Срвнение стратегии входа русских компаний на Европейский рынок и Европейских на русский. На примере компаний РВВК (Флагман), Русский стадарт, Heineken

Процесс выхода фирм на международные рынки можно рассматривать как процесс постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда безопасным внутренним рынком и далеким и рискованным зарубежным кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их преодоление.
Когда компании, которые участвуют в программах развития в области интернационализации, спрашивают, почему они заинтересованы во внешних рынках, каждым пятым ответом является стремление компании к росту.
Компания Chupa Chups также выбрала стратегию проникновения на внешние рынки как вариант роста, когда столкнулась с проблемой реализации своей продукции через существующую сеть распределения в Испании. Chupa Chups выбрала французский рынок в качестве направления первых экспортных поставок и для развития своей первой иностранной сети распределения. В 1970 году компания купила бизнес, который стал первым производительным филиалом в зарубежной стране.
Другие виды коммерческой деятельности предпринимают интернационализацию как способ защиты от конкурентов. В 1988 году Банко Сантандер искал европейского партнера, чтобы совместно развить бизнес. Таким путем он намеревался уменьшить угрозы со стороны других банков в условиях открытия европейского рынка.
Таким образом, выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения.
1. Развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, рентабельности и расширения производства; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом.
2. Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне.
3. Преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков.
4. Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке.
5. Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.
6. Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат, в частности путем использования различных форм производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка.
7. Использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране пребывания.
8. Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов и т. п.
9. Компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах.
10. Получение доступа к ноу-хау, который является возможным при условии продолжительного ангажемента на определенных зарубежных рынках, например в форме партнерства с инофирмами.
11. Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном рынке.
12. Обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста.
13. Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть из которых производится на своих зарубежных фирмах.
14. Высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих к ним.
15. Стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках, применяя дегрессию относительно количества продукции.
Цель анализа страны, в которую компания планирует выйти, состоит в том, чтобы оценить относительную привлекательность этой страны. Страна считается привлекательной, если она имеет потенциал продаж и дальнейшего роста и, кроме того, если условия работы в этой стране позволяют получать выгоду. Таким образом, страна, которая имеет четкую стратегию развития, отраженную в последовательной правительственной политике, является наиболее привлекательной.
Анализ может помочь в выборе между двумя рынками, например, Чили и Аргентине. Если сравнивать Чили с Аргентиной в стратегическом плане, то Чили кажутся более привлекательными для инвестиций, потому что они выделяются как страна, в которой политическое управление экономикой является значительно более консервативным и последовательным. Кроме того, Чили имеют важную близость к NAFTA.
Решительные изменения в экономике Аргентины и ее макроэкономике, например, паритет с долларом, который всегда производил сомнения относительно его стабильности, делают Аргентину менее привлекательной. Поэтому, если компания планирует установить выгодное сотрудничество на латиноамериканском рынке в целях экспортирования продукции, необходимо выбрать Чили из-за ее большей стабильности.
Подводя итог, можно сказать, что выбор рынка для интернационализации должен начаться с анализа страны.
Географическое расстояние до страны, в которую будет осуществляться экспорт, также необходимо анализировать при приятии решения. Очевидно, что расстояние включает километры между странами, так же как расстояния между двумя точками в пределах этой страны, выходы к морю и топографию. Географическая близость - важный элемент в процессе интернационализации. Иными словами, самый привлекательный рынок для интернационализации тот, у которого есть большой рыночный потенциал и расстояние до которого невелико.
Когда решение об интернационализации бизнеса принято и рынки были выбраны, необходимо решить вопрос, как войти на каждый рынок.
Существует несколько разнообразных способов выйти на международные рынки. Во-первых, процесс интернационализации может ориентироваться на рынок. В этом случае необходимо искать наибольшую коммерческую выгоду на различных рынках.
Другой способ входа в новую страну состоит в том, чтобы ориентироваться на создание бизнеса и/или контроль бизнеса в этой стране. Например, Roca Radiadores купил 25% компнииЛоренсо Метальи в Италии, компании, которая производила и продавала алюминиевые радиаторы. Преимущество этого выбора состоит в том, что это позволяет узнать бизнес и рынок более подробно перед решением инвестировать большие ресурсы.
Иными словами, в международной торговле применяются два основных метода торговли.
1. Прямой метод — совершение операции непосредственно между производителем и потребителем, требующий значительной коммерческой квалификации и торгового опыта. Метод приносит определенную финансовую выгоду:
сокращает издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику;
снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от возможной недобросовестности или недостаточной компетенции посреднической организации;
позволяет постоянно находиться на рынке, учитывать изменения и реагировать на них.
