Рекламная деятельность как средство продвижения на российском рынке фитнес услуг.

По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:
газеты,
реклама в Интернете,
щиты.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.
Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.
В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в занятиях фитнесом они скорее обратятся к рекламе:
в газетах 32,5%;
на щитах 20%.
Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).
Таким образом, можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, планируемые в 2011 году, должны быть очень тщательно спланированы и обоснованы.
Далее на основании анкетирования потенциальных клиентов фитнес-клуба «5 Звезд» оценим эффективность как рекламной деятельности в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты фирмы, согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы, всего было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (табл. 3.5).
Результаты по пункту 1 таблицы 3.5 подтвердили, что компания является достаточно известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в фитнес-занятиях о ней знал 71% опрошенных клиентов).
Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы. Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.
Таблица 3.5
Сводка результатов анкетирования клиентов фитнес-клуба «5 Звезд»
Фактор Результат Кол - во опрошенных Удельный вес, % 1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в занятиях, %
- информация имелась, 107 71 - информация отсутствовала 43 29 2. Источник из которого клиент узнал о компании , %
- реклама,
18
12 - свой вариант, 37 25 - от друзей, 58 39 - слухи. 37 24 3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями фитнес-клуба «5 Звезд»
- в газетах,
83
55 - по радио, 17 11 - на листовках. 11 7 - на щитах, 16 11 - на телевиденье, 18 12 - в интернет. 5 4 4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %
- газеты 56 64 - щиты 9 10 - листовки 6 7 - интернет 2 2 - радио 7 8 -телевидение 8 9
Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента после их контакта по формуле 3.1
К = (3.1)
где ЧК - число контактов со всеми клиентами,
ЧП - число клиентов, которых реклама побудила к покупке.
Наименее сильным воздействием на клиента обладает реклама на ТВ (табл. 3.6), она оказала побудительное воздействие только на каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы. Наиболее сильный эффект давала реклама в газете – 67 % клиентов, прочитав ее, принимали решение об обращении в фитнес –клуб «5 Звезд» для формирования программы занятий согласно своим интересам и возможностям.
Таблица 3.6
Воздействие вида рекламы на клиентов
Средство рекламы Число контактов со всеми клиентами Число клиентов, которых реклама побудила к покупке Коэффициент воздействия рекламы на клиента - в газете, 83 56 0,67 - в щиты, 16 9 0,56 -листовки. 11 6 0,54 - интернет, 8 5 0,63 - по радио, 17 7 0,41 телевидение 18 2 0,11
Далее сопоставим результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы.
В результате анализа выявлено:
С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно для рекламы клуба. Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы.
Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в занятиях. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы в фирме. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок часто выше полученного дохода.
Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фитнес-клуба «5 Звезд» и его услуг.
Итак, подводя итоги анализа рекламной деятельности фитнес-клуба «5 звезд» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о достаточно эффективной организации данного направления коммуникационной политики. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование, не самые эффективные средства воздействия на потребителя.


3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности фитнес-клуба «5 Звезд»

