Торговые марки и фирменные наименования

Наибольшую тревогу стало вызывать быстрое распространение в мире так называемого «пиратского производства», когда под торговым знаком хорошо известных своим качеством фирм на рынок стала выбрасываться низкосортная продукция «теневых» производителей.
С юридической точки зрения «пиратство» — это присвоение официально зарегистрированной торговой марки и незаконное коммерческое ее использование, причем часто во вред репутации фирмы-оригинала. Масштабы же этого явления достигли за считанные годы таких размеров, что стали предметом активной борьбы как со стороны этих фирм, так и со стороны правоохранительных органов.
В середине 80-х годов «пиратство» охватило практически всю экономику Южной Азии, причем лидирующая роль в этом наступлении принадлежала Китаю, Южной Корее, Гонконгу, Индии. «Пиратам» объявили самую настоящую войну с оказательными судами, широкой антирекламой и, конечно, уничтожением конфискованных подделок. Однако поток фальсифицированной продукции продолжал увеличиваться на 10–15% в год и к середине 90-х годов его стоимость оценивалась уже в 200 млрд. долл. в год. При этом особенно быстро он захлестывал отрасли, производящие высокотехнологичные и дорогие товары, отрасли массового производства товаров широкого потребления, фармацевтическое и продовольственное производство. Последствия, связанные с распространением «пиратского производства», все чаще носят сугубо криминальный характер. Известен шумный судебный процесс, когда мошенники продавали поддельный химический фунгицид (содержащий в своем составе в основном лишь мел) под известным торговым знаком «CHEVRON», результатом чего стала гибель двух третей урожая кофе в Кении и Заире.
Поддельные товары подвергают опасности также и самого владельца торговой марки, несущего ответственность за выявленные производственные дефекты изделий. В этом случае добросовестная фирма не только не имеет возможности предупредить потребителя о возможной аварии, но и предпринять разумные шаги по очистке рынка от опасных поддельных изделий.
Ныне фальсификация продукции существует в любой отрасли промышленности, прежде всего среди компаний с широкой сетью филиалов. Фактически в мире не существует ни одной отрасли, которая была бы полностью защищена от мошенников. Правоохранительные органы постоянно раскрывают многочисленные преступные группы, производящие поддельные изделия.
При оценке уровня фальсификации называются различные цифры, но только малая их часть основана на реальном анализе. Основной причиной отсутствия точной статистики в этой области является, с одной стороны, безусловно, трудность сбора информации, а с другой — недооценка важности этой информации.
Ввоз пиратской продукции в Европу постоянно растет — в 2004 году таможенники задержали около ста миллионов изделий, в то время как в 2003 году их было 85 миллионов. В денежном эквиваленте это соответствует примерно миллиарду евро. Все больше подделывают обычные товары, а уже не предметы роскоши. Более чем до 77% возросло количество подделанных продуктов питания, алкоголя, табачных изделий и лекарств. Количество подделанных игрушек выросло почти до 1000%.
60% пиратской продукции изготовляется в Китае, за ним следуют Гонконг, Малайзия, Таиланд, Бенин и Объединенные Арабские Эмираты. Поддельные товары представляет серьезную опасность для здоровья потребителей. Пиратская продукция, по оценке Еврокомиссии, только Европу лишает 200000 рабочих мест. Пиратская продукция составляет около 5-7% мировой торговли.
Рассмотрим некоторые области засилия «пиратского производства».
Музыкальные записи. В России стоимость продаж «пиратских» компакт-дисков составляет 200 млн. долл. в год, а их доля в обороте достигает 75%. В Латинской Америке наибольшее беспокойство доставляет Парагвай, который получает незаконный товар от преступных группировок юго-восточной Азии и распространяет его в странах Центральной и Южной Америки. В Китае 90% всех проданных музыкальных записей «пиратские», высока также доля продаж в Индии, Пакистане и Малайзии.По оценкам американских экспертов наиболее распространенными и наносящим наибольший экономический ущерб являются следующие операции «пиратов»: подделка низкосортного программного обеспечения под торговую марку известной фирмы. Это происходит также, когда фабрикуются копии компьютерных программ с нарушениями условий лицензионного соглашения; установка оригинальной лицензионной версии программы на несколько компьютеров, хотя она заведомо не рассчитана на обслуживание многих пользователей.
Фирменная одежда. Великобритания и Италия известны особенно широким производством поддельных изделий модной одежды. Обычной является также практика, когда товар и ярлыки поставляются раздельно, иногда в разное время, а затем, непосредственно перед продажей, ярлыки нашиваются на одежду. В этом случае обнаружить подделку крайне сложно. Эксперты констатируют, что отличить поддельную одежду, особенно из Италии, становится все труднее. При этом очень часто поддельные изделия изготавливаются тем же производителем, что и подлинные, и фальшивки просто иногда неотличимы от подлинников. Однако делаются они из некондиционного сырья и продаются всего за полцены. Джинсы известных всей планете компаний, т.е. один из самых массовых предметов торговли в мире, являются объектом особого внимания фальсификаторов всех мастей. Спортивная одежда составляет примерно 10% всех конфискуемых американской таможней товаров. Это связано с тем, что подделка такой одежды достаточно проста Производители поддельной спортивной одежды специализируются исключительно на лидирующих торговых знаках, таких как Adidas и Nike
