Вам нужна курсовая работа?
Интересует Менеджмент?
Оставьте заявку
на Курсовую работу
Получите бесплатную
консультацию по
написанию
Сделайте заказ и
скачайте
результат на сайте
1
2
3

Позиционирование крупного бизнеса( в частности ООО "Газпром") в коммуникационном пространстве России

  • 22 страницы
  • 9 источников
  • Добавлена 22.01.2007
216 руб. 720 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
Фрагмент для ознакомления

МТС довольствуется ролью не основного спонсора, зато выбрала команду более высокого класса. Sauber, занявшая в чемпионате «Формулы-1» 2002 г. 5-е место, считается сегодня одной из наиболее перспективных команд гонки. Во сколько крупнейшему российскому сотовому оператору обойдется финансирование Sauber, не раскрывают ни в МТС, ни в самой команде. Представитель Sauber лишь сообщил «Ведомостям», что спонсорский взнос МТС составит «значительно больше миллиона долларов». При этом расходы на рекламу самой МТС в 2001 г. составили $15,5 млн (данные за 2002 г. пока не обнародованы).
Член правления «Газпрома» Александр Красненков не раз говорил, что решение его компании спонсировать итальянскую команду вызвано желанием «упрочить имидж «Газпрома» на Западе, чтобы миллионы людей всего мира узнали, что такое «Газпром». По-видимому, того же захотела и компания МТС. Участники рекламного рынка, во всяком случае, именно так объясняют причину, по которой МТС решила договориться с Petronas. По мнению творческого директора «Видео Интернешнл» Ивана Чимбурова, «участие в «Формуле-1» выгодно российским компаниям пока что не в коммерческом, а в имиджевом плане. Это также возможность получения инвестиций из-за рубежа», – говорит Чимбуров. С этим выводом согласен аналитик Объединенной финансовой группы Александр Яковицкий. «Такая реклама в большей степени нацелена на Запад. В России этот вид спорта не так популярен», – отмечает он.
“Газпром” неоправданно много тратит на рекламу и спонсорство, и эти статьи расходов вызывают наибольшее недовольство госпредставителей“, — отмечает чиновник, близкий к совету директоров монополии. В “Газпроме” с упреками не согласны. “Мы стремимся стать глобальной энергетической компанией, и нам необходимо тратить на поддержку имиджа”, — объясняет сотрудник монополии. Кроме того, реклама и спонсорство — это часть социальной нагрузки, признается он. “Газпром” по-прежнему планируeт потратить существенную часть бюджета на поддержку НТВ, уточнил другой менеджер. К тому же концерн финансирует футбольный клуб “Зенит” и много лет спонсирует сборную России по художественной гимнастике.
“Для "Газпрома" расходы на рекламу и PR очень важны, ведь ему еще предстоит работать над своим имиджем, — считает руководитель аналитического направления J'son & Partners Борис Овчинников. — Но в компаниях такого масштаба управленческие расходы, как правило, слабо контролируются и минимизируются”.
После серии "газовых войн" России со странами СНГ, которые подорвали доверие западных покупателей газа к "Газпрому", российская монополия озадачилась проблемой улучшения своего имиджа за рубежом. Этот вопрос очень обстоятельно освятила газета «Комерсантъ» [7]. Как стало известно Ъ, ООО "Газпром экспорт" ведет переговоры с консорциумом PR-агентств во главе с PBN Company о трехлетнем контракте на проведение серии PR-мероприятий в странах ЕС и США. В 2007 году "Газпром" готов заплатить за репутацию дополнительно $11 млн. По данным Ъ, кампания "Газпрома" – часть большой кампании российских властей по улучшению имиджа на Западе.
О готовящемся крупном PR-контракте "Газпрома", призванном улучшить имидж компании после серии газовых скандалов России сначала с Украиной, а затем и с Белоруссией, Ъ сообщил источник, близкий к переговорам. Замглавы департамента информационной политики "Газпрома" Сергей Куприянов подтвердил вчера Ъ факт переговоров с консорциумом ряда профильных компаний во главе с PBN Company (см. справку). Неофициально в PBN также подтвердили, что контракт обсуждается. Наконец, Ъ подтвердил факт переговоров заместитель пресс-секретаря президента РФ Дмитрий Песков. И лишь в самой PBN вчера отказались комментировать сделку.
