Разработка стратегии продвижения нового продукта на рынок средствами маркетингового сопровождения.

Местные каналы информируют об открытии магазинов, скидках, поступлениях товара. Второе по популярности средство-реклама в прессе. Прямая-имеет цель информировать потребителя о наличии товара, его преимуществах и характеристиках, цене и скидках. Косвенная обращается к потребителю посредством статей, обзоров и интервью. Цель косвенной рекламы-побуждение к приобретению определенного товара, формирование интереса к фирме, лицу, товару. Также для этапа внедрения может использоваться директ-мэйл, рассылка информации о новинках.
2. Стимулирование сбыта
Поддержка сбыта принимает следующие формы:
- конкурсы и розыгрыши;
- купоны на скидки (за приверженность товару, к событию, выводу товара на рынок, сезонные скидки);
- распределение пробных образцов;
- введение в ассортимент непрофильного товара и продажа его по себестоимости;
Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новым товаром, увеличивают число первых покупателей, ускоряют распространение товара. При осуществлении стимулирования сбыта предполагается, что потребительские свойства уже известны покупателю, т.е. методами стимулирования нужно дополнять рекламу.
Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем  основным направлениям: 
 -внутрифирменное стимулирование; 
 -стимулирование дилерской сети; 
 -стимулирование потребителей.
Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.
Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.
К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
 -введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
- внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.
Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.
К методам стимулирования дилерской сети относятся: 
- увеличение дилерских скидок;
 -мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
 -введение систем многоуровневого маркетинга;
 -проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.
Стимулирование потребителей. Это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта.
Применяемые методы:
-предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
- проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами;
- проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;
- продажа товара в кредит;
- вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;
- выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;
- гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.
В момент выпуска нового товара, его сбыту препятствуют три важных фактора:
-торговые посредники и продавцы не могут сразу стать приверженцами нового товара, поэтому возникает необходимость в их обучении и стимулировании;
- согласие на продажу новинки всегда связано с риском, поэтому посредников необходимо стимулировать;
- Потребитель также ведет себя осторожно при покупке нового товара.
Стимулирование продаж, побуждающее покупателя попробовать новый товар, упрощает ознакомление с ним. Также целесообразно устанавливать пробные цены, предлагать образцы, предоставлять отсрочки платежа.
3. Прямой маркетинг
Прямой маркетинг характеризуется личным общением с покупателем и получением немедленной обратной связи. Для стимулирования вывода нового товара на рынок целесообразно использовать:
- персональные (личные) продажи-прямое общение с покупателями с целью приглашения на презентацию, ответа на вопросы, стимулирования покупки;
- прямой маркетинг по почте-рассылка рекламных материалов, буклетов по спискам потенциальных покупателей.
4. PR
С помощью связей с общественностью можно заранее подготовить потребителя к выходу новинки, рассказать об ее преимуществах, «вписать» новинку в существующий имидж фирмы и использовать новый товар для описания новых возможностей компании (например, заботе о здоровье потребителей).
4.Мерчандайзинг
Понимание мерчандайзинга зависит от подхода: стратегического или тактического.
На стратегическом уровне решаются вопросы имиджа компании, создания бренда, позиционирования, привлечения интереса, развития лояльности покупателей и т.д. Мерчандайзинг воспринимается как основная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы, ведь он позволяет показывать позиционирование брендов и другие маркетинговые послания компании потребителю непосредственно во время принятия им окончательного решения о покупке.
Покажем, как работает мерчандайзинг на примере вывода на рынок новой торговой марки. При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу. Однако без адекватных действий в торговой точке затраченные средства могут не дать соответствующего результата. С помощью рекламы создается желание купить новый продукт, стимулирование подогревает интерес, но покупатель должен иметь возможность приобрести товар немедленно. Если товара нет в торговой точке или он растворяется среди других предложений, все предыдущие усилия напрасны. Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой.
