Процесс проведения маркетингового исследования отношения потребителей к товару

В основном все, марки известные участникам дискуссии были ими попробованы, но наиболее часто употребляемой маркой остается джин-тоник Браво. Все остальные марки респонденты употребляют не так часто, и в основном, это происходит, когда их угощают или когда их обычной марки нет в продажи, или из любопытства они хотят попробовать новую марку. Из всех вкусов самыми предпочтительными являются оригинальный или классический, потому что респондентов привлекает нейтральность вкуса, наличие небольшой горечи и отсутствие примесей. Грейпфруктовый вкус, в основном вызывает отрицательную оценку, респондентам не нравится горечь, то, что он быстро выветривается, некоторые из них негативно относятся к цитрусовым.
3. Идеальный джин-тоник.
Все участники дискуссии однозначно пришли к мнению о том, что для идеального джин-тоника, прежде всего, необходимы следующие качества:
наличие спирта должно быть умеренным;
средняя газированность;
мягкость;
отсутствие приторности, скорее, наличие умеренной горечи;
0,5 л пластиковая бутылка (некоторые респонденты отдавали предпочтение стеклянной);
отсутствие консервантов и красителей;
не яркий, естественный, прозрачный цвет;
отечественный продукт;
доступная цена.
Необходимыми, но менее важными качествами были названы следующие:
без ароматизаторов;
освежающий;
со вкусом лимона;
исключение возможности подделки;
яркая упаковка;
удобно держать;
наличие закручивающейся крышки.
4. Карта марок.
По просьбе модератора респонденты разделяли известные им марки джин-тоников по определенным критериям, которые считали важными.
Основными критериями при отборе марок были названы – крепость, качество, ценовая группа.
К качественным джин тоникам респонденты отнесли ГРИНОЛС, ГОРДОНС, БРАВО, СИНЕБРЮХОВ, ЭТАЛОН, МОЛОТОВ.
Самым дешевым джин тоником респонденты считают АЛКО.
По крепости самые высокие оценки получили джин тоники СИНЕБРЮХОВ и МОЛОТОВ.
Большинство респондентов на вопрос « Какая из марок наиболее близка к концепции идеального джин-тоника?» ответили, что это джин-тоник БРАВО.
5. Источник информации о марках.
О появлении новой марки респонденты узнают, прежде всего, из разнообразной рекламы. Прежде всего, из рекламы на щитах в метро и на улице, из телевизионной рекламы, из рекламы на радио, из дегустаций, а также по советам друзей и при покупке самого джина. Самым действенным источником информации все называют рекламные стенды в метро, дегустации, и телевизионную рекламу. Так как все участники дискуссии молодежь, мнение об идеальной рекламе у всех совпадает. Реклама должна быть, прежде всего, смешной и веселой, неожиданной, не похожей на другие рекламы, яркой и не навязчивой.
Из известных им реклам, неоднозначную оценку вызвала реклама Гринолс (плакат в метро). Данная реклама в разных группах вызвала как резко отрицательную, так и положительную реакцию.
Запоминающейся и удачной рекламой всеми респондентами была названа реклама джина-тоника Браво в передаче «Городок» с ярким девизом «браво на отдых, Браво на труд».
Участники дискуссии отметили также, что рекламу джин-тоников чаще можно увидеть на рекламных щитах и плакатах, а телевизионная реклама, к сожалению, не так распространена.
6. Отношение к новой марке.
В ходе дискуссии было предложено большое количество названий джин-тоников. Респонденты выделили 3 названия, которые заслуживают, по их мнению, самые высокие оценки – Кинетик, Гринго, Мания. Мнения респондентов по поводу остальных названий было скорее отрицательным.
Тату
Это название вызвало недоумение и никак не ассоциировалось с джин тоником. Респонденты, особенно мужчины, говорили, что это напоминает им музыкальную группу или татуировку, больше похоже на название жевательной резинки или вина.
Во всех группах и мужчины и женщины считают это название грубым, острым, резким. Само название читается легко, но вызывает затруднение в понимании значения этого слова.
Сноубол
Это название скорее вызывает ассоциации с зимой, спортом, снегом с лыжными прогулками, но к джину-тонику не очень подходит.
Хардбой
Название привлекло внимание респондентов. В женских группах сразу возникла ассоциация с плейбоем и с мачо. Во всех группах респонденты заметили, что, даже основываясь на переводе слова – этот напиток должен быть крепким, вряд ли покупатель подумает, что это джин-тоник. Скорее это название может подойти для коктейля или водки.
Лэмити
Это название, наоборот, вызывает ощущение мягкости и нежности. Почти у всех респондентов это название скорее ассоциируется с мартини или с ликером, оно более женское. К сожалению, респонденты не могут понять значение этого слова, и оно даже отдаленно ничего им не напоминает.
Лисса
У многих респондентов это название напоминает женское имя и кажется им мягким, нежным и женским. Некоторым респондентам мужчинам оно напомнило бытовую технику « Melissa». Всем участникам обсуждения хотелось бы, чтобы джин-тоник все-таки был мужского рода, поэтому данное название не подходит для этого напитка.
Зетт
Название не вызывает резко отрицательных эмоций. Всем показалось, что оно легко читается и легко запоминается. Кто-то увидел в этом названии фундаментальность, вспомнив графическое изображение буквы. У многих возникли ассоциации с ночным клубом и компьютерной игрой. Спонтанных ассоциаций с джин тоником у респондентов не возникло.
Сильвер доллар
Слово доллар на отечественном продукте так же вызвало недоумение. Возник и вопрос цены – для достаточно дешевого Прежде всего, респонденты отметили, что два слова в названии – это очень громоздко. напитка это название слишком аляповато и навязчиво.
Буги
По мнению респондентов, это название веселое и зажигательное. В связи с ним возникло две ассоциации. Всем респондентам представился какой-нибудь магазин одежды – бутик. Другим это название напомнило танец времен 70-х годов. Меньше всего оно ассоциировалось у респондентов с джин тоником.
Хитмен
Это название показалось немного грубоватым и резким. Респондентам это название напомнило маньяка-убийцу, в женских группах оно ассоциировалось с мужской косметикой. Однозначно это название скорее свойственно какому-то крепкому напитку.
Аут
Название оценено как мрачное и пугающее. Легких и приятных впечатлений не вызывает, даже ассоциируется с водкой Черная смерть.
