Имидж торгового предприятия, его значение и подходы к формированию ( на примере розничного/оптового предприятия).

Можно составить матрицу SWOT-анализа для компании «ТД «Детская одежда» (рис. 2.5).
Возможности Угрозы Увеличение спроса населения на качественную детскую одежду Появление в отрасли новых поставщиков Экономия времени покупателями Ужесточение конкуренции (слияния; укрупнение сетевых структур) Повышение требований (законы) Неразвитость рынка трудовых ресурсов Сильные стороны
Ассортимент товаров ++ + +++ - 0 - Наличие специальных предложений +++ + ++ ++ - - Ценовая политика ++ + ++ -- - 0 Слабые стороны Имидж «небольшого районного магазина» - - - --- 0 0 Территориальный охват - 0 + - 0 - Ограниченные финансовые возможности ++ + 0 - -- 0 Рис. 2.5. Матрица SWOT

Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность торгового дома и сформулировать перечень конкурентных преимуществ:
развитие специальных предложений;
гибкость и мобильность в ассортименте предлагаемой продукции;
высокая степень дифференциации продукта, обеспечивающей индивидуальный подход к обслуживанию покупателей;
повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;
повышение имиджа торгового дома, основанного на бренде и рекламных мероприятиях.
Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов торговым домом. Исходя из выявленных слабых сторон и проблемных зон ООО «ТД Детская одежда» в проект мероприятий по формированию имиджа необходимо включить:
планирование и проведение рекламной кампании, которое предполагает выбор средств рекламы и выделения соответствующего бюджета;
организацию комплексного обучения сотрудников магазина, требующего составления тематического и календарного планов и поиск обучающей организации;
повышение уровня обслуживания покупателей, внедрение в практику опросов и анкетирования клиентов, учет их мнения.
В следующем параграфе курсовой работы будут представлены основные направления действий и конкретные шаги по формированию имиджа ООО «Торговый дом «Детская одежда».

2.3. Мероприятия по формированию имиджа ООО «Торговый дом «Детская одежда»
Более подробно рассмотрим мероприятия, указанные в предыдущем параграфе.
Предлагается следующая схема и план рекламной кампании:
Рекламируемый объект: магазин «ТД Детская одежда».
Маркетинговая цель: увеличение узнавания магазина, потребления товаров и лояльности к нему. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения.
Дистрибуция – личные продажи (через штат продавцов-консультантов).
Основная продукция – разнообразные детские товары.
Позиционирование: высококачественные детские товары по невысокой цене для широкого круга потребителей.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: молодые семьи, прежде всего женщины (возраст 24-35), имеющие детей;
Вторичная аудитория: все остальные, имеющие детей.
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в магазин «ТД Детская одежда», в том числе и приобрести товары. Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:
высокое качество товаров;
оригинальная основная идея;
Отрицательные качества:
качество не отличается от широко представленных товаров в других магазинах;
нет концептуального отличия от схожих магазинов.
Характер идеи (идея как персона, ее окружение, ее мир): Веселый, интересный магазин, счастливые и радостные дети.
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на товары «ТД Детская одежда». Были взяты данные по объемам продаж магазина «Детская одежда» помесячно с 2009 по 2011 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 2.11).
Таблица 2.11
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель Средневыгодный интервал Январь, Май, Июнь, Июль Самый выгодный интервал Август, Сентябрь, Декабрь
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 2.11 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2.12 (см. табл. 2.12).
Таблица 2.12
Распределение рекламных средств
Средневыгодный интервал Январь
Май
Июнь
Июль 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный интервал Август, Сентябрь,
Декабрь 16,94
16,94
16,94




Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 2.13). Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий «ТД Детская одежда». На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама. Каналы разделим на визуальные и аудиальные (табл. 2.14).
Таблица 2.13
Перераспределение рекламных расходов
Интервал Старый интервал Новый интервал Процент распределения затрат Средневыгодный Январь
Май
Июнь
Июль Декабрь
Апрель
Май
Июнь 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный Август
Сентябрь
Декабрь Июль
Август
Ноябрь 16,94
16,94
16,94
Таблица 2.14
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
Магазина «ТД Детская одежда»

