Газетная реклама - история и эволюция

Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. «Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее».
Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). «Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

3.3.2. Появление первых рекламных агентств
Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным для рассматриваемой темы событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. «Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч». Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию: «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства (...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гудович».
Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.
Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

3.4. Газетная реклама советского периода
После революции 1917 года ситуация на рынке рекламы и газетной рекламы в частности резко изменилась. Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».
Важнейшей задачей было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.
Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.
Во время ранней советской власти реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. И носители рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.
И хотя в конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, тем не менее газетная реклама вновь появляется лишь в 90-х годах.

3.5. Современная газетная реклама
В 2005 году российский рынок газет продолжал интенсивно развиваться и структурироваться. Объем инвестиций в издательский и типографский бизнес увеличился, и это, в первую очередь, – следствие роста рекламных поступлений в печатные СМИ.
«В 2005 году по сравнению с 2004 годом рост рекламных доходов газет составил 16%. Связано это в первую очередь с тем, что только газета – со всем присущим ей набором качеств – способна последовательно и экономически эффективно обеспечивать доступ к потребительской аудитории».
На сегодняшний день выделают 10 причин, позволяющих газетам сохранять статус лучшего рекламоносителя:
1)Газеты приносят результат. Недавние исследования эффективности показывают, что при добавлении газетной рекламы к кампаниям, предусматривающим только телерекламу, происходит существенное увеличение брэндовой осведомленности и – что еще важнее – показателя готовности потребителей купить рекламируемый продукт (в одном из исследований было зафиксировано увеличение этого показателя на 400%).
2) Газеты обеспечивают охват и влияние. «В одном из недавних исследований, проведенных в Японии, потребителям предлагали оценить разные медиа по ряду критериев. По мнению потребителей, газеты точнее, у них более широкое и вызывающее доверие содержание, в них больше информации, полезной для повседневной жизни, они более интеллектуальны, а их содержание более запоминающееся и долгосрочное».
3) Газеты ориентированы на более состоятельных потребителей. С ростом благосостояния растет потребление газет. Что касается телевидения, то здесь наблюдается противоположная тенденция.
4) Газеты обеспечивают рекламодателям потребительскую реакцию.
5) Газеты обеспечивают бюджетную и форматную гибкость.
6) Газеты открывают настоящий простор для творчества и реализации рекламной эффективности.
7) В стремлении привлечь новых читателей и создать новые более эффективные рекламные платформы, газеты постоянно внедряют новации.
8) Вопреки бытующим на рынке мифам, газеты – в глобальных масштабах – продолжают наращивать тиражи и аудиторию, что обеспечивается благодаря новаторству и активному маркетингу.
9) Газеты весьма эффективны в партнерстве с другими медиа.
10) Газета – «универсальный браузер».
Заключение
Анализ литературы по истории и эволюции газетной рекламы показал, что:
Газетная реклама имеет ряд особенностей, среди которых можно выделить:
а) Локальность
б) Быстроту донесения до конечного потребителя
в) относительную дешевизну.
2. Среди видов газетной рекламы лидирующее положение занимает модульная, рубричная, строчная рекламы. Также популярны «невизуальная» и электронная реклама.
3. Реклама в газете имеет ряд преимуществ перед традиционной, важнейшими из которых является широкий охват конечных потребителей, результативность, бюджетная и форматная гибкость и, наконец, возможность партнерства с другими СМИ.
4. Газетная реклама на всем протяжении своей истории отражала состояние общества.
5. В ходе своей эволюции газетная реклама сильно видоизменялась: от первого печатного объявления в 1649 году до появления последнего на сегодняшний день вида рекламы – электронной. Постепенно появлялись новые формы рекламы – «невизуальная» (скрытая) реклама, рубричная и другие.
6. На сегодняшний день рынок газетной рекламы продолжает увеличивать обороты и динамично развиваться. Подобная тенденция характерна как для России, так и для всего мира.
Список использованных источников

Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н.Айзенберг. – М. : ТОО
ИнтелТех; О-во «Знание» России, 1993. – 59 с.
Беклешов Д.В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания / Д.В.Беклешов, В.П.Самусов. – Киев : Реклама, 1994. – 107 с.
Индустрия рекламы. - №№ 1-12 2005.
Картер Г. Эффективная реклама / Г.Картер. – Пер. с англ. – М. : Прогресс, 1995. – 340 с.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М. : Дело, 1996
Ромат Е. Реклама. Общие вопросы. – СПб. : Питер, 2002. – 544 с.
Уткин Э.А. Рекламное дело : Учебник / Э.А.Уткин, А.И.Кочеткова. – М. : ЭКМОС, 1997. – 271 с.
Ученова В., Старых Н. История рекламы : Учебник. – Спб : Питер, 2002. – 304 с.
Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России: Учеб. пособие / О.А. Феофанов. – СПб. : Питер, 2000. – 377 с.
Интернет-сайты: www.advertology.ru, www.comcon-2.ru

Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России – СПб, 2000. – С 29
Ромат Е. Реклама. Общие вопросы. – СПб, 2002. – С. 92
Беклешов Д.В. Реклама. Ее функции, цели и методы – Киев, 1974. – С. 52
Уткин Э.А. Рекламное дело : Учебник. – М., 1997. – С. 67
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996. – С. 124
Ученова В., Старых Н. История рекламы : Учебник. – СПб., 2002. – С. 72
Ученова В., Старых Н. История рекламы : Учебник. – СПб., 2002. – С. 78
Уткин Э.А. Рекламное дело : Учебник. – М., 1997. – С. 116
Ромат Е. Реклама. Общие вопросы. – СПб, 2002. – С. 29
Ученова В., Старых Н. История рекламы : Учебник. – Спб., 2002. – С. 102
Там же. – С. 103
По данным Comcon International Research Group.
Ученова В., Старых Н. История рекламы : Учебник. – СПб., 2002. – С. 196
Ученова В., Старых Н. История рекламы : Учебник. – СПб., 2002. – С. 209
Там же. – С. 105
Ученова В., Старых Н. История рекламы : Учебник. – СПб., 2002. – С. 232
Ученова В., Старых Н. История рекламы : Учебник. – СПб., 2002. – С. 238
Ученова В., Старых Н. История рекламы : Учебник. – СПб., 2002. – С. 253
Ромат Е. Реклама. Общие вопросы. – СПб, 2002. – С. 116
Ученова В., Старых Н. История рекламы : Учебник. – СПб., 2002. – С. 268
Индустрия рекламы. - №3 2005. – С. 18
Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – С. 67




10