Матрикс
Название ничем не примечательное, по мнению респондентов. У некоторых оно ассоциировалось с Мартини, мужчинам это напомнило название художественного фильма, и они негативно отнеслись к возможности плагиата.
Бомба
Джин – тоник должен быть невероятно крепкий, чтобы носить такое название.
С другой стороны респонденты считают, что оно довольно заезженное.
Кул кет
Участники рекомендовали убрать второе слово, так как напрашивается ассоциации с кошачьим кормом. Так же было замечено, что это название достаточно трудно читается и запоминается.
Клип
Название не подходит для джин-тоника и напоминает телевизионный клип.
Большинство названий, как отметили респонденты, легко читаются и достаточно быстро могут запомниться. Негативно оцененные названия вызвали такую реакцию респондентов потому, что ассоциации возникающие при прочтении такого названия были очень далеки от джин-тоника и иногда даже совершенно непонятны респондентам.
Среди предложенных названий места распределились следующим образом:
Кинетик - 1 Место
ГРИНГО - 2 МЕСТО
Мания - 3 место
Много положительных отзывов получило название «Кинетик». Респонденты отмечали, прежде всего, что оно динамичное, ассоциируется с быстрым движением, молодежное и научное. Это название, по их мнению, легко запоминается, легко читается и напоминается, особенно среди мужской аудитории, нечто высокотехнологичное и компьютерное. По их мнению, «Кинетик» это свежесть, новизна, легкость и оригинальность. Показательно и то, что во всех мужских группах это название заняло 1 место.
Название «Гринго» также было отмечено респондентами и во многих группах заслужило положительной оценки. По мнению участников дискуссии, это название оригинальное, звучное, призывающее, жизнерадостное, красивое. В женских группах это название вызвало ассоциацию с мужчиной. Многие заметили, что именно Гринго подходит для джина-тоника и напоминает о хвойном вкусе и о траве.
Мания - это название у всех респондентов однозначно вызвало интерес. Второй реакцией на это название было любопытство. Все сказали, что оно завораживает, является необычным, оригинальным и интригующим. В женских группах это название получило высокие оценки.
Необходимо также отметить, что названия Блум, Бугги и Хитмен также привлекли внимания респондентов, не заняли главных мест, но были оценены ими как достаточно интересные и привлекательные.
7. Цена.
Вопрос цены не вызвал в группах особых споров и дискуссий. Все респонденты отметили, что если предложенный напиток действительно будет соответствовать по своим качествам «идеальному джин-тонику», то цена 35 рублей за бутылку 500 грамм будет являться приемлемой.
8. Тестирование продукта.
Во время дискуссии было предложено протестировать 4-5 различных вкусов (Приложение 2). В результате тестирования и после подсчетов всех голосов были определены наиболее предпочтительные вкусы джин-тоника. Вкусы, не занявшие главные места, получили более сдержанные оценки.
Вкус 1
Большинство респондентов обратили внимание на то, что в этом напитке чувствуется привкус каких-то фруктовых добавок, может быть грейфрукта. Многим показалось, что в нем присутствует запах спирта и он достаточно крепкий. Газированность напитка было оценена положительно и этот джин-тоник, по мнению респондентов, подходит для молодежи.
Вкус 2
Все респонденты отметили, что этот напиток очень сладкий. Некоторые даже сравнивали его с газированным лимонадом. Прозвучало также мнение, что после того как его попробуешь, складывается ощущение, что этот напиток низкого качества, и что он даже разбавлен водой. Неприятных вкусов или послевкусий респондентов не было замечено, но и сам вкус остался, им непонятен.
Вкус 3
Все респонденты единодушно заявили о том, что вкус этого напитка для них непонятен. Все ощутили наличие каких-то химических добавок. Некоторые респонденты сравнивали его с полителеном или пластмассой. Участники дискуссии не смогли также сказать, насколько и как здесь представлены горечь, сладость или кислота – все эти качества невозможно определить.
Вкус 5
Все респонденты оценили этот напиток как воду (сладкая вода, привкус воды, привкус воды из ржавых труб). Наличие послевкусия отмечают все респонденты, но оно ассоциируется у них с чем-то неприятным.
Вкус 6
Этот напиток был оценен как очень крепкий. Наличие слишком большого количества спирта признали все респонденты. После тестирования этого напитка все рекомендовали добавить сюда больше сладости, чтобы не было ощущения, что ты пьешь разбавленную водку.
Вкус 8
Мнения респондентов разделились. В одной из групп этот напиток очень понравился, в нем чувствуется умеренная горечь и умеренная сладость. Респонденты другой группы единодушно восприняли его как не очень приятный, не сильно газированный, выдохшийся и с наличием спиртового вкуса.
После тестирования всех вкусов и подсчетов баллов были выявлены 3 наиболее предпочтительные вкуса джин-тоника.
На 1 месте оказался вкус 4. Участники всех фокус групп, в которых проходило тестирование этого вкуса, охарактеризовали его так:
Приятный, легкий, мягкий, без химических добавок, без ароматизаторов, без неприятного привкуса. Респондентам понравилось, что в этом джин тонике в меру чувствуется алкоголь, уравновешены сахар и горечь, не чувствуется спирт, что он легко пьется. Интересна и та характеристика, что многие респонденты определили сходство со своим любимым и постоянным напитком джин тоником «Браво».
На 2 месте оказался вкус 7. Респонденты определили его как крепкий напиток, в котором мало чувствуется спирт, он показался им в меру сладким, в меру газированным и напоминающим классику. Также им понравился кисловато-лимонный привкус, ароматный запах, отсутствие горечи и то, что этот джин-тоник оставляет приятное послевкусие.
На 3 месте оказался вкус 9. Скорее всего, этот джин-тоник особенно угодил тем респондентам, представление которых об идеальном напитке ассоциируется, прежде всего, с горечью. Поэтому основной положительной характеристикой для респондентов явилось то, что он горький, горьковатый, менее сладкий, с приятной горчинкой. Положительно была оценена сильная газированность напитка, мягкий вкус, отсутствие ощущения, что ты пьешь алкогольный напиток, приятный запах и кислинка.
Результаты исследования названий и вкусов представлены в Приложении 3.


