Разработка и вывод на рынок алкогольной продукции водки в стандартном ценовом сегменте.

Этапы нашего примера состоят из
маркетингового исследования (аналитика),
маркетингового исследования (исследование рынка),
собственно производства (затраты),
затрат на рекламу,
затрат на дистрибьюцию,
будущих продаж
накопительного сальдо по продукции.
Таблица 1. Пример1 по разработке и выводу водки на рынок
Статьи затрат Общее изучение ситации определение 2-3 видов выбор одного
(тесты) Произ-водство продажи(1) продажи(2) продажи(3) аналитика 3000 3000 6000 исследование рынка 10000 10000 производство 100000 100000 100000 100000 реклама 10000 20000 20000 20000 20000 дистрибуция 80000 80000 80000 продажи 300000 300000 300000 сальдо накопите
льное -13000 -16000 -42000 -162000 -62000 38000 138000 .

Рис. 6 График затрат и результатов.
По таблице видно, что затраты на маркетинг составят32 000, что даст в третьем периоде продаж эффект в 138000 ( в данном примере мы предполагаем, что продажи происходят в следующем периоде после производства, иначе уже было бы на 100000 больше.)
Приняты также и такие вводные –
Рентабельность выпуска +200%,
Соотношение влияния бренда и дистрибуции составляет 20 на 80,
Затрат на построение нового производства мы не учитываем (случай новой водки на имеющихся мощностях),
новую водку на рынке могут покупать достаточно много (случай, когда мы не захватываем сразу большой сегмент, только выводим) – то есть она еще не конкурирует по объемам со старыми марками.
Теперь рассмотрим графики, когда мы наращиваем производство.
Вот таблица исходных данных.
Таблица2. Случай с наращиванием продаж.
статьи затрат общее изучение ситации определение 2-3 видов выбор одного
(тесты) Произ-
водство продажи(1) продажи(2) продажи(3) аналитика 3000 3000 6000 исследование рынка 10000 10000 итого марк производство 100000 200000 300000 400000 реклама 10000 20000 20000 20000 20000 дистрибуция 80000 80000 80000 продажи 300000 600000 900000 сальдо накопительное -13000 -16000 -42000 -162000 -162000 38000 438000
Конечный эффект при сохранении концепции увеличился почти в три раза! Вот таким будет выглядеть график «затраты- результаты».

На начальном этапе в затраты входили только маркетинг рынка и аналитика На третьем этапе проекта
Добавились затраты на рекламу В конце проекта затраты были по статьям – производство, реклама и дистрибуция. Рис. 7. Второй случай – наращивание производства.

График «затраты-результаты» с выделением линии продаж водки и диаграммами удельных весов затрат по разным периодам разработки товара показывает следующие закономерности –
продажи вытягивают за собой нарастающее сальдо,
соотношение затрат кардинально меняется в случае успешного бренда.


Заключение
В данной курсовой работе изложены основные принципы маркетинга и брендинга по разработке нового товара и выводу его на рынок-
Понимание процесса вывода на рынок,
Менеджмент вывода на рынок,
Брендинг нового товара в средней ценовой категории,
Таким образом для поставленной нашей задачи мы видели, что успех главным образом зависит от понимания процесса выхода нового товара на рынок в условиях сильной конкуренции, а именно в данном случае находится рынок водки, поэтому необходим тщательно спланированный менеджмент, необходимо ясное понимание всех функций бренд-менеджера, наделение его всеми полномочиями, иначе наш бренд рискует стать «дитем без глазу у семи нянек».
Далее, в силу того, что товар задан как один из очень многих в данной конкурентной ситуации, нам необходимо подавать его как бренд, иначе он неизбежно затеряется среди других – причем уже известных рынку товаров и не будет обеспечено эффективных продаж.
Наконец, при выполнении предыдущих условий на фирме можно поставить более узкую задачу – настройку параметров нашего бренда на соответствующую целевую аудиторию (ЦА), на том или ином сегменте, который будет выбран для нашего товара – с помощью маркетинговых исследований.
Общим результатом всех усилий будет такая ситуация, когда бренд-менеджер «управляет брендом». Следовательно, именно он и учитывает все риски.