Место
Чтобы мерчандайзинг был эффективным, надо начать с определения целевой группы. Надо ответить на вопрос: в каких точках потребитель должен в первую очередь находить данный товар. Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае нужно добиться высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах, так и в небольших магазинах формата «около дома». Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и она быстро станет известной.
Однако, при выводе новой марки премиум-класса стоит сосредоточиться на престижных супермаркетах, специализированных винных, алкогольных магазинах и ресторанах. Прежде чем купить ее, покупатель должен получить возможность спокойно выбрать и/или попробовать.
Ассортимент
Многообразие ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе запуска марки. Дальше могут возникнуть сложности с размещением всего ассортимента в торговой точке. Покупателю должен с самого начала предоставлять иметь выбор разной упаковки. Маленькую упаковку новинки легче приобрести.
По отношению к новинке важен первый визуальный контакт, важно привлечь и удержать внимание покупателя. Здесь также важна широта представленного ассортимента, максимально учитывающая вкусы покупателя.
Полочное пространство
Новая продукция не должна замещать позиции существующего ассортимента, если это не входит в планы фирмы. Главная цель вывода новинки-рост продаж. Как правило, у производителя в магазине есть закрепленное место под товар. Пока новинка не приобрела известность, ее размещают за счет уменьшения пространства марок-конкурентов. Конкурентом может быть и собственная марка. Можно использовать специальные промостенды.
Эффективное расположение
От эффективного расположения товара на полке часто зависит то, как быстро покупатели ознакомятся с новинкой, как скоро она приобретет известность.
Существует два основных подхода к размещению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:
1. Замещение жертвы.
Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть у конкурентов, и вывод новинки – это попытка отнять у них часть покупателей. Следовательно, лучший ход в этом случае – расположить новинку рядом с аналогом конкурентов, чтобы потребители узнали о новом продукте.
2. Заимствование популярности.
Производитель увеличивает ассортимент, либо предлагает новую марку в сегменте, где уже есть его продукция. В данном случае новинка размещается около самых продаваемых позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой.
Эффективное представление
Все усилия по расположению новинки могут привести к тому, что часть покупателей не отреагирует на предложение. Причины могут быть разными, и одна напрямую связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства?
Эта проблема может быть устранена несколькими приемами:
-обученный продавец-консультант;
-сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);
-информационные листовки или другие рекламные материалы.
То есть, здесь в помощь мерчандайзингу выступают средства стимулирования.
Рассмотренные средства и каналы продвижения в целом дают возможность спланировать маркетинговое сопровождение для конкретной компании.
Предмет сопровождения-небулайзеры компании «Омрон».
Выбранные каналы продвижения:
-стимулирование дилерской сети путем предоставления дополнительных информационных материалов по небулайзерам,предоставление оптовых скидок;
-проведение обучающих семинаров-презентаций для врачей и фармацевтов по использованию продукции в лечении различных заболеваний;
-информационные акции в СМИ: популярной прессе и телевидении;
-сэмплинг в аптеках;
-участие в медицинской выставке Индустрия здоровья 2012, г.Москва,24-26.04.2012 г.;
-участие в специализированной выставке медицинского оборудования Медима-2012, г.Краснодар, 30.05.-01.06.2012 г.;
-участие в специализированной выставке медицинского оборудования Экспомед-2012, г.Сочи,01-03.11.2012 г.
Выбранные каналы продвижение охватывают все целевые аудитории.
Для продвижения выбирается основная линейка небулайзеров «Омрон» с разделением продукции по целевым аудиториям.
Цель кампании - пропаганда здорового образа жизни через продвижение уникальной линейки приборов для лечения и профилактики «Небулайзер».
Целевая аудитория - жители РФ, дилеры, руководители аптечных сетей, фармацевты, врачи.
Тактика рекламной кампании - информирование о новом продукте, его лечебных и профилактических свойствах.
Задачи рекламной кампании - повышение узнаваемости объекта рекламы до 30%, прирост продаж по небулайзерам до 35% в общем объеме продаж.
1.Целевая аудитория-дилеры, лечебные учреждения,аптеки.
-OMRON CompAIR Pro C29
Профессиональный компрессорный небулайзер для использования в клинике или дома «КомпЭЙР Про»


