Банковский маркетинг и его роль в банковском деле.

Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа клиентской лояльности стимулирует совершение «повторных покупок» и является инструментом продаж в долгосрочной перспективе. Потребитель, став однажды клиентом банка, должен хотеть остаться клиентом банка. Ведь приобретение нового клиента стоит на порядок дороже, чем удержание «старого». 7) Недостаточная эффективность каналов продвижения розничных продуктов. Для продвижения кредитных продуктов банка используется как прямая (печать, радио, ТВ, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в сети Интернет и т.д.), так и косвенная реклама (BTL-акции, PR и т.д.). По каждому из продуктов разрабатывается медиа-план продвижения с учетом особенностей целевой аудитории продукта и его доходности. В то же время, в целях продвижения продуктов банка практически не используются каналы, в которых потребитель принимает решение о покупки или уже совершает ее. Речь идет об автосалонах, авторынках, автостоянках, торговых центрах и т.д. В целом, эффективность рекламных мероприятий может оцениваться по двум критериям – эффективность побуждения к действию (количество обращений) и сумма/количество совершенных сделок. Если по критерию «обращения» - реклама банка может считаться эффективной, то по критерию «совершенная сделка» - эффективность ухудшается в разы. Классическая схема скрытого управления потребительским поведением AIDA(s) (Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction - внимание, интерес, желание, действие, удовлетворение), описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке, «ломается» на самой последней стадии Satisfaction.8) Недостаточная эффективность каналов сбыта.Одним из эффективных каналов сбыта банковских продуктов являются прямые продажи. Проведенный анализ продаж банковских продуктов показал, что данный канал продвижения не работает. Это проблема связана с отсутствием в банке специалистов по продажам. 9) Недостаточная лояльность сотрудников банка к его продуктам и услугам.Для того, чтобы успешно продавать тот или иной продукт необходимо самому им пользоваться. Тогда успешная продажа более вероятна. Отношение к банку и его продуктам сотрудники транслируют в свое окружение, создавая поток положительной, или наоборот, негативной информации. В случае лояльного отношения каждый сотрудник становится «продавцом» услуг и продуктов банка. Как показал анализ системы управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк», даже при отсутствии в организационной структуре банка маркетингового подразделения элементы маркетинга активно используются банком. Это обусловлено тем, что многие решения в банке принимаются на основе оперативной конъюнктурной информации. Банк вынужден следить за изменениями в законодательстве, действиями ЦБ РФ, банков-конкурентов, а также анализировать множество других факторов и явлений. Но с другой стороны, можно говорить о недостаточной эффективности системыуправлениямаркетингом в банке, так как она подразумевает функционирование единого организационно-экономического механизма. 3. Внедрение новых маркетинговых методов и средствв АИКБ «Татфондбанк»Российский рынок кредитования находится на стадии активного роста. При этом традиционные каналы продаж работают не достаточно эффективно. На сегодняшний день банки активно практикуют мотивирование посредников между банком и клиентом. В качестве посредника выступают как юридические, так и физические лица. По оценке экспертов запуск агентской сети в других банках привел к увеличению количества клиентов в среднем на 10-13%. Для того, чтобы продать товар или услугу нужна дополнительная «обработка» потенциального клиента, убеждение клиента в превосходных качествах предлагаемого ему продукта или услуги, превосходстве над аналогичными у конкурентов. Основная задача, которую банкиры ставят перед агентами – привлечение новых заемщиков, за что агентам причитается вознаграждение. Впервые продвигать банковские услуги методом прямых продаж в 2007 году начали «ПриватБанк», а вслед за ним – «Райффайзен Банк Аваль». Первый распространял при помощи агентов кредитные карточки, второй - таким образом развивал потребительское кредитование. Агентская сеть «Райффайзен Банка Аваль» состоит из более чем 100 сотрудников, на долю которых приходится около 10-15% от всех выданных кредитных карт. В «БТА Банке» внедрена другая программа сотрудничества с агентской сетью – каждый аккредитованный ипотечный брокер получает один процент от суммы сделки клиента. Согласно программе, брокеру достаточно один раз представить пакет документов клиента в банк и, после выдачи кредита, он получает фиксированное агентское вознаграждение. Банки планируют развивать агентские сети. По мнению экспертов, банкам выгодна работа с агентами: многие банковские специалисты потеряли работу, но могут продолжить привлекать клиентов за комиссионные.