Главной целью предприятия является расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению услуг более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение перечня предоставляемых услуг. Исходя из этого, стратегией маркетинга предлагается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа клуба (табл. 3.7). Так же предлагается проводить маркетинговое исследование в форме анкетного опроса посетителей магазина. Целью такого опроса является изучение потребительских предпочтений при выборе услуги, рейтинг конкурентов и т.п.
Основой системы продвижения является рекламная деятельность предприятия, направленная на формирование потребительского спроса и стимулирование сбыта.
Для того, чтобы наш магазин нашел своего покупателя, предлагается рекламировать его следующим образом:
-регистрация и размещение информации на сайтах – каталогах предприятий;
- размещение рекламных объявлений в СМИ (таблица 3.7):
Таблица 3.7 - Затраты на размещение рекламы фитнес-клуба «5 Звезд». (на год) в СМИ
СМИ Количество дней/выпусков Стоимость проката одного дня, руб. Всего, руб. «Авторадио» 22 540 11880 «РЕН-ТВ» 87 390 33930 «Быстрый курьер» 24 430 10320 «Наша газета» 24 450 10800 «Я Покупаю» 24 350 8400 ИТОГО 75330 - наружная реклама: гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения.
В качестве наружной рекламы клуба планируется штендер — это рекламная раскладная конструкция, которая устанавливается рядом с местами продаж и является одним из самых дешевых и рентабельных рекламоносителей. Информация будет выполнена методом аппликации виниловыми пленками «ORACAL» с обоих сторон штендера, для того чтобы реклама была видна с любой стороны движения. Штендер размером 120*80 см будет установлен на ближайшем перекрестке, на нем будет название (логотип) магазина с указателем направления расположения и указано количество метров, которые нужно пройти, чтобы попасть в магазин), а так же адрес и телефон.
Согласно ст. 19 «Наружная реклама и установка рекламных конструкций» федерального закона о рекламе от 22.02.06г., установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляется её владельцем по договору с собственником земельного участка. Таким образом, необходимо обратиться с департамент муниципальной собственности для заключения договора. Ежемесячные выплаты по данному договору в месяц для данной конструкции составят 660 рублей. Общие затраты на установку и содержание штендера за год представлены в табл. 3.8.
Таблица 3.8 - Затраты на изготовление и установку штендера
Статья Единица измерения в рублях Изготовление 10 000 Оформление паспорта 2 000 Установка 1 000 Содержание (год) 660×12= 7920 Итого 20 920
Данные средства рекламы были выбраны, так как охватывают достаточно большую аудиторию, в основном местное население, что повысит информированность населения о магазине и привлечет потенциальных клиентов.
Непосредственно для стимулирования сбыта у клиентов предлагается проведение следующих рекламных мероприятий:
- внедрение программы «Супер бонус», предполагающей введение фиксированной скидки для каждого сотого клиента. Дисконт будет составлять 10% стоимости карты. Информация о программе «Супер бонус» должна активно распространяться в рамках рекламной кампании.
Учитывая количество продаваемых в год клубных карт (~ 500) затраты составят:
Количество продаваемых в год карт × 10% × средняя цена карты / 100 = =5000 ×10% × 18950/100 = 9475 руб.

- разработка актуального печатного каталога фирмы, что предполагает создание рекламно-информационного издания, с включением как рекламных, так и информационных материалов. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками.
Способы распространения каталога:
1. Участие в выставках.
2. Рабочие семинары.
3. Приглашение в офис за новым каталогом.
4. Реклама о выпуске нового каталога
5. Презентации нового выпуска каталога.
Предполагается выпускать такие каталоги по 100 штук ежегодно, себестоимость одного каталога 750 рублей, т.е. затраты на издание каталога за год составят 75000 рублей.
- проведение презентации компании «5 Звезд» планируется провести для укрепления своих позиции на рынке, привлечения новых клиентов, презентации новых технических возможностей компании. В ней примут участие только потенциальные клиенты компании. На время презентации планируется потратить 1 час, но так как менеджерам необходимо подготовить и убрать зал, стоит предусмотреть дополнительные 30 минут до начала и после проведения презентации. В качестве дополнительной мотивации предлагается провести розыгрыш 20% скидки на любую приобретенную карту или абонемент. Учитывая цели проведения данной презентации, необходимо вложение средств на подготовку печатной и рекламной продукции.
Откроет презентацию генеральный директор компании с приветственной речью, поблагодарит всех кто пришёл, расскажет о целях презентации и о видах предоставляемых услуг. Далее каждый руководитель направления по очереди расскажет о наиболее интересных или новых услугах на своём направлении. Затем посетителям будет предложено самостоятельно познакомиться с информацией на стендах. После чего, будет проведён розыгрыш 20 процентной скидки. Напоследок, каждый желающий сможет задать вопросы и получить профессиональную консультацию.
На презентации планируется использовать специально разработанный сотрудниками фирмы буклет, в котором будет содержаться информация о компании «5 Звезд»:
реквизиты
миссия
история компании
основные направления
виды предоставляемых услуг
отдельный лист посвящён сотрудникам компании
описание новых услуг
Затраты пойдут только на печать 100 экземпляров журнала, услуги корреспондента не требуются. Расчет затрат на проведение презентации приведены в таблице 3.9.
Таблица 3.9.
Расходы на презентацию фитнес-клуба «5 Звезд»
Статья расходов Сумма, руб Аренда зала (в час) 1500р.×2 часа=3000р. Разрешение на проведение рекламной акции в ТК «НК-СИТИ» (разовое) 1000р. Работа промоутера (час) 100×12 часов = 1200р. Изготовление пригласительных билетов (шт.) 10р. ×150 шт = 1500р. Печать журнала (при количестве 100 экземпляров) 9000р. Фирменные наборы (ручка+блокнот) (при количестве 100 экземпляров) 2000р. Фирменные брелки (при количестве 100 экземпляров) 3500р. Итого: 21200р. Помимо того, что каждому посетителю будет выдан буклет, а при желании и дополнительные экземпляры для друзей или родственников, необходимо так же изготовить фирменные ручки и брелки с логотипом и названием компании, для раздачи каждому участнику презентации.
Таким образом, рекламный бюджет фитнес-клуба «5 Звезд» сформирован в таблице. 3.10.
Таблица 3.10
Рекламный бюджет фитнес-клуба «5 Звезд». в 2012 г., руб.
Пути продвижения Характеристика Периодичность Цена 1 мероприятия, руб. Стоимость на срок реализации проекта Реклама СМИ и наружная «РЕН-ТВ» 87 прокатов 390 33930,0 «Авторадио» 22 дня (6 дней – в процессе открытия магазина и по 4 дней в сезон) 540 11880,0 - в СМИ
В 3х еженедельных изданиях в течение месяца перед началом и в начале сезона договорная 29520,0 - наружная реклама штендер
20920,0
20920,0 стимулирование сбыта Супер бонус
Каталог В течение года 9475
75000 84475,0 личная продажа презентация 1 раз в год 21200,0 21200,0 Итого 201925,0
Проведение рекламной кампании всегда достаточно затратно, поэтому необходимо не только тщательное планирование задуманных мероприятий, но и оценка их эффективности для определения целесообразности их проведения. При наличии нескольких альтернативных мероприятий, особенно в условиях ограниченного рекламного бюджета, расчет эффективности каждого из них поможет выявить наиболее выгодные направления вложений.
Предложенные мероприятия приведут к повышению узнаваемости фитнес-клуба на рынке соответствующих услуг, что увеличит поток клиентов и обеспечит рост выручки и прибыльности деятельности клуба.