 
  Комплектуется небулайзерной камерой CompAIR™, в основе которой лежит технология виртуальных клапанов (Virtual Valve Technology – V.V.T.)
Простота подготовки и легкость проведения ингаляции в режиме естественного дыхания
Экономное использование лекарства: минимальные потери лекарства во время ингаляции и малый остаточный объем после
Неограниченное время работы компрессора
Возможно кипячение, автоклавирование и химическая обработка деталей
Специальный отсек для хранения небулайзерной камеры и аксессуаров
Удобная ручка для переноски
Сертификация в соответствии с Европейским стандартом EN 13544-1
В комплекте: компрессор, небулайзерная камера «КомпЭЙР», загубник, насадка для носа, взрослая и детская маски (ПВХ), воздуховодная трубка, комплект фильтров (5шт.)
Срок гарантии: 3 года
-OMRON U17

Ультразвуковой небулайзер для профессионального применения


  Стационарный небулайзер для использования в лечебных учреждениях
Бесшумные ингаляции
Возможность непрерывной эксплуатации в течение 72 часов
Функция регулировки воздушного потока и скорости распыления
Регулируемая производительность до 3,8 мл/мин
Объем резервуара для медикаментов 150 мл
Дисплей с подсветкой, отображающий время и заданные режимы ингаляций
Таймер
Возможность применения антибактериального фильтра
Возможность кислородотерапии
В комплекте: прибор, шланг для ингаляции М 70 см.,  загубник, 2 резервуара для медикаментов, электрошнур
Дополнительные принадлежности: набор для непрерывной работы в течение 72 часов; принадлежности для совместного использования с кислородной терапией; антибактериальный фильтр для предотвращения контаминации оборудования патогенной флорой; детская и взрослая маски; передвижная стойка с емкостью для лекарственных препаратов; набор резервуаров (5 шт.)
Срок гарантии 3 года
2.Целевая аудитория-частные лица, покупатели аптек.
-OMRON CompAIR Elite C30
Мобильный компрессорный небулайзер «КомпЭЙР Элит» - в любое время в любом месте


     
  Комплектуется небулайзерной камерой CompAIR™, в основе которой лежит технология виртуальных клапанов (Virtual Valve Technology – V.V.T.)
Простота подготовки и легкость проведения ингаляции в режиме естественного дыхания
Компактный и легкий
Работает от аккумуляторной батареи и от сети
Пониженный уровень шума
Экономное использование лекарства: минимальные потери лекарства во время ингаляции и малый остаточный объем после ингаляции
Возможно кипячение, автоклавирование и химическая обработка деталей
Сумка для хранения и переноски
Оптимален для использования вне дома, в том числе бригадами скорой помощи
 Возможно подключение аккумуляторной батареи и зарядного устройства (приобретается дополнительно)
Сертификация в соответствии с Европейским стандартом EN 13544-1
В комплекте: компрессор, небулайзерная камера «КомпЭЙР», загубник, насадка для носа, взрослая и детская маски (ПВХ), воздуховодная трубка, комплект фильтров (5шт.), сумка
Дополнительные принадлежности: зарядное устройство и аккумуляторная батарея
Срок гарантии: 3 года
-OMRON MicroAIR U22
Высокоэффективный карманный меш небулайзер «МикроЭЙР»

