PR-продвижение бренда в Fashin индустрии

Пьер Аке, президент и генеральный директор Chaumet International, не верит в торговлю предметами роскоши в internet. По его мнению, это лишь усовершенствованная форма торговли по почте. " Internet может оцениваться лишь как огромный виртуальный каталог. Приобретение украшений или часов не сможет сводиться к щелканью мышкой по ярлычку. Необходимо прикоснуться к предмету, примерить его, надеть". На своем представительском сайте Дом Chaumet стремится создать атмосферу бутика: "Важно, чтобы на нем веял дух Chaumet, который сразу ощущаешь в нашем магазине". Пьер Аке считает, что покупка предметов роскоши связана с обстановкой, являющейся неотъемлемой частью культуры марки и ее имиджа. А это несовместимо с internet.
Фирма Cartier создала сайт в мае 1999г. -спустя год было зафиксировано 450 000 посетителей, но ничего не приобретено. "Мы представляем, но ничего не продаем", - уточняет Станислас Керсиз, генеральный директор Cartier France. - Наш сайт задуман как иллюстрированный журнал. Приобретение украшения предполагает эмоции, требует доверительных отношений с продавцом".
Однако уже существуют сайты компаний Louis Vuitton, Charles Jourdan, Yves Saint Laurent, предлагающие свои коллекции в сети. Широкий выбор дизайнерских вещей представлен на сайте американского издания журнала Vogue, правда, покупку могут совершить пока только жители США.
В России наиболее развиты сайты парфюмерной продукции. Что касается одежды - эта сфера не развита. У нас не так давно появились магазины, российский покупатель не успел насладиться часовыми прогулками по ним. Но, уже есть первопроходцы - компания "Седьмой Континент", торгующая как в магазинах, так и в сети. Здесь, скорее акцент делается на то, что выгоднее организовать кибер shopping, нежели открыть бутик где-нибудь в Нижнем Новгороде.
3.2 Средства Шок-промоушена в Fashion-бизнесе
Некоторые компании сразу успешно начали свой путь с эпатирующей рекламы, используя откровенные образы и недвусмысленные намеки. К зубрам рекламных скандалов, безусловно, относятся компании «Benetton» и «Calvin Klein», которые благодаря шуму, сделали себе великолепную рекламу, эффект от которой до сих пор сказывается на узнаваемости брендов.

