Этапы развития российской компании с перспективой выхода на внешние рынки

В последние годы в связи с некоторой стабилизацией российской экономики изменилась структура потребления населением продуктов питания, и достойное место в ней стали занимать кондитерские изделия. По оценкам экспертов, сейчас российский кондитерский рынок является вторым в мире по емкости после рынка Соединенных Штатов. Рынок города Санкт-Петербурга занимает второе место по величине среди рынков кондитерской продукции, уступая место лишь Москве.
Как известно, уже после кризиса 1998 года ведущие иностранные производители с целью снижения себестоимости продукции были вынуждены организовать собственные производства на территории России. Именно это позволило таким компаниям, как «Nestle» и «Kraft Foods», завоевать прочные позиции на российском рынке. Однако несмотря на это, импортные поступления кондитерских изделий в  Россию из-за рубежа продолжают неуклонно увеличиваться. За период с 2002 по 2004 годы объем рынка вырос на 55% и достиг 419 миллионов долларов в денежном выражении и 372 тысячи тонн в натуральном.
Жесткая конкуренция с зарубежными кондитерами и наличие развитого производства внутри страны заставляет российских производителей искать новые рынки сбыта. Сейчас, при насыщении внутреннего рынка, отечественные предприятия увеличивают экспортные поставки, объемы которых выросли за последних три года на 77,4%.
Основным покупателем российских кондитерских изделий остается Казахстан. За период с 2002 по 2004 год экспорт в эту страну вырос на 61,6% и почти достиг объема 69 миллионов долларов, в натуральном выражении он составил 41 тысячу тонн. Казахстан является ведущим потребителем российского шоколада и изделий из него - более 55% поставок из России приходится именно на этот вид кондитерских изделий.
Стабильным партнером России на внешнем рынке продолжает оставаться Украина. Объемы экспорта в эту страну за указанный период выросли в натуральном выражении на 86,5% при одновременном увеличении цены на продукцию в среднем на 14%. Тем не менее, в 2004 году объемы украинского импорта кондитерских изделий в Россию в 9 раз превысили объемы встречных экспортных потоков.   При этом, несмотря на изменения в политике украинских производителей, средняя цена на продукцию российского производства по-прежнему превышает цену украинской продукции в 2,1 раза.
Не произошло ожидаемых серьезных изменений и в структуре товарообмена кондитерскими изделиями между двумя странами. В экспортных потоках ведущую роль по-прежнему играют шоколадные изделия. Вопреки прогнозам экспертов, доля развесных конфет в этом сегменте не уменьшилась, а наоборот, выросла с 89,7% в 2002 году до 93,7% в 2004-м. Однако следует отметить значительное замедление темпов роста импорта в Россию украинской карамели. В частности, за три года прирост составил всего 19%.
Рассмотрим кондитерский комбинат «Невские Берега», который является одним из крупнейших производителей на рынке Санкт-Петербурга. Компания производит кондитерскую продукцию всех видов, профильным направлением деятельности компании являются кремовые изделия: торты, пирожные, торты на заказ, замороженные торты и замороженные пирожные. Каждый из данного ряда сегментов характеризуется своими отличительными характеристиками. Для того, чтобы более четко определить положение компании на рынке Санкт-Петербурга, далее рассмотрим каждый из выделенных сегментов в отдельности. Но сначала необходимо определить положение компании на рынке кремовых изделий в целом. В Диаграмме 1 представлены доли рынка производителей кремовых изделий в Санкт-Петербурге.