      
препараты для небулайзерной терапии
дезинфекция деталей небулайзера MicroAIR U22 Самый маленький небулайзер (97 гр.)
Инновационная технология вибрирующей сетки-мембраны (Vibrating Mesh Technology – V.M.T.)
Частота ультразвуковых колебаний – 180 кГц
Широкий спектр применяемых лекарственных препаратов: возможность ингаляции гормонов и антибиотиков (Будесонид (Пульмикорт, AstraZeneca)
Бесшумные ингаляции
Закрытый тип камеры позволяет проводить ингаляции под любым углом и в горизонтальном положении: возможность ингаляции даже во время сна
Не требуется предварительной подготовки перед ингаляцией
Эффективно работает при малом объеме лекарственного препарата (от 0,5 мл)
Минимальный остаточный объем (0,1 мл)
Значительно короче время ингаляции (не нужно разводить лекарство)
4 часа непрерывной ингаляции от двух пальчиковых батареек
Управление одной кнопкой, выбор двух режимов:
в автоматическом режиме – непрерывные ингаляции
в ручном режиме – прерывистые, которые позволяют синхронизировать дыхание и уменьшить расход лекарства
Легкая очистка и дезинфекция
Футляр и сумка для хранения и транспортировки
Возможно подключение через сетевой адаптер (приобретается дополнительно)
В комплекте: прибор, небулайзерная камера (сетчатый распылитель), взрослая и детская маска, комплект батареек, футляр и сумка для хранения
Срок гарантии 3 года
Опишем подробнее проведение семинара-презентации для целевой аудитории-дилеры, лечебные и аптечные учрежденияПрезентация, как правило — это мероприятия закрытого типа, хотя бывают исключения. Презентация продукта: событие на 80% посвященное самому продукту. Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему. При разработке презентации нужно позаботиться о максимальной иллюстративности и зрелищности всего того, о чем будет говориться, иначе аудитория скиснет и заскучает. В тоже время уделять большую часть времени развлекательным элементам во время презентации неуместно. Цель мероприятия в этом случае — максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем. В этом могут помочь проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, позволяющие обеспечить зрелищность процесса.
Открытая презентация должна быть тщательно продумана в плане оформления: мобильные стенды с хорошим дизайном, видеопанели помогут сделать ее яркой и динамичной.
При подготовке презентации необходимо позаботиться о том, чтобы гости унесли оттуда кроме впечатлений: фирменные папки с презентационными материалами, диски с электронными презентациями.
Проект презентации
1. Назначается день проведения презентации, разрабатывается и утверждается программа презентации и ее бюджет. Выбирается аудитория и которой презентуется продукт, и ее масштаб. Выбирается формат (закрытая или открытая) презентация. В данном случае презентация компании «Омрон» проводиться на 25 человек, ими являются руководители крупных аптечных сетей, руководители магазинов медицинской техники и приборов, частные потребители VIP-сектора, постоянные клиенты компании, потенциальные партнеры,владельцы интернет-магазинов медицинского оборудования. Период проведения презентации с 10.00 – 15.00.
2. Менеджер по маркетингу российского подразделения компании «Омрон» отправляет электронные приглашения, обзванивает лично список утвержденных гостей.
3. Составляется конечный список всех участников презентации.
Программа презентации
10.00 – Сбор гостей в офисе компании
10.00 – 11.00 – Общая презентация компании «Омрон», где руководитель отдела маркетинга, являющийся оратором на данном мероприятии, рассказывает краткую историю предприятия, достижения, успехи и среднесрочные цели развития. Весь процесс сопровождается слайдовой презентацией.
11.00 – 11.30 – Кофе-брейк.
11.30 – 13.00 – Презентация продуктов компании – небулайзеры OMRON CompAIR Pro C29, OMRON U17, OMRON CompAIR Elite C30, OMRON MicroAIR U22.
13. 00 – 14.00 – Обед в кафе представительства «Омрон»
14.00 – 15.00 – Показ обучающих видеороликов.
Гостям презентуются информационные буклеты и видеоролики.
Такие презентации целесообразно провести во всех крупных городах присутствия компании, в 69 представительствах.
Для частных лиц целесообразно провести телевизионную презентацию продукции в популярной передаче «Здоровье», делая акцент не только на лечебном, но и профилактическом воздействии и лечении простудных заболеваний.
Также необходимо разместить информационные статьи в журнале «Здоровье» и журнале «АиФ Здоровье».
В аптечных учреждениях необходимо разместить информационные буклеты.
Под сэмплингом подразумевается демонстрация прибора в аптеке и предоставление возможности им воспользоваться. Демонстрации рекомендуется проводить во всех регионах присутствия компании в аптеках крупной аптечной сети.
Выставочные мероприятия очень актуальны для продвижения в профессиональных кругах, предполагают демонстрацию приборов целевой аудитории и заключение контрактов на поставку. Выставки предусмотрены в разных регионах, следовательно, можно рассчитывать на больший охват целевой аудитории.
Составим бюджет на рекламную кампанию в таблице 14.
Таблица 14
Бюджет на рекламную кампанию
направления Руб. Примечание Реклама на ТВ 500000 Презентация в передаче Здоровье,примерная стоимость-500 т.р. Публикация в журнале Здоровье 696000 ½ полосы ,3 выхода, 1 выход-232 т.р. Публикация в приложении АИФ Здоровье 468000 ½ полосы ,3 выхода, 1 выход-156 т.р. Презентация 345000 С фуршетом, примерная стоимость 1-й 5000руб. 69 презентаций. Изготовление и распространение буклета 14980000 Изготовление 1 буклета-53,5 руб/шт. Тираж-280000 экз. Сэмплинг 207000 69 регионов, по пять аптек крупных сетей-345 аптек. Оплата промоутеру-торговому представителю-300 руб./час. Сэмплинг занимает по продолжительности 2 часа в каждой аптеке. Итого 207 т.р. Выставки 570000 Бюджет на одну выставку составляет ориентировочно 190 тыс.руб. Итого 16102000 -
В таблице 15 показан медиаплан рекламной кампании.
Таблица 15
Медиаплан рекламной кампании
Рекламоноситель
Форма рекламы
Место размещения
Охват (тираж или аудитория для прессы, аудитория для других рекламоносителей + регион распространения)
Регион Москва и МО+выставки, предств-ва Частота охвата (количество и дни выходов)
Сумма за все выходы (руб.)
Реклама на ТВ презентация Передача Здоровье 12 млн. 2 вых. 500000 Публикация в журнале Здоровье статья Журнал Здоровье 500 тыс. 3 вых. 696000 Публикация в приложении АИФ Здоровье статья АИФ Здоровье 500 тыс. 3 вых. 468000 Презентация презентация представительства 1035 чел. 69 вых. 345000 Изготовление и распространение буклета презентация аптеки 300 чел. Ежедневно 3 мес. 14980000 сэмплинг демонстрация аптеки 10350чел. Ежедневно до конца года 207000 выставки презентация аптеки 9000 чел. 3 раза 570000 Итого - - 13320385 тыс. 16102000
Представим календарный план-график проведения рекламной кампании в таблице 16.
Таблица 16
Календарный план-график рекламной кампании на 2012год
Средства продвижения январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Реклама на ТВ Х Х Х Публикация в журнале Здоровье Х Х Х Публикация в приложении АИФ Здоровье Х Х Х Презентация Изготовление и распространение буклета по аптечным сетям сэмплинг выставки

