Развитие люксового сектора.

К недостаткам привлечения рекламного агентства для организации рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», можно отнести: - отсутствие достаточных профессиональных знаний и опыта в организации рекламной деятельности в сфере торговли товарами класса «люкс»; - незнание коммуникационных платформ брендов, представленных в торговых предприятиях, реализующих товары класса «люкс»; - сложности комплексного учета факторов внутренней среды торгового предприятия и быстрого реагирования на их изменения, - наличие других клиентов предполагает распределение усилий и потенциала агентства между ними, что влияет на результативность работы в критических условиях (необходимость внесения внезапных изменений, переработки, ситуации аврала и т.д.); - излишняя бюрократичность в отношении с клиентом; - частая смена менеджеров по работе с клиентами; - стоимость услуг рекламного агентства может быть высокой. Очевидной становится проблема отсутствия у российских рекламных агентств профессионального опыта организации рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», а также необходимость в изучении рынка товаров и услуг класса «люкс», изучении целевой аудитории и ее предпочтений, а также коммуникационных платформ большинства люксовых брендов. Концепции рекламных кампаний и мероприятий, организуемых торговыми предприятиями, реализующимитовары класса «люкс», коренным образом отличаются от рекламной активности предприятий массового рынка, что предполагает необходимость совершенно другого подхода и креатива со стороны рекламных агентств. Производство рекламных материалов требует высшего качества и применения современных технологий, в результате чего предъявляются повышенные требования к выбору подрядчиков и производственных организаций, что не всегда достижимо в рамках работы с рекламным агентством. Для четкого и быстрого реагирования на все изменения внутренней среды торгового предприятия и учета всех ее факторов необходимо единое информационное пространство, позволяющее оперативно и своевременно получать необходимые данные с целью внесения корректировок в рекламную деятельность. В условиях работы с рекламным агентством оперативность принятия решений будет зависеть как от своевременности комплексного сбора всей необходимой исходной информации, ее обработки и передачи в виде задания в рекламное агентство ответственным лицом со стороны торгового предприятия, так и от факторов работы самого рекламного агентства (загруженность в текущий момент, взаимоотношения с подрядными организациями, СМИ и т.д.). Организация собственного отдела рекламы для торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», является более стабильной формой, исключающей риски, связанные с незнанием рынка товаров и услуг класса «люкс», а также особенности организации рекламной деятельности торговых предприятий данного рынка. Создание отдела рекламы конечно же предполагает дополнительные затраты, связанные со штатом сотрудников и их обучением, предоставлением необходимых офисных помещений, материальных ресурсов и т.д.3.Особенности управления международными компаниями люксаПродукт класса «премиум» должен ассоциироваться с определенным стилем жизни, поэтому в сознании потребителей он должен быть связан с людьми, событиями или продуктами, имеющими высокий социальный статус. Наличие обеих составляющих позволяетговорить о «премиальности» продукта и объясняет его высокую стоимость. В связи с этим можновыделить следующие основные характеристики продуктов класса «премиум»:Важное отличие продукта «премиум» от обычного товара — высокая стоимость, которая складывается из материальной составляющей продукта (качество, упаковка, функционал) и неосязаемой составляющей особой ценности товара для потребителя. Последняя может составлять до 100% реальной стоимости продукта.В таком случае затраты на разработку, производство и продвижение товара данной категории могут существенно превышать среднерыночные показатели. Подчеркивается, что высокая цена является обоснованной только при наличии реальных функциональных отличий и, как следствие, эмоциональной привязанности потребителей к ценностям бренда. Высокая цена, являясь одним из неотъемлемых атрибутов марки класса «премиум», сама по себе становится «двигателем» продаж. Если она не является препятствием для покупки товара с более высокими потребительскими качествами, такой продукт приобретается именно потому, что он дороже.Цена — очень важный критерий оценки качества продукта. Большинство потребителей уверены, что высокая стоимость является гарантией высоких стандартов качества. Готовность потребителей тратить больше обусловлена тем, что многие продукты класса «премиум» часто преподносятся в качестве подарка или приобретаются на торжество. В любом случае продукт класса «премиум» оказывается дороже товара массового потребления как минимум на 50%. Конечно, подобная разница в цене в определенной мере обусловлена себестоимостью сырья, дополнительных технологических процессов и упаковки, остальное приходится на «стоимость имиджа» — того праздничного ощущения, которое приобретает потребитель, совершая покупку.Чтобы выделиться из ряда прочих, торговая марка обязана не только соответствовать заявленному статусу, но и отвечать повышенным требованиям к качеству. Позиционирование в категории «премиум» возможно лишь при условии действительно высокого уровня потребительских свойств либо уникальности товара - самых весомых аргументов высокой цены. Если упаковка выглядит дорого, но качество товара не соответствует заявленному уровню, то первая покупка, скорее всего, станет последней.Гарантией качества торговой марки класса «премиум» сегодня может служить высокая репутация производителя. Также не менее важны следующие факторы: безопасность использования; защита от подделок (голограммы, специальная упаковка и т. п.); высококачественные ингредиенты, не содержащие искусственных добавок; страна происхождения. Так, основные продукты питания, косметика, сделанные в России, воспринимаются как более натуральные. Товары из Западной Европы считаются более качественными, чем продукция из Восточной Европы (Польши, Чехии), а товары производства Азии (Китая, Кореи и т. д.) воспринимаются как низкосортные.