Планирование рекламной компании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности.

Данные приведены к численности взрослого населения города. На графике приведены также относительные затраты на эффективный охват 1% аудитории канала (период достижения максимального эффективного охвата - 1 месяц).
По приведенным статистическим данным видно, что размещение рекламы ОАО «Фортуна» в метрополитене должно быть достаточно эффективно. Наружная реклама включает в себя затраты на
– звуковую рекламу в метрополитене;
– рекламу в вагонах подвижного состава.
Заказ размещения рекламы планируется в рекламном агентстве «СПАРК». Звуковое объявление транслируется на всех станциях метрополитена одновременно. Минимальный заказ: общее число повторений - 5 (в любые дни, в любое время, в любом сочетании).
Максимальное количество слов в объявлении - 50.
Цена на одно слово, один раз произнесенное:
Тариф "обычный" - 4 руб 00 коп.
рабочие дни - 10:00, 11:00, 12:00, 13:00, 14:00, 15:00, 19:30, 20:00;
выходные дни - 10:00,11:00, 17:00, 18:00, 19:00, 20:00.
ОАО «Фортуна» решило выпустить звуковое объявление следующего содержания: «Качественная полиграфия, печати, штампы. Компания «Фортуна». Тел. 050, 972-22-20» сроком на 2 месяца.
Следовательно, стоимость одного звукового объявления составит 48 руб. Повторяться оно будет 5 раз в день: 11:00, 13:00, 14:00, 15:00, 19:30. В выходные дни объявления будут даваться в 10:00,11:00, 17:00, 18:00, 19:00.
Сумма затрат на звуковую рекламу в месяц составит 7 200 руб
В год – 7 200 * 2 = 14 400 руб.
Количество объявлений в год – 5 * 30 * 2 = 1800
Рассмотрим размещение рекламы в вагонах подвижного состава:

Рис.3. Места для размещения рекламы в вагонах подвижного состава
Для рекламы были выбраны места 3.
Таблица 4
Стоимость рекламы в вагонах
№ на схеме Место размещения и размер, м Вид изображения Стоимость 1 место/месяц $ (без НДС) Мин. пакет и мин. срок 3 слева и справа над дверью 0,4 х 0,155 липкая аппликация 2,4 50 3
Рассчитаем стоимость данного вида рекламы в метро.
Реклама в вагонах на рекламное место №2 изготовляется в количестве 50 штуки и размещается в течение 10 месяцев. Тогда стоимость – 2,4 * 50 * 10 = $1200 = 36 000 руб
Составим смету расходов на наружную рекламу.
Таблица 5
Стоимости наружной рекламы ОАО «Фортуна» в 2006 г, руб
Наименование Количество Стоимость за штуку Итого Звуковое объявление 1800 48 14 400 Реклама в вагонах подвижного состава 50 * 10 мес 72 36 000 ИТОГО 50 400
Реклама в сети Интернет
Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Реклама в Интернете еще только набирает обороты, еще не все решения опробованы, еще не все ее возможности изучены. Есть еще масса заблуждений и мифов о ее супер-эффективности и абсолютной бесполезности, но если фирма хочет добиться успеха, то нужно пробовать и искать решения.
Затраты на рекламу в сети Интернет планируются в размере 15% рекламного бюджета и равны 37 800 руб.
1. Платный хостинг - $25 за месяц.
Итого затрат 25 * 12 = $300 = 9000 руб
2. Вся остальная сумма (28 760 р) планируется на размещение баннерных показов на различных серверах, связанных с изготовлением продукции, подобной той, что производит ОАО «Фортуна».
Стоимость варьируется в пределах $6,5-9 за тысячу показов в зависимости от популярности сайта. Выбор данных серверов будет производиться Web-дизайнером самостоятельно.

Составление рекламного бюджета
Сформируем смету расходов на проведение рекламной кампании ОАО «Фортуна»
Таблица 6
Смета расходов на проведение рекламной кампании ОАО «Фортуна»
Средства распространения рекламы Удельный вес, % Сумма, руб. Реклама в прессе (газеты, журналы) 45 113 400 Печатная реклама 12 30 240 Наружная реклама 20 50 400 Реклама в сети Интернет 15 37 800 Непредвиденные расходы 8 17 640 ИТОГО 100 252 000
2.4. Оценка эффективности рекламной кампании
Определим экономическую эффективность предлагаемых рекламных мероприятий, путем измерения ее влияния на изменение товарооборота.
Эффективность рекламных мероприятий с использованием традиционных носителей рекламы можно определить следующим образом:
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
ТД = (ТС * П * Д)/100
Где ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный период, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном периоде.
Среднедневной товарооборот составит 13 924,67 руб ()
В среднем, прирост товарооборота под воздействием рекламы на товары производственного назначения составляет 12%
Тогда П = 12%
Значит, ТД = (13 924,67 * 112 * 365) / 100 = 5 692 406 руб.
Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействие рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:
Э = (ТД х НТ) / 100 – (UP + UД)
Где Э – экономический эффект рекламирования, руб; ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; НТ – средняя торговая надбавка на товар, %; UP – расходы на рекламу; UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота. UД = 0,02 х ТД
Э = (5 692 406 * 20) / 100 – (252 000 + 113 848,10) = 772 633, 08 руб.
По данным видно, что эффект больше затрат (252000 руб.), следовательноимеет место положительный экономический эффект
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Она определяется по формуле:
Р = ПР х 100 / UP
Где Р – рентабельность рекламирования, %;
ПP – прибыль, полученная от рекламирования;
UP – затраты на рекламу.
Р = 176 602/ 252 000 х 100 = 70,1%