BENETTON
«Когда журналисты освещают необычные и серьезные темы, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории медиа. Тем не менее, когда реклама касается реальной проблемы, все немедленно поднимают руки и обвиняют их в дурном вкусе. Кажется, что реклама, сбивающая с толку покупателя ложью и неправильными данными, считается более корректной».
Лучано Бенеттон.
Компания Benetton – классический пример того, как умело, специалисты используют эпатаж для привлечения к себе внимания с помощью шокирующих фотографий и сексуальных образов.
Основатель компании – итальянец Лучано Бенеттон, который вместе с сестрой Джулианной начал вязать свитера ярких цветов, и впоследствии они заключили несколько контрактов в Италии. Сестра отвечала за дизайн и производственный процесс, а сам Лучано – за сбыт. Вскоре они основали Benetton Group.
«Тосканиевский» период
В 1986 г. Benetton стал крупнейшем производителем одежды в Европе: количество магазинов было намного больше 1000. Поэтому возникла необходимость в яркой рекламе таких же крупных масштабов, чтобы обеспечить узнаваемость и запоминаемость бренда. Лучано Бенеттон пригласил для совместной работы известного скандального фотографа Оливьеро Тоскани, с кем в последствии проработал 18 лет, вплоть до 2001 года, что способствовало росту компании в 20 раз.
Лучано Бенеттон однажды заявил, что «цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов». Главной философией всех совместных рекламных кампаний стало освещение глобальных проблем человечества: смерть, жизнь, война, загрязнение окружающей среды, СПИД и т.д. И действительно, трудно не согласиться с тем, что, смотря на изображение на плакатах, невольно задумываешься над смыслом, который хотели донести.
Первая рекламная кампания прошла в начале 80-х гг. На плакате было изображено 12 образов разных национальностей (6 детских и 6 взрослых) со слоганом: «All the world’s colors» («Все цвета мира!»). Идея объединить разные расы и национальности пришлась по вкусу Оливьеро Тоскани, и с этих пор лозунгом компании с 1989 г. стал «United Colors of Benetton» («Объединенные цвета Бенеттона»), а фирменным принципом – разноцветность посредствам привлечения моделей с разным цветом кожи. Лучано Бенеттон предоставил своему другу-фотографу полную свободу действий, поэтому эпатаж стал неотъемлемой частью практически всех совместных кампаний. Основной концепцией рекламы стало реалистичное изображение современных проблем человечества, без прикрас и идеализирования. Как говорил Лучано: «Наши принципы – не оскорблять людей и не лгать».
В 1990 г. на биллбордах в Милане появляется фотография детей, сидящих на горшке напротив друга (название работы: «Children on Potties»).
Это вызвало массу жалоб и негодования со стороны муниципалитета Милана, т.е. Benetton якобы задел и оскорбил чувства верующих, которые в воскресенье выходят из собора, находящегося рядом с площадью, где был размещен плакат (Duomo Cathedral). Плакаты были запрещены.
Однако запрет не подействовал на дуэт Бенеттон-Тоскани и они решили создать еще более шокирующую рекламу. В том же году, когда был выпущен плакат «Children on potties», они решили затронуть тему войны. Они использовали фотографию военного кладбища «с симметрично расположенными рядами крестов» и поместили ее на постер (название работы: «Cemetery»).
1991 г. считается годом прорыва в рекламе, который совершил Benetton. Все больше и больше тем стало доступно для творческой реализации рекламных кампаний. В феврале появился на свет плакат, на котором изображалось три ребенка разных национальностей и рас: африканец, европеец и азиат, которые показывают языки одинакового цвета (название работы: «Tongues»). Идея: мы все равны независимо от цвета кожи. Однако подобный креатив не смог преодолеть культурные и этические барьеры. Если в Европе постеры получили награды за креатив (Великобритания, Германия), то на Среднем Востоке плакат назвали «порнографическим» и сняли с щитов, объясняя это запретом демонстрации внутренних органов человека.
Постепенно начинает прослеживаться черно-белая гамма, кроме зеленого логотипа ничего не напоминающая людям о том, что перед ними реклама.
В сентябре 1991 года в свет выходит эпатажный постер с изображением новорожденной девочки Гизи (Giusy) , которой еще не успели перерезать пуповину (название работы: «Newborn Baby»).
Эта работа получила столько откликов и жалоб, что создалось впечатление, что на плакате было изображено какое-то жесткое извращение, о котором говорили все, кому не лень. На этот раз Европа среагировала не так позитивно как в предыдущие разы, и плакаты были сняты в Италии, Англии, Ирландии и Франции. Интересен тот факт, что о ценности рекламного плаката люди стали задумываться позже. Поликлиника города Болоньи Sant’Orsola попросила дать разрешение на размещение снимка в родильном отделении. Позже Бенеттон получил награду швейцарской Societe Generale D’Affichage, а в музее Роттердама «Newborn baby» была представлена на выставке, посвященной материнству.
В это же время появляется плакат с изображением целующихся священника и монахини. Несмотря на то, что поцелуй не опошлен и показан весьма мило и нежно, многие посчитали это богохульством и ударом по их светлому чувству любви к вере. Однако после того как скандал стих, компания Benetton получила письмо от монахини, в котором написано было примерно следующее: «Я считаю, что в этой фотографии много покоя, нежности и мира». Уже привычным стало то, что рекламные кампании Benetton оценивают после того как ее либо запрещают, либо жестко и цинично обсуждают.
Следующим шагом в рекламном мире Benettona стал выпущенный в феврале 1992 г. скандальный постер с изображением мужчины, умирающего от СПИДа (название работы: «AIDS – David Kirby»). Герой – Дэвид Кирби (David Kirby), реальный персонаж, лежащий в окружении плачущих родственников, и который действительно через умер после того, как был сделан снимок. При помощи специального процесса монохромное изображение было раскрашено таким образом, что вокруг головы скончавшегося появился нимб, что сделало фото похожим на иконы, изображающие Христа в гробу.
Плакат вызвал бурю эмоций несмотря на то, что родители дали разрешение запечатлеть их горя, для привлечения общественности к проблеме, унесшей жизнь их любимого сына.
По мере того, как проблема войны и беженцев со временем усиливалась и возрастала, в феврале 1994 г. появился плакат (название работы: «Bosnian Soldier») с изображением окровавленной одежды с отверстием от пули погибшего солдата Маринико Гагро (Mariniko Gagro). Так же как и в случае Дэвида Кирби отец молодого парня хотел обратить внимание общественности на борьбу против войны. Комментарии от Оливьеро Тоскани насчет данной работы были следующими: «Единственным средством коммуникации, проигнорировавшим тему войны, была реклама. Мы решили заполнить эту брешь. Benetton не делает разницы между тем, с какой стороны были жертвы. Женщины, дети, пожилые люди, независимо от того, были они убиты в результате бомбовых ударов или пали жертвами межнационального конфликта, остаются женщинами, стариками и детьми».
Другой не менее известной работой фотографа стала «Horses» (март, 1996). На плакате изображены белая лошадь и вскарабкивающаяся на нее коричневая. Очевидно, чем он занимаются или собираются заняться. Плакат по-настоящему шокировал публику своей откровенностью и непохожестью. «Эти лошади показывают нам всю непосредственность природы, которую людям все сложнее понять в нашем искусственном мире», - единственное, что сказал Тоскани по поводу своей всемирно известной работы.
В дальнейшем были выпущены постеры с изображением детей-даунов (1998), с окровавленным логотипом Комиссии ООН по делам беженцев (1999) и т.д. За все время совместной работы Бенеттона с Тоскани было выпущено очень много принтов, которые обсуждали, оценивали и ругали. Но неоспоримо одно – их совместное творчество перевернуло мир рекламы и мироощущение покупателей.
Рекламной тактикой Бенеттона и Тоскани было непрямое воздействие. Их работы отказывались публиковать за деньги, на них писали кляузы в советы по рекламе, их запрещали, и при этом интерес общественности к ним зашкаливал.
В 2000 г. произошел перелом Benetton. Бенеттон и Тоскани решили весьма оригинальным способом выступить против смертной казни. Нелегально Тоскани и его помощники проникли в тюрьмы США и сфотографировали людей, приговоренных к смертной казни. Много возмущений возникло на тему того, что Бенеттон якобы поддерживает убийц и насильников, множество исков было подано против компании. Это стало роковым событием для творческого дуэта Бенеттон-Тоскани. Продажи заметно уменьшились, Benetton понес крупные потери на американском рынке – операции в США составили лишь 11% общего оборота компании. Вскоре контракт с Оливьеро Тоскани был расторгнут. Хотя сам фотограф говорит, что «к счастью, ничто не длится вечно. Хорошо иметь смелость, закончив одно, начать другое, совершенно новое».
«Пост-тосканиевская» эра Benetton
После разрыва творческих отношений Лучано Бенеттоном с итальянским фотографом Оливьеро Тоскани начинается иной период в подходе к рекламным кампаниям уже известного бренда.