Канал СМИ Визуальный
Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама + + + Печатная реклама + Наружная реклама (щиты)
+
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 2.15).
Таблица 2.15
Стоимость и скорость модификации рекламы «ТД Детская одежда»
Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама
+
+ Печатная реклама + + Наружная реклама (щиты)
+
+
Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 2.16).
Таблица 2.16
Креативный план
Магазин «ТД Детская одежда» Свойства Различные детские товары Аудитория воздействия Семьи, имеющие детей Доходы Средние, выше среднего Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на товары, за счет стимулирования потребителей. Цель Увеличить долю рынка на 15 %, сохранить старых покупателей и привлечь внимание новых. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, печатная реклама, наружная реклама Замысел Слоган: «Сделайте ребенка счастливым!»
Предварительное распределение затрат представлено на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Распределение бюджета рекламной кампании
В таблицах 2.17 – 2.18 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 2.17
Размещение рекламы в транспортных средствах
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.руб. Срок размещения Стоимость аренды с НДС,руб С-Петербург 1750 342 30х40 850 1080 1 918000 850 всего с НДС   918000 Итоговая скидка 15% Итого   780300
Таблица 2.18
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место Количество Стоимость, руб. Итого, руб. У магазина 2 11070 22140 В районе 10 12150 121500
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 108000 руб.
Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 2.19).
Таблица 2.19
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц, руб. Общая стоимость за год, руб. 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 780300 2349000 2 Печатная реклама (ежемесячно) 9000 108000 3 Наружная реклама Щиты у магазина (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 22140 154980 Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре) 121500 364500 Итого 2976480
В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия», по которой можно получить консультацию специалиста магазина и подробнее узнать об ассортименте и специальных предложениях «ТД «Детская одежда».
Безусловно, очень важным инструментом развития и оптимального использования человеческого потенциала ООО «ТД Детская одежда», а как следствие, повышения эффективности деятельности и формирования положительного имиджа является обучение.
Исследование международной организации по обучению сотрудников структур, отвечающих за торговлю и сбыт, выявило семь важнейших правил [12, c.180]: Уметь различать подобное, схожее; Объединять товары в группы; Работа с хорошо осведомленным клиентом; Владение искусством продажи; Бригадный метод работы; Необходимость учитывать род занятий клиента; Дополнительные услуги.
К основным методам обучения могут быть отнесены: лекции; фильмы; ролевые игры; анализ конкретных примеров; самостоятельное обучение; тренинги; командные игры; учебная практика.
Соответственно в рамках проекта по формированию имиджа должны быть предусмотрены подходящие для специфики предприятия методы обучения, необходимые для этого финансовые ресурсы, составлен план и график обучения, а также ответственные лица. Кроме этого, необходимо выбрать определенные контрольные мероприятия по оценке результативности обучения. Обучение необходимо провести в двух разрезах:
- базовые компетенции (корпоративная культура, миссия, ценности);
- специфика торговли.
Необходимо отметить, что обучение базовым компетенциям не потребует дополнительных финансовых и временных ресурсов, поскольку обязанность по обучению возлагается на руководство «ТД «Детская одежда». Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию компании, видение и философию. Также необходимо провести ряд тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых услуг. Данная программа обучения должна быть реализована до осени 2012 года.
Нами предлагается следующая схема обучения (см. табл. 2.20).
Таблица 2.20
График обучения сотрудников «ТД Детская одежда»
№ п/п Группы сотрудников Периодичность обучения Ответственные лица 1 Бухгалтерия Трехнедельные курсы (5 дней в неделю, с 18:00 до 20:30)
Декабрь, январь Финансовый директор 2 Заведующие секциями 2 раза в неделю в течение трех месяцев с 19:00 до 21:00 Заместитель генерального директора 3 Продавцы 1 раз в неделю в течение трех месяцев с 19:00 до 21:00 Директор магазина 4 Директор магазина Недельные курсы Январь Генеральный директор 5 Менеджеры по учету товара Недельные курсы, поочередно в течение четырех месяцев Заместитель генерального директора 6 Заместитель генерального директора; Финансовый директор Курс «Успешный руководитель» (4 занятия в январе) Генеральный директор
Основываясь на среднерыночных ценах услуг образовательных организаций, на обучение сотрудников «ТД «Детская одежда» потребуется выделение денежных средств в размере 140400 руб.
Помимо обучения сотрудников в рамках проекта предлагаются следующие инструменты. Предоставление спецодежды (торговому коллективу), дополнительное медицинское страхование всех работников, что потребует выделения 81000 руб.
Составлен календарь поздравлений, чтобы поздравлять каждого сотрудника с днем рождения и со знаменательными датами, например с рождением ребенка.
Запланированы корпоративные мероприятия - праздник нового года и день рождения компании «ТД «Детская одежда», где лучшим работникам по результатам труда будут вручены грамоты и ценные подарки, также будут чествоваться сотрудники, отдавшие компании много лет плодотворного труда.
Предлагается создать доску почета, где по результатам месяца будут помещены фотографии лучших сотрудников и слова благодарности. Помимо доски почета, планируется создание места (доски, планшета или нескольких планшетов), где каждый сотрудник сможет отметить замечания, оригинальные идеи и предложения.
Кроме этого для повышения эффективности работы магазина предлагается формирование необходимых технических средств. По оценкам стоимость внедрения систем начального уровня, обеспечивающих хорошую функциональность, может быть в пределах 5400 – 8100 руб. за рабочее место. Или 27000-54000 руб. за внедрение. Использование информационных систем, на основе специальных программ, в практике торговых предприятий позволяет улучшить управляемость магазином, повысить оперативность оценки сбытовой ситуации, результативно регулировать деятельность магазина, и как следствие повысить качество обслуживания, что, несомненно, приведет к увеличению объемов продаж «ТД «Детская одежда».
Таким образом, может быть составлена смета мероприятий по обучению и развитию персонала магазина (см. табл. 2.21).
Таблица 2.21
Расход средств на обучение и развитие персонала
№ п/п Направление Стоимость, руб. Общая стоимость, руб. 1 Обучение персонала 140400 140400 2 Предоставление фирменной одежды 27000 27000 3 Дополнительное медицинское страхование 2700 54000 4 Корпоративные мероприятия 27000 54000 5 Поздравления и подарки 27000 27000 6 Внедрение технических средств 54000 54000 Итого 356400
Торговое предприятие всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных затрат.
Ассоциация развития бизнеса (США) утверждает, что чествование «клиента месяца» способно обеспечить восьми процентный рост числа рекомендаций со стороны клиентов. Одним из возможных вариантов может быть проведение конкурса среди покупателей на оригинальный лозунг, с размещением на стене фотографии награждения победителя и его «победоносного» лозунга.
Кроме того, можно вывешивать на стенах объектов торговли фотографии постоянных покупателей. Многим из них галерея даст шанс познакомиться. Так со временем магазин станет выполнять функции клуба. Естественно, что это только будет способствовать популярности места. Люди получат возможность обрести дополнительные связи, магазин демонстрирует свою популярность, теряя при этом не более чем свободную площадь собственных стен.
Развивая перспективу использования площади стен, можно предложить размещать ознакомительную информацию о тех производителях, которые поставляют товары в магазин, акцентируя внимание на качестве производства. Особенно это актуально для малоизвестных производителей – психологически легче покупать уже знакомые товары.
В связи с внедрением новых процедур и стандартов обслуживания обязательным условием является использование инструментов маркетинга.
Стратегия усиления позиции «ТД «Детская одежда» должна включать следующие моменты:
позиционирование – необходимо придать особое место «ТД «Детская одежда» в сознании потребителей: лучшие стандарты обслуживания; традиции;
брендинг – существующий знак обслуживания «ТД «Детская одежда» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие предприятия в различных мероприятиях, по крайней мере, районного уровня.
Ну и, безусловно, главную ценность для любого торгового предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Успешное развитие «ТД «Детская одежда» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении опросов и анкетирования на системной основе.
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении «ТД «Детская одежда» уступает конкурентам на рынке, особенно сетевым торговым структурам. Важность работы над имиджем объясняется тем, что очень многие торговые предприятия реализуют товары одних и тех же производителей и выбор потребителя очень часто основывается на его восприятии конкретной фирмы и впечатления от общения с представителями торгового предприятия.
Необходимо констатировать, что у «ТД «Детская одежда» отсутствует фундаментальная основа имиджа и его внутренняя сторона. Предлагаемые рекомендации направлены, прежде всего, на устранение данных недостатков. Только решив эти проблемы, компания «ТД «Детская одежда» может сформировать эффективный и сильный имидж, который является одним из обязательных условий конкурентоспособности на рынке.
Таким образом, может быть составлена смета расходов по внедрению инструментов маркетинга (см. табл. 2.22). Как мы видим, реализация инструментов маркетинга не требует значительных затрат, поскольку маркетинг – это философия предприятия, инструменты маркетинга должны стать ежедневным правилом «ТД «Детская одежда».
Предложенные нами мероприятия должны привести к усилению рыночных позиций ООО «Торговый дом «Детская одежда» и формированию положительного имиджа. Безусловно, в процессе реализации предложенных мероприятий должен проводиться текущий контроль для оценки эффективности мер и возможной корректировки предложений.
Таблица 2.22
Инструменты маркетинга для торгового дома
№ п/п Действия Стоимость, руб. Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость, руб. 1 Проведение конкурса «Покупатель месяца» 1350 ежемесячно Директор магазина 16200 2 Оформление стен (информация о победителях, полезные советы и т.д) 270 ежемесячно Заведующие секциями 3240 3 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо – генеральный директор - 4 Брендинг В рамках средств рекламной кампании - Генеральный директор - 5 Опросы и анкетирование 540 постоянно Заведующие секциями 6480 6 Интерьер и экстерьер В рамках общих издержек деятельности декабрь Директор магазина, товаровед - 7 Разработка миссии и программного заявления - - Заместитель генерального директора - 8 Контроль качества товаров В рамках основной деятельности постоянно Менеджеры по учету товаров - 9 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала - Директор магазина - Итого 25920
Таким образом, мы видим, что предлагаемые мероприятия не только формируют положительный имидж магазина «Детская одежда», но и решают ряд имеющихся проблем в деятельности магазина. Реализация предложенных мероприятий должна существенно повысит эффективность деятельности магазина.