Косвенный метод — совершение операции через посредника. Более половины международного товарного обмена осуществляется при содействии торговых посредников:
брокеры (простые посредники) подыскивают продавцов и покупателей, не принимают в сделках непосредственного участия ни своим именем, ни капиталом;
поверенные со стороны продавца или покупателя совершают сделки от имени и за счет доверителей (продавец или покупатель), получают вознаграждение и возмещение расходов;
комиссионеры подписывают контракты от своего имени, но за счет продавца или покупателя, которые несут все риски по осуществлению сделки;
стокисты осуществляют операции на основе специального договора консигнации (форма договора комиссии). Данная форма договора применяется в основном для реализации товаров массового спроса. По таким условиям экспортер (консигнант) поставляет товар на склад посредника (консигнатора) для реализации в течение определенного срока. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Таким образом, экспортер кредитует посредника на средний срок реализации товара и сохраняет право собственности на товары до их реализации покупателям;
дистрибьюторы — независимые торговые фирмы, заключающие договора купли-продажи, с одной стороны, с продавцами, с другой стороны — с покупателями;
агенты действуют в интересах и от имени экспортера или импортера (принципала) на основе соглашения, часто включающего дополнительные обязательства агента (исследование рынков, реклама, предпродажная доработка товаров и т. д.).
Для получения доступа на зарубежные рынки фирма может пройти несколько фаз, каждая из которых имеет свои особенности.
Фаза экспортной продажи начинается с пробного экспорта. Это довольно поверхностные односторонние действия, базирующиеся на движении отечественной продукции и умении продавать. Если случайно подобранный агент мог действовать на одном рынке, такое же решение используют и для другого рынка. Чаще всего — многообещающие первоначальные продажи, по повторных заказов нет. Собственно доходы небольшие, а издержки слишком высоки для первоначального установления контактов.
За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Этим способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшееся – сгруппировать по категориям: основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные.
Затем следует ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня, наиболее приемлемого для конкретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. Зарубежная торговая сеть экспортера получает активную поддержку, а отечественные организации проявляют большую активность в сборе и накапливании маркетинговой информации. Эту фазу называют интенсивной продажей, подчеркивая тем самым, что рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще продолжают оставаться придатком отечественного внутреннего рынка.
Постепенно концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, которую называют экспортным маркетингом. Фирма развивает двусторонние отношения со своими экспортными рынками, во всяком случае с основными. Информация о них поступает наравне с обратной связью с внутреннего рынка. Продукция все больше приспосабливается к потребителям зарубежной клиентуры, даже если отечественные образцы еще продолжают оставаться в качестве отправных. Маркетинговым коммуникациям придается международный облик с соответствующим использованием иностранных языков, по крайней мере английского, и с меньшими настойчивыми требованиями, что все должно быть «типично» национальным.
Следующие фазы – международный маркетинг и глобальный маркетинг. Обе они предполагают, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение. Международный маркетинг предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга у данной фирмы. Глобальный маркетинг идет еще дальше и предполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира.
По мере того как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично меняется и прибыльность. Начальные годы оказываются дорогостоящими. Расходы на поездки и установление контактов очень высоки, надежность клиентуры низкая, а количество повторных заказов невелико. Трудно оценить степень риска при выдаче кредита, счета не всегда оплачиваются либо не оплачиваются совсем. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивается, существуют трудности в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками. По мере установления контроля над маркетингом фирмы добиваются равновесия баланса и даже активного сальдо. В результате многие из этих первых экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков.
4. Перспективы развития российских водочных компаний на европейском рынке
Как было выявлено в ходе предыдущего анализа, российские водочные компании при выходе на европейский рынок сталкиваются со следующими проблемами:
неизвестные (малоизвестные) бренды;
незначительные рекламные бюджеты;
высокая конкуренция как со стороны российских, так и стороны мировых производителей водки;
конкуренция между марками водки;
широкое трактование понятие «водка» согласно новому европейскому законодательству.
Таким образом, на первый план выходит грамотная организация маркетинговой деятельности российских водочных компаний, которая должна проявляться, в первую очередь, в создании уникального торгового предложения, подчеркивающего давние традиции производства водки в России.
Выделим ключевые факторы, которые оказывают влияние на поведение потребителей при выборе той или иной марки водки (таблица 8).
Таблица 9
Факторы, определяющие покупательское поведение на рынке крепкого алкоголя
Фактор (мотив выбора) Воздействие на поведение 1 2 Надежность
марки крепкого алкоголя Является основным действующим фактором. Под его воздействием покупатели стараются максимально снизить риски при покупке крепкого алкоголя. Покупатели, для которых данный мотив является основным, стремятся приобретать наиболее «проверенные» с их точки зрения марки крепкого алкоголя Престижность
марки крепкого алкоголя Данный фактор приписывает крепкому алкоголю символическое значение, являясь атрибутом уважения и признания покупающего алкогольные напитки (и угощающие ими). Покупатели, для которых этот мотив является основным, стремятся покупать наиболее престижные с их точки зрения торговые марки крепкого алкоголя. Оригинальность
марки крепкого алкоголя Данный фактор означает важность самореализации покупателя, выделения его из окружения, быть не таким как все. Покупатели, для которых данный фактор имеет приоритетное значение, покупают наиболее «оригинальные» марки крепкого алкоголя. «Оригинальность» может быть выражена в необычных вкусовых добавках, необычной форме бутылки, оригинальном дизайне этикетки Рациональность
марки крепкого алкоголя Данный фактор означает соотнесение покупателем цены и качества. Такие покупатели стремятся выбирать марку крепкого алкоголя, которая обеспечивает лучшие потребительские качества при невысокой цене.
