Выставки как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций

Опыт работников Управления по СО и СМИ показал, что участие в выставке является еще и главным методом воплощения ПР-стратегии внутри самой Корпорации. Ведь где еще директора заводов и КБ, разбросанных по всей стране, встретятся друг с другом, топ-менеджерами, пиармэнами? Когда еще им придется так тесно взаимодействовать? Когда еще результат совместной деятельности будет так очевиден?
Выставка – самый удобный момент для проверки степени «корпоратизированности» директорского корпуса и персонала любой, не только интегрированной компании. Корпоративный стиль поведения – результат планомерного и тщательного внедрения концепции корпоративного поведения в сознание работников Корпорации – дал весомые плоды уже на первых этапах совместного экспонирования (1999 год): пресс-конференции с участием сразу нескольких директоров крупных предприятий Корпорации, корпоративные выступления в рамках круглых столов в первый день выставки, «перекрестное» присутствие представителей на переговорах позволили менее чем за год сделать Корпорацию самым привлекательным в отрасли объектом для прессы – сегодня она уступает, пожалуй, только «ОКБ Сухого», выпускающего самолеты Су.
Важнейшим экзаменом внутреннего ПР Корпорации было и остается проведение переговоров – открытых (на пространстве стенда) и закрытых (в стендовых комнатах переговоров и в шале – временном офисе за пределами выставочного павильона). Следует сказать, что именно переговоры составляют ядро выставочной деятельности. Опыт работников Корпорации свидетельствует о том, что «частные» переговоры с заказчиками представителей отдельных предприятий будут эффективными только тогда, когда они контролируются доверенными лицами самой Корпорации.

Наиболее распространенные приемы PR на выставках
Хотя перечислять виды акций — неблагодарная работа, представленный ниже список является результатом некоторого статистического исследования. Приемы перечислены по порядку наиболее частых предпочтений, с точки зрения постоянных участников выставок.
Некоторые из перечисленных ниже приемов многоцелевые, решают сразу несколько задач. Некоторые поддерживают только один из каналов для сообщения послания, спроектированного как акция PR.
Можно обратить внимание на то, что на первом месте оказался неспецифический прием — “личный стиль коммуникации.” Надо сказать, что для крупных фирм этот пункт должен был бы быть заменен на “индивидуальный стиль фирмы”.
Итак, список приемов PR на выставках:
— активный личный стиль установления контакта с клиентами,
— личное знакомство и завязывание связей с представителями своей отрасли,
— “зацепки” для клиентов: голые девушки, вазочки с конфетами и т. д. (позитивный эффект — клиент остановится, его можно “зацепить на разговор”, негативный эффект — “зацепки” запутывают сообщения, посылаемые партнерам и клиентам),
— хорошая полиграфия и полезные информационные материалы для коллег и клиентов (на память),
— подарки и сувениры с именем фирмы,
— создание профессиональных тематических групп и совместных проектов, в том числе рассчитанных на последействие, в том числе социальных проектов,
— поддержание личных контактов с постоянными клиентами,
— распространение общеотраслевой информации и новостей (например, распространение печатных изданий по вашей тематике),
— украшение стенда, иллюстрирование своего торгового предложения (на стенде фирмы, продающей путевки в Испанию, девушки в национальных костюмах, путевки на Майорку — шезлонги и пляжные зонтики...),
— корпоративные акции на стенде (например, празднование дня рождения (работает на коллег, но пугает клиентов),
— скандальные происшествия как форма корпоративных акций,
— индивидуальный стиль (еще раз — но здесь в смысле индивидуальности),
лотереи и другие общественные действия в рамках выставки.
Социально-культурное значение выставочного комплекса
Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, выставки в выставочных комплексах дают понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.
Цель любой выставки, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его
Каждая отдельная выставка и выставочный комплекс в целом выполняют очень важную социальную функцию.
Важным социальным аспектом выставки является стимулирование труда и усиление его мотивации. Это, в конечном счете, способствует формированию «среднего» класса, который в любом обществе выступает гарантом его стабильности.
Любая выставка непосредственно связана с идеологией. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий.
Проводимые выставки должны культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед старыми, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными.
Внедряя в сознание эти новые ценности, выставки тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Любая выставка является своего рода пропагандой.
Выставочная деятельность составляет значительную часть так называемой «массовой культуры». В оформлении любого выставочного комплекса, в форме представления экспонатов используются различные элементы современного искусства, применяются самые современные технологии.
Заключение
В рамках средне- и долгосрочного планирования деятельности предприятия участие в выставке может помочь прояснению будущего положения предприятия на рынке. За счет участия в выставке может быть улучшено соотношение расходов и доходов. Для участия в международной специализированной выставке нужно найти соответствие трем критериям.
Участие имеет смысл, как правило, в том случае, если:
сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;
сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательскую структуру;
товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау.
Товары широкого потребления или предметы повседневного спроса вряд ли вызовут интерес на выставке. Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки и продукцию высокого технического уровня или же увидеть особенные товары «живьем» перед глазами. Хотя отдельные пропуски в ответах на вопросы по всему списку и увеличивают неуверенность в необходимости участия в выставке, они все же не должны угрожать решению в целом. Большинство вопросов сформулировано исходя из инструментов маркетинга, и ответы на них дают основную схему как раз для создания индивидуальных инструментов маркетинга, а тем самым и ответ на вопрос об участии в выставке.
В добавление к этому другие критерии — например, качество выставки, о которой идет речь (состав посетителей и информация от устроителей), начинают играть важную роль для принятия окончательного решения.
Нужно также осмыслить последствия участия в выставке в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Участие в выставке приведет к успеху прежде всего в том случае, если произойдет определенное согласование с другими составляющими инструментов маркетинга.
Целесообразно участие в выставке не менее трех раз. Однократное появление на выставке не только искажает общую картину, но и — что более существенно — лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, т.е. именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.
Список литературы
Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. (Пер. с англ.) М., Филин, 2006.
Ковтун Н., Выставка. Как сделать участие в ней максимально полезным? // PR News, № 10, 2001
Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 2005.
Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» – кому это нужно? Основы учебного курса. М., Экономика, 2003.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Изд-во «Ваклер», 2005.
Царева Т., Выставки как инструмент Public Relations // PR News, № 3–4, 2000

Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» – кому это нужно? Основы учебного курса. М., Экономика, 2003.

Царева Т., Выставки как инструмент Public Relations // PR News, № 3–4, 2000

Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. (Пер. с англ.) М., Филин, 2006.

Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. (Пер. с англ.) М., Филин, 2006.

Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» – кому это нужно? Основы учебного курса. М., Экономика, 2003.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Изд-во «Ваклер», 2005.

Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 2005.

Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 2005.

Царева Т., Выставки как инструмент Public Relations // PR News, № 3–4, 2000
Царева Т., Выставки как инструмент Public Relations // PR News, № 3–4, 2000
Ковтун Н., Выставка. Как сделать участие в ней максимально полезным? // PR News, № 10, 2001
Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 2005.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Изд-во «Ваклер», 2005.













3