Банки уже давно используют агентов для распространения кредитных продуктов – от карт до ипотеки. С весны 2008 г. агенты «ОТП-банка» занимаются распространением ипотечных и автокредитов. Коммерческие условия работы агентов банками не афишируются, известно лишь, что они получают свое вознаграждение по итогам месячной работы.Банк «Тинькофф кредитные системы» распространяет через агентов кредитные карты. Услуги агентов банку почти ничего не стоят, а минимальный рекламный эффект в любом случае будет.В условиях жесткой конкуренции банков и стандартизации банковских продуктов уровень банковского сервиса и лояльность клиентов, достигнутая благодаря индивидуальному подходу, становятся основными способами «борьбы за клиента». Агентская сеть позволит АИКБ «Татфондбанк» развить эти преимущества и стать дополнительным каналом продаж банковских продуктов. Главная цель создания агентской сети АИКБ «Татфондбанк» - это увеличение продаж кредитных продуктов и повышение узнаваемости бренда банка. Задачи агентской сети: сеть может продавать;носитель рекламы; курьерская функция. элемент маркетинговых исследований;элемент коммерческой разведки;тестирование рынка;консультирование; кадровый ресурс. Агентом АИКБ «Татфондбанк» может стать любое физическое лицо старше 18 лет, прошедшее обучение и успешно сдавшее тестирование по кредитным продуктам банка. Мобильным агентом в принципе может стать каждый. Требования к кандидатам минимальные. Человек должен иметь опыт работы в сфере продаж, обладать навыками проведения презентаций, переговоров и «холодного» обзвона, а также быть стрессоустойчивым и бесконфликтным. Заработок агентов - в основном комиссионные с продаж, в некоторых случаях они также получают фиксированную ставку.В обязанности агента банка входит: поиск потенциальных клиентов банка и предоставление им информации о кредитных продуктах банка;подбор программы кредитования исходя из целей и потребностей клиента;консультирование клиентов банка по заполнению необходимых для оформления кредита документов;взаимодействие с ответственным сотрудником банка и клиентом на этапах оформления кредита; правильное и своевременное составление отчетных данных.Агент в структуре банка фактически несет на себе нагрузку консультанта по кредитным продуктам. Для агента проводится обучение, своевременное информирование об изменениях в рамках программ непосредственно имеющих отношение к работе агента. Агент может использовать любые ресурсы для привлечения клиентов. Со стороны банка агенту будет оказана методологическая поддержка в обеспечении его деятельности. При построении агентской сети АИКБ «Татфондбанк» предлагается использовать линейный способ, то есть агентов привлекает только банк, он же обучает их и контролирует их деятельность.В проекте могут принять участие и сотрудники АИКБ «Татфондбанк». Это послужит дополнительной мотивацией. Если в настоящее время сотрудники банка, не имеющие отношение к кредитованию, отказываются давать консультацию клиентам по программам кредитования физических лиц, то при внедрении дополнительной мотивации любой сотрудник будет заинтересован в консультировании потенциального клиента. При запуске рекламы так же ожидается поток агентов.Привлечение клиентов на оформление кредита происходит любыми удобными агенту способами. При проведении первичной консультации клиента и положительной реакции со стороны клиента на предложение агента происходит переход на следующий этап. На следующем этапе клиентом с помощью агента заполняется анкета на получение кредита.Контроль за рассмотрением заявки со стороны банка и последующей выдачей кредита агент может взять на себя. Производить данный контроль он может с помощью телефонного звонка самому клиенту либо телефонного звонка ответственному сотруднику, которому была отправлена заявка. Фактически агент не обязан производить последующий контроль за выдачей кредита, так как на этапе расчета с агентом сбором информации по выданным кредитам будет производить банк с помощью автоматизированного отчета.