Сенергетический эффект менеджерской деятельности в сфере туризма

Учредитель – Департамент туризма Минэкономразвития России. Этой премией ежегодно будут награждаться наиболее достойные участники отечественного туристического рынка. Она будет вручаться по 14 основным и 3 специальным номинациям. Среди основных номинаций – премия за личный вклад в развитие регионального туризма, лучшему руководителю региональной туристической администрации, мэру малого исторического города, а также мэру города-курорта. Премиями будут отмечены туроператоры по въездному, внутреннему и выездному туризму, гостиницы различных категорий, ресторан, обслуживающий туристов, региональный музей и лучшее турагентство.
Таким образом, в настоящее время во всем мире туристская индустрия является одной из самых перспективных и быстро развивающихся отраслей экономики, которая приносит странам немалый доход и создает огромное количество рабочих мест. Несмотря на кризис 2001 года сейчас рынок туристских услуг продолжает расти и спрос на эти услуги в будущем по прогнозам специалистов не упадет.
Россия обладает огромным потенциалом в этой области, но в настоящее время не получает всех возможных доходов от туризма. Это связано с целым рядом факторов, но в первую очередь с недостаточной развитостью и диверсифицированностью этого рынка и отсутствием достаточного уровня сервиса. Для преодоления этих проблем Правительством РФ была разработана концепция развития туризма, которая в настоящее время воплощается в жизнь. Насколько это будет успешно – нам еще предстоит увидеть.

Глава 3. Основные характеристики индустрии туризма.

3.1 Компоненты спроса и предложения туристского рынка.