Часы известных швейцарских фирм традиционно пользуются большим спросом. По оценкам экспертов под их именем ныне ежегодно на рынок поступает около 10 млн. подделок.
Изделия парфюмерии практически всех известных в мире фирм — Chanel, Aramis, Givenchy и т.п. — подделываются особенно бессовестно и встречаются ныне на полках магазинов всех стран мира. Рынок этих товаров характеризуется ограниченным кругом крупных компаний с развитой сетью распространителей и сравнительно стабильными ценами. Продукция американских компаний также подвергается подделке, особенно фирмы Calvin Klein
Автомобильные запчасти и аксессуары стали также объектом крупного бизнеса фальсификаторов многих стран. Основными производителями поддельной продукции признаются Италия, Испания, Португалия, а также Турция, Тайвань, Сингапур и Иран. Автомобильная промышленность не имеет специальных структур, призванных бороться с подделками продукции. Однако крупнейшие компании, такие как «Форд» в Германии и Великобритании, «Дженерал Моторс» в США, «Пежо» и «Рено» во Франции принимают собственные программы борьбы.
Медикаменты приносят фальсификаторам не меньшие доходы и вместе с тем не меньшие трагические последствия. Проблема приобретает глобальный масштаб. Поддельные медицинские препараты обнаружены также и в странах ЕС, включая препараты таких известных фирм, как Selokeen, Losec (Astra), Zantac (Glaxo), Fansidar (Welcome).
Продовольственные изделия, детское питание, алкогольные и безалкогольные напитки выдвигаются в последние годы на особо заметные позиции в числе фальсифицированных товаров. В этой области фальсификаторы не только используют торговые марки именитых фирм-поставщиков, но даже изобретают созвучные им названия и «гарантируют» превосходное качество. Многие ценители таких марок, как «Jacobs» (Германия), «Nestle» (Швейцария), «Elite Classic» (Израиль), «Cafe Pele» (Бразилия), «Tcibo» (Германия), «Моссоnа» (Голландия), «Folgers» (США), «Maxwell House» (США) и прочих, уже, наверняка, заметили, что любимый кофе лучше покупать в специализированных магазинах или отделах крупных торговых предприятий.
Детские игрушки тоже нередко становятся жертвой подделки Китая, Турции. По данным фирмы Nintendo (крупнейшего производителя видеоигр) Китай и Гонконг — главные источники растущего потока поддельной продукции в мире.
Размах «пиратства» в Российской Федерации превзошел все ожидаемые прогнозы. Для того, чтобы правильно понять и представить, какими методами следует бороться с «пиратством» в России, необходимо сначала выявить причины роста «пиратства» в России. К ним относятся:
1). недооценка чиновников государственных органов, органов исполнительной власти и правоохранительных органов необходимости каждодневной борьбы с контрафактной деятельностью. Мошенничество и контрафактная деятельность занимают все более существенное место среди преступлений экономической направленности, совершаемых в России. Серьезную обеспокоенность вызывает динамика роста этих видов преступной деятельности, повышение их изощренности, степени организованности, размеров нанесенного ущерба. Ущерб, причиняемый государству и гражданам России мошенничеством и контрафактной продукцией, исчисляется ежегодно сотнями миллиардов рублей.
Данные преступления подрывают международный авторитет России, ухудшают инвестиционный климат, способствуют криминализации и разрушению экономики, коррупции среди должностных лиц, подрывают интеллектуальный и культурный потенциал общества. Во многих случаях они представляют прямую угрозу физическому здоровью российского населения и моральным устоям общества.
Борьба с данными видами преступлений жизненно важна для российского государства и российского общества. Между тем ведется она до сих пор недостаточно эффективно. При высоком уровне фактического мошенничества и контрафактной деятельности регистрируется и расследуется правоохранительными органами не более 5%, а осуждается не более 20% подследственных. Существуют серьезные недостатки в организации взаимодействия правоохранительных органов со службами и подразделениями коммерческих и государственных структур, занимающихся защитой бизнеса от мошеннических посягательств и противодействием контрафактной деятельности.
2). преступный элемент в России давно осознал чрезвычайно высокую прибыльность в этом деле – почти 400%, что привлекает в их ряды все большее количество преступников.
3). относительно незначительная мера наказания за содеянное. Санкция по ч. 1 ст. 146 УК РФ предусматривает при причинении крупного ущерба наказание до 2-х лет лишения свободы, а по ч. 2 ст. 146 УК РФ – до 5 лет лишения свободы. Почти аналогичные санкции заложены и в ч. 1 и 2 ст. 147 УК РФ.
Поэтому трудно найти другой вид незаконного бизнеса, как «пиратство», где прибыль была бы столь высокой, а риск задержания и судебного преследования так мал. Однако, «пиратство», совершенное в крупном размере, может подпитывать и тяжкие преступления (бандитизм, отмывание (легализацию) денежных средств, уклонение от уплаты налогов).
В Германии, Швейцарии, Франции, Великобритании и США борьба с пиратством ведется на государственном уровне, а не является частным делом лишь самих правообладателей.
В нашей же стране данная программа пока не только не решается, но и по-настоящему еще не осознана. Слабая эффективность административных и уголовно-правовых норм борьбы с пиратством во многом определяется еще и тем, что соответствующая правовая база, несмотря на ее недавнее обновление, далека от идеала.
Таково состояние «пиратства» в России и в отдельных странах за рубежом, а также причины и условия, предопределяющие его неизменный рост. Нужны совместные усилия не только России, но и других стран, консолидация всех сил мирового сообщества для того, чтобы победить или хотя бы уменьшить «пиратство».
