Продолжение таблицы 9
1 2 Экспериментаторство
при выборе марки крепкого алкоголя Данный фактор определяет поисково-дегустационное поведение на рынке алкоголя. При этом покупатель не ищет чего-то определенного, а просто перебирает варианты, пробует. Использование алкоголя для приготовления коктейлей Данный фактор предопределяет рациональный подход к покупке крепкого алкоголя, как ингредиенту алкогольных коктейлей. Но рассмотрение идет не через призму цены, а через призму возможности функционального использования для изначальной цели.
Только перечисленные факторы могут являться надежной основой для позиционирования торговой марки, которые в состоянии при правильной реализации позиционирования обеспечить устойчивую лояльность потребителей.
Особенностью рассматриваемого рынка является тот факт, что консервативный фактор полностью доминирует над прочими, определяя общий характер покупательского поведения. Роль других факторов видна лишь на фоне одного ведущего фактора, то есть, если покупатель не убедится в надежности товара, никакие другие аргументы не помогут. Если фактор надежности реализован, в действие вступают факторы выбора второго уровня (своеобразная «тонкая настройка»), которая и определяет собственно выбор товара. Может случиться так, что никакие факторы второго уровня не будут задействованы в выборе товара, такое поведение и образ мышления можно считать квинтэссенцией консерватизма, таких покупателей мы будем называть «чистыми консерваторами».
Большое (если не ключевое) значение при продвижении алкоголя играет торговый персонал. Когда компании постоянно расширяют свое присутствие, как на территории России, так и в странах СНГ и Западной Европы, возникает большая нехватка квалифицированных торговых представителей. Причем не просто людей, имеющих диплом о высшем образовании, а профессионалов, которые прошли путь от мерчандайзера до управленца. Иными словами, нужны специалисты-практики, которые рассматривают свою карьеру в компании не только как источник высокой заработной платы, а, прежде всего, как бизнес.
Кроме того, надо понимать, что соискатель на вакансию торгового представителя должен быть «амбициозным авантюристом» – в хорошем смысле этого слова, поскольку деятельность торгового представителя сопряжена с необходимостью рисковать и выдерживать сильные эмоциональные нагрузки.
Кажется, что на рынке огромное количество специалистов, имеющих опыт продаж, однако, наряду с этим, высококлассных продавцов немного. Объясняется это тем, что помимо знаний, умений и навыков, хороший продавец должен обладать определенными личностными качествами и, что немаловажно, талантом.  При этом, среди торговых представителей происходит наибольшая текучка, причем нередко специалисты этого профиля даже меняют отрасли, то есть, к примеру, переходят из пивной индустрии в водочную, из табачной – в продуктовую и т.д. Объясняется это, опять же тем, что действительно профессиональных и высококлассных торговых представителей на российском рынке пока еще не очень много.
Востребован торговый персонал, умеющий грамотно вести переговоры с деловыми партнерами (как российскими, так и зарубежными), убедить их в коммерческой выгоде работы с компанией и заключать договоры о сотрудничестве, максимально учитывающие интересы обеих сторон.
Таким образом, компании крайне заинтересованы в квалифицированных торговых представителях, способных самостоятельно решать огромное число вопросов на местах и создавать фокусные команды, организовывать и контролировать их работу.
Также зачастую предприятия сталкиваются со сложностями подбора производственного персонала. В этой ситуации каждая компания ищет свои пути решения проблемы. Например, кадровая политика компании «Русский стандарт» заключается в том, чтобы привлекать лучших специалистов. В компании работают не только российские, но и зарубежные специалисты. Сейчас на заводе занято около 150 человек. Уникальность используемых нами технологий заставляет обучать сотрудников непосредственно в компании – аналогичных предприятий, с которых могли бы прийти готовые специалисты, просто не существует. Поэтому базовые требования к нашим сотрудникам – это честность, порядочность, энергичность, желание обучаться и работать.
Очевидно, что для выхода на зарубежные рынки (в первую очередь, на рынки дальнего зарубежья) российским компаниям необходимо наладить товарные и финансовые потоки. В большинстве случаев реализация продукции происходит путем заключения договоров на эксклюзивную дистрибуцию продукции российских производителей. По мнению игроков рынка, западные дистрибьюторы стали понимать важность аутентичности продукта, поэтому каждый из них хочет иметь в своем портфеле именно русскую водку.
Обобщая результаты исследования, можно алкогольный кризис 2006 года в России и растущий спрос на водку в мире приводят к увеличению российскими производителями экспортных программ. По данным Федеральной таможенной службы (ФТС), в январе 2007 года объем поставок водки за рубеж вдвое превысил показатели аналогичного периода прошлого года. Участники рынка признают, что экспортная активность является следствием проблем на внутреннем рынке, и заявляют, что не намерены останавливаться на достигнутом.