Интересная рекламная компания была выпущена в сентябре 2001 года совместно с волонтерской программой ООН (United Nations Volunteers), которую исполнил кенийский фотограф Джеймс Моллисон (James Mollison). Дело в том, что 2001 г. был объявлен ООН международным годом добровольца, к которому и была приурочена данная кампания (название кампании: «Volunteers»). Смысл заключался в том, что на постерах изображены люди «с улицы», причем весьма специфичные: от проституток до бандитов. Они покончили со своим прошлым, стали волонтерами и теперь помогают нуждающимся по всему миру.
***
Непросто уйти от старого имиджа, в особенности такого именитого бренда как Benetton. Меняется творческий состав, а, следовательно, может поменяться и угол зрения, с которого нам преподносят современный мир. Рекламные кампании Benettona можно смело назвать оригинальными, исключительными и ни на что не похожими. Все дело в том, что были стерты грани между запретным и доступным, были изменены законы жанра – произошел уход от идеализированного мира рекламы.

SISLEY
«В каждом из нас есть немного порнозвезды»
Терри Ричардсон, фотограф Sisley
При первом же взгляде на рекламные постеры Sisley в голове появляются эротические образы, от плакатов веет сексом и создается ощущение, что проникаешь в чью-то личную жизнь или читаешь интимный дневник откровенного содержания.
Так же как и Benetton компания Sisley, состоит из творческого дуэта – арт-директора студии Energy Project Никко Амандонико и американского фотографа Терри Ричардсона.
В 1968 г. в Париже была выпущена первая линия джинсовой одежды под маркой Sisey. Благодаря таланту Никко и Терри рекламные кампании Sisley стали одним из явлений, которые определили дальнейшее направление развития фотографии в рекламе. Ричардсон обладает необыкновенным талантом делать документальные снимки, что будто погружает в действие, изображенное на плакате. Возникает чувство, что вот-вот что-то случится, все естественно и реалистично. Как говорят специалисты, «его работы излучают сексуальное напряжение, даже когда на картинке присутствует только кусок безлюдного интерьера».
Несмотря на то, что рекламные кампании Benetton и Sisley явно имеют общую концепцию: они открыто заявляют об определенном образе жизни и создают неповторимую, уникальную атмосфера, чуть окунувшись в которую, в голове возникнут образы известных брендов. Однако, в отличие от Benetton, у Sisley нет цели разбираться с глобальными проблемами человечества, копаться в душах людей и заявлять, что хорошо, а что плохо, ведь главной целью Sisley является создание «возможной реальности, вымысла, о котором вы будете мечтать, потому что узнаете в нем себя»