Заключение
Таким образом, рассмотрев теоретические и практические аспекты создания торговых марок, можно сделать следующие выводы:
1). Торговая марка определяет продавца или производителя, несет потребителю некоторый набор свойств, преимуществ, имеет собственную индивидуальность, а также гарантирует качество их товаров.
2). По моему мнению, основная тенденция потребительского спроса в данный момент состоит в том, что товары малоизвестных производителей вытесняются сильными торговыми марками, имеющими прочные рыночные позиции и для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки все чаще становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке. Следовательно, торговая марка способствует повышению спроса, а, следовательно, росту прибыли компании.
Очевидно, что процесс разработки торговой марки требует привлечения квалифицированных специалистов, экспертов и значительных денежных вложений, но, я считаю, что сильная торговая марка является залогом стабильного дохода компании в будущем, хотя сейчас не все компании осознают потенциал этого явления.
3). На мой взгляд, качество товара – это, безусловно, один из главных факторов, оказывающих влияние на выбор потребителем той или иной торговой марки, но каждый потребитель судит о нем субъективно, поэтому успех торговой марки во многом зависит от методов ее продвижения. Но, при этом, я считаю, что реклама не должна вводить в заблуждение потребителя и сильно преувеличивать преимущества товара, так как, поверив рекламе, купив некачественный товар станет невосприимчив к данной рекламе. Таким образом, можно подорвать доверие к данному товару и компании.
4). В настоящий момент актуальной является тенденция к созданию глобальных торговых марок, что обеспечивает фирме значительные преимущества за счет единой стратегии, экономии на масштабах рекламы, но при этом компании необходимо иметь налаженную систему коммуникации, сохранять высокое качество работы при создании торговых марок.
5). На мой взгляд, серьезной проблемой сейчас является производство так называемой «пиратской» продукции. Поскольку торговая марка — это не только фирменный логотип, но и гарантия качества, «доброе имя» производителя, то от пиратства страдает не только покупатель (по нечаянности или безденежью получивший некачественный товар) но и та фирма, торговая марка которой на нем стоит.
Владельцы торговых марок должны разрабатывать все более сложные программы по борьбе с подделкой их продукции, чтобы воспрепятствовать появлению фальсифицированной продукции на рынке.


















