Товарооборот в маркетинге

2.2 (см. рис. 2.4), который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота (в процентах). Данные из графы 8 табл. 1 по каждой секции заносятся в сводную (см. табл. 2.3).
 

Рис. 2.4 График ежегодных перепадов товарооборота по секции «Парфюмерия» комплекса «Парфюмерия—галантерея»
Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности, мы видим, что подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:
— Татьянин день (25 января);
— Валентинов день (14 февраля);
— 23 февраля;
— 8 Марта;
— новогодние праздники.
Для секции «Кожгалантерея» подъемы товарооборота отмечаются в августе, когда идет подготовка к школьному сезону.
В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (см. табл. 2.3) оказал общий спад потребления подобных товаров на рынке обусловленный макроэкономическими показателями— это фактор непостоянный.
После проведения анализа следует приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности [2], которое включает:
— уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;
— выработку альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;
— формирование плана маркетинговой деятельности;
— разработку оперативно-календарного плана (программы действий);
— подготовку бюджета маркетинга.
Таблица 2.3
Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям

Из анализа таблицы 2.3 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо решить ряд вопросов выявляющих причины спада.
В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.
При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.
Путь 1.
Предлагается прирост планируемого товарооборота распределять не равномерно, а прямопропорционально скачкам товарооборота, т.е. где выше положительный пик, там и выше прирост. Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия: где назначается больший прирост товарооборота, там должно проводиться и больше мероприятий.
В данном случае учитывается, что спад обусловливается летним дачным и отпускным сезоном сокращается количество покупателей, приходящих в магазин, и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения товаров. Распределяя же бюджет маркетинга главным образом на время наплыва покупателей, торговое предприятие получает возможность разработать более эффективное продвижение товара.
Путь 2.
Прирост товарооборота распределяется равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товаров сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.
При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению товаров в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись традиционными методами продвижения необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций и учитывающий элементы мерчендайзинга.
Формирование плана маркетинговой деятельности проводится при этом всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции «Парфюмерия—галантерея», при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.
1. Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как это показано на рис. 2.5. Предполагаемое время ее работы — с середины июня до середины августа. В данной секции сосредотачиваются все товары, необходимые для отдыха, путешествий: это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея — мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ.
Одновременно с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек для отдыхающих, которые могут приобрести товары со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.

