Анализ средств маркетинговой деятельности на рынке фармацевтической продукции.

Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования - всесторонними и не - тенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы.
Маркетинг лекарственных препаратов должен осуществляться не только на макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне - в аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все фармакологические группы препаратов.
Поэтому современные аптечные продажи предъявляют к сотрудникам аптеки совершенно новые требования. Одним из ключевых навыков становится умение понять потребности клиента и определить, каким образом они могут быть удовлетворены и расширены, а порой и сформированы за счет имеющегося ассортимента, т.е. сама задача формирования потребности клиента ложится теперь на аптеку.
При покупке лекарственного препарата основным фактором, влияющим на принятие решения, является соответствие препарата назначенному или аналогичному лекарству. При безрецептурном отпуске умение фармацевта грамотно объяснить характеристики препарата является достаточным основанием для его приобретения.
При покупке дорогих препаратов, направленных на профилактику болезней, процесс выбора товара осуществляется несколько иначе. При принятии решения клиент проходит ряд последовательных этапов, и знание сотрудником аптеки особенностей прохождения этих этапов и технологии продаж данной группы товаров позволит персоналу аптеки переориентироваться на продажу товаров, направленных на профилактику.
Поэтому на сегодняшний день для формирования конкурентного преимущества у руководителей аптек появился новый объект управления: сервисное и профессиональное поведение провизоров для оказания клиентам консультационных услуг.
Умение консультировать и обеспечивать сервис диктуется не только тем, что происходит выделение аптек - дискаунтеров, но и тем, что сервисно - консультационное обслуживание должны предоставлять абсолютно все аптеки, потому что знаний клиента никогда не будет достаточно для того, чтобы он без посторонней помощи смог удовлетворить свои потребности.
Борьба за приверженность потребителя на рынке фармацевтической продукции процесс особенно трудный и долгий, так как существует кардинальное отличие рынка лекарственных средств от любого другого рынка потребительских товаров.
Выбор формата позиционирования товара, определение качественных и количественных целей и достижение их — входят в маркетинговую политику фармацевтического предприятия как субъекта фармацевтического рынка. Сегодня именно она в сочетании со стратегическим видением определяет инновационный потенциал рынка, как такового.
Каждая выбранная производственная формула требует новую комбинацию инструментов маркетингового комплекса. Именно эффективный маркетинговый комплекс определяет добавленную ценность, позитивный имидж и оптимальные количественные показатели.
По-прежнему желаемой стратегией для фармацевтического рынка остается стратегия роста, что требует активного использования маркетинговых функций с целью привлечь покупателей и интенсифицировать сбыт. Комплексного использования маркетингового инструментария требует и изменившееся покупательское поведение на рынке обращения лекарственных средств. В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
7. Отечественный и зарубежный опыт маркетинга на рынке фармацевтической продукции
Фармацевтический рынок России характеризуется достаточно высоким уровнем конкуренции.
Активное развитие отечественных аптечных сетей и внедрение в российскую фармрозницу иностранных «сетевиков» происходят потому, что в российском законодательстве практически отсутствуют какие-либо препоны, мешающие развитию сетевого аптечного бизнеса.
В большинстве же континентальных европейских государств ситуация иная: там действует целый ряд ограничений. В частности, собственником аптечного объекта может быть только лицензированный фармацевт, иногда товарищество фармацевтов, при этом во многих странах один фармацевт может владеть только одной аптекой.
Количество же аптечных учреждений регламентируется в зависимости от численности населения на один объект, а также расстояния между двумя близлежащими аптеками.
Российская фармацевтическая отрасль, проигрывая в валовой доходности, тем не менее, в среднем на 68% обеспечивает отечественное здравоохранение лекарственными средствами в натуральных показателях; в госпитальном секторе этот показатель достигает 72%.
Российская фармотрасль конкурентоспособна в том, что себестоимость и, соответственно, цена продукции ниже – за счёт более дешёвых энергоносителей и рабочей силы.
Компании, предлагающие продукцию российского фармпрома, довольно активно осваивают Юго-Восточную Азию, в частности «Полисан».
Начинали с Монголии и Вьетнама, сегодня экспорт идет уже в Малайзию и Сингапур. Во Вьетнаме было предложение построить завод. Отдельные препараты идут в Германию с предприятия «Хемофарм» в Обнинске (оно входит в группу компаний «Штада»), что можно считать достаточно высоким показателем доверия к российским препаратам за рубежом.
Российские компании активно работают над усовершенствованием препаратов. С одной стороны, это пролонгация действия – условно говоря, нужно было 5 таблеток на курс, а теперь достаточно одной. Другое направление – изменение формы. Инъекционные формы вроде бы лучше, потому что они, как правило, сразу поступают в кровоток, но есть опасность болевых ощущений, особенно в педиатрии, а также риск занесения инфекций. Если заменить инъекции таблетками, это будет шагом вперёд.
Сегодня активно развивается так называемое мишеневое направление. Любой препарат действует на конкретный рецептор, мишень. Разработка каждого нового препарата – это большой финансовый риск. По статистике, до стадии производства лекарства доходит примерно одна из десяти исследуемых молекул исходных фармацевтических субстанций. От начала работы над препаратом до запуска его в производство проходит до 15 лет, поскольку помимо собственно разработки требуется провести большой цикл доклинических, затем клинических исследований, подтверждающих безопасность и эффективность препарата.
Способность страны разрабатывать собственные лекарства является показателем экономической развитости государства, опирающимся на инновационную модель развития, так как процесс разработки лекарств является одним из самых сложных, длительных и рискованных в сравнении с разработкой инновационных продуктов в других отраслях экономики.