На рынке кремовых изделий Санкт-Петербурга с одной стороны ярко выражены позиции основных игроков – лидеров «Невские берега» (29%), «Карат Плюс» (25%), «Север» (21%), «Метрополь» (11%), с другой стороны все более активно замечается присутствие и других игроков («Малика», «Мирель», «Сластена»).
Если рассматривать игроков с точки зрения восприятия их образа потребителями, то можно говорить о том, что образ товарной марки «Невские берега» соответствует позиционированию, хотя это позиционирование еще недостаточно закреплено в сознании и дифференцировано от других игроков.
С точки зрения известности торговая марка «Невские берега» и «Север» являются бесспорными лидерами. Эти же товарные марки лидерами по потреблению.
Как уже было отмечено выше, основными конкурентами кондитерского комбината «Невские берега» являются такие компании, как ОАО «Норд» (торговые марки «Север» и «Метрополь»), «Малика», «Мирэль», «Карат Плюс», «Пекарь». Ниже представлена краткая характеристика каждого из них.
ОАО «Норд» принадлежат торговые марки «Север» и «Метрополь». Доля торговой марки «Север» в сегменте тортов составляет 21%, а в сегменте пирожных – 33%. Производственная мощность данного направления – 6 тонн в сутки. Ежедневно на данном направлении проивзодится более 30 тысяяч пирожных 32 видов, 1 тонна печенья, пряников и кексов 16 видоа, 3 тысячи тортов 47 видов. Объем производства завазной продукции составляет 0,5 – 1% от общего объема производства. Доля торговой марки «Метрополь» в сегменте тортов составляет 11%, в сегменте пирожных – 14%. Продукция, выпускаемая под обеими торговыми марками, распределена в 600 магазинах, в универсамах и розничных сетях Петербурга и Ленинградской области, сети кондитерских «Норд». Кондитерское предприятие «Север» имеет 9 фирменных магазинов в Санкт-Петербурге.
Кондитерская компания ЗАО «Карат Плюс» работает на петербургском рынке более 10 лет. В ассортименте предприятия насчитывается более 150 наименований. 98% тортов и пирожных производятся по собственным оригинальным рецептам. Сегодня выпуск предприятия составляет 7 тонн в день. Продукция «Карат Плюс» продается в более 500 торговых предприятиях Петербурга и 300 предприятиях Ленинградской области. Помимо этого, ЗАО «Карат плюс» упорно работает над созданием и развитием собственной сети розничной торговли. На настоящий момент в системе дистрибуции «Карат Плюс»: 6 фирменных магазинов, 25 фирменных отделов (примерно третья часть продукции реализуется именно через отделы фирменной торговли). Компания собирается развить новое направление и заняться производством замороженных тортов.
Московская торговая марка «Малика» существует на рынке Санкт-Петербурга 10 лет. Данная марка позиционируется, как производитель свежих, легких, некалорийных тортов. Эксклюзивное право на производство тортов «Малика» принадлежит ПО «АРС», выпускающему только их.
Челябинская торговая марка «Мирэль» представляет собой европейскую серию замороженных, свежих, низкокалорийных тортов с фруктами на основе растительных сливок, профитроли, пироги, рулеты. На рынке продукция под такой маркой представлена только с апреля 2005 года. Впервые продукция компании была представлена на 9-й Международной выставке продуктов питания и напитков «Интерфуд-2005». Компания заявляет своей целью стать крупнейшей федеральной компанией, увеличив свою долю присутствия до 15%. Компания собирается также выйти на рынки Краснодара, Новосибирска, Омска и Москвы.
ОАО «Пекарь» основано в 1913 году в Санкт-Петербурге на 11-й роте (11-я Красноармейская ул.) швейцарским гражданином И.И. Вольфлисбергом и почетным гражданином О.Л. Зефтингено. Новый поворот в богатой истории предприятия произошел в 1992 году – предприятие было приватизировано и стало именоваться ОАО «Пекарь». Сегодня «Пекарь» занимает лидирующие позиции на рынке по многим направлениям, ежегодно выпуская свыше 26 000 тонн продукции: хлебобулочных изделий, шоколадно-вафельных и бисквитных тортов, восточных сладостей, рулетов, кексов и пирогов. Компании принадлежит более 90 % петербургского рынка шоколадно-вафельных изделий. География поставок компании «Пекарь» охватывает более 50 городов России и ряд зарубежных стран.
Далее представлены основные категории кремовой продукции, выпускаемой на предприятиях Санкт-Петербурга и доля основных производителей в каждой отдельной категории.
Торты
Положение компании на рынке обусловлено поведением ее прямых конкурентов, которыми являются «Карат Плюс», «Север», «Метрополь». Доли основных участников рынка кондитерских изделий представлены в Диаграмме 2.

Объем рынка тортов Санкт-Петербурга в натуральном выражении составляет 1, 1 миллиона штук в месяц (13,2 миллиона штук в год). В денежном выражении емкость рынка оценивается в 5 миллионов долларов.
Рост рынка определяется ростом спроса на такие виды продукции, как йогуртовые торты, торты на основе взбитых сливок, «чизкейки», фруктовые и твороженные торты. Вместе с тем, сохраняется потребление так называемых «классических» тортов: тортов «Прага», «Медовик», «Птичье молоко». В ходе конкурентной борьбы производители стремятся расширить ассортимент, предлагая потребителям все новые и новые позиции и ассортиментные линии. Но при этом традиционные серии в большинстве случаев все равно остаются локомотивом продаж.
Пирожные
Потребление пирожных постоянно растет за счет увеличения объемов продаж в сегменте HoReCa. Открывается большое количество кофеен и кондитерских, рынок пирожных сейчас развивается в двух сегментах: HoReCa и в сегменте розничной торговли.
Объем рынка пирожных Санкт-Петербурга в натуральном выражении составляет 4,3 миллиона штук в месяц (51,6 миллиона штук в год).
Заведения общественного питания (от ресторанов до кондитерских и кафе), в ассортимент которых, так или иначе, входят пирожные, торты или другие десерты, на данный момент в Петербурге насчитывается порядка 2500.
В Диаграмме 3 представлены доли основных производителей пирожных на рынке Санкт-Петербурга.