Заключение
Планируя производство и выход на рынок слабоалкогольной продукции, компании «Фора» следует учесть следующие выводы и рекомендации:
рынок слабоалкогольных напитков имеет устойчивую тенденцию к росту;
основными потребителями слабоалкогольных напитков являются, преимущественно, молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, поэтому при позиционировании нового товара надо делать упор на эту возрастную группу (оформление, название, продвижение и т.д.);
почти все респонденты употребляют легкие алкогольные напитки (джин-тоник, пиво) минимум 1-2 раза в неделю;
большинство респондентов считают слабоалкогольные коктейли идеальным напитком для спонтанного отдыха и встреч, не связанных со стационарным месторасположением;
наиболее часто употребляемой маркой является джин-тоник Браво;
участник выявили характеристики идеального джин-тоника, которые необходимо учесть при разработке новой продукции. При этом основными критериями при отборе марок являются крепость, качество, ценовая группа;
при разработке рекламной кампании необходимо учитывать, что самым действенным источником информации опрашиваемые называют рекламные стенды в метро, дегустации, и телевизионную рекламу;
цена 35 рублей за бутылку 500 грамм будет являться приемлемой;
по результатам проведенных дискуссий и в целях продвижения продукта на российском рынке было рекомендовано выбрать из всех предложенных названий 2, которые заняли 1 и 2 место: Кинетик и Гринго. Оба они были оценены респондентами как наиболее интересные, оригинальные, непохожие на других и идеально подходящие к джин-тонику. Эти названия были выбраны всеми группами, как среди мужчин, так и среди женщин. Название Мания было высоко оценено респондентами женских групп и не является универсальным названиям, т.е. нравящимся как женщинам, так и мужчинам. Поэтому рекомендуется это название исключить;
после проведения тестирования продукта было рекомендовано остановиться на двух вкусах 4 и 7. Вкус 4 привлек респондентов уравновешенным содержанием сахара и горечи, средней газированностью, мягкостью и похожестью на любимый джин-тоник «Браво». Вкус 7 напоминает классику, привлекает кисловатым привкусом, ароматом, приятным послевкусием. Вкус 9, который также был высоко оценен респондентами, было рекомендовано исключить, по причине того, что он был выбран теми людьми, которые больше всего в джине-тонике предпочитают наличие горечи или горчинки. Их мнение нельзя считать общим, поскольку они не представляют собой большинство. Этот вкус может быть интересен для узкого сегмента и не будет принят потребителями, которые ценят в джине сбалансированность и разумное соотношение сахара, горечи, кислоты и газированности.