В компании «Русский стандарт» РБК считают, что именно они являются на сегодняшний день крупнейшим экспортером водки за границу. По данным рейтинга алкогольной продукции авторитетного международного журнала Impact, в 2006 году, по сравнению с предыдущим годом, продажи водки компании в мире выросли более чем на 30%, «Русский стандарт» занял четвертое место в мире по росту продаж, войдя в сотню самых продаваемых алкогольных брендов мира.
Для зарубежного потребителя важны подлинность и происхождение алкогольной продукции. По мнению экспертов, никто не сомневается, что настоящая водка должна быть из России. Этим и объясняется стремительный рост ее потребления за рубежом. Заключение договоров с зарубежными дистрибуторами позволяет компаниям выйти в сетевую розницу и Horeca Европы. Одновременная рекламная поддержка со стороны производителей позволит повысить осведомленность потребителей о российской водке и, соответственно, увеличить продажи.
Таким образом, можно говорить, что стратегии российских компании на текущем этапе целесообразны. Им необходимо воспользоваться текущим ростом рынка и занять устойчивое положение на рынке Европы и мира. Стабилизация российского рынка позволяет перераспределять средства и уделять большее внимание европейской экспансии. На текущий момент у российских компаний меньше активов, чем у зарубежных крупных игроков, что не позволяет им полноценно выйти на рынок путем приобретения заводов (как в случае компании Heineken). Со временем, когда компании займут стабильную долю европейского рынка, можно будет говорить о дальнейшей экспансии путем открытия представительств и начала зарубежного производства взаимен импорта. Поскольку компании «Русский Стандарт» и «РВВК» являются лидерами российского рынка, у них есть все возможности для реализации стратегии глубокого проникновения на рынок.
Однако, при построении своей стратегии компаниям необходимо понимать, что водка, являющаяся суперпремиальной, например, во Франции, может быть простой премиальной в Соединенных Штатах. Таким образом, при разработке стратегии выхода на конкретный рынок и продвижения продукции российским компаниям необходимо учитывать ментальность потребителей других стран.
Продвижение водки сводится в основном к маркетинговым уловкам, в которых российские компании однако пока не могут похвастаться большими успехами. В этой связи очень интерес представляет идея совместного продвижения российской водки с западными рекламными агентствами, имеющими большой опыт на мировых алкогольных рынках. Это позволит избежать досадных ошибок при выходе на малоизвестные рынки.
5. Перспективы развития Heineken на российском рынке
По мнению аналитиков, Россия и Китай - два крупнейших рынка пива в мире. По прогнозам на их долю к 2010 году может приходиться до 50% рынка. Однако, для обеих стран характерны свои риски. Потребление пива в них остается низким по сравнению с западными рынками, и их географическая протяженность представляет собой проблемы для фирм, планирующих выйти на всю территорию в Россию выглядящих (в первую очередь, транспортные и складские проблемы). Кроме того, алкогольные отрасли обеих стран подвержены вмешательству государства. Для России особенно характерно ограничение рекламы пива.
На текущий момент Heineken пытается не отстать от конкурентов, которые в последнее время всерьез занялись поглощениями активов. Вслед за конкурентами из InBev, SABMiller и Molson Coors голландская компания объявила о намерении увеличить число заводов группы за счет покупок в разных странах мира. Один из объектов для поглощения — бразильская Cervejarias Kaiser.
Компания собирается приобретать конкурирующие компании для продвижения своей главной марки — светлого Heineken. За счет поглощений в Голландии и за рубежом и органического роста компания собирается увеличивать свое присутствие "во всем мире". Перед Heineken стоит та же проблема, что и перед пивоварами в других частях света, в том числе в Западной Европе и США, на рынках которых растет предложение как алкогольных, так и безалкогольных напитков. До сих пор Heineken отставала от таких более крупных конкурентов, как InBev, SABMiller и Molson Coors в области слияний и поглощений, за счет чего эти пивоварни значительно ускорили рост своего бизнеса. По мнению аналитиков, из-за этого Heineken может уступить им часть рынка. Недавно руководство компании предписало руководителям региональных подразделений быстрее принимать решения по приобретению новых активов. Один из предполагаемых объектов инвестиций — бразильская пивоварня Cervejarias Kaiser, принадлежащая Molson Coors. Кроме того, Heineken размышляет о приобретениях в Китае.
При этом успех Heineken не зависит исключительно от того, догонит ли она конкурентов по объему продаж. Не стремится компания стать и крупнейшим пивоваром в мире. Голландская компания, которую и саму сложно поглотить, так как она остается семейным бизнесом, собирается расти за счет совершенствования методов маркетинга и продаж главной марки — Heineken, на которую приходится 20% общего объема продаж. На марку Amstel приходится 10% продаж, на региональные марки — оставшиеся 70%.Если компания рассчитывает расти быстрее, чем сегодня, ей необходимо быть более "доступной", при этом не позволяя ценности марки снижаться. За последние полтора года Heineken сделала рекордное количество приобретений в России, потратив около $1,2 млрд на скупку семи пивоваренных компаний. Это позволило ей вплотную приблизиться к SUN Interbrew — российской "дочке" InBev, занимающей 2-е место в стране после скандинавского холдинга BBH.