Лидерами на рынке среди крупных производителей пирожных являются те же основные игроки, которым принадлежит 83% рынка. Основную долю – 33% занимает «Север».
ОАО «Норд», владеющий торговой маркой «Север» и «Метрополь», в совокупности владеет 47% рынка пирожных. «Север» традиционно воспринимается, как торговая марка с широким ассортиментом пирожных, и ее позиции в данном сегменте рынка несравнимо сильнее, чем у торговой марки «Метрополь».
Производители постоянно разрабатывают новые ассортиментные позиции, которые и составляют основную часть ассортимента. Традиционные пирожные: картошка, эклер, буше, корзиночка остаются в ассортиментной структуре наряду с новыми.
Пирожные для большинства компаний в сегменте HoReCa являются своеобразной визитной карточкой заведения, поэтому разработке новых позиций уделяется особое внимание. Как правило, чем в более высоком ценовом сегменте находится заведение, тем больше вероятность того, что вся кремовая продукция производится самостоятельно.
Торты на заказ
Сегмент тортов на заказ имеет свою специфику, относительно сегмента тортов массового производства. На данном рынке существует два основных типа игроков:
производители тортов, которые в своем ассортименте предусматривают торты на заказ.
кондитерские и кафе, которые предлагают своим покупателям торты на заказ
Рост данного рынка невелик и связан напрямую с россом объема потребления тортов. Поскольку мотивом заказа торта являются исключительные события в жизни потребителя (свадьба, день рождения, и так далее), один и тот же потребитель обращается за данной услугой всего несколько раз в год. Основными критериями выбора того или иного производителя в данном случае являются следующие факторы:
Существующая лояльность к той или иной марке (производитель или кондитерская)
Рекомендации друзей и знакомых
Оригинальность продукции, произведенной на заказ.
Отдельное место в данном сегменте занимают «корпоративные» торты. Культура поздравить своих работников или компаний-партнеров появилась не так давно и все еще находится на стадии формирования.
Сформированной ассортиментной линейки в данном сегменте как таковой нет. Есть возможности производителя и потребность клиента. Предложения на рынке, как правило, строятся исходя из ситуации заказа: свадебные торты, корпоративные торты, торты на день рождения, детские торты.