По данным Ъ, контракт будет заключен от имени ООО "Газпром экспорт" (100-процентная дочерняя фирма "Газпрома"). Глава "Газпром экспорта" Александр Медведев, который лично вел переговоры с главой PBN Company Питером Некарсулмером, предлагает консорциуму, в который входят также PR-группа Hill & Knowlton и вашингтонская аналитическая фирма Penn, Schoen & Berland Associates, трехлетний контракт. Общая его сумма неизвестна, однако источники, близкие к переговорам, утверждают, что в 2007 году, согласно предварительным договоренностям с PBN, "Газпром экспорт" потратит на улучшение корпоративного имиджа группы "Газпром" $11 млн.
Основной задачей российского офиса PBN и их коллег в США и Великобритании станет разработка программы по улучшению имиджа "Газпрома" за пределами РФ – в первую очередь в ЕС и США. Источник, знакомый с содержанием сделки, пояснил, что "Газпром экспорт" просит сделать упор на позиционирование компании как коммерческой структуры.
"На Западе 'Газпром' прочно ассоциируется с именем президента России Владимира Путина и его политическим окружением. Но компания хочет по-иному позиционировать себя",– сказал собеседник Ъ.
PR-кампания "Газпрому" сейчас нужна как никогда. От нефтегазового конфликта России и Белоруссии страдает репутация прежде всего газовой монополии, а не "Транснефти": проблемы России как надежного поставщика энергоресурсов в ЕС в первую очередь касаются малоконкурентного газового рынка, а не конкурентного нефтяного. А именно об "утере доверия" ЕС к России как поставщику заявила на прошлой неделе, например, федеральный канцлер Германии Ангела Меркель.
Заказ PR-консорциуму по объемам сравним с суммами, которые структуры, близкие к администрации президента, в 2006 году выделяли на информационно-имиджевое сопровождение саммита G8 в Санкт-Петербурге. По неофициальной информации, на эти цели группе компаний во главе с сетью Ketchum было заплачено не менее $15 млн. Впрочем, по словам гендиректора PR-агентства "Сокур и партнеры" (партнер Ketchum в России) Дмитрия Сокура, $11 млн для популяризации деятельности компании на западном рынке – небольшая сумма. "Объем временных затрат на внедрение имиджевых программ огромен, особенно если компании требуется корректирование образа. Сюда входит организация встреч с менеджерами и уполномоченными лицами, которым зачастую требуется предоставление разъяснительной информации в противовес той, что преподносят, в том числе западные СМИ",– говорит господин Сокур.
Святослав Бычков, управляющий партнер компании SPN Ogilvy PR, также считает затраты "Газпрома" адекватными. "Скорее всего, $11 млн – это предоплата, общая сумма расходов будет больше, поскольку 'Газпром', вероятно, будет оплачивать выставленные счета, например, на рекламные модули, мероприятия етс.",– полагает он. $11 млн – это около 8% от общего PR-бюджета "Газпрома" на 2007 год, в 2006 году он составил около $140 млн.
Впрочем, по данным Ъ, PR-кампания "Газпрома" на Западе может быть лишь частью большой кампании Кремля по улучшению имиджа России. В администрации президента сейчас обсуждается список потенциальных исполнителей контрактов в рамках имиджевой кампании. По данным Ъ, среди претендентов на получение контракта – юридические компании Patton Boggs и Hogan & Hartson, PR-компании Weber Shandwick, Burson Marsteller, Barbour Griffith & Rogers, Ruder Finn, а также Hill & Knowlton. По сведениям Ъ, окончательный выбор в Кремле должны сделать в течение ближайших месяцев.