Calvin Klein – один яз ярчайших примеров в сфере сексуальных провокаций и эпатажных рекламных кампаний, которые поражают своей откровенностью.
Подобно Sisley, история дома моды Calvin Klein началась в 1968 г. и с тех пор Calvin Klein начинает разрабатывать свой собственный, неповторимый стиль с глубоким смыслом и нотой скандала. Основателями дома моды стали два хороших друга Кельвин Кляйн, отвечающий за дизайн, и Барри Шварц, ответственный за финансовую сторону бизнеса.
Важно отметить, что под брендом Calvin Klein кроме одежды и нижнего белья выступают парфюмерия, ювелирные украшения, очки, а также товары для дома. Очень тонкий и грамотный подход выработали друзья Кляйн-Шварц. Для каждой целевой аудитории тщательно разрабатывается рекламная кампания, проводятся многочисленные маркетинговые исследования и опросы. Что, безусловно, не могло не повлиять на общее восприятие бренда.
Calvin Klein всегда использует в рекламе знаменитых людей для того, чтоб повысить доверие потенциальных потребителей. Первой знаменитой моделью, принявшей участие в рекламе дома моды Calvin Klein, стала Брук Шилдс, которой на тот момент исполнилось 13 лет! Полуобнаженная девушка стоит в достаточно сексуальной позе. Слоган: «Между мной и моими джинсами Calvin Klein ничего нет!». Это было настоящей провокацией со стороны дома моды и бесспорной революцией как в джинсовом, так и в рекламном бизнесе. После такого эпатажа имя и имидж компании окончательно закрепились в памяти американцев
Помимо Брук Шилдс знаменитой моделью стал американский актер Марк Уолберг, у которого профессионально получилось передать заводной, бунтарский дух дома моды Calvin Klein.
Кельвин Кляйн и Барри Шварц использовали для своих рекламных кампаний в основном однотипных девушек: очень худых (впечатление юности, образ нимфетки) с выразительными глазами и в провокационных позах. Такой образ прочно закрепился за брендом Calvin Klein. И казалось, что дом моды объявляли во всех смертных грехах человечества: от порнографии до педофилии.
В 1982 г. на рынок выходит первая линия нижнего белья и получает название Calvin Klein Underwear. Благодаря удачных рекламным кампаниям бренд возвели чуть ли не в культ. На плакатах были изображения красивых молодых людей с совершенными телами, одетые в белье Calvin Klein. Работа фотографа совершенна, четко передана сексуальность и простота рекламируемого товара. Щиты с изображением обнаженных людей распространились практически по всему миру.

Очень большое распространение получает парфюмерная продукция Calvin Klein. Главным лицом рекламных кампаний становится Кейт Мосс – известная девушка со скандальной репутацией, что приносит бренду большую популярность и обсуждаемость. В это время выходит культовой аромат «Obsession» («Одержимость»).

В 1993 году компания разрабатывает самый успешный проект – аромат унисекс «СК one». Он по праву считается одним из самых новаторских и удачных из когда-либо существовавших в мире. Благодаря вызывающей и эпатажной рекламной кампании «с участием почти однополых на вид молодых людей и абсолютно нетрадиционной манере маркетинга эти духи унисекс стали одними из самых покупаемых в мире». Появление стиля унисекс стало настоящей революцией, что повлияло на дальнейший стиль жизнь многих молодых людей.

Синонимами к названию бренда стали секс и эротика, которые присутствовали на каждом рекламном плакате и прочно ассоциировались со всей выпускаемой продукцией. Поэтому еще одной скандально известной рекламной кампанией Calvin Klein стало введение на рынок товаров нижнего белья для детей. Плакаты так сильно возмутили общественность, что в дом моды поступали многочисленные жалобы по обвинению в педофилии, что само по себе абсурдно! На плакатах все лишь изображались радостные мальчики и девочки, прыгающие на кровати в нижнем белье.

На данный момент бренд Calvin Klein имеет множество филиалов по всему миру. С каждым годом открывается все больше новых магазинов, количество потребителей заметно увеличивается. Кельвин Кляйн и Барри Шварц избрали очень грамотную рекламную компанию и тонко воздействовали на психику людей, привлекая к себе внимание, шокируя, удивляя и эпатируя. Лицом последних рекламных кампаний является одна из самых высокооплачиваемых моделей мира Наталья Водянова. Ее образ идеально «вписывается в концепцию бренда». Новина, которую представляет русская модель, носит название «Euphoria» – это женский аромат. У грациозной Водяновой прекрасно получается изящно дополнять уже созданную атмосферу шика и стиля, а так же подчеркивать сексуальную направленность рекламных кампания Calvin Klein.