Замороженные торты и пирожные
На данном этапе рынка сегмент замороженных тортов и пирожных начинает развиваться. По результатам исследований небольшая часть потребителей готова воспринимать этот продукт. По результатам исследований, проведенных маркетинговыми агентствами, только небольшая часть потребителей готова воспринимать этот продукт, 71% опрошенных не знают о существовании замороженных тортов и пирожных. А из тех, кто знает (29%), только 36% покупали замороженные торты и 3% пирожные.
По данным исследований можно выделить три основных типа причин отказа от потребления:
Отсутствие потребности (28% покупателей, которые покупают торты только для других, заявили о том, что у них нет необходимости долго хранить или транспортировать торты и пирожные)
Стереотипы восприятия (при размораживании теряются вкусовые свойства, не уверенность во внешнем виде торта после разморозки, неуверенность в качестве замороженных тортов и пирожных, недоверие к замороженным продуктам)
Отсутствие в продаже
На данном этапе замороженные торты и пирожные на рынке представляют в основном западные (преимущественно немецкие) производители: «Coppenrath&Wiese», «Fronhotts», «Poppies». Российских производителей на рынке замороженных тортов и пирожных не много, это «Алго», «Морозные узоры». Торговая марка «Дарья» заказы на свою серию замороженных тортов размещает в «Морозных узорах».
На Петербургском рынке «Карат Плюс» заявил о намерении открыть цех по производству замороженных тортов для работы с удаленными регионами и создания необходимого запаса продукции в рознице в праздничный период.
В заключении описания конкурентной среды кондитерского производства «Невские берега»: предоставим SWOT-анализ для продукции, выпускаемой им:
Таблица 1. SWOT – анализ
Сильные стороны (strengths):
На данный момент компания является лидером рынка
Компания выпускает конкурентоспособный ассортимент
Компания имеет широкую систему дистрибуции
Продукция компании известна потребителю, как продукция, выпускаемая крупным производителем
Слабые стороны (weaknesses):
Нет собственной сети в сегменте HoReCa
Широкий ассортимент трудный для управления
Возможности (opportunities):
На данный момент компания является лидером на рынке
Вывод новой торговой марки в более дорогом сегменте Угрозы (threats):
Усиление существующих конкурентов
Выход новых сильных игроков на рынок
Далее обратимся непосредственно к стратегии выхода на внешний рынок. Существует три основных вида стратегии выхода на внешний рынок, которые были подробно описаны в предыдущих главах: стратегия экспорта и стратегия совместной предпринимательской деятельности, стратегия прямого инвестирования.
Для кондитерского производства «Невские берега» следовало бы начать выход на внешний рынок со стратегии экспорта. В рамках этой стратегии производство продукции оставалось на имеющихся мощностях на территории Санкт-Петербурга. На первоначальном этапе было бы целесообразно использовать стратегию косвенного экспорта, привлекая услуги независимых международных агентств для установки первоначальных деловых связей.
Следующим этапом выхода на рынок для данного кондитерского производства могло бы стать создание совместного предприятия, которое в отличие от стратегии экспорта предполагает создание дополнительных мощностей на территории иностранного государства. Здесь компании нужно выбрать для себя одну из наиболее подходящих ей стратегий: лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, предприятие совместного владения.
И на финальном этапе выхода на внешний рынок компания обращается к стратегии прямого инвестирования, предполагающей помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.


Заключение
Успех компании на местном рынке представляет собой толчок для выхода этого предприятия на внешние рынки. Но для того, чтобы ее деятельность на внешнем рынке была столь же успешна, как и на «домашнем» рынке необходимо систематизировать действия компании и на каждом этапе следовать заранее продуманной стратегии. Этапы деятельности компании представляют собой:
Внутреннюю стадию
Международную стадию
Многонациональную стадию
Глобальную стадию.
Важной проблемой для каждой компании является определить свое положение, как на отечественном рынке, так и спрогнозировать возможные сценарии развития своей деятельности в рамках сложившихся рыночных условия на зарубежном рынке. Маркетинговые/ рыночные исследования являются необходимым мероприятием в данном аспекте. Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий по сбору, обработке и анализу собранных с использованием всех возможных источников данных о
конкурентах,
уровне спроса и предложения на продукцию, аналогичной продукции, которую производит данная компания,
емкости выбранного рынка,
степени удовлетворенности в рамках каждого выбранного рыночного сегмента,
факторах, оказывающих влияние на спрос и так далее.
Так, в данном аспекте рассмотренное в третьей главе кондитерское производство «Невские берега» представляет собой крупное предприятие, занимающее лидирующее положение практически во всех рыночных сегментах кондитерской отрасли, что свидетельствует о том, что оно может быть конкурентоспособным на внешнем рынке.

Список использованной литературы
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2005.
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2003.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. Спб.: Питер. 2001, 512 с.
Василенко Л.А. Рынок информационных услуг. М.: РАГС, 2004.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2004.
Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998.
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Международный маркетинг. 1999. 107 с.
Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с..
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 2003.
Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.
Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991.
Пашков М.В., Абдулаев С.Г. Современная глобализация: ее смыслы и социальные последствия. // http://www.ibci.ru/konferencia/page/statya08.htm
Портер М., Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
Смыков В.В. Новые тенденции в развитии корпораций // http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=18337
Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 2005.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2002.
Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton Mcfflin Co, 1992.
Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler, 1993.
Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992.
Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.: Irwin Inc., 1990.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998, с 45.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998, с. 53.
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2003.
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2003.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998, с. 102.
Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998, с. 62
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Международный маркетинг. 1999. с. 26
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Международный маркетинг. 1999. с.29
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Международный маркетинг. 1999. с. 32
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 2003.
Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.: Irwin Inc., 1990.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Международный маркетинг. 1999.
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Международный маркетинг. 1999.
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Международный маркетинг. 1999.
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2005.
Портер М., Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Международный маркетинг. 1999
Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.:Прогресс, 1990. 620 с.

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Международный маркетинг. 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 621 с.

Russian Food Market // http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=801§ion=2












49