Международное консультационное агентство по коммуникационным стратегиям PNB Company основано в 1983 году в США Питером Некарсулмером (председатель совета директоров) и Сьюзан Терман (президент). PNB Company оказывает услуги по корпоративному позиционированию, управлению репутацией, взаимодействию с органами госвласти, общественностью и СМИ. Компания имеет семь основных офисов (в Вашингтоне, Лондоне, Москве, Киеве, Риге, Алма-Ате и Кишиневе), а через партнерские организации представлена еще в 13 городах разных стран. В число клиентов входят крупнейшие международные компании – Microsoft, British Petroleum, Shell, Coca-Cola, McDonald`s, Philip Morris, Bloomberg, Mittal Steel, PricewaterhouseCoopers, Unilever. В частности, представляла услуги по корпоративному позиционированию Mittal Steel при подготовке к конкурсу по приобретению "Криворожстали". Также консультирует международные организации (Всемирный банк, ЕБРР, Агентство международного развития США, Всемирный фонд защиты дикой природы).
В России PNB работает с 1990 года, стала первой зарубежной консультационной фирмой, аккредитованной МИД СССР. Ей приписывают введение термина "PR" в российский лексикон: впервые он появился в статье "PBN решила поработать на публику. Советскую" в еженедельнике "Коммерсантъ" 19 августа 1991 года. Одним из первых клиентов в России стала компания Chevron. С тех пор к услугам PNB прибегали Федеральная комиссия по рынку ценных бумаг, "Базовый элемент", "Тройка Диалог", Сбербанк, ТНК-ВР, Каспийский трубопроводный консорциум и Российский национальный оркестр. [8]
После перебоев с поставками российского газа в ЕС в начале января 2006 года из-за "газовой войны" с Украиной многие европейские СМИ заявили о "Газпроме" как о ненадежном партнере. Британская The Daily Telegraph в одной из статей написала, что "методы бандитизма и шантажа, к которым прибегает 'Газпром'", напоминают "советские времена". "'Газпром', стал объектом всеобщей критики за то, что грубо отключил газ и использовал голубое топливо в качестве оружия",– пояснила немецкая Handelsblatt.
В середине января 2006 года из-за сильных морозов "Газпром" ввел ограничения на потребление газа в России, одновременно возникла опасность перебоев с поставками газа в Европу. "То, что происходит с российским газом, вызывает беспокойство. Единственный поставщик газа в Европу – 'Газпром'. Это неприемлемо",– сказал глава Международного энергетического агентства Клод Мандиль.
Тогда же "Газпром" заявил о намерении приобрести крупнейшую газораспределительную компанию Британии Centrica. Местная пресса отреагировала негативно. "То, что Британия будет в столь большой степени полагаться на потенциально враждебный и политически нестабильный источник поставок энергоносителей,– перспектива неприятная",– писала The Independent. Сделка не состоялась.
В сентябре 2006 года, когда Минприроды отменило положительное заключение экологической экспертизы проекта "Сахалин-2", иностранные СМИ обвинили "Газпром" в использовании административного ресурса с целью выдавить конкурентов из России. "Российские власти любым путем хотят подключить 'Газпром' к проекту 'Сахалин-2' и для достижения этой цели средств не выбирают",– писала японская газета "Киодо Цусин".
В октябре 2006 года "Газпром" отказался от совместной с иностранными партнерами разработки Штокмановского месторождения. На Западе компанию обвинили в том, что в своих действиях она руководствуется не экономикой, а политикой. "Решение 'Газпрома' – самый новый в серии ударов по западным нефтяным компаниям, пытающимся работать в России",– заявила The Washington Post.
Как стало известно Ъ, председатель совета директоров "Газпром-медиа" Александр Дыбаль в ближайшие дни получит новое назначение. Его новым местом работы станет "Газпром нефть", где он займет пост вице-президента и начальника департамента, курирующего рекламу, PR, брэндинг и, возможно, благотворительность.
В прессе также рассматривается еще один аспект имиджа Газпрома, а именно- его связь с политическими событиями в стране и влияние на котировку акций Газпрома.
Эльмар Муртазаев, независимый обозреватель пишет в газете «Комерсантъ» [9]:Обратите внимание: после того как был исчерпан эффект либерализации рынка акций "Газпрома", главными новостями, на которых росли бумаги нефтегазовой корпорации, стали преимущественно политические события либо впрямую связанные с ними бизнес-проекты компании.
