Организация и проведение PR -кмпании, информационные технологии в социальном PR

В рамках реализации программы «Газпром – детям» намечена значительная работа и по развитию творческого потенциала подрастающего поколения. Наряду с традиционным проведением детских праздников в российских регионах, планируется значительно увеличить количество кружков и секций художественной самодеятельности, что позволит привлечь к участию в них до 120 тысяч детей. В 2006 году под патронажем Газпрома пройдут отборочные туры всероссийского детско-юношеского фестиваля самодеятельных творческих коллективов и исполнителей «Факел», принять участие в котором смогут все желающие».
3. Аналитический этап PR –кампания по продвижению проекта «Газпром – детям»
Определение проблемы или возможности. В ходе определения проблемы компания Газпром имела доступ к информации о состоянии детского спорта в России, о состоянии технической базы для этой деятельности, а также о состоянии информационной среды (сообщений в СМИ о данной проблеме). Поэтому фазу фокусированного исследования могли вполне заменить статистические данные о количестве профессиональных детских спорткомплексов в стране, о количестве спортивных площадок, о том, сколько детей заняты спортом, а также данные о детском алкоголизме, преступности и проч. Принимая решение о начале PR –кампании, анализируя ситуацию, сотрудники компании, видимо, пришли к выводу о том, что информационное обеспечение такой общественно значимой темы, как детский спорт, практически отсутствует. В силу этих причин компания имела возможность начать практически «с нуля», то есть заявить эту темы впервые. В результате аналитического этапа были сформулированы основные информационные позиции будущей PR–кампании, как то: 1. Необходимо создавать\ возрождать традиции детского спорта в России 2. Компания Газпром оказывает поддержку развитию детского спорта в России 3. Компания Газпром – это социально ответственная компания, которая заявляет о себе благими поступками.
4. Этап планирования PR–кампании
Не будем останавливаться на деталях бюджетного планирования, так как это закрытая информация. Что касается календарного планирования, то можно предположить, что кампания рассчитана, как минимум, на 5 лет, то есть с 2006 до 2011 гг. Наиболее интересная часть планирования – планирования стратегий и тактик, а также медиапланирование. Рассмотрим планирования стратегий и тактик.
Цели кампании
(чего мы хотим достичь?) Задачи кампании
(как этого достичь?) Привлечь внимание общественности к новости о старте проекта Информировать общественность о проекте через федеральные СМИ (активная стратегия кампании) Обеспечить позитивное общественное мнение о развитии детского спорта Формировать содержание информационных сообщений таким образом, чтобы увеличить акцент на позитивных сторонах проекта. Основной акцент делается на социальную составляющую информации, имидж компании Газпром отодвигается на второй план Обеспечить устойчивую связь между информацией о развитии детского спорта и деятельностью компании Газпром При трансляции сообщений в СМИ каждое упоминание проекта сопровождается упоминанием названия компании, изображением логотипа, фирменного цвета и т.д.
Ключевое сообщение PR –кампании можно сформулировать так: «развитие детского спорта в России началось. Этим проектом занимается компания Газпром». Задача медиапланирования – обеспечить трансляцию этого сообщения. Так как PR –кампанию можно наблюдать и в настоящий момент, мы попытаемся реконструировать медиаплан.
СМИ\ канал Частотность размещения Ожидаемый эффект 1 канал ОРТ,
РТР, НТВ Не менее 4 раз в час или 96 раз в сутки Осведомленность о проекте широких слоев населения, свыше 80% аудитории телевидения Наружная реклама (щиты) Не установлена Осведомленность о проекте жителей крупных городов Спонсорство телетрансляций Крупнейшие трансляции футбола, хоккея, гандбол Осведомленность о вкладе компании в развитие спорта Спонсорство детского
спорта Поддержка проведения и трансляции чемпионата мира по хоккею с мячом, по гандболу среди женщин, чемпионат Европы по художественной гимнастике, теннисного турнира «Санкт-Петербург Опен», легкоатлетического турнира «Вызов России» и др.), массовых («Лыжня России», «Кросс наций» и др.), серия турниров по хоккею с шайбой на «Кубок Владислава Третьяка» среди детско-юношеских команд. Осведомленность участников турниров (люди всех возрастов), их родственников, болельщиков. 5. Этап реализации PR–программы
В настоящий момент мы можем наблюдать как раз этап реализации PR–программы: рекламные ролики на ТВ, рекламные щиты в крупных городах, спонсорство спортивных мероприятий. Особенностью этапа реализации можно считать практически полное отсутствие негативных установок общественности на проведение, как самого проекта, так и его реализации. Поэтому сам этап реализации проходит достаточно гладко, программа не нуждается в корректировке, чего нельзя сказать, например, о новом проекте Газпрома «Гаспромсити». В целом мы можем заключить, что программа по продвижению «Газпром-детям» достаточно «пассивна» (здесь имеется ввиду аналогия с pull-стратегиями маркетингового продвижения). Например, анализ кампании по схеме Н. Арнольда, описанной в 1 главе, невозможен. PR–кампания рассчитана на долгосрочный и стабильный результат (повышение информированности, формирование устойчивого мнения, укрепление репутации компании), поэтому нет необходимости «заваливать» общественность информационными сообщениями.
6. Этап оценки эффективности кампании
Нам кажется, что оценивать PR–кампанию «Газпром – детям» необходимо по критерию достижения целей, а также по модели информационных продуктов А. Чумикова. Метод AVE непригоден для ее оценки, так как изначально все сообщения, размещенные в СМИ, были оплачены по расценкам рекламы. В целом данную PR–кампанию пока можно назвать целесообразной, грамотно спланированной и организованной и пока успешной – ее цели почти достигнуты.

