА
Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Что это такое?» - М.: Новость,1990
Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы и Public Relations», ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.
Вылегжанин Д.А. «Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие» - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003
Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.» - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001
Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент. Питер, 200311-е изд.» - СПб.: 3.
Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.
www.bmwstyle.ru
www.artmarketing.ru
www.kv-apelsin.com
www.bmw.ru
Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Что это такое?» - М.: Новость,1990 – с.51.
www.artmarketing.ru
Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.» - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001 – с.234.
www.bmw.ru
www.bmw.ru
www.bmw-azimutsp.ru
www.bmwstyle.ru
www.bmwstyle.ru
www.bmw.ru












27