3.4.Правила мониторинга процесса продвижения

Процессы мониторинга зависят от потребностей и условий конкретной организации. Общие принципы формирования:
•   всесторонность — мониторинг должен быть всесторонним, основываться на простых и сводных измерениях, фокусируясь на исключениях;
•   соответствие — мониторинг должен соответствовать миссии, видению, целям и стратегии предприятия;
приемлемость — эффективный метод мониторинга должен быть приемлем для его объектов, необходимо уважать их личное пространство и не вторгаться в повседневные обязанности;
•   своевременность — данные мониторинга должны быть доступны, позволяя выявлять отклонения, о которых надо немедленно сообщить для принятия верных и оперативных решений;
•   доказательность — информация, полученная в ходе мониторинга, должна поддаваться проверке другими средствами, то есть быть точной и, по возможности, основанной на фактах;
•   динамичность —любая форма мониторинга должна допускать оперативные корректирующие меры;
•   гибкость (адаптируемость) — система мониторинга должна легко адаптироваться, обеспечивая точную, значимую и своевременную информацию в изменяющихся обстоятельствах.
Показателями эффективности продвижения проекта в данном случае будут:
l. количество публикаций в печатных СМИ и информационных сюжетов на ТВ,
взвешенное на рейтинг каждого СМИ;
2. вероятность контакта целевой аудитории с информационным материалом.
Показатель вероятности контакта целевой аудитории с информационным материалом, вышедшим в печатных СМИ, рассчитывается следующим образом:
Тираж издания* доля читателей,входящих в целевую аудиторию (6)
Показатель вероятности контакта целевой аудитории с информационным материалом, вышедшим в телепрограмме, рассчитывается следующим образом.
рейтинг= число ЦА/ общее число потенциальных зрителей (7)
Самое сложное, это спрогнозировать эффективность продвижения. Но легко можно определить минимальный уровень прироста продаж, чтобы окупить инвестиции в продвижение. Для этого надо просто подставить цифры в следующую формулу:
Прирост продаж = (Инвестиции в продвижение * (1 + Пороговая рентабельность)/ Маржинальная рентабельность)), (8)
Поясним переменные:
Прирост продаж – это тот минимальный прирост продаж, который мы должны получить, чтобы только окупить инвестиции в продвижение;
Пороговая рентабельность – минимальная отдача на инвестиции, которые приемлемы для компании. То есть в проекты с меньшей рентабельностью компания не будет инвестировать средства;
Маржинальная рентабельность – это исторически сложившаяся доля маржинальной прибыли в выручке по продукции, которую мы продвигаем.
Для расчета важно знать показатели до и после рекламной кампании.

3.5.Оценка потенциальной эффективности стратегии

Объединим все средства сопровождения в таблицу и оценим экспертным путем их предполагаемую эффективность.
Критерии для оценки:
-достижимость целей рекламной кампании;
-полнота охвата целевой аудитории;
-долговременный эффект коммуникации;
-ожидаемая прибыльность.
Оценка производится по пятибалльной системе, где 1- не соответствие критерию,5-полное соответствие.
Средства сопровождения с экспертными оценками представлены в таблице 17.
Таблица 17
Экспертная оценка средств сопровождения продукта
критерий Средства сопровождения ТВ пресса презентации Распространение буклетов сэмплинг выставки достижимость целей рекламной кампании 4 4 5 3 4 5 полнота охвата целевой аудитории 5 5 4 2 3 4 долговременный эффект коммуникации 3 3 4 3 3 5 ожидаемая прибыльность 3 3 5 2 3 5 Итого 15 15 18 10 13 19
Наивысшую оценку получили выставки, на втором месте презентации. Высокие оценки объясняются адресностью обращений к целевой аудитории. Эти средства сопровождения для целевой аудитории- юридических лиц (аптечных сетей, лечебных учреждений, посредников). Для физических лиц эффективность средств сопровождения более низкая, но на них будет оказываться дополнительное воздействие через профессионалов (врачей, фармацевтов).
В продвижение компании (формирование известности и рост продаж небулайзеров) мы планируем вложить 16102000рублей. Минимальная пороговая рентабельность в год составляет для нашей компании 30% или 2,5% в месяц. Маржинальная рентабельность продаж составляла в прошлый период 8%. Также мы считаем, что эффект от продвижения будет сохраняться в течение 6 месяцев, то есть это тот период за которые мы планируем вернуть вложенные средства. А значит, 2,5% пороговой рентабельности в месяц, умноженные на 6 месяца, дают нам 15% минимальной рентабельности на вложенные средства. Считаем: (16102000 рублей * (100%+15%)/8%) = 231466250 рублей, именно такой прирост за счет дополнительной рекламной кампании мы должны получить в течение шести месяцев.
Можно провести расчет иначе.
Общее определение эффективности рекламной деятельности (Е) - это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата:
E = R/M (9)
За полезный результат в данном случае принимается рассчитанный выше прирост от продаж, который в нашем случае равен 220296875 руб.
Затраты на рекламную кампанию равны 16102000 руб.
E = R/M=220296875/16102000 =13,7
Эффективность равна их отношению или 13,7, на один вложенный рубль производитель получает 13,7 рубля дохода. Расчет носит предварительный характер.
Представим прогноз продаж по основному ассортименту на 2012-2013 гг., учитывая планируемый прирост продаж небулайзеров и то, что продажи 2011 года в целом были равны продажам 2010-го года, а также плановый общий прирост объема выручки -15%.
Таблица 18
Прогноз продаж по основному ассортименту, тыс. руб.
ассортиментные группы 2011 г 2012 г. прирост, % доля, % тонометры 64492,98 65307,32 1,262668 53 небулайзеры 25790,76 43127,47 67,22061 35 термометры 7103,979 6161,068 -13,273 5 ост.ассортимент 9761,274 8625,495 -11,6356 7 итого 107149 123221,4 15 100
Прогноз показывает, что планируемая цель-доля продаж небулайзеров 35% достигнута, при этом прирост продаж по небулайзерам составляет 67,2%.
На рис.28 показаны сравнительные доли продаж основного ассортимента за 2011 и 2012 гг.