Один из новых маркетинговых ходов компании в рамках привлечения молодых потребителей пива — восстановление складов в Валенсии. В рамках проекта Greenspace склады превращают в своеобразные клубы, в которых проводятся культурные мероприятия и где заодно предлагают выпить пива. Чтобы привлечь молодежь, Heineken также собирается в начале будущего года начать продавать новую марку слабоалкогольного пива — Heineken Light.
На текущий момент Heineken занимает третье место по продажам пива в России в связи с замедлением темпов роста или сокращением рынков Западной Европы. Количество пива, производимого в России, в 2006 году увеличилось на 10% после того, как российские потребители начали настороженно относиться к спиртным напиткам в связи с изменением налоговых ставок и отравлениями контрафактной водкой, которые привели к гибели людей.
В 2006 году совокупный объём продаж Heineken вырос на 11%, при этом продажи в центральной и восточной Европе увеличились на 19%, продажи в Северной и Южной Америке возросли на 12%, а в Африке и на Ближнем Востоке зафиксировано 15% повышение объёмов продаж. При этом, объём потребления пива в Западной Европе увеличился на 0,6% и достиг 32,1 гектолитров или 848 галлонов, а в Азии он вырос на 7,1%. Пивоваренная компания заявила, что в 2007 году она ожидает повышения затрат на сырьё на 7-8% в результате повышения цен на ячмень и упаковку.
Таким образом, концентрация Heineken на российском рынке способствует росту продаж компании в условиях стабилизации и насыщения европейского и мирового рынка. Успех компании в России во многом обусловлен ростом доходов населения, а также тем фактором, что россияне стали более настороженно относиться к приобретению алкоголя из-за проблем на алкогольном (в первую очередь, водочном) рынке. Однако, как показывает анализ, у Heineken на текущий момент нет шансов стать лидером российского рынка, т.к. компания задержалась с выходом на российский рынок и пришла на него тогда, когда другие мировые дилеры уже основались в Россию. В то же время политика компании позволила ей выйти на 3 место. В многом это обусловлено агрессивной политикой компании как в сфере маркетинга и рекламы. Как известно, рекламные бюджеты компании очень велики, большое внимание уделяется телевизионной рекламу и sales promotion.
Например, затраты на рестайлинг пива «Бочкарев» оцениваются без учета медийной поддержки в $1–1,5 млн. Рекламный бюджет бренда не разглашается, но по данным TNS Gallup Media, в 2005 году кампания "Бочкарева" набрала около 7,5 тыс. GRP на телевидении. Средняя стоимость GRP для крупных рекламодателей — около $1 тыс., таким образом, ТВ-бюджет брэнда в прошлом году можно оценить в $7–8 млн.
Стратегию проникновения компании на рынок можно описать с помощью трех маркетинговых принципов фланговой войны:
Принцип фланговой войны №1: преследование противника так же важно, как и сама атака. На начальном этапе компания-производитель пива Heineken постоянно вкладывала значительные суммы денег в маркетинг и, особенно, в рекламу. Год за годом затраты Heineken превосходили расходы на марки-конкуренты.
Принцип наступления №2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Пиво Heineken было импортным – в этом его сила.
Принцип наступления №3: проводите атаку на возможно более узком фронте. Ударьте по конкурентам узкой, сфокусированной атакой, которая использует и показывает всем слабости их позиций.
В то же время, все описанное выше было бы невозможно без грамотной политика компании в области организации производства, а именно – компания выбрала стратегию поглощения мелких и средних российских производителей (почти все крупные компании к тому времени уже были скуплены). Таким образом была решена проблема размещения производственных мощностей и частично отпала необходимость в строительстве своих заводов.
В то же время, размещение производства в России привело к возникновению кадровых проблем на предприятиях. В 2007 году Heiniken столкнулся с забастовкой рабочих на заводе в Санкт-Петербурге. В забастовке приняли участие около 370 человек из 480 рабочих пивоварни. Они требовали поднять зарплаты на 30 процентов, ввести премии и 13-е зарплаты, а также прибавку к жалованию за работу во вредных условиях. Ежемесячная зарплата на российском заводе Heineken сейчас составляла около 20 тысяч рублей. Заводу удалось сохранить нормальный режим работы, однако компания привлекла со стороны нужное ей количество неопытных и необученных штрейкбрехеров, а бастующим согласилась оплачивать простои по вине работодателя в связи с тем, что оборудование (автопогрузчики) неисправное (итальянская забастовка).