Рис. 8. Линия ЖЦТ – стадии ЖЦТ

На первой стадии ЖЦТ бренд имеет финансовый минус – поскольку на него приходятся только затраты – затраты на разработку. На второй стадии – вывода на рынок – бренд постепенно «отрабатывает» - приносит доход и приходит в «нулевую точку» - когда отдача сравнялась с затратами.
На третьей стадии, условно отмеченной как начало превышения результатов над затратами – стадии роста – бренд приносит доход и именно ради этой стадии всё и «затевалось» и именно эту стадию хотят продлить как можно дольше, пока не началась четвертая стадия ЖЦТ- ликвидация товара – когда эффективность падает и бренд мало покупают, то есть он начинает приносить убытки и необходимо переходить на новый товар или -= на новый рынок.
На второй стадии происходит вывод бренда на рынок, при этом бренд-менеджер осуществляет функции продвижения бренда, руководство продажами, прогнозирование продаж, учет мнений покупателей и анализ ситуации на рынке. Именно здесь большую роль играет реклама и прочие коммуникации с покупателями.
Далее – третья стадия – стадия роста. На этой стадии бренд-менеджер закрепляет успех бренда –
- по продажам и
по «месту в мозгах покупателя»,
по положению на рынке.
Также бренд-менеджер руководит всяческими организационными мероприятиями по расширению торговли и поддержке бренда. Эти функции у у нас рассмотрены.
Приведенный пример брендовой водки эту ситуацию.

Рис.9. Первый случай успешной водки.
На этом графике синяя линия – это накопительное сальдо, показывающее особенности рассматриваемого случая.
Таким образом , можно сформулировать следующие выводы по разработке и выводу новой водки на рынок-
Высокая степень насыщенности среднего сегмента марками водки,
Малые затраты на производство водки,
Большой эффект от продаж,
Большое значение точности попадания в «бренд»,
Большое значение эффективности бренд-менеджмента.


Список литературы.
1. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! – СПб: Питер, 2006.2. Building Strong Brands (1996) David A. Aaker (The Free Press)
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга– М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб:Питер, 2004.
4. Виноградов, В. А. «Особенности аудита стратегии маркетинга в российской сервисной компании» "Маркетинг и маркетинговые исследования" 2007- №3.
5. Г. Беквит. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингууслуг. 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
6. Friedman, M. Comments on the Critics. – Journal of Political Economy, Vol. 80, September/October, 1972, p. 906-950.
7. D..Haigh совместно с Европейской ассоциацией рекламных агентств – «Understanding the Financial Value of Brands, 1999».
8. "Маркетинговые исследования" Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй Изд-во "Питер". 1996.
9. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
10. Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th Ed. Prentice Hall, 1997.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 1999.
13. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П., Жандарова А.М. М., Экономика, 1987.
14. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.
15. Интернет-маркетинг: Учебник/ Успенский И.В. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.
16. Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации// Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ"/ Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.
17. Маркетинг: инструментарий для маркетинговой службы// Business Toolkits, US AID, 1996.
18. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов/ Таганрог: ТРТУ, 1999.
19. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие. Таганрог: ТРТУ, 1999.
20. Гончарук В.А Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.
21. Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко, А.В. Татарова и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. Основы маркетинга// Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера по специальности 080507 "МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ", бакалавра менеджмента по направлению 080500 "МЕНЕДЖМЕНТ"/ - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 304 с.
22. Кеворков В.В., Леонтьев С.В.Политика и практика маркетинга на предприятии, 2001.
23. Зоткин А.Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса. M., 2001.
24. Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. M., 2002.

2005 Symbol-Marketing (ЗАО «Симбол»).
D..Haigh совместно с Европейской ассоциацией рекламных агентств – «Understanding the Financial Value of Brands, 1999».
Это особенно важно знать при проведении маркетинговых исследований.












6



Сила бренда-
положение относительно конкурентов,
спрос и узнаваемость у потребителя
будущие продажи

Бренд-менеджер
аналитика рынка – потребителей и конкурентов
креатив нового бренда

фирма

Сила бренда-
положение относительно конкурентов,
спрос и узнаваемость у потребителя
будущие продажи

Бренд-менеджер

фирма







I

II

III

IV

Затраты-результаты

время

время

Затраты-результаты

IV

III

II

I

А

В

I

II

III

IV

Затраты-результаты

время