Список использованной литературы
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – М.: Вектор, 2005.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования( теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.( Издательство «Финпресс», 2000.
Голубков Е. П. Основы маркетинга( Учебник. - М.( Изд-во «Финпресс», 2006. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Ильин В. И. Поведение потребителей. – СПб.: Издательство «Питер», 2000.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ, 2005
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2007.
Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.
Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. – М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005.
Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
Энджел Д. Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2005.




ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Варианты вкусов

Вкус 1

Сахар 100 кг
Лимонная кислота 3.7 кг
Джин 25171 0.7
Тоник 7027 1.5
Крепость 9 %

Вкус 2

Сахар 100 кг
Лимонная кислота 3.7 кг
Джин 25171 0.7
Тоник 20343 0.4
Крепость 9 %

Вкус 3

Сахар 100 кг
Лимонная кислота 3.7 кг
Джин 25171 0.7
Тоник 552 0.7
Крепость 9 %

Вкус 4

Сахар 100 кг
Лимонная кислота 3.7 кг
Джин 25171 0.7
Тоник 20344 0.4
Крепость 9 %

Вкус 5

Сахар 100 кг
Лимонная кислота 3.7 кг
Джин 25171 0.7
Тоник 7015 0.4
Крепость 9 %







Вкус 6


(0,4/0,4) 8,9 % алк

8,0/0,42 сладкий с горечью


Вкус 7


0,4/(0,3+0,15) 8,9 % алк

8,0/0,42 сладкий мягкий


Вкус 8


(0,35/0,3) 8,9 % алк

8,0/0,36 полусладкий


Вкус 9


0,35/(0,25+0,1) 8,9% алк

8,0/0,36 полусладкий мягкий












ПРИЛОЖЕНИЕ 3

РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ НАЗВАНИЙ ДЖИНА
(1-2 ГРУППА)

НАЗВАНИЯ Женщины (20-30)
1-я группа муЖчины(20-30)
2-я группа Результат
по двум группам Лучшие Худшие Лучшие Худшие Лучшие Худшие AUT 2 место TATTOO SNOWBALL 1 место HARD BOY LAMITI LISSA MANIA 3 место KINETIK 1 место ZETT GREEN-GO 1 место SILVER DOLLAR 3 место BLUM 1 место BOOGI 2 место COOL CAT 3 место 2 место CLIPP 3 место HITMEN 2 место

РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ВКУСОВ ДЖИНА

вариант вкуса Женщины (20-30)
1-я группа муЖчины(20-30)
2-я группа Результат
по двум группам Баллы место Баллы место Баллы место
Вариант вкуса N1

42
43
85
Вариант вкуса N2

61
2 место
66
2 место
127
2 место
Вариант вкуса N3

12
31
43
Вариант вкуса N4

78
1 место
72
1 место
150
1 место
Вариант вкуса N5

48
3 место
56
3 место
104
3 место .