Заключение
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом и, в частности, сфере розничной торговли детскими товарами. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности торговых предприятий становятся нематериальные активы.
Имидж торгового предприятия представляет собой нематериальные активы и позволяет приблизить предприятие к целевым потребителям, сформировать привязанность и обеспечить прибыльность деятельности. Курсовая работа позволила раскрыть сущность имиджа, рассмотреть его с нескольких точек зрения, выявить его функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль в развитии торгового предприятия и усилении ее компетенций.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и предложить рекомендации:
Имидж – многогранное понятие и явление, не ограничивающееся внешними атрибутами (символикой, логотипами и т.д.);
Компания, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию имиджа и варианты совершенствования;
Имидж является к тому же объектом управления, что позволяет изменять его характер, его воздействие на потребителей услуг и продукции магазина, а также требует определения субъекта управления имиджем (выделение соответствующих штатных единиц или подразделений);
Торговое предприятие «Детская одежда» должна первым делом разработать фундаментальные основы имиджа (принципы, корпоративная философия, миссия и т.д.) и лишь затем дополнять его визуальными средствами (могут быть использованы существующие при некоторой модификации); реализовать предложенные меры. Безусловно, необходимо фундаментальные основы и ценности донести до клиентов, используя рекламу и инструменты PR.