Рис.28. Доля продаж основного ассортимента в общей выручке, %
Доля продаж тонометров снижается на 7,2%, термометров на 1,6%, остального ассортимента на 2,1% при росте доли небулайзеров на 10,9%.
При снижении интенсивности рекламного воздействия доля продаж также снизится, поэтому необходимо установить оптимальную долю продаж в ассортименте по небулайзерам и проводить долгосрочную рекламную поддержку.
Как долгосрочное маркетинговое сопровождение целесообразно выбрать следующие мероприятия, основываясь на данных таблицы 17: выставки для юридических лиц и ТВ-рекламу для физических лиц. Эти средства обеспечивают максимальный охват целевой аудитории и наибольшую эффективность.
Выводы:
Основные слабые места фирмы, выявленные в результате анализа конкурентоспособности - это продвижение и информирование о товаре.
В результате данного исследования можно придти к выводу, что позиции предприятия на рынке достаточно устойчивы, но необходимо расширять спектр продвижения.
Для продвижения выбирается основная линейка небулайзеров «Омрон» с разделением продукции по целевым аудиториям.
Цель кампании - пропаганда здорового образа жизни через продвижение уникальной линейки приборов для лечения и профилактики «Небулайзер».
Целевая аудитория - жители РФ, дилеры, руководители аптечных сетей, фармацевты, врачи.
Тактика рекламной кампании - информирование о новом продукте, его лечебных и профилактических свойствах.
Задачи рекламной кампании - повышение узнаваемости объекта рекламы до 30%, прирост продаж по небулайзерам до 35% в общем объеме продаж.
Выбранные каналы продвижения:
-стимулирование дилерской сети путем предоставления дополнительных информационных материалов по небулайзерам,предоставление оптовых скидок;
-проведение обучающих семинаров-презентаций для врачей, фармацевтов,дилеров по использованию продукции в лечении различных заболеваний;
-информационные акции в СМИ: популярной прессе и телевидении.
Выбранные каналы продвижение охватывают все целевые аудитории.
Бюджет компании по продвижению небулайзеров составляет 16102000 руб. Предварительный расчет эффективности показывает прирост продаж в размере 231466250 руб.

