Методология психологического влияния СМИ на аудиторию в современной PR-деятельности

Такой стиль работы был успешно использован американцами в ходе агрессии против Югославии, когда вся информация, идущая вразрез с официальной позицией командования операцией, решительно опровергалась. Подтверждения давались только после демонстрации в СМИ кадров уничтоженной американской техники, и то не сразу, а спустя несколько дней, когда актуальность происшествия теряла смысл.
Немало внушающих элементов содержат радио- и телепередачи. Например, религиозная организация «Аум сенрике» в течение длительного времени использовала популярный радиоканал «Маяк» для своих сомнительных проповедей. За это время она приобрела такое количество приверженцев вероучения, которое в несколько тысяч раз превышало число последователей на родине основателя учения, который был привлечен к уголовной ответственности за причастность к убийству людей.
Таким образом, элементы внушения можно «подать» в любое время в «упаковке» с новостями, передачами, фильмами; можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и заставляют его действовать определенным образом; поскольку взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Многие методы хорошо изучены и давно стали “классикой” манипулирования. Эти методы уже настолько «срослись» с деятельностью СМИ, что стали как бы составным компонентом деятельности. В частности, воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.
Формирование стереотипов.
Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации. Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса стандартизирует сообщение, т.е. особым образом «подводит» информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.
«Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ». С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип «философия надежды», ориентация на идеальные образцы. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что не верят в безысходность ситуации: они считают, что при соответствующем умении любая задача может быть решена. У них присутствует «оптимизм до последнего».
Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки «героев», созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек, ориентированный на достиженчество, целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.
СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.
Еще одним методом СМИ является мифотворчество (греч. mythos-предание,сказание) - в технике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и их жизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат.
«Событие, истинность которого субъекты общения не имели желания или возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира, представленной в действительности».
Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей войне, поскольку пропагандой в массовом сознании был «закреплен» миф об ограниченном введении советских войск в Афганистан.
Наверное, было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку человек испытывает большую психологическую драму именно тогда, когда рушатся его иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но «мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт». Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение. Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизации определенными частными компаниями (РАО «ГАЗПРОМ» – газеты «РТ-Трибуна», «Труд», журналы «Фактор», «Компания», «Нефтегазовая вертикаль»; телекомпании «Прометей», «НТВ»;. «ЛУКОЙЛ» – газета «Известия», журнал «Нефть России», телекомпания «REN-TV»; «ИНТЕРРОС» – «ОНЭКСИМ» - газеты «Известия», «Комсомольская правда», журнал «Эксперт»; Группа Березовского-Абрамовича – газеты «Независимая газета», «Новые известия», «Российские вести», журнал «Огонек», издательский дом «Коммерсант», радиостанция «Наше радио», телекомпании ОРТ и ТВ-6.) серьезно ограничивают свободу выбора информации.
Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение – это имидж. Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.
«Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту». И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.
Создатели рекламы утверждают, что «люди курят не сигареты, а их образ», «женщины покупают не косметику, а желание быть красивой» и т.д.
Так, например, хорошо знаком образ мужественного ковбоя, предпочитающего сигареты «Mallboro».
В сфере политики помимо мифотворчества, воздействия на установки и стереотипы PR применяют еще один эффективный психологический метод, позволяющий формировать имиджи. Если при формировании стереотипов реальность упрощается, то при формировании имиджей она практически виртуально конструируется, т.е. разрабатывается и пропагандируется по каналам массовой коммуникации такой образ, который может оказать максимально положительное воздействие на восприятие массовой аудитории. При этом «самое пристальное внимание уделяется психологическому анализу ожиданий аудитории, связанных с предстоящим мероприятием, а также анализу ценностей того слоя населения, на который рассчитано воздействие» (например, хороший семьянин - для людей среднего возраста, очень любит своих родителей - для людей старшего возраста, почитатель молодежной музыки - для молодежи, имеет импозантную внешность - для представителей противоположного пола, увлекается горными лыжами - для спортсменов, а также для тех, кого интересует состояние здоровья носителя имиджа, и т.д.). При этом СМИ с целью устойчивого формирования производимого впечатления многократно показывают носителя имиджа в самых различных неформальных ситуациях, призванных сформировать именно тот имидж, который был тщательно разработан и продуман. Совершенно не имеет значения тот факт, что в действительности пропагандируемые качества могут не иметь никакого отношения к носителю создаваемого имиджа, главная функция которого состоит во внушении массовой аудитории идеального образа субъекта политической деятельности.
СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал «затертым», СМИ часто представляют его в несколько ином «свете», что часто вновь привлекает аудиторию.