Таблица 7
Прогнозные экономические показатели ОАО «Фортуна» после проведения рекламных мероприятий
№ п/п Показатели До проведения рекламной кампании После проведения рекламной кампании Изменения В сумме (+/-) В % 1 2 3 4 5 6 1 Выручка, руб. 5082505 5692400 609895 12 2 Себестоимость 4850941 5336000 485059 10 3 Численность 22 22 0 0 4 ОПФ 328000 344400 16400 5 5 Прибыль от реализации (строка 1 – 2) 231564 356400 124836 54 6 Рентабельность производства (), % 4,8 6,7 1,9 – 7 Рентабельность продаж (), %. 0,05 0,06 0,02 – 8 Производительность труда () 231023 258745 27723 12 9 Фондоотдача () 15,5 16,5 1,0 7 10 Чистая прибыль 93654 176 600 82 946 90 11 Рекламный бюджет 228 850 252 000 23150 10 11 Рентабельность рекламы
40,9 70,1 29,2 – Предполагается, что за год стоимость ОПФ возрастет на 5%.
По приведенным в таблице 7 данным видно, что выручка за счет проведенных рекламных мероприятий увеличится на 12%, при этом прибыль возрастет на примерно на 90%.
Также все показатели рентабельности возрастут, при этом за счет дополнительного стимулирования работников возрастает производительность труда (на 12%).
Расходы на рекламу за год составят 252000 руб, т.е. увеличатся на 10% (по сравнению с предыдущим годом). Рентабельность рекламы после проведенных рекламных мероприятий повысится до 70,1%. Это значит, что руководство фирмы планирует за счет совершенствования рекламной кампании добиться достаточно хороших финансовых результатов.


Заключение
Итак, в данной работе мы рассмотрели планирование рекламной кампании. Сделаем основные выводы.
В настоящее время реклама приобретает у нас в стране все большее значение. Главная ее цель – привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.)
В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении. Но это не всегда приносит ожидаемые результаты
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Любого рекламодателя при осуществлении рекламной деятельности вообще или при проведении конкретной рекламной кампании интересует: а что он получит в результате, то есть, какова эффективность его рекламных усилий? Полноценный анализ эффективности рекламы - очень сложный и трудоемкий вид маркетинговой деятельности и, следовательно, качественно и всесторонне его осуществлять может очень ограниченное число специализированных компаний.
В практической части работы была разработана рекламная кампания фирмы по производству печатей и штампов ОАО «Фортуна».
Целями рекламной кампании ОАО «Фортуна» являются информирования населения о новых видах продукции, предлагаемой фирмой, а также формирование у потребителя определенного образа фирмы, побуждение потребителя обратиться в данную фирму и стимулирование сбыта товара. Целевой аудитории рекламного воздействия являются частные и государственные организации, частные предприниматели, а также планируется задействовать некоторых посредников и референтных групп.
Основная идея рекламной кампании ЗАО «Фортуна» на предстоящий год – надежность и качество печатной продукции.
В результате проведенных рекламных мероприятий ЗАО «Фортуна» добилось следующих результатов. Выручка за счет проведенных рекламных мероприятий увеличилась на 12%, при этом прибыль возросла 155,82%.
Рентабельность рекламы после проведенных рекламных мероприятий в 2006 году повысится. Это значит, что руководство фирмы планирует за счет совершенствования рекламной кампании добиться достаточно хороших финансовых результатов.
Это доказывает, что эффективность проводимых мероприятий в 2006 г будет намного выше, чем в 2005 г.
Поскольку одна из основных целей рекламной кампании состояла в стимулировании сбыта, то она выполнена. Произошло достаточное увеличение сбыта, одновременно возросла и доля рынка, занимаемая фирмой.
Итак, реклама - экономически эффективна. Доказательством эффективности рекламной кампании также можно считать стабильное увеличение количества звонков и посетителей в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов.
Исходя их вышесказанного можно заключить: рекламная кампания ЗАО «Фортуна» на 2006 г может считаться удачной, реклама соответствует товару, экономическая и косвенная эффективность на достаточном уровне.
Фирма должна продолжать рекламные усилия до достижения товаром стадии жизненного цикла «Зрелость», что совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы должна возрастать, потому что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее сегменты рынка или территории.
Список литературы
Федеральный Закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года
Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. – М: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. – 240 с
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М: ЮНИТИ, 2004 – 414 с
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1996 – 252 с
Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс, 1998 – 144 с
Ермаков В.В. Рекламное дело. – М: НПО МОДЭК, 2003 – 184 с
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 – 252 с
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. и др. Основы маркетинга. – СПб: Издательский дом «Вильямс», 2003 – 944 с
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001 – 364 с
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М: ИКЦ «МарТ», 2004 – 240 с
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М: РДЛ, 2004 – 224 с
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. – М.: «Прогресс», 1999.
Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. – М: Баланс-Клуб, 2003 – 240 с
Чижевский И.М., Куликов Г.Б., Сидорин Ю.А. Охрана труда в полиграфии. – М.: Книга, 1993 – 145 с.
Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы. // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 2004, №4

Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. с.17
Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс, 1998. с.20
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М: ЮНИТИ, 2004. с.71
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М: ИКЦ «МарТ», 2004. с.93
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. с.78
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М: РДЛ, 2004. с.68
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. с.106
Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. – М: Баланс-Клуб, 2003. с.73
Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы. // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 2004, №4. с.12
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. с.63












32