Паблик рилейшнз как способ воздействия и формирования общественного мнения

Многое зависит от того, как специалист по паблик рилейшнз понимает свои задачи, в чем видит смысл своей деятельности.
Задачи паблик рилейшнз всегда можно свести паре: «сообщать-приобщать»; именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения это пропаганда, а сообщение без приобщения - это информирование». В зависимости от понимания основной целевой задачи выбирается набор средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение. Данная посылка фактически в одинаковой мере распространяется как на деятельность по учету, так и формированию общественного мнения, с тем дополнением, что деятельность по формированию общественного мнения предполагает более активную роль служб по паблик рилейшнз, нежели деятельность по его учету. Тем не менее, и деятельность служб по связям о общественностью по учету общественного мнения носит активный характер. Смысл его заключается в том, что сблизить позицию общественного мнения по проблеме и позицию организации.
Алгоритм деятельности по донесению позиции (решения) по проблеме организации до общественности включает:
привлечение внимания к соответствующей информации (сообщению);
стимулирование интереса к содержанию сообщения;
формирование потребности и намерения действовать в соответствии с сообщением;
направление в определенное русло действий получателей сообщения.
Рассмотрим предложенный алгоритм поэлементно. Для донесения позиции (решения) до своих целевых групп специалист по связям с общесвтенностью может использовать различные источники информации и, прежде всего, средства массовой информации.
В настоящее время в России существует огромное количество конкурирующих источников информации, которые не управляются из единого центра, имеют свою позицию по любой из проблем, что создает напряженное информационное поле.
Каждый из источников информации в конкретной борьбе за аудиторию, рекламное время (площадь) старается опередить других и завоевать внимание аудитории. В такой ситуации совсем не просто овладеть вниманием аудитории. Большая часть сообщений проходит мимо ушей (глаз) аудитории, попросту игнорируется ею. Для того чтобы аудитория (целевые группы) обратили внимание на сообщение оно должно чем-то выделяться среди множества других, быть неординарным, ярким.
Причем, это едва ли не в одинаковой мере касается как содержания, так и формы сообщения. Надежда на то, что целевые группы обратят внимание на сообщение прямо пропорционально тому, насколько сообщение:
а) актуально, своевременно;
б) несет новую, неизвестную ранее группам информацию;
в) насколько эта информация связана с интересами данных целевых групп.
Для привлечения внимания одинаково важно как найти зону совпадения интересов организации и общественности, так и представить информацию в соответствующей форме (как актуальную, новую и т. д. ). И здесь очень многое зависит от журналистского мастерства. Но, даже заполучив однажды внимание аудитории целевых групп, нельзя рассчитывать, что оно гарантированно ему надолго. Это внимание может быстро рассеяться, а большинство PR-компаний рассчитано на достаточно длительный срок. Для стимулирования интереса к проблеме, его поддержания в хорошем тонусе существует целая серия приемов и технологий, которая определяет последовательность появления сообщений, количество повторов, развитие темы, выбор времени для наиболее значимых сообщений и т. д.
Как не важны сами по себе для деятельности паблик рилейшнз усилия по привлечению и удержанию интереса, конечной целью все же не является изменение сознания и поведения целевой общественности.
Проблемным моментом для PR деятельности могут являться не только отсутствие согласия по проблеме между организацией и общественностью, но и не адекватные представлениям позиции другой стороны, разный смысл, которые вкладывают стороны в понятие проблемы. Восприятие организацией взглядов на проблему целевой общественности может не соответствовать их фактическим точкам зрения, равно как и наоборот: общественность может иметь не адекватное представление о позиции организации. И в том, и в другом случае такая неадекватность наносит ущерб отношениям организации с целевыми группами, затрудняет процесс взаимопонимания и взаимодействия. Достижение взаимопонимания адекватности представлений позиции сторон является одной из главных целей деятельности по связям с общественностью, что следует уже из определения самого понятия, рассмотренного в первой главе.
Кроме того, следует иметь в виду, что деятельность отделов по паблик рилейшнз по повышению уровня адекватности восприятия позиций сторон по проблеме, как правило, оказывается эффективнее, чем попытки изменить позицию общественности по проблеме. Эта деятельность способствует повышению уровня информированности общественного мнения по проблеме и в силу этого является самооценкой. Деятельность по изменению состояния общественного мнения, одной из важнейших его характеристик, закономерно рассматривать и как деятельность по формированию общественного мнения. Более того, такой путь формирования общественного мнения является наиболее органичным для гуманистической концепции паблик рилейшнз. Представляя общественному мнению позицию организации по проблеме, отдел по паблик рилейшнз не только информирует общественность, но и создает первичные, необходимые условия для сотрудничества с организацией, то есть «сообщая-приобщает».
Деятельность в сфере паблик рилейшнз предполагает и такие формы воздействия на общественное мнение как изменение позиции, (знака оценки) по проблеме и формирование общественного мнения в полном смысле этого слова - в том случае, когда у целевых групп такое мнение не сформировано. И в том и в другом случае формирование общественного мнения связано с использованием убеждающих сообщений, побуждающих непосредственно или, в конечном счете, к определенного рода действиям.

Заключение



Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз при этом один из наиболее эффективных способов воздействия на общественное мнение.
Работа специалиста по паблик рилейшнз непосредственно связана с формированием общественного мнения. Основные направления и задачи работы, связанной с воздействием и формированием общественного мнения сводятся к следующему:
Отслеживание (анализ состояния и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют компанию). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработка рекомендаций для компании по учету состояния общественного мнения.
Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для компании направлении и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «общественное мнение» и в чем видится специалистам по связям с общественностью главные задачи своей деятельности, по его анализу, учету и формированию.
Список литературы


Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва: ЭКМОС, 2006 – с. 480
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б., PR на все 100%. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2006 – 240 с.
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 – 368 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 416 с.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. Москва: Филин, 1996 – 288 с.
Комаровский В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций). Воронеж. Издательство ВГУ, 2003 – 114 с.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз – Москва, 2000 – 250 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: Рефл-Бук, 2001 – 624 с.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Москва: ОЛМА-ПРЕСС, 2002 - 448 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. Москва: РИП-холдинг, 2004 – 272 с.
Интернет-источники:
www.advetology.ru
wwww.pressclub.ru

Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%.Москва, 2005 – с.178.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. Москва, 2001 – с.124
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва: ЭКМОС, 2006 – с. 14
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%.Москва, 2005 – с.179.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва: ЭКМОС, 2006 – с. 20
Цит. По Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. Belmont, Cal., 1993 — P. 4—5
Цит. по Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Москва: Новости, 1990 — с. 17
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз – Москва, 2000 - с. 199-200
Комаровский В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций). Воронеж. Издательство ВГУ, 2003 – с.1о6
Комаровский В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций). Воронеж. Издательство ВГУ, 2003 – с.111
Там же– с.112













2