Итогом забастовки стало частичное согласие компании с требованием рабочих повысить зарплату, но не на 30%, как требуют бастующие, а на 11% с 1 мая. Ввести надбавки за вредность в 8-10%, принять положение о премировании, выплачивать 13-ю зарплату и разработать временные нормативы по разгрузо-загрузочным работам администрация отказалась.
Очевидно, что требования рабочих во многом были обусловлены тем фактом, что они считают, что работают на западную компанию и, соответственно, требуют для себя лучших условий для труда. На российских пивоваренных компаниях случаев забастовок в последние годы отмечено не было. Кроме того, уровень заработной платы в 20 тыс. рублей для рабочих профессий в Санкт-Петербурге может считаться довольно высоким (превышающим среднюю заработную плату по городу в целом).
Обобщая результаты проведенного исследования, можно сказать, что, несмотря на довольно поздний выход Heineken на российский рынок, компании удалось занять устойчивое положение на российском рынке и получить признание российских потребителей.

Список использованной литературы
Амзин А. Хоть из бананов http://www.lenta.ru/articles/2007/06/20/vodka/
Власова Ю. Русские: европейцы испоганили водку // Ведомости. – 21 июня. – 2007.
Водка в эмиграции http://rbcdaily.ru/2007/03/15/market/268203
Время больших перемен http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=1013§ion=24
Дистрибуцией водки «Русский стандарт» в США займется холдинг Remy Cointreau USA http://www.foodmedia.ru/index.php?space=1&line=25&article=1955
Дмитриев В. Heineken меняет имидж "Бочкарева" // Бизнес. - №114. – 2005.
Европа испортила водку http://www.restate.ru/news/30818.html
Европейцы наконец-то дали определение водки http://www.from-ua.com/adds/print.php?news/9147a8a902e9c
Забастовка на Heineken приостановлена http://www.gzt.ru/wallet/2007/05/06/220658.html
Завершилось противостояние европейских группировок по вопросу правомерности использования наименования «водка» http://www.suar.ru/index.php?p=MC8xNzgvNDMx&id=7864&print=1
За одну ночь Рустам Тарико тратит от 100 000 фунтов стерлингов и ест лучшую белугу, блины и борщ http://www.compromat.ru/main/mix/tarikostavka.htm
Итальянская забастовка предполагает, что сотрудники выходят на работу, но следуют всем техническим нормам и инструкциям по технике безопасности.
Носкович М. Водочный Союз // Бизнес. – 2005. – 8 декабря.
Обзор мирового рынка водки http://www.tatalc.ru/tatalc2/?pg=3&bl=10&md=2&iddoc=10580
Объем поставок водки за рубеж вдвое превысил показатели прошлого года http://www.aksionbkg.com/press/108/?i_695=79086&print=yes
Ремнева К. В Европе будут гнать самогон // Газета. - №110. – 2007.
Русская вино-водочная компания» напоит Германию водкой «Флагман» через торговую сеть METRO http://vsebary.ru/news.phtml?p=2&id=479
Русская вино-водочная компания" и группа "ОСТ" приступили к объединению своих дистрибуторских активовhttp://www.citon.com.ua/news.php?id=901
Русская вино-водочная компания отказалась от идеи строительства завода в Московской области http://city-fm.ru/news/?id=228421&p=19
Русская вино-водочная компания скорректирует водочный портфель брендов http://www.torgrus.com/news3/107.html
"Русский Стандарт" запустил новый завод в Санкт- Петербурге
Русскую водку ждут в Италии http://www.alco-online.ru/public.news/default.asp?rid=89571&nid=297991&y=2004&m=4
Сиваков А. А гадость пьем из экономии http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=1029§ion=24
Сиваков А. Россия - страна самого дорогого алкоголя в мире… http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=41199&type=publ
Соловиченко М., Трутнев О. Водки не налили http://www.rbcdaily.ru/2007/01/31/market/264696
Состоялось мероприятие по закладке капсулы в фундамент нового завода компании «Русский Стандарт» в Санкт-Петербурге http://www.cedipt.spb.ru/www/site.nsf/web/p02671.html
Трутнев О. Heineken вложил в Россию больше миллиарда
Украинские водочники сделали конкуренцию на российском рынке более интересной http://account.spb.ru/news/business/131434/ 25 марта 2007 г.
Хвостик Е. Крепкий спор // Коммерсантъ. - № 64 . – 2007.
Хвостик Е. Водконаливательские настроения. Быстрее всего на американском рынке растут продажи водки http://your.extreme.press-sport.ru/
Heineken намерена занять более 20% российского рынка пива http://www.outdoor.ru/index.php?id=5050&sku=qd4694650
Heineken увеличила портфель брендов в России до 36 http://www.advertology.ru/article24383.htm
Heineken будет разливать в России пиво «Эдельвейс» http://www.outdoor.ru/index.php?id=5050&sku=qd4802671rghjki
«Heineken» запускает новый ролик в поддержку пива «Охота Крепкое» http://www.alconews.ru/alco_market/pr_podr_73/
Heineken ставит на поглощения http://www.btl.su/info/news/4728
Heineken начнет переговоры с бастующими рабочими 26 апреля
Carlsberg hit by shrinking Western beer market http://www.beveragedaily.com/news/ng.asp?id=59934-carlsberg-hit-by
Davey Christopher Russians go west in search of vodka gold http://www.euromonitor.com/Russians_go_west_in_search_of_vodka_gold
High-end vodka is keeping spirits up http://www.iht.com/articles/2006/02/24/business/wbvodka.php
Heineken will ride out market turbulence http://www.foodanddrinkeurope.com/news/ng.asp?id=10304-heineken-will-ride
Parada Pedro Internationalisation Strategies. Some key questions. - ESADE Business School. - Barcelona, 2003.