Список использованной литературы
1. Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2001, с. 16-34.
2. Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.
3. Большаков А.С., Михайлов Б.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2002.
4. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005, с. 230-238.
5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: «Филинъ»,1996.
6. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
7. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
8. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005, с. 14-18.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
10. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
11. Осипенко Е.Г. Исследование удовлетворенности «Гранд-отеля «Европа» за 2004-2005 гг.//Современные аспекты экономики, №4 (97), 2006, с. 193-200.
12. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: дек., 2006.
13. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
14. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, с.124-129.
15. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. с. 52-58.
16. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз».- М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998.
17. www.rbc.ru
18. www.expert.ru














4



План реализации товаров на сезон

План реализации товаров на месяц

План реализации товаров по ассортименту

План реализации товаров по номенклатуре

Директор ООО «ТД Детская одежда»

Заместитель директора «ТД Детская одежда»


Отдел оптовой продажи/склад
Начальник отдела оптовой продажи

Конструкторский цех

Секции товаров:
Девочки, Мальчики, 0-3 года, канцтовары, игрушки

Склад розничный
Начальник склада

Главный технолог

Заместитель директора магазина

Бухгалтерия
Главный бухгалтер

Начальник производства

Директор магазина

Финансовый директор

Отдел закупки
Начальник отдела закупки