Заключение
Мода – неоднозначный и интересный социально-психологический, культурный феномен. К сожалению, мода зачастую ассоциируется только с изменениями в одежде и предметах быта, при этом теряется её важное социальное значение. В действительности же, для моды практически не существует границ: она может проникать в науку, искусство, политику, идеологию.
Каждая фирма-производитель должна сама решать идти ей на риск и прибегать к эпатажу, или нет, и потеряться в общем потоке информации. Проблема в том, что не все могут оценить эффективность и часто создают безвкусную рекламу, глубоко не вникая в ее смысл. Но, несмотря на то, что эпатаж – риск, следует не пренебрегать ее использованием, а учиться на ошибках других компаний и брать лучшее от успешных мастеров, т.к. есть яркие примеры того, как реклама смогла создать имидж бренда и навсегда остаться в памяти потенциального потребителя (напр. Benetton и Calvin Klein).
Интересно, что в России уже учреждена и теперь ежегодно проводится премия эпатажной рекламы «Позолоченная муха», в которой участвуют только уже существующие работы. По заявлению учредителей премии, «эпатаж в рекламе — это работы на грани фола, как у Энди Уорхолла в искусстве». Став свидетелем эпатирующей рекламы, кто-то выразит свое недовольство, но вряд ли забудет. У каждого человека есть выбор «смотреть – не смотреть», но, несмотря на то, что многие противятся использованию шокирующих приемов и неординарным образам, продолжают «смотреть и слушать, ругать, но продолжать и смотреть, и слушать». Эпатажная реклама запоминается всегда, пусть даже негативно. Она вызывает смех и восхищение креативной смелостью, будь то на радио, на телевидении или в печати. Единственный минус – может запомниться реклама, а не сам товар, поэтому «если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама» (Д. Огилви).

Список литературы
Воронцова М.В. Последние новости мира моды // Ателье -2005г.-№4 –С.7.
Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе // Реклама и жизнь. -2002 г. № 3
Иванникова В.А. Потребности как жизненные задачи. // Вестник. Моск. – 1997г. - №1 –С.3.
Журналы Officiel за 1998б 1999, 2000, 2001гг.
Сайт американской торговой корпорации Neimam Marcus -WWW.NEIMANMARCUS.COM
Сайт американской торговой корпораци Saks- WWW.SAKSFIFTHAVENUE.COM
Сайт маркетингового центра Артефакт-WWW.ARTEFACT.RU
Юлия Ипатова ""Джинсовая революция" Gap - американский производитель и ритейлер модной одежды" Журнал "Компания" №17
Ирина Телицына "Яркая Семейка" BENETTON GROUP выросла за счет необычной схемы франчайзинга" Журнал "Компания" №47 "
Дина Немчинова "Нет ничего скучнее нормальности" "Русский Ювелир" 1998г, №2-3
Юрий Хнычкин "Шведский производитель водки за 20 лет добился мирового признания" "КОМПАНИЯ" Апрель 2000г. №12
Журналы Vogue за 1999, 2000, 2001гг.
http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/fashion.shtml
http://www.e-mm.ru/article.asp?id=568
http://www.e-mm.ru/article.asp?id=632
http://www .RFW.ru/
http://www.advertology.ru/article44910.htm


Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., 1994. С. 31
Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001. С.9
Уэллс У.“Реклама. Принципы и практика”. СПб, 1999. С.32
Савельев Н.Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. – Ростов-н/Дону: «Феникс», 2004. – С. 180
Савельев Н.Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. – Ростов-н/Дону: «Феникс», 2004. – С. 181
Савельев Н.Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. – Ростов-н/Дону: «Феникс», 2004. – С. 185
Савельев Н.Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. – Ростов-н/Дону: «Феникс», 2004. – С. 183
Савельев Н.Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. – Ростов-н/Дону: «Феникс», 2004. – С. 185
Андрееве А. Дефиле номер тринадцать// Санкт-Петербургские ведомости № 070. 21.04.06
Андрееве А. Дефиле номер тринадцать// Санкт-Петербургские ведомости № 070. 21.04.06
По данным fashionista.ru
Глава основана на материале статьи с сайта adme.ru
В 1974 г. Benetton купил бренд Sisley
Основано на статье Натальи Агаповой «История рекламы Calvin Klein», а так же взят материал из книги О.А. Саркисяна «Актуальные аспекты рекламы».












2