Газовая война с Украиной, Грузией и Молдавией, геополитическая комбинация с поставками газа в Китай – во всех этих историях "Газпром" выступал в роли одного из правительственных департаментов, четко подстраивая свои экономические интересы под задачи родины. И наоборот, правительство, например, играет первую скрипку в попытке "Газпрома" напрямую выйти на европейские розничные рынки газа. Аффилированность двух мегаструктур имеет безусловные плюсы для обеих сторон молчаливой сделки. И один из них – заложенная в цену акций "Газпрома" премия за особые отношения с государством.
Но каждая медаль имеет оборотную сторону. Участие "Газпрома" во множестве политических и экономических войн создает компании весьма специфическую репутацию, не очень характерную для других крупнейших энергетических компаний. Мало того, что к "Газпрому" с осторожностью относятся представители "клуба тихих гигантов" (так в Европе часто называют энергетические компании), так вдобавок это серьезно влияет на имидж компании в глазах портфельных инвесторов. И это, возможно, одна из главных причин, по которой "Газпром" вместо того, чтобы стать "резервной" бумагой, спокойной гаванью на волатильном российском рынке, в последние три месяца превратился в прекрасный объект для спекуляций. Сегодня 12% вниз, завтра 10% вверх. Все это, происходит с акциями компании, контролирующей больше четверти мировых запасов газа и обладающей единственной в мире трансконтинентальной системой трубопроводов. При этом при неблагополучной конъюнктуре неизбежные проблемы возникают и у аффилированного с гигантом партнера. Если бурный рост капитализации "Газпрома" стал следствием "целенаправленных действий со стороны государства", то трудно удержаться от вопроса: результатом чьих целенаправленных действий стало быстрое падение стоимости компании?
В заключении, хочется вспомнить результаты опросов населения России, выполненных Фондом "Общественное мнение". Россияне считают, что Россию можно будет называть великой державой, если будет обеспечен "высокий уровень жизни людей" (68% респондентов), ее гражданам будет гарантирована "социальная защита" (48%), получат развитие "наука и культура" (42%). Поэтому можно утверждать, что участие газпрома в социальных проектах, в программах по борьбе с преступностью, в благотворительных акциях по развитию науки и культуры и широкая пропаганда такого рода деятельности через СМИ гораздо эффективнее для формирования позитивного отношения россиян к Газпрому, чем тиражирование рекламных роликов на сказочные сюжеты (и, возможно, потребует не намного большего финансирования, чем создание и проведение прямой рекламной кампании).
Список сносок:
Независимая газета, 11 декабря 1997 г
"Коммерсантъ" № 14, 15 апреля 1997 г.
Комсомольская правда", 19 ноября 1997 г..
"Интерфакс-АиФ", № 1, 1998 г.
данные фонда « Общественное мнение»
Ирина Резник. Расходы монополии на PR сравнялись с крупнейшими компаниями мирам. "Ведомости" от 21.03.04
Арина Бородина ."Газпром" начал добычу имиджа. «Коммерсантъ» № 2,  16 января 2007 г.
Газпром потратит на улучшение своего имиджа за рубежом 11 млн долларов. NEWSru.com " , 16 января 2007 г.
Эльмар Муртазаев, Двое в связке "Коммерсантъ" № 92 ,  25 мая .2006



10

1.Независимая газета, 11 декабря 1997 г
2."Коммерсантъ" № 14, 15 апреля 1997 г.
3.Комсомольская правда", 19 ноября 1997 г..
4."Интерфакс-АиФ", № 1, 1998 г.
5.данные фонда « Общественное мнение»
6.Ирина Резник. Расходы монополии на PR сравнялись с крупнейшими компаниями мирам. "Ведомости" от 21.03.04
7.Арина Бородина ."Газпром" начал добычу имиджа. «Коммерсантъ» № 2, 16 января 2007 г.
8.Газпром потратит на улучшение своего имиджа за рубежом 11 млн долларов. NEWSru.com " , 16 января 2007 г.
9.Эльмар Муртазаев, Двое в связке "Коммерсантъ" № 92 , 25 мая .2006

У нас вы можете заказать