Ranked 4th Fastest Growing Premium Spirits Brand Worldwide by IMPACT http://www.russianstandard.com/press_center/press_releases/?id=3
Russian beer drinkers help send Heineken profit up 59 percent
http://marketing.rbc.ru/rev_short/31205446.shtml
http://www.avanti.com.ru/dosug/BOOK/newmaterial/STOPKA1/flagman.shtml.htm
http://www.newsru.com/finance/01jul2006/alko.html
http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=993§ion=24
http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/04/24/14031842.shtml
http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/04/18/13512032.shtml
http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=993§ion=24
http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/03/06/8175133.shtml
http://www.rbc.ru/reviews/alcohol/chapter2.shtml
http://archive.expert.ru/sever/06/06-04-57/data/document55710.htm
http://forum.priozersk.ru/index.php?s=6256cea33f0d24a249c09f354656500e&showtopic=301&pid=4163&st=20
http://www.euromonitor.com/Spirits
http://www.six.ru/modules.php?name=News&file=print&sid=479
http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=39151&type=news
http://www.yarmarka.net/news/print.asp?id=30353&type=news
http://www.iht.com/articles/2007/02/21/bloomberg/bxbeer.php
http://www.ifdk.com/usr/news/item.asp?id=134077
http://www.russianstandard.com/ru/history/
Время больших перемен http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=1013§ion=24
Сиваков А. А гадость пьем из экономии http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=1029§ion=24
Единая государственная автоматизированная информационная система
http://marketing.rbc.ru/rev_short/31205446.shtml
http://www.newsru.com/finance/01jul2006/alko.html
http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=993§ion=24
http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/04/24/14031842.shtml
http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/04/18/13512032.shtml
http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=993§ion=24
http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/03/06/8175133.shtml
Время больших перемен http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=1013§ion=24
Время больших перемен http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=1013§ion=24
Пива разные нужны, пива всякие важны! http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=1052§ion=24
Соловиченко М., Трутнев О. Водки не налили http://www.rbcdaily.ru/2007/01/31/market/264696
http://www.rbc.ru/reviews/alcohol/chapter2.shtml
Водка в эмиграции http://rbcdaily.ru/2007/03/15/market/268203
Водка в эмиграции http://rbcdaily.ru/2007/03/15/market/268203
Водка в эмиграции http://rbcdaily.ru/2007/03/15/market/268203
Водка в эмиграции http://rbcdaily.ru/2007/03/15/market/268203
Водка в эмиграции http://rbcdaily.ru/2007/03/15/market/268203
http://archive.expert.ru/sever/06/06-04-57/data/document55710.htm

Украинские водочники сделали конкуренцию на российском рынке более интересной http://account.spb.ru/news/business/131434/ 25 марта 2007 г.
Обзор мирового рынка водки http://www.tatalc.ru/tatalc2/?pg=3&bl=10&md=2&iddoc=10580
Сиваков А. Россия - страна самого дорогого алкоголя в мире… http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=41199&type=publ
Европейцы наконец-то дали определение водки http://www.from-ua.com/adds/print.php?news/9147a8a902e9c
Амзин А. Хоть из бананов http://www.lenta.ru/articles/2007/06/20/vodka/
Хвостик Е. Крепкий спор // Коммерсантъ. - № 64 . – 2007.
Амзин А. Хоть из бананов http://www.lenta.ru/articles/2007/06/20/vodka/
Хвостик Е. Крепкий спор // Коммерсантъ. - № 64 . – 2007.
Хвостик Е. Крепкий спор // Коммерсантъ. - № 64 . – 2007.
Европейцы наконец-то дали определение водки http://www.from-ua.com/adds/print.php?news/9147a8a902e9c
http://forum.priozersk.ru/index.php?s=6256cea33f0d24a249c09f354656500e&showtopic=301&pid=4163&st=20
Завершилось противостояние европейских группировок по вопросу правомерности использования наименования «водка» http://www.suar.ru/index.php?p=MC8xNzgvNDMx&id=7864&print=1
Власова Ю. Русские: европейцы испоганили водку // Ведомости. – 21 июня. – 2007.
Ремнева К. В Европе будут гнать самогон // Газета. - №110. – 2007.