Важнейшим требованием к продукту класса «премиум» является способность удовлетворить рациональные и эмоциональные ожидания покупателей. Например, большинство потребителей кофе не только предъявляют определенные требования к аромату и вкусу продукта, но и хотят получать удовольствие от его потребления и готовы за это платить более высокую цену. Чем выше степень «вовлеченности» потребителя в категорию, тем сложнее его ожидания — как рациональные, так и эмоциональные.Характерная особенность продукта класса «премиум» - это оригинальный дизайн, дорогая упаковка. Это не только повышает престиж марки в глазах покупателя, но и надежно защищает ее от подделок.Основное требование, предъявляемое к упаковке дорогих товаров, справедливо и в отношении остальных атрибутов бренда: они не должны выглядеть «дешево». Рекламные решения в стиле «Теперь мы идем к вам!», а также эпитеты «супер», «экстра», «ультра» для продвижения торговой марки категории «премиум» совершенно не приемлемы.При выборе имени новой марки необходимо использовать образы и понятия, вызывающие положительную реакцию и легко запоминающиеся. Название должно быть оригинальным и звучным, соответствовать статусу класса «премиум», нравиться потребителям и в конечном счете способствовать продвижению продукта. Кстати, большинство производителей в дальнейшем обеспечивают правовую защиту названия торговой марки в написании как кириллицей, так и латиницей, некоторые регистрируют новый товарный знак сразу по нескольким классам, среди которых могут быть другие товарные категории и дорогие товары.ЗаключениеНесмотря на то, что существует небольшая часть истинных ценителей «премиум», которым не важна демонстративность, среди их окружения будут встречаться люди, для которых демонстрация обладания тем или иным брендом значит очень многое (члены семьи, родственники, коллеги и т. д.). Благодаря этому производители такой продукции привлекают новых клиентов. Аудитория, которая во что бы то ни стало стремится обладать тем или иным брендом просто из-за желания похвастаться, имеет огромный потенциал с точки зрения продаж. Ведь чем больше людей будут знать, что та или иная марка престижна, тем скорее люди, ориентированные на обладание лучшим, станут ее обладателями. Этот прием взяли на вооружение многие премиальные бренды.Попробуем определить профиль потребителя товаров класса «премиум». По мнению социологов, это представитель среднего класса. Но российские исследователи и социологи не пришли к единому мнению насчет критериев (душевой доход, социальный статус, стандарты потребления, образование и др.), по которым россиянин может быть отнесен к среднему классу. Ему примерно 25—50 лет, то есть он самостоятельно распоряжается собственными денежными средствами. Что касается его профессиональной деятельности, то он может быть как менеджером среднего звена, специалистом, предпринимателем, так и квалифицированным рабочим, техническим служащим или даже работающим студентом [1].Далеко не все из тех, кто готов платить больше, движимы ощущениями удовлетворения, успеха, личных достижений. Многие совершают подобные покупки, чтобы забыть о стрессах и неприятностях. Как правило, они очень много работают, что приводит к значительным перегрузкам, как физическим, так и психологическим. Они опасаются потерять нажитое имущество и приобретенный статус, например, в результате экономического кризиса, нового передела собственности или изменения государственной политики. Им приходится рассчитывать только на свои силы.Продукты категории «премиум» пользуются спросом среди активных потребителей, новаторов, обладающих определенной культурой и опытом потребления, стремящихся иметь «самое лучшее», к тому же склонных к статусным покупкам.Сегодняшний потребитель понимает, что, владея определенными продуктами, он не решит своих проблем, но он в то же время признает, что продукты все-таки способны реально улучшить его жизнь. Он не просто готов согласиться с более высокими ценами, он хочет платить больше за продукты более высокого качества, более изысканные и более привлекательные, чем другие продукты той же категории, но не настолько дорогие, чтобы оказаться недоступными. Именно такие люди и составляют потенциальную аудиторию продуктов класса «премиум». Они знают цену качеству и готовы за него платить.Резюмируя вышеизложенное, можно отметить, что продукты категории «премиум» в отличие от товаров массового потребления, помимо обязательной функциональной составляющей, должны иметь определенное социальное и эмоциональное содержание, то есть за продуктами данной категории всегда должна стоять некая жизненная позиция, философия, стиль жизни, поскольку потребитель этого продукта - человек из конкретной социальной среды. При этом необходимо понимать особенности потребителей таких продуктов, чтобы как можно чаще оправдывать их ожидания.Список использованных источниковАакер Д. Строительство сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. — СПб.: Издательство Петербургского государственного университета, 2008.Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984.Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности. — М.: Вершина, 2007.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006.Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговых исследованиях. — М.: Академия, 2003.Сильверстайн М., Фиск Н. Новая роскошь для среднего класса. Зачем платить больше. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.Скоробогатых И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» // Вестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. — 2008. — № 2.Социологическая энциклопедия / Под общ. ред. А.Н. Данилова. — Минск, 2003.Тангейт М. Построение бренда в сфере моды. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.Chevalier M., Mazzalovo G. Luxury Brand Management. A world of priviledge. Wiley and Sons. — Singapore, 2008.Kapferer J.N., Bastien V. The Luxury Strategy. Kogan Page. — London, 2009.Leibenstein Harvey. Beyond Economic Man: A New Foundation for Microeconomics. Harvard University Press. — Boston, 1976.Okonkwo Uche. Luxury Fashion branding. Trends, tactics, techniques. Palgrave Macmillan. — New York, 2007.Rees Peter.Shopping Binge on Luxury // The Sunday Telegraph. — 1997. — September 21. — № 8.Usiner J.-C., Lee A.-J. Marketing across cultures. 4 edition. FT Prentice-Hall. — Harlow, 2005.Weber M. The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism. HarperCollins Academic. — London, 1930.