Если же говорить о ситуации в целом, то стоимость подавляющего большинства российских фармацевтических предприятий складывается исключительно из стоимости их основных средств и стоимости товарного запаса. Брендов на рынке нет, как и идей, которые делали бы тот или иной бизнес особенным.
Проблемы практического применения маркетинговых технологий в бизнесе актуальны для большинства российских предприятий.
Серьезным барьером для распространения маркетинговых технологий в бизнесе считается жесткая ограниченность финансовых ресурсов, доступных предприятию. Если крупное производственное объединение может инвестировать в маркетинг большие средства хотя бы ради эксперимента в первый раз - сознавая риски, но не отменяя привычные технологии, то предприятие, например, с десятком служащих и годовым оборотом в 10-50 млн.руб. может счесть перспективу медленного банкротства менее вероятной, чем перспективу быстрого краха из-за отвлечения крупных сумм из оборотного капитала.
При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных аспекта данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Для компаний зарубежных стран заметного различия между данными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим:
схожестью для ряда стран многих аспектов нормативно-правовой базы;
рыночные отношения являются господствующими в экономике этих стран, как на внутреннем, так и на международном рынках;
развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и внешний рынки;
требования к качеству и цене продукции диктуются потребителями как внутреннего, так и внешнего рынков.
Для российских предприятий сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках.
Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны.
Анализируя задачи и функции отделов сбыта обычных российских предприятий, можно отметить, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются.
Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках необходимо начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют).
Практика организации внешнеэкономической деятельности на российских предприятиях говорит, что подразделение, управляющее такой деятельностью, маломощно и насчитывает 1-5 человек. В этом случае естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэкономической деятельности - укрепление количественного и качественного состава подобного подразделения с целью освоения им функций маркетинга по мере появления практической необходимости в их осуществлении.
Более эффективное использование концепции маркетинга на внутреннем рынке может обеспечить организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями системы управления предприятием.
Одна из возможных организационных форм осуществления такого взаимодействия заключается в участии сотрудников внешнеэкономических служб в работе научных и технических советов, в разработке планов освоения и выпуска новой продукции на внутренний рынок. Рекомендуется заслушивать отчеты о деятельности внешнеэкономических служб, передавать на экспертизу сотрудникам этих служб различные проекты и план и т. п.
В основу перестройки работы подразделения внешнеэкономической деятельности могут быть положены принципы построения оргструктур управления маркетингом.
При совершенствовании организации управления маркетингом на примере отечественных предприятий целесообразно учитывать основные закономерности перестройки организационных структур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.
Мировая практика говорит о том, что перестройку оргструктуры управления компанией целесообразно начинать с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Помимо сбыта продукции и услуг, отделы сбыта также могут заниматься отдельными маркетинговыми исследованиями и продвижением товаров. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга на отдел сбыта возлагалось выполнение функций маркетинга параллельно с выполнением функций сбыта.
Список использованных источников
Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. N 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»;
Адексунин В. А. Маркетинг. Краткий курс - М.; «Дашков и К», 2007. – 247с;
Венедиктов Д.Д. Здравоохранение России. Кризис и пути преодоления. — М.: Медицина, 2009. - 179 с;
Маркетинговые направления деятельности современных компаний. Зарубежный опыт и российская практика. — М.: МАКС Пресс, 2007. – 236 с;
Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 328с;
Гетьман М. Большая фарма. Все о том, как и для чего делают лекарства. 2-е изд. – М: АВС, 2008. – 332 с;
Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей. М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 286 с;
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, ИМА - Кросс. Плюс, 2008.- 702с.
Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 528с.
Маркетинг / под ред. А. Н. Романова - М.: ЮНИТИ, 2006. – 286с;
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/под ред. Алексунина В.А. - М.: «Маркетинг», 2008. – 194 с;
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес-Букс, 2007. – 428 с;
Закирова С.А. Модель цены медицинских услуг // Здравоохранение Российской Федерации. — 2006. — № 5.
Усенко В. Фармацевтический маркетинг // Провизор. — 2007. — № 19.
http://www.cfin.ru/management/strategy/
http://www.remedium.ru/section/marketing
http://www.farosplus.ru/index.htm?/bad/bad_37/apt_seti_samara.htm http://fictionbook.ru/author/elena_yurevna_loginova/marketing_konspekt_lekciyi/read_online.html?page=2
http://www.cfin.ru/press/marketing/2002-2/06.shtml
http://www.morvesti.ru/anons-file/index.php?news=3121

Адексунин В. А. Маркетинг. Краткий курс - М.; «Дашков и К», 2007. –с.17;

Венедиктов Д.Д. Здравоохранение России. Кризис и пути преодоления. — М.: Медицина, 2009. - с.14;

http://www.cfin.ru/press/marketing/2002-2/06.shtml
Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. N 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»;

Гетьман М. Большая фарма. Все о том, как и для чего делают лекарства. 2-е изд. – М: АВС, 2008. – с.83;

Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2008. – с.136;

http://www.remedium.ru/section/marketing

Маркетинговые направления деятельности современных компаний. Зарубежный опыт и российская практика. — М.: МАКС Пресс, 2007. – с.128;













27