Для построения агентской сети АИКБ «Татфондбанк» необходимо осуществить следующие основные мероприятия, которые должны быть отражены в бизнес-плане проекта: разработка договор о возмездном оказании услуг;подготовка плана продвижения проекта;На этом этапе рекомендуется осуществить следующие шаги:определить приблизительный бюджет кампании по продвижению;осуществить выбор приоритетных коммуникационных каналов; провести детальное бюджетирование в разрезе каналов продвижения; осуществить разработку, корректировку и доработку коммуникационных сообщений с учетом того, что не каждое физическое лицо может принять участие в проекте банка. 3) подготовка и утверждение процедуры принятия агентов в штат банка.На данном этапе со стороны Управления по работе с персоналом банка должна быть разработана процедура принятии агентов в штат банка. Структура принятия в штат должна существенно отличаться от стандартной системы приема сотрудников. Фактически потенциальный агент не является сотрудником банка, агент – партнер в первую очередь. На этом этапе также необходимо запросить у Управления по работе с персоналом информационную базу кандидатов подававших анкету или резюме на должность кредитных специалистов и консультантов, за последние 2 года. Это необходимо для первичной работы по проекту, в ходе которой будет сделана рассылка информации о запуске проекта по данным кандидатам. Если установить более большой период, то существует вероятность потери актуальности анкеты. 4) подготовка и утверждение процедуры обучения агентов;Учебный центр на данном этапе запуска проекта должен разработать отдельную программу обучения агентов банка, нацеленную на быстрое усвоение информации по кредитным продуктам банка. Со стороны учебного центра банка необходима разработка тестирования для агентов. При этом вопросы тестирования должны содержать только те разделы по розничному кредитованию, которые непосредственно используются в работе агентов и при их обучении. То есть тестирование должно проверить агента на усвояемость полученной в ходе обучения информации и должно быть нацелено на выявлении недостатков обучения и ни в коем случае не на отказ агенту от сотрудничества.5) внесение изменений в анкету банка, заполняемую при подаче заявки на кредит.Со стороны отдела методологии кредитования физических лиц должны быть внесены изменения в анкету клиента. Необходимо внести дополнительное поле «Идентификационный номер агента» Изменения должны коснуться как анкеты по потребительскому кредитованию, так и по кредитованию автотранспортных средств. Данное поле будет необходимо кредитному специалисту, который будет вносить кредитную заявку в программное обеспечение банка. 6) со стороны Управления автоматизации банковских операций необходимо внесение изменений в программное обеспечение банка. Графа «Идентификационный номер агента» должна быть внесена в LS для последующего составления и выгрузки отчетности по выдачам кредитов через агентов. То есть фактически данная графа будет служить основой для последующих расчетов вознаграждения агентов. Также требуется автоматизация отчета по выгрузке из LS данных по выданным кредитам с учетом агентов, через которых выдавались кредиты. Разрез отчета должен содержать следующую информацию:идентификационный номер агента;ФИО клиента;программа кредитования;сумма выданного кредита;срок выданного кредита;дата выдачи кредита;ФИО ответственного кредитного специалиста, оформившего заявку в программном обеспечении.7) необходимо внесение изменений в онлайн-заявки по розничным кредитам, размещенные на сайте банка. Требуется внесение поля «Идентификационный номер агента». Данное поле будет необходимо кредитному специалисту, который будет вносить кредитную заявку в программное обеспечение банка. Таким образом, массовый набор внештатных сотрудников, готовых работать за вознаграждение, это удобный способ продаж для банков. Не нужно создавать сеть штатных продавцов, платить им зарплату. Агенты работают за процент или за фиксированную сумму, оговоренную в договоре. Вознаграждение выплачивается за приведенного в банк клиента, который оформил один из кредитных продуктов. Такие программы позволяют банкам сэкономить на персонале, но в то же время грозят репутационными рисками и снижением качества кредитного портфеля. Внештатник-агент в погоне за собственной прибылью может привести в банк заемщика, который не сумеет выплатить кредит. Неизвестно, повышают ли именно агенты просрочку банка по кредитному портфелю, но факт, что у банков, использующих внештатников, просроченная задолженность по потребительским кредитам зачастую выше, чем в среднем по рынку. Репутационные риски от работы агентов также опасны для банка. По мнению участников рынка, неквалифицированные продавцы часто портят репутацию банка. К примеру, излишне напористые агенты могут отбить у потенциальных клиентов желание доверить банку свои деньги или взять в нем кредит. ЗаключениеИсследование теоретических основ сущности банковского маркетинга позволило определить банковский маркетинг как определенный набор технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом. Специфика банковского маркетинга обусловлена особенностями самого банковского товара (продукта и услуги)и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Также она заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.Маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка. Сущность маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.Изучение различных концепций маркетинга показало, что одной из наиболее системных маркетинговых концепций является концепция «7-С». Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли банка, покупательских потребностей и интересов общества. Безусловно, тот банк, который способен получить, осмыслить и применить такую большую информацию уже имеет значительные конкурентные преимущества. В процессе анализа системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк» были выявлены внешние и внутренние факторы, определяющие маркетинговую стратегию банка. В 2010 году она предполагала стратегию дифференцирования кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.Совокупная оценка маркетинговой деятельности банка показала, что даже при отсутствии в организационной структуре банка маркетингового подразделения элементы маркетинга активно используются банком. Это обусловлено тем, что многие решения в банке принимаются на основе оперативной конъюнктурной информации. Банк вынужден следить за изменениями в законодательстве, действиями ЦБ РФ, банков-конкурентов, а также анализировать множество других факторов и явлений. Но с другой стороны, можно говорить о недостаточной эффективности системыуправлениямаркетингом в банке, так как она подразумевает функционирование единого организационно-экономического механизма и наличие системного похода в организации маркетинговой деятельности банка в связи с отсутствием в организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» маркетингового подразделения. Следствием этого стало появление таких проблем, как невыполнение планов по продажам кредитных продуктов, отсутствие сегментирования целевых аудиторий банка, несоответствие банковских продуктов рынку и т.д. Комплексное решение выявленных проблем в системе маркетинга АИКБ «Татфондбанк» позволит повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений и увеличить объем продаж продуктов и услуг банка.Для совершенствования системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк» было предложено использовать модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - ИМК). Модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между банком и  его потенциальными клиентами. Клиенты должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Продвижение продуктов и услуг банка, основанное на комплексе ИМК, позволяет прочно прикрепить их к бренду банка и жестко ориентировать на целевой сегмент, учитывая все стереотипы и предпочтения, вместо разрозненности и  непонятности, которые в настоящее время демонстрируется банком. Для реализации модели ИМК предлагается создать в организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» Управление интегрированных коммуникаций (далее - Управление ИМК). Управление ИМК – это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Рост эффективности использования маркетинговых ресурсов банка будет достигнут благодаря получаемому от сложения разнородных средств, синергетическому эффекту.Список использованных источниковЛаврушин О.И. Банковское дело. Экспресс-курс: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2009. Мазняк В.М. Управление банковским продуктом: учебное пособие.-Ростов-на-Дону: РИНХ, 2007. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной.-М.: Дашков и Ко, 2010.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова .-М.: Банки и биржи, 2007. Мещеряков А.А. Банковский маркетинг.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2007. Радковская Н.П. Маркетинг в коммерческих банках: учебное пособие.- М.: Знание, 2006. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.Р. Маркетинговые коммуникации: Учебник.- М.: Дашков и Ко, 2005. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева.- М.: Финансы и статистика, 2005.Спицын И.О. Маркетинг в банке.-М.: Инфра, 2005. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг.- М.: Вершина, 2008.