Заключение

Данная работа посвящена вопросу разработки эффективной рекламной кампании предприятия.
В первой главе работы были рассмотрены само понятие рекламы, ее виды, методы и место в общей системе маркетинговых коммуникаций. Основные потребители рекламы – это реальные и потенциальные клиенты фирм, организацющих рекламную кампанию в рамках продвижения продукта или услуги на рынок. Поэтому основная роль рекламы заключается не просто в информировании потребителей о тех или иных товарах или услугах, а создание позитивного настроя и эмоционально подтвержденной необходимости или хотя бы заинтересованности в приобретении рекламируемого продукта.
В настоящий момент рекламный рынок России начинает восстанавливаться после кризиса 2009 года вместе со всей экономикой. Основными игроками на рынке рекламных услуг являются рекламодатели – крупные и небольшие фирмы, желающие провести рекламную кампанию или акцию. Общее число рекламодателей во всех СМИ России в 2011 году составило порядка 60 тысяч компаний (в 2010 году - 54 тысячи рекламодателей). Основными тенденциями развития рынка на текущий момент является рост доли Интернет и наружной рекламы, снижение доли печатных средств и телевидения.
Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”. Поэтому в третьей части работы был проведен анализ рекламной деятельности на примере фитнес-клуба «5 Звезд», г. Ярославль, являющегося одним из наиболее известных клубов города. Анализ рекламной деятельности клуба показал, что фирма ведет достаточно пассивную рекламную деятельность, заключающуюся в основном в размещении рекламных объявлений в печатных СМИ и Интернете посредством сайта. Данная рекламная позиция негативно сказывается на имидже фирмы, снижая ее узнаваемость и известность.
Поэтому в работе была предложена рекламная кампания, включающая в себя размещение рекламных объявлений не только в печатных СМИ, но и на радио и телевидении, заказ и установку штендера, проведение мероприятий по стимулированию сбыта. Годовой бюджет разработанной кампании составил более 200 тыс. руб. Однако проведение данных мероприятий будет способствовать повышению интереса к клубу и притоку новых клиентов.