Рис. 2.5 Пример мероприятий для сглаживания товарооборота по комплексу «Парфюмерия—галантерея»
2. К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированная секция обычно создается комплексом хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принять здесь участие, предоставив, например, сюда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.
3. Секция «Сувениры» может организовать выставку-продажу керамики, соломки, но нужно показать «новую жизнь» данного товара применительно к дачному сезону — например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный в данной секции товар.
4. К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городском пляже; а в один из выходных или праздничных дней все предприятие торговли может организовать и праздник Нептуна, и конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия на покупку, например, средств для загара.
5. В комплекс входит секция «Ювелирные изделия», которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится здесь также на летний период. Задается вопрос: «Кто может покупать ювелирные изделия летом?» Ответ — новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходится на август—сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним — подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, предоставлять скидку при предъявлении пригласительных билетов, или же при покупке дорогого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.
Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но они должны быть лучше, чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он оказывается перед выбором: в какой магазин идти, — следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.
Наконец, разрабатывается программа действий по маркетингу на год, которая определяет, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товарооборот относится к числу важнейших народнохозяйственных показателей. Он отражают экономические и социально-экономические процессы, происходящие в жизни страны. Товарооборот тесно связан со многими показателями развития народного хозяйства, с государственным бюджетом, денежным обращением.
В сфере товарного обращения товарооборот влияет на другие показатели торговли, в частности на товарные запасы и их оборачиваемость, издержки обращения, прибыль и рентабельность, производительность труда в торговле и т. д. Вместе с тем он сам испытывает известное воздействие товарных запасов, трудовых и денежных затрат, состояния материальной базы торговли и т. п.
Товарооборот — сложный и многогранный показатель. Во-первых, он характеризует объем товарной массы, перешедшей из сферы товарного обращения в сферу личного потребления.
Во-вторых, товарооборот, который представляет собой обмен товаров на деньги, в основном на денежные доходы населения, характеризует как денежную выручку торговли, так и сумму расходов на покупку товаров. Эта последняя складывается из части трудовых доходов населения, заработной платы, доходов колхозников и т. п., а также из общественных фондов потребления — пенсий, стипендий, денежных льгот и выплат и других источников.
В ходе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. Товарооборот, как показатель статистики рынка, используется в оценках конъюнктуры рынка, а также рассматривается в качестве:
показателя размера торгового предприятия,
показателя денежной выручки торгово-сбытового предприятия за проданные товары,
показателя размера денежных расходов покупателей на приобретение товаров,
показателя потребления товарной массы.
2. С точки зрения маркетинга состав продажи товаров отражает сегментацию рынка, позволяет оценить эффективность диверсификационных процессов, а также является составным элементом характеристики конкурентоспособности фирм. Таким образом, товарную структуру, с некоторыми оговорками, можно рассматривать как отражение структуры реализованного спроса.
3. В процессе анализа товарной структуры товарооборота на предприятии изучается:
процент выполнения плана продаж по отдельным товарным группам,
характеристика места отдельных товаров в общем объеме денежных расходов потребителей на покупку товаров и в общем объеме реализованной товарной массы,
динамика структурных сдвигов в товарообороте,
его ассортиментная структура (то есть удельный вес товарооборота по каждой товарной группе в товарообороте магазина),
степень удовлетворения покупательского спроса на отдельные товары.
4. Практическое применение экономико-статистических моделей, создаваемых методом регрессионного анализа, позволяет эффективно решать целый ряд проблем, связанных с управлением продажами. Дополнительные усилия, которые необходимы при этом, многократно окупаются. Разумное сочетание полученных аналитических результатов с опытом лиц, осуществляющих практическое планирование и управление, позволяет добиваться наибольшего эффекта. Принятие решений и их реализация в этом случае опираются на объективную основу. Ее значение увеличивается со сложностью решаемых проблем. Чем больше факторов различного характера влияет на состояние торговой организации, тем существеннее практическая роль экономико-статистических моделей.
5. Приведенный в работе пример — убеждает в необходимости планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив такой план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализации данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля путем изучения мнения потребителей о проводимых мероприятиях посредством опросов и анализа товарооборота после проведения мероприятий. Служба маркетинга (конкретно — ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для чего необходимо изучать отраслевые и экономические издания, финансовые газеты, местные издания.
В работе рассмотрен пример работы с индексами сезонности комплекса «Парфюмерия—галантерея», который не подвержен существенным колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы «Одежда» или «Обувь», в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то, составив таблицу, аналогичную таблице 2.3, можно составлять график сезонных распродаж товаров со скидками.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Абдукаримов И. Т. Анализ хозяйственной деятельности потребительской кооперации: Учеб. Для вузов. – 2-е изд., перераб. - М.: Экономика, 1999.
Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 2001 г.
Баутов А.Н., Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей // Маркетинг в России и за рубежом – 2001 - №6.
Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 2001.
Брагина Л.А. Данько Г.П. Торговое дело: экономика и организация. - М.: Экономика, 2002.
Буранова Е.И. Правила товародвижения. Кое-что об анализе и планировании товарооборота // Маркетолог – 2000 - N12.
Бурцев В.В., Совершенствование системы управления сбытом продукции // Маркетинг в России и за рубежом – 2002 - №6.
Вествуд Дж. Маркетинговый план торгового предприятия. – СПб: Питер, 2001.
Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия. Учебник. – М.: Экономика, 2002 г.
Заикин А.А., Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом - 2003 - №1.
Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учеб. для вузов. – 4-е изд., пераб. и доп. – Мн..:Выш. шк., 2003 г.
Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1.
Марданова Э.У., Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом - 2001 - №1.
Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 5.
Раицкий К.А. Экономика предприятия - М.: Финансы и статистика, 1999.












3



Рис. 1.2 Основные виды и формы торгового предприятия

принятых на комиссию

продажа ранее используемых товаров

скупленных

продажа новых товаров

по характеру продаваемых товаров

за расчетные чеки учреждений банков

по перерасчетам со счетов вкладчиков

продажа товаров за безналичный расчет

за деньги

продажа товаров за наличный расчет

по формам денежных расчетов

коммерческий

продажа товаров в кредит


потребительский

продажа товаров с немедленной оплатой

по срокам расчета за реализованные товары

продажа товаров розничной торговой сети организациям, предприятиям и учреждениям в порядке мелкого опта

продажа товаров непосредственно населению

по составу конечных потребителей

товарооборот гражданского питания

товарооборот розничной торговли

продажа товаров вне розничной торговой сети

оборот на внебир-жевом рынке

оборот на биржевом рынке

внешний торговый оборот

межрегио-нальный оптовый оборот

региональ-ный оптовый оборот

продажа товаров в розничной торговой сети

по организационным формам

торгово-посреднический

оптовый

розничный

Виды товарооборота торговых предприятий