Davey Christopher Russians go west in search of vodka gold http://www.euromonitor.com/Russians_go_west_in_search_of_vodka_gold
Хвостик Е. Водконаливательские настроения. Быстрее всего на американском рынке растут продажи водки http://your.extreme.press-sport.ru/
http://www.euromonitor.com/Spirits
http://www.six.ru/modules.php?name=News&file=print&sid=479
Русскую водку ждут в Италии http://www.alco-online.ru/public.news/default.asp?rid=89571&nid=297991&y=2004&m=4
Обзор мирового рынка водки http://www.tatalc.ru/tatalc2/?pg=3&bl=10&md=2&iddoc=10580
Европа испортила водку http://www.restate.ru/news/30818.html
Обзор мирового рынка водки http://www.tatalc.ru/tatalc2/?pg=3&bl=10&md=2&iddoc=10580
Обзор мирового рынка водки http://www.tatalc.ru/tatalc2/?pg=3&bl=10&md=2&iddoc=10580
http://www.avanti.com.ru/dosug/BOOK/newmaterial/STOPKA1/flagman.shtml.htm
Русская вино-водочная компания" и группа "ОСТ" приступили к объединению своих дистрибуторских активовhttp://www.citon.com.ua/news.php?id=901
Носкович М. Водочный Союз // Бизнес. – 2005. – 8 декабря.
Русская вино-водочная компания скорректирует водочный портфель брендов http://www.torgrus.com/news3/107.html
Русская вино-водочная компания отказалась от идеи строительства завода в Московской области http://city-fm.ru/news/?id=228421&p=19
Русская вино-водочная компания напоит Германию водкой «Флагман» через торговую сеть METRO http://vsebary.ru/news.phtml?p=2&id=479
Состоялось мероприятие по закладке капсулы в фундамент нового завода компании «Русский Стандарт» в Санкт-Петербурге http://www.cedipt.spb.ru/www/site.nsf/web/p02671.html
"Русский Стандарт" запустил новый завод в Санкт- Петербурге
http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=39151&type=news
За одну ночь Рустам Тарико тратит от 100 000 фунтов стерлингов и ест лучшую белугу, блины и борщ http://www.compromat.ru/main/mix/tarikostavka.htm
Дистрибуцией водки «Русский стандарт» в США займется холдинг Remy Cointreau USA http://www.foodmedia.ru/index.php?space=1&line=25&article=1955
http://www.russianstandard.com/ru/history/
Трутнев О. Heineken вложил в Россию больше миллиарда
http://www.yarmarka.net/news/print.asp?id=30353&type=news
Heineken намерена занять более 20% российского рынка пива
http://www.outdoor.ru/index.php?id=5050&sku=qd4694650
Heineken увеличила портфель брендов в России до 36 http://www.advertology.ru/article24383.htm
Heineken будет разливать в России пиво «Эдельвейс»
http://www.outdoor.ru/index.php?id=5050&sku=qd4802671rghjki
«Heineken» запускает новый ролик в поддержку пива «Охота Крепкое»
http://www.alconews.ru/alco_market/pr_podr_73/
Heineken will ride out market turbulence http://www.foodanddrinkeurope.com/news/ng.asp?id=10304-heineken-will-ride
Pedro Parada Internationalisation Strategies. Some key questions. - ESADE Business School. - Barcelona, 2003.
Pedro Parada Internationalisation Strategies. Some key questions. - ESADE Business School. - Barcelona, 2003.
Pedro Parada Internationalisation Strategies. Some key questions. - ESADE Business School. - Barcelona, 2003.
Багиев Г.Л. Моисеева Н.К. Никифорова С.В. Международный маркетинг: Учебник. - СПб.: Изд-во "Питер". - 2001.
Багиев Г.Л. Моисеева Н.К. Никифорова С.В. Международный маркетинг: Учебник. - СПб.: Изд-во "Питер". - 2001.
Объем поставок водки за рубеж вдвое превысил показатели прошлого года http://www.aksionbkg.com/press/108/?i_695=79086&print=yes
Ranked 4th Fastest Growing Premium Spirits Brand Worldwide by IMPACT http://www.russianstandard.com/press_center/press_releases/?id=3
High-end vodka is keeping spirits up http://www.iht.com/articles/2006/02/24/business/wbvodka.php
Carlsberg hit by shrinking Western beer market http://www.beveragedaily.com/news/ng.asp?id=59934-carlsberg-hit-by
Heineken ставит на поглощения http://www.btl.su/info/news/4728
Russian beer drinkers help send Heineken profit up 59 percent
http://www.iht.com/articles/2007/02/21/bloomberg/bxbeer.php
Дмитриев В. Heineken меняет имидж "Бочкарева" // Бизнес. - №114. – 2005.
Heineken начнет переговоры с бастующими рабочими 26 апреля
http://www.ifdk.com/usr/news/item.asp?id=134077
Итальянская забастовка предполагает, что сотрудники выходят на работу, но следуют всем техническим нормам и инструкциям по технике безопасности.
Забастовка на Heineken приостановлена http://www.gzt.ru/wallet/2007/05/06/220658.html












2