Список использованной литературы

О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992г.
О рекламе: Федеральный закон от 18.07.1995г. №108.
О средствах массовой информации: Федеральный закон от 27.12.1991г. №2124-1.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2006. — 672 с.
Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2006. - 222 с.
Голядкин, Николай Алексеевич Творческая телереклама : [учеб. пособие для студентов вузов] / Н.А. Голядкин . - М. : Аспект Пресс, 2005. - 171 с.
Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. – М.: Кнорус, 2007. – 321 с.
Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 л
Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2004. - 264 с.
Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 223 с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж.. Вонг В. Основы маркетинга /Пер. с англ. СПб.: Изд. дом Вильямс, 2007. – 489с.
Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - М. : Экономистъ, 2006. - 318с.
Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2006. - 606 с.
Пименов П.А. Основы рекламы : учеб. пособие / П. А. Пименов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с.
Реклама в коммуникационном процессе : метод. материалы : / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2007. - 36 с.
Спиридонова С. Организация рекламной кампании / С.Спиридонова. - М.: ВШЭ, 2008. - 694 с.
Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник / Л.Н. Федотова . - М. : Камерон, 2006.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественностью . - М. : Трикста ; Акад. проект, 2005. - 298 с.
Бочкарева Л. Значение имиджа компании в современных условиях Источник - www.psycho.ru/biblio/hr/structure/image_kompany.html
Рынок рекламных услуг в России. Источник - http://www.mskreklama.ru/?p=336
Рекламный рынок Ярославля и Ярославской области Источник - http://www.advmarket.ru/monitoring_smi/index.php?ten_rubric=yaroslavl_area&read_news=3114
Сурганова Е. Не все так плохо. Прогнозы по росту рекламного рынка в очередной раз понижены Источник - http://www.advmarket.ru/monitoring_smi/index.php?ten_rubric=adv_agency&read_news=4592




ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Таблица 1.1
Классификация и характеристика потребителей по их восприимчивости нового товара
Потребители Категория Доля, % Характеристика Новаторы 2,5 Склонны к риску, опробуют новинки, идут при этом на риск Ранние последователи 13,5 Лидеры мнений в своей среде, новшество воспринимают рано, хотя и с осторожностью Раннее большинство
34,0 Осмотрительные потребители, принимают новшества раньше среднего потребителя, но редко бывают лидерами Запоздалое большинство 34,0 Настроены скептически, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство потребителей Отстающие 16,0 Потребители, связанные традициями. Они либо не воспринимают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет традиционной, т.е. перестанет быть новинкой
Таблица 1.2
Классификация туристской рекламы
Признак классификации Виды рекламы Объект рекламирования Товарная - престижная Направленность Реклама возможностей - Реклама потребностей Характер и особенности рекламного обращения Информативная
Убеждающая
Напоминающая Способ воздействия на целевую аудиторию Рациональная
Эмоциональная Концентрированность на определенном сегменте Селективная
Массовая Охватываемая территория Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная Источник финансирования Реклама отдельных туристских фирм
Совместная реклама Средства распространения Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама
Радио-телереклама
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Компьютеризированная реклама Приложение 2

Рис. 1.1. Этапы разработки плана рекламы

Приложение 3

Рис. 2.1 Рейтинг печатных СМИ как рекламоносителей в Ярославле



Рис. 2.2 Рейтинг радиостанций как рекламоносителей в Ярославле





Рис. 2.3 Рейтинг телеканалов как рекламоносителей в Ярославле














3



Определение проблемы, способной найти решение в развитии коммуникаций

Формулировка целей создания (развития) коммуникационной системы

Выбор корректирую-щих воздействий

Определение целевой аудитории (круга потенциальных покупателей для рекламного воздействия)

Определение творческой стратегии для рекламного воздействия

Выбор средств рекламы


Организация обратной связи


Наблюдение за потребительским поведением


Анализ


Разработка плана рекламной кампании

Установление целей

Конкретные цели, связанные со спросом и имиджем

Установление ответственности

Использование различных агентств для каждой целевой группы

Использование собственного рекламного подразделения

Определение бюджета

Определение детального бюджета компании

Выбор метода установления общего бюджета

Выбор объекта рекламы

Точное определение сегментов, которые следует охватить

Содержание рекламы

Формирование основной рекламно-коммерческой темы

Выбор средств рекламы

Создание рекламных обращений

План рекламных мероприятий

Выбор главного и вспомогательного средства рекламы

Анализ факторов: стоимость, аудитория, охват, частота, стабильность, степень воздействия

Определить содержание обращения

Качество, рентабельность

Частота повторения рекламы