Заключение
Рассмотрев некоторые теоретические и практические особенности реализации PR–кампании в социальной сфере, проанализировав пример PR–кампании «Газпром-детям», мы можем прийти к некоторым выводам.
Во-первых, можно сказать, что современная практика связей с общественностью выработала достаточно актуальные механицизмы планирования, проведения и оценки эффективности PR–кампаний. Примечательно, что большинство качественных работ по теории PR–кампаний написаны российскими исследователями. Что касается терминологического аппарата, то мы показала, что PR–технологии можно считать разновидностью информационных технологий.
Во-вторых, мы увидели, что каждый этап PR–кампании индивидуален, требует значительных затрат ресурсов компании (сотрудники, средства бюджета, время). К каждому этапу предъявляются достаточно серьезные требования и ошибки планирования и реализации могут привести к серьезным последствиям. Одна неграмотно проведенная PR–кампания может нанести существенный вред репутации организации.
В-третьих, после анализа PR–кампании по поддержке проекта «Газпром-детям» мы можем сказать, что в современной PR–практике технологии социального PR работают достаточно эффективно. Они дают хорошие результаты, но требуют значительных финансовых возможностей, и поэтому практикуются только крупными компаниями.
Нужно отметить и достаточно устойчивые стереотипы клиентов PR–агентств применительно к этапу планирования и оценки эффективности программы. Многие авторы отмечают, что современный бизнес отказывается платить за услуги, которые не может «наблюдать и пощупать».
Одной из самых серьезных ошибок является оценка PR–кампании на вкус заказчика, а не измерение ее эффективности по отношению к целевой общественности, на которую она была рассчитана. Это перечеркивает половину всех усилий PR–специалистов и уничтожает весь эффект.
В целом в современном российском PR можно наблюдать и устойчивые положительные тенденции. При стабильном количестве «провальных» PR–мероприятий, постепенно улучшается качество планирования, организации и проведения PR–кампаний, под напором западных компаний отступают даже самые устойчивые стереотипы. Все это позволяет надеяться на прогрессирующее увеличение количества грамотно проведенных PR–кампаний.
Литература
Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.
Быков И.А. Организация и проведение компаний по СО. Учебное пособие. СПбГУТ, СПб, 2003.
Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. М., Инфра-М. 2001.
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб, Роза Мира, 2005.
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. Пер с англ. под ред А.Н. Андреевой. СПб, ИД Нева, 2003.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. Пер. с англ. Уч. пособие. М., ИД «Вильямс», 2000.
Китчен Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учеб пособие для вузов.\ пер с англ Б.Л. Еремина. М., Юнити-Дана, 2004.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Киев, Ваклер. 2001.
Кузнецов В.Ф. СО: теория и технологии. М., Аспект-пресс, 2005.
Связи с общественностью как социальная инженерия. Пособие под ред Ачкасовой В.А., Володиной Л.В. СПб, Речь. 2005.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., Алтейя. 2001.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб пособие. 3-е изд. М, Дело, 2006.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, Роза мира, 2004.
Официальный сайт ОАО Газпром - http:// www.gazprom.ru
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С. 3.
Китчен Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учеб пособие для вузов.\ пер с англ. М., 2004. С. 345.
Толковый Вебстеровский словарь
Основы теории коммуникации. Учеб пособие под ред. Гавра, ч 2., СПб, Роза мира, 2006. С. 198.
Там же. С. 198.
Там же. С. 210.
Ричард Л. Дафт, Менеджмент. Издание 2, «Питер», СПб, 2001, С. 24.
Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие – 3е изд., перераб. и доп. М., Дело. 2006. С. 51.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.19.
Типология по книге: Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.19.
Типология дана по работе Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 10.
Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 5.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.26.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27.
Там же. С. 27-40.
Там же. С. 64.
Там же. С 64-69.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.66.
Там же. С. 66.
Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 14.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. Пер. с англ. Учебное пособие. М., 2000. С. 378.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.70.
Там же. С. 71.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.76.
Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 28.
Также приводятся в работе Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.97.
Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997. С. 76.

Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.113.
Там же. С. 174.
Подробно описан в книге: Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие – 3е изд., перераб. и доп. М., Дело. 2006. С. 545.

По материалам официального сайта ОАО Газпром - http:// www.gazprom.ru













26