Заключение

Основные результаты работы по главам :
Стратегия маркетинга «СиЭс Медика» направлена на исследование, анализ и расширение рынков сбыта производимой продукции, расширение товаропроводящей сети, изучение цен конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей продукции, закрепление позиций на рынках.
Стратегия маркетинга «СиЭс Медика» представляет собой увеличение объемов продаж на существующих рынках сбыта на внутреннем рынке, постоянное расширение номенклатуры выпускаемой продукции, исследование рынка сбыта: поиск рыночной ниши, анализ запросов потребителей, совершенствование системы и методов сбыта продукции, рекламы послепродажного гарантийного и послегарантийного обслуживания.
Динамика экономических показателей компании в целом положительна,рост выручки 2010 года составил 19,6%, но вместе с этим наблюдается снижение прибыли на 3,6%.Это говорит о росте выручки преимущественно за счет роста цены и недостаточно активной политике продвижения.
Анализ структуры затрат на продвижение показал,что основные средства идут на продвижение тонометров, ассортимент которых занимает основную долю в продажах компании. Инновации фирмы направлены как на модификацию и улучшения комфортности применения тонометров, так и небулайзеров, но небулайзеры имеют гораздо меньший объем продаж-24,07% против 60,2% тонометров. Вместе с тем,данные медицинской статистики говорят о росте бронхолегочных заболеваний,что свитедельствует о росте потенциального спроса на данные приборы.
Следовательно, компании необходимо активизировать продвижение на рынке именно небулайзеров.
Прогнозные данные говорят о позитивном развитии рынка в целом, но рост доходов населения невысокий,что исключает рост компании за счет повышения цен,а говорит в пользу активизации продвижения.
Стратегия позиционирования компании заключается в акценте на уникальных преимуществах товара. Компания позиционирует свой товар как уникальные технологии, несущие здоровье в каждый дом.
Потребители небулайзеров делятся на конечных и потребителей-посредников.Посредники-это аптеки, дилеры,медицинские представители ,конечные потребители-посетители аптек. Небулайзеры в основном используются для лечебных целей,значит нужно развивать и профилактическое направление.
Так как у компании есть два типа потребителей,для нее рекомендуется использовать оба типа стратегий продвижения-«тяни» и «толкай».
Основные слабые места фирмы, выявленные в результате анализа конкурентоспособности - это продвижение и информирование о товаре.
В результате данного исследования можно придти к выводу, что позиции предприятия на рынке достаточно устойчивы, но необходимо расширять спектр продвижения.
Для продвижения выбирается основная линейка небулайзеров «Омрон» с разделением продукции по целевым аудиториям.
Цель кампании - пропаганда здорового образа жизни через продвижение уникальной линейки приборов для лечения и профилактики «Небулайзер».
Целевая аудитория - жители РФ, дилеры, руководители аптечных сетей, фармацевты, врачи.
Тактика рекламной кампании - информирование о новом продукте, его лечебных и профилактических свойствах.
Задачи рекламной кампании - повышение узнаваемости объекта рекламы до 30%, прирост продаж по небулайзерам до 35% в общем объеме продаж.
Выбранные каналы продвижения:
-стимулирование дилерской сети путем предоставления дополнительных информационных материалов по небулайзерам,предоставление оптовых скидок;
-проведение обучающих семинаров-презентаций для врачей, фармацевтов,дилеров по использованию продукции в лечении различных заболеваний;
-информационные акции в СМИ: популярной прессе и телевидении;
-сэмплинг в аптечных сетях;
-профессиональные выставки.
Выбранные каналы продвижение охватывают все целевые аудитории.
Бюджет компании по продвижению небулайзеров составляет 16102000 руб. Предварительный расчет эффективности показывает прирост продаж в размере 231466250 руб.
Таким образом, по итогам ВКР можно сделать основной вывод, что без маркетингового сопровождения продвижения продукции невозможно повысить узнаваемость инноваций на рынке и увеличить объем продаж.
У компании разработано много инновационных продуктов, но продажи их могут быть невысоки без маркетингового сопровождения, проведенное исследование доказало, что маркетинговое сопровождение продвижения дает существенный экономический эффект.
Рекомендации по продвижению целесообразно внедрить не только для продукции «Омрон», но и для продаж аналогичных инновационных продуктов.
Список использованной литературы

Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации — М.: Вершина, 2006. — 232 с.
Армстронг Г, Котлер Ф, Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Вильямс,2010.-1200 с.
Байбардина Т.М.,Кожухова Г.Н.,Якимик А.Я.Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Издательство Гревцова,2010.-176 с.
Бернетт Дж., Уэллс У.,Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - М: Питер,2007-620 с.
Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга/Пер. с англ. — М: Изд-во Эксмо, 2004. — 320 с.
Брассингтон Ф.,Петитт С. Основы маркетинга. - М.:Баланс Бизнес Букс,2007.-768 с.
Беляевский И.К.Маркетинговые исследования.- М.:МГУЭСи И,2004.-414 с.
Березин И.Практическое исследование рынков. - М.:Бератор-Пресс, 2003.-376 с.
Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Исследование систем управления. - М.:Март,2003.-256 с.
Карпова С.В. Рекламное дело. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс»,2006-205 с.
Качалов И. Планирование продаж с точностью 90 % и выше. — СПб.: Питер, 2008. — 304 с.
Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К,2007.-236 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.-СПб.: ИД Нева,2003.-224 с.
Кутлалиев А.,Попов А.Эффективность рекламы-М: Эксмо,2005-260 с.
Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Л. Меркатор. Теория и практика маркетинга/Пер. с франц.: В 2-т. — Т.1. — 2-е изд. — М.: МЦФЭР, 2007. — 664 с.
Лыгина Н.И.,Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум,2005.-135 с.
Маслова Т.Д.,Божук Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер,2006.-400 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие под. ред.Н.А.Нагапетьянца.-М.:Вузовский учебник,2007.-272 с.
Муравьева Н.Н.Маркетинг услуг. - М.:Феникс,2009.-251 с.
Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. - М.:Омега-Л,2002.-656 с.
Парамонова И.Н.,Рамазанов И.А.Мерчандайзинг-М.: Кнорус,2007-144 с.
Разумова С.В.Стратегический маркетинг. - Минск: БГЭУ,2008.-375 с.
Ролницки К. Управление каналами дистрибуции — М.: Издательство «Добрая книга», 2006. — 368 с.
Стратегия развития медицинской промышленности РФ до 2020 года
Тультаев А.Г.Маркетинг услуг. - М.:МФПА,2005.-97 с.
Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2007.-240 с.
Чайникова Л.Н.Конкурентоспособность предприятия. Тамбов: ТГТУ,2007.-172 с.
Шевчук Д. Стратегический менеджмент. - М.: Феникс,2006.-368 с.
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического управления. - М.: Дело,2007.-265 с.
http://www.csmedica.ru
http://www.meddaily.ru/article/01jun2010/hobl
http://www.ibl.ru/konf/061207/24.html
http://server1.data.cemi.rssi.ru/GRAF/center/analytics/13.htm
www.gks.ru
http://www.investprognoz.ru/currency.htm
http://www.scan.interfax.ru
http://www.cbr.ru/pw.aspx?file=/press
http://www.exponet.ru/exhibitions/countries/rus/topics/healthcare/dates/future/p2l50.ru.html

Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Исследование систем управления.-М.:Март,2003.С.7
Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Исследование систем управления.-М.:Март,2003.С.9
Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Исследование систем управления.-М.:Март,2003.С.46
http://www.scan.interfax.ru

http://www.investprognoz.ru/currency.htm

http://www.cbr.ru/pw.aspx?file=/press

http://www.csmedica.ru

http://www.csmedica.ru
http://www.csmedica.ru
http://www.csmedica.ru
http://www.csmedica.ru
http://www.csmedica.ru
http://www.csmedica.ru
http://www.csmedica.ru
http://www.csmedica.ru
http://www.csmedica.ru
http://www.csmedica.ru
http://www.csmedica.ru
http://www.meddaily.ru/article/01jun2010/hobl
http://www.ibl.ru/konf/061207/24.html
Стратегия развития медицинской промышленности РФ до 2020 года
Стратегия развития медицинской промышленности РФ до 2020 года
Стратегия развития медицинской промышленности РФ до 2020 года
Стратегия развития медицинской промышленности РФ до 2020 года
http://server1.data.cemi.rssi.ru/GRAF/center/analytics/13.htm
Березин И.Практическое исследование рынков. - М.:Бератор-Пресс, 2003.С.89
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического управления.-М.: Дело,2007.С.103
www.gks.ru

Муравьева Н.Н.Маркетинг услуг. - М.:Феникс,2009.С.83
Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К,2007.С.103
Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К,2007.С.104
Романов А.А.,Панько А.В.Маркетинговые коммуникации-М: Эксмо,2006-432 с.

Бурцева Т.А.,Сизов В.С.Управление маркетингом. Учебное пособие-М: Экономистъ,2005,-271 с.

Парамонова И.Н.,Рамазанов И.А.Мерчандайзинг-М.: Кнорус,2007-144 с.
Парамонова И.Н.,Рамазанов И.А.Мерчандайзинг-М.: Кнорус,2007-144 с.

Парамонова И.Н.,Рамазанов И.А.Мерчандайзинг-М.: Кнорус,2007-144 с.
Кутлалиев А.,Попов А.Эффективность рекламы-М: Эксмо,2005.С.96









2

















Оперативное планирование

Организация контроля

Стратегическое планирование

Организация комуникаций

Организация информационного обеспечения

Организация рекламы

Формирование ценовой политики

Формирование товарной политики

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Организация сервиса

Организация товародвижения

Организация производства

Организация материально-технического снабжения

Управление конкурентоспо-собностью

Управление качеством

Разработка товаров рыночной новизны

Анализ внутренней среды предприятия

Изучение товара

Изучение фирменной структуры и культуры

Изучение конкурентов

Изучение рынка

Управленческая

Сбытовая

Производственная

Исследовательская

Функции маркетинга

Ресурсы, технологии, товар, спрос

ООО «СиЭс Медика»

Продукция для потребителей (удовлетворение спроса)