Список использованной литературы
Аакер Д. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Гребенников, 2003. – 374 с.
Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.: Кудиц-Образ, 2004. – 515 с.
Багиев Г.Л. Международный маркетинг: Учебник для вузов.– М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2001.
Герман Д. Рождение бренда. – М.: Гелиос, 2004. – 338с.
Годин А.С. Брендинг. – М.: Дашков, 2004. – 362 с.
Гэд Т. Создай свой бренд. – СПб.: Нева, 2004. – 191 с.
Карасев Я. Интегральная оценка бренда // Бренд-менеджмент. – 2004. - №4. – С.24-28.
Келлер К.П. Стратегический брэнд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Вильямс. – 2005. – 697 с.
Кокорева О. Формирование рынка товарных знаков и марочной политики в России // Бренд-менеджмент. – 2005. - №1. – С.31-38.
Крейнер С., Дирлав Д. Брэнды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брэндов мира: Пер. с англ. – СПб.: Крылов, 2004. – 320 с.
Макашев М.О. Бренд. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.- 215с.
Минервин И.Г. Глобальная стратегия создания торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. -№4. – С.10-18.
Музыкант В.Г. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. – М.: Экономист, 2004. – 210 с.
Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
Прингл Х. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2003. – 286 с.
Рабец А.П. Правовая охрана товарных знаков в России: Современное состояние и перспективы. – М.: Юрид. Центр Пресс, 2003. – 286 с.
Рейтинг самых дорогих торговых марок в мире // БИКИ. – 2003.- №100. – С.1-3.
Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №3. – С.15-26.
Скоробогатых А.В. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №6. – С.58-67.
Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 216 с.
Сурков С. Формирование бренда на основе маркетинговых предпосылок // Бренд-менеджмент. – 2004. - №2. – С.5-11.
Чевертон П. Почему ваш бренд не работает?. – М.: Гранд, 2004. – 200 с.
* Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №3. – С.15-26.

* Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №3. – С.15-26.

* Музыкант В.Г. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. – М.: Экономист, 2004. – С. 125-129.

* Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №3. – С.15-26.

* Минервин И.Г. Глобальная стратегия создания торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. -№4. – С.10-18.

* Минервин И.Г. Глобальная стратегия создания торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. -№4. – С.10-18.

* Минервин И.Г. Глобальная стратегия создания торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. -№4. – С.10-18.

* Рейтинг самых дорогих торговых марок в мире // БИКИ. – 2003.- №100. – С.1-3.

* Рейтинг самых дорогих торговых марок в мире // БИКИ. – 2003.- №100. – С.1-3.

* Рейтинг самых дорогих торговых марок в мире // БИКИ. – 2003.- №100. – С.1-3.

* Крейнер С., Дирлав Д. Брэнды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брэндов мира: Пер. с англ. – СПб.: Крылов, 2004. – С.66-73.

* Крейнер С., Дирлав Д. Брэнды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брэндов мира: Пер. с англ. – СПб.: Крылов, 2004. – С.66-73.

* Крейнер С., Дирлав Д. Брэнды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брэндов мира: Пер. с англ. – СПб.: Крылов, 2004. – С.186.

* Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №3. – С.15-26.










2