.
РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ НАЗВАНИЙ ДЖИНА
(3-4 ГРУППА)

Названия Женщины (20-30 лет)
1-я группа муЖчины(20-30 лет)
2-я группа Результат
по двум группам Лучшие Худшие Лучшие Худшие Лучшие Худшие 1. - 2. TATTOO 2 место 3. - 4. HARD BOY 3 место 5. LAMITI 2 место 6. LISSA 3 место 7. MANIA 1 место 8. KINETIK 2 место 1 место 9. ZETT 10. GREEN-GO 2 место 11. SILVER DOLLAR 1 место 1 место 12. BLUM 13. BOOGI 3 место 14. - 15. - 16. HITMEN 3 место

РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ВКУСОВ ДЖИНА

вариант вкуса Женщины (20-30 лет)
1-я группа муЖчины(20-30 лет)
2-я группа Результат
по двум группам Баллы место Баллы место Баллы место
Вариант вкуса N6

60
2 место
27
87
Вариант вкуса N7

55
3 место
42
3 место
97
2 место
Вариант вкуса N8

24
55
2 место
79
Вариант вкуса N9

64
1 место
59
1 место
123
1 место












РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ НАЗВАНИЙ ДЖИНА
(5-6 ГРУППА)

Названия Женщины (20-30 лет)
1-я группа муЖчины(20-30 лет)
2-я группа Результат
по двум группам Лучшие Худшие Лучшие Худшие Лучшие Худшие - TATTOO 2 место 2 место - HARD BOY 1 место LAMITI LISSA MANIA KINETIK 1 место 1 место ZETT 2 место GREEN-GO 3 место 2 место SILVER DOLLAR 3 место BLUM BOOGI 3 место - - HITMEN BOMBA 1 место 3 место MATRIX
РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ВКУСОВ ДЖИНА

вариант вкуса Женщины (20-30 лет)
1-я группа мужчины(20-30 лет)
2-я группа Результат
по двум группам Баллы место Баллы место Баллы место
Вариант вкуса N 4

66
1 место
57
2 место
123
1 место
Вариант вкуса N 9

58
2 место
28
86
Вариант вкуса N 2

10
24
34

ФИНАЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ НАЗВАНИЙ ДЖИНА

НАЗВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТ ПО ВСЕМ ГРУППАМ KINETIK 1 МЕСТО GREEN-GO 2 МЕСТО MANIA 3 МЕСТО

ФИНАЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ВКУСОВ ДЖИНА

ВАРИАНТ ВКУСА
РЕЗУЛЬТАТ ПО ВСЕМ ГРУППАМ ВАРИАНТ ВКУСА N 4 1 МЕСТО ВАРИАНТ ВКУСА N 7 2 МЕСТО ВАРИАНТ ВКУСА N 9 3 МЕСТО
Ильин В. И. Поведение потребителей. – СПб.: Издательство «Питер», 2000.
Энджел Д. Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2005.
Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2007.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования( теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.( Издательство «Финпресс», 2000.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – М.: Вектор, 2005.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Голубков Е. П. Основы маркетинга( Учебник. - М.( Изд-во «Финпресс», 2006.
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.
Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. – М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ, 2005












2



Цель исследования – выявить отношение потребителей к новому товару (марке) компании

Выявление особенностей потребительского поведения

Выяснить реакцию и отношение потребителей к предполагаемым названиям и вкусу джин-тоников
Исследовать восприятие респондентами названий джин тоников
Определить отношение респондентов к предполагаемой упаковке - форма, дизайн, материал
Определить ценовую чувствительность респондентов к предлагаемой цене за данный продукт
Протестировать вкусы джин-тоников и выявить отношение к ним респондентов


Выяснить привычки употребления джин-тоников
Определить знание и употребление респондентами различных марок джин-тоников
Определить какими свойствами должен обладать идеальный джин тоник
Отношение потребителей к рекламе

Выявление отношения к новому товару (марке) компании