Выводы к Главе 2

Public Relations является одним из эффективных методов воздействия, т.к. по сути это способ управления общественным мнением с последующим изменением поведения. Являясь коммуникативным актом, PR включает в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию как носителя эффекта воздействия. Каналом воздействия PR являются СМИ.
Как видно из вышеизложенного, средства массовой информации обладают целым рядом методов, воздействующих на аудиторию. Это убеждение, внушение, метод дезинформации, метод семантического манипулирования, методы отвлечения, дробления и другие.
Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом.
Заключение

Анализ литературы, посвященный методологии психологического влияния средств массовой информации на аудиторию и общество, а также литературы, посвященной теории и практике массовых коммуникаций показал что:
Теоретическую основу психологического влияния СМИ на аудиторию в современной PR-деятельности составляют такие понятия как «СМИ», «аудитория», «информация». Раскрывая эти понятия, можно выявить методологическую основу влияния.
Все средства массовой информации делятся на три группы: печать, радио, телевидение. В последние годы к ним добавился еще один канал – Интернет. Каждое из этих направлений широко используют свои коммуникативные возможности. При этом у аудитории в практике контактов с разными коммуникационными средствами складываются свои предпочтения и мотивации.
Реальным «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений - отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения. Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитории к средствам массовой информации».
В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства - соответственно на все население того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию средств массовой информации.
Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов.
Потребность в информации в обществе вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает также и в форме информационных процессов. Особенно важными чертами массовой информации являются ее привлекательность, новизна, доступность.
Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, таких как реклама и Public Relations.
Методологическую основу объективного и субъективного влияния СМИ на общество составляет понятие «образ жизни», ведь в конечном итоге влияние СМИ проявляется именно в изменении образа жизни людей.
СМИ обладают целым рядом методов влияния на аудиторию, среди которых можно выделить следующие: убеждение, внушение, метод дезинформации, метод семантического манипулирования, методы отвлечения, дробления, создания резонанса, формирование стереотипов, мифотворчество, создание имиджа.
Задача прессы в процессе убеждения - создать прочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности.
На сегодняшний момент не представляется возможным выделить наиболее эффективный метод, ибо все они оказывают определенное целенаправленное влияние на общество, заставляя его изменять образ жизни.
Список использованных источников:

Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. - Ростов н/Д : Феникс; СПб. : Северо-Запад, 2005. - 204 с.
Ветров К.В. Культурно-нравственный аспект деятельности средств массовой информации. – М. : Книга и бизнес, 2005. - 63 с.
Власова Н.М. Законы власти и влияния. - М. : АлМи : КОМТ, 2005. - 215 с.
Власова Н.М. Руководство по управлению людьми: инструменты власти и влияния. - М. : ИНФРА-М, 2000. - 301 с.
Глебова И.С. Паблик рилейшнз в современном бизнесе. - Казань : Казанский государственный университет, 2006. - 121 с.
Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. - М. : ИИД "Филинъ", 1998. - 285 с.
Кибардина Л.Н. Массовая коммуникация в социально- политических процессах : учеб. пособие. - Омск : Изд-во СибАДИ, 2004. - 87 с.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб. : Изд-во СПбГУ, 2001. - 253 с.
Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & public relations. - М. : Нац. ин-т бизнеса, 2000. - 95 с.
Куртышева М.А. Как сохранить психологическое здоровье детей. – М. : Питер, 2005. - 251 с.
Кэмпбелл С. Под прицелом СМИ : ...Настройка-ка громкость..., Перестрой-ка развлечения... - СПб. : ОМ, 2005. - 158 с.
Линн С. Проданное детство : как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей. – М. : Добрая книга, 2006. - 394 с.
Лысенко Г.В. Управление общественными отношениями : Учеб. пособие. - Волгоград : Изд-во ВАГС, 2004. - 119 с.
Медведева И.Я. "Кто соблазнит малых сих...". СМИ против детей. - Клин : Христиан. жизнь, 2005. - 319 с.
Медведева И.Я. Иван Царевич, он же Серый Волк : Влияние СМИ на детей и молодежь. - М. : Модерн-А,2003. - 128 с.
Михайлюк Е.Б. Психология влияния. - Ростов н/Д : Феникс, 2003. - 155 с.
Новиков К.Ю. Психология детского радиовещания. – М. : Компания Спутник+, 2006. - 236 с.
Тернер Д. Социальное влияние. - СПб. и др. : Питер : Питер принт, 2003. - 256 с.
Тюнюкова Е.В. Формируем общественное мнение. - Новосибирск : СибУПК, 1999. - 55 с.
Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М. : ИМИДЖ-Контакт : ИНФРА-М, 2004. - 759 с.
Чалдини Р. Психология влияния. - СПб. и др. : Питер : Питер бук, 2001. - 286 с.
Экофф Д.С. Похищенные : дети в заложниках у маркетологов. – М. : Добрая книга, 2006. - 326 с.
Юцкова Е.М. Средства массовой информации в России глазами криминолога. - М. : Б.и., 2000. - 47 с.

Кибардина Л.Н. Массовая коммуникация в социально- политических процессах : учеб. пособие. - Омск : Изд-во СибАДИ, 2004. – С. 15
Лысенко Г.В. Управление общественными отношениями : Учеб. пособие. - Волгоград : Изд-во ВАГС, 2004. – С. 19

Власова Н.М. Законы власти и влияния. - М. : АлМи : КОМТ, 2005. – С. 44
Кибардина Л.Н. Массовая коммуникация в социально- политических процессах : учеб. пособие. - Омск : Изд-во СибАДИ, 2004. – С. 22
Михайлюк Е.Б. Психология влияния. - Ростов н/Д : Феникс, 2003. – С. 15
Тюнюкова Е.В. Формируем общественное мнение. - Новосибирск : СибУПК, 1999. – С. 12
Кэмпбелл С. Под прицелом СМИ : ...Настройка-ка громкость..., Перестрой-ка развлечения... - СПб. : ОМ, 2005. – С. 17
Медведева И.Я. Иван Царевич, он же Серый Волк : Влияние СМИ на детей и молодежь. - М. : Модерн-А,2003. – С. 18
Кибардина Л.Н. Массовая коммуникация в социально- политических процессах : учеб. пособие. - Омск : Изд-во СибАДИ, 2004. – С. 41
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб. : Изд-во СПбГУ, 2001. – С. 35
Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. - Ростов н/Д : Феникс; СПб. : Северо-Запад, 2005. – С. 32
Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. - М. : ИИД "Филинъ", 1998. – С. 27
Тюнюкова Е.В. Формируем общественное мнение. - Новосибирск : СибУПК, 1999. – С. 31
Лысенко Г.В. Управление общественными отношениями : Учеб. пособие. - Волгоград : Изд-во ВАГС, 2004. – С. 59
Чалдини Р. Психология влияния. - СПб. и др. : Питер : Питер бук, 2001. – С. 26
Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & public relations. - М. : Нац. ин-т бизнеса, 2000. – С. 54
Михайлюк Е.Б. Психология влияния. - Ростов н/Д : Феникс, 2003. – С. 35
Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. - М. : ИИД "Филинъ", 1998. – С. 87
Власова Н.М. Руководство по управлению людьми: инструменты власти и влияния. - М. : ИНФРА-М, 2000. – С. 72




3