Туристская индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, и рынок туристских услуг и товаров имеет сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели. Услуги и товары туристского назначения, как и любые другие услуги и товары, поступают в индивидуальное потребление через рынок. Национальный рынок туристских услуг России представляет собой негосударственный сектор экономики, в котором осуществляют деятельность тысячи туроператоров и турагентов многие из которых имеют лицензии на международную туристскую деятельность.
Рынок услуг туризма является частью потребительского рынка и в наиболее общем понимании представляет собой часть экономического пространства (или сферу экономики), служащую для взаимодействия экономических агентов (туристов — потребителей услуг, поставщиков и исполнителей услуг, - туроператоров и турагентов). Экономическая функция рынка услуг туризма, как и любого другого рынка, состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества. Реализуется эта функция через взаимодействие с рынками факторов производства и другими рынками в ходе отраслевой и межотраслевой конкуренции. Социальная функция рынка услуг туризма обеспечивает свободу потребительского выбора.
Туристический рынок, как и любой другой, только в исключительных случаях представляет собой компактную, закрытую единицу. Как правило, он состоит из множества частей или сегментов. Выявление основных составляющих спроса и предложения связано в первую очередь с сегментированием рынка. Тщательное сегментирование рынка имеет важное значение не только для маркетинговых исследований, но и для совершенствования статистики в области туризма, что и конечном итоге способствует получению объективной информации об экономическом значении туристической индустрии [13].
Под сегментированием рынка понимают деление «рынка вообще» на, по возможности, однородные удельные рынки [10]. «Сегментирование рынка — это, собственно говоря, определение пластов рынка» [11]. Ф. Котлер [8] рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер [6] употребляет термин не «разграничение» рынков, которое «в теории и практике происходит прежде всего на основе пространственного и временного аспектов, а также и зависимости от специфики производимого продукта».
Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.
В данной работе сегментирование рынка будет пониматься как выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложении. В этом отношении следует различать такие понятия как сегменты рынка и субрынки [3].
Говоря о сегментах рынка, будет анализироваться спрос, то есть, когда среди потребителей (товаров пли услуг) есть группы лиц или организаций, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг, предлагаемых производителем, и, следовательно, имеют различные модели повеления в процессе приобретения и потребления товаров и услуг.
Термин «субрынки» будет употребляться в том случае, когда рынок будет «препарироваться» на сегменты в зависимости от особенностей (в основном технических) продукта, иными словами, когда будет анализироваться структура предложения на данном рынке.
Можно выделить три группы критериев, которые характеризуют структуру туристического спроса [11]: 1 - географические; 2 - социо - демографические; 3 - психолого-поведенческие.
Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:
от страны постоянного проживания туриста — па внутренний, въездной и выездной туризм;
от географической цели туристической поездки - по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.
Примерный перечень социо - демографических и психолого-поведенческих критериев сегментирования туристического спроса приведен ниже.
Социо - демографические критерии (характеристика туриста):
возраст; пол; профессия туриста; профессия главы семьи; величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы; количество членов семьи, сопровождающих туриста; тип семьи; национальность; религиозные убеждения; наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств; доход семьи; доход на одного члена семьи; психолого-поведенческие критерии: мотив поездки; тип туриста (психологический портрет); сезонность; организация поездки (туроператор);форма поездки; используемые транспортные средства; используемые средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки; источники финансирования поездки.
Можно привести примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм «сениоров»; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп «от 30 до 45 лет» и «от 45 до 55 лет» и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности и т.п.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный и этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.
При психолого-поведенческом сегментировании потребителей туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потребления туристического продукта.
В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреационный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой туризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это — отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется и спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма [11].
Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, ограничив множество различных признаков несколькими типовыми целевыми группами с относительно однородными характеристиками. Конечно, данные типологии всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментирования рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, определении целей маркетинга и т.д.
Подобные типологии создаются на основе комплекса критериев — таких, как, например, мотивация поездки, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др.
Сегментирование туристского предложения может также осуществляться на основе географического критерия: национальные, региональные и местные особенности туристского предложения, специализация последнего на отдельных сегментах спроса. Анализ и учет региональных и местных особенностей туристского предложения чрезвычайно важен в первую очередь для динамичного и экологически безвредного развития самого региона и привлечения в него туристов как из собственной страны, так и из-за рубежа.
Объем предложения характеризуют такие экономические переменные, как оборот, численность занятых, количество и структура предприятий, производящих тот или иной вид туристского продукта, доходы от реализации туристических товаров и услуг, количество проданных туров и т.д. Как и в анализе туристского спроса различают стоимостные и количественные переменные для характеристики туристского предложения. Количественные переменные будут отличаться в зависимости от удельного рынка и, соответственно, вида туристских товаров или услуг.
Таким образом, туристский рынок можно охарактеризовать с двух сторон – со стороны спроса и со стороны предложения. При этом для характеристики используются сегментирование рынка (по разным признакам для предложения и спроса) и экономические характеристики, такие как объем, развитость, дифференцированность и т.д.

3.2 Специфика маркетинга услуг туризма.

Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает ее изучать рынок. В современной предпринимательской практике для этого используется разнообразный инструментарий, среди которого особое место занимает маркетинг.
Опыт маркетинговой деятельности за рубежом обширен. В сфере туризма исследования рынка осуществляются предприятиями, входящими в индустрию туризма (соответственно выделяют маркетинг гостиничного хозяйства, ресторанов, предприятий торговли, транспорта, организаторов досуга, туристских фирм и др.), государственными, региональными, муниципальными органами, регулирующими развитие туризма, специализированными структурами, предоставляющими маркетинговые услуги и т.п. Например, маркетингом услуг въездного туризма в Германии занимается Немецкий Центр Туризма при федеральном правительстве, располагающий сетью зарубежных представительств. Средствами маркетинга создается и поддерживается привлекательный для туристов имидж Германии, стимулируется рост потока иностранных путешественников и поступлений валюты, вследствие чего решается задача увеличения доли страны на рынке международного туризма [4].
Во Франции аналогичные функции выполняет Национальный туристский центр, финансируемый Министерством по туризму и компаниями, заинтересованными в продвижении французского туристского продукта на международный рынок. В Российской Федерации функции маркетинга входят в компетенцию Национальной туристской ассоциации и других корпоративных структур.
Методология маркетинга включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (сегментацию), разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности спроса и предложения .
Анализ рыночных возможностей должен показать вовлеченность туристских ресурсов в экономический оборот, охарактеризовать состояние туристской индустрии, оценить производство и потребление туристских услуг. На макроуровне решаются задачи поиска возможностей согласования спроса и предложения услуг. На микроуровне анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций конкретной фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду.
Отбор целевых рынков базируется на прогнозе спроса на услуги и выявлении потребительских предпочтений. Зарубежными специалистами накоплен значительный опыт сегментирования рынка туристских услуг по различным признакам. В процессе исследования признаки, применяемые при сегментировании рынка, могут комбинироваться, что повышает эффективность анализа.
Также необходимо учитывать, что рынок туристских услуг в России еще не сформировался окончательно, его основные сегменты не получили законченного выражения, особенно в региональном отношении, контингент потребителей весьма неустойчив и его мотивация нестабильна.
Применение для сегментации таких признаков, как образ и стиль жизни потребителей, ограничено в силу того, что средний класс российского общества как носитель традиций и культуры четко не выражен, недостаточно информации о его демографическом, социальном, профессиональном составе. Попытки выделить средний класс по критерию дохода не дают устойчивых результатов.
Маркетинговые исследования требуют соответствующего информационного обеспечения. Данные официальной статистики позволяют произвести лишь укрупненную оценку ситуации на рынке услуг туризма. Дополнительную информационную базу для изучения потребительских предпочтений можно получать с помощью специально организованных выборочных наблюдений.
Поскольку рынки въездного, выездного и внутреннего туризма имеют специфические особенности развития, целесообразно применять дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что на различных сегментах различным группам потребителей предлагаются турпродукты, имеющие качественные отличия и тем самым более полно удовлетворяющие их запросы. Дифференцированный маркетинг имеет определенные преимущества в сравнении с массовым маркетингом, стратегия которого нацелена на удовлетворение потребностей, свойственных массовому путешественнику, с издержками, меньшими, чем у фирм конкурентов, так как гибко реагирует на динамику рыночной конъюнктуры. Меньший риск стратегии диверсифицированного маркетинга обусловлен его одновременной направленностью на несколько сегментов рынка, тогда как стратегия концентрированного маркетинга сосредоточивает усилия на ограниченной части рынка. Концентрированный маркетинг оправдывает себя при освоении новых турпродуктов или новых рыночных ниш, а также для небольших фирм, ресурсное ограничение которых побуждает к узкой специализации [8].
Сегментация рынка служит основой для позиционирования туристского продукта в соответствии со стратегическими целями применительно к конкретной рыночной нише и концепции бизнеса. Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации реализуемого турпродукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, а также применения новых технологий организации сервиса.
Анализ рыночных возможностей целесообразно проводить по следующим направлениям [5]: 1 - охарактеризовать место туризма среди наиболее распространенных способов организации отдыха; 2 - показать структуру популярных видов туризма; 3 - раскрыть особенности предпочтений российских туристов относительно продолжительности, цели, стоимости, типа и сервиса поездки; 4 - выяснить мнение путешественников о качественной стороне сервиса, предоставляемого туристскими фирмами.
Изучение потребительских предпочтений на услуги внутреннего туризма целесообразно начинать с характеристики динамики потоков путешественников. Во многом этот фактор зависит от уровня доходов населения, поэтому в рамках изучения этого вопроса необходимо также рассмотреть уровень располагаемых доходов населения.
Второй по значимости фактор, влияющий на возможность путешествовать — свободное время населения. Так, например, сокращение продолжительности рабочей недели, возможность делить ежегодный отпуск на части для отдыха как в летний, так и в другие сезоны, способствуют увеличению потока туристов.
Затем следует рассмотреть предпочтения населения по выбору туристских агентств, выявить насколько часто к таким услугам не прибегают вообще. Также важно определить предпочтения туристов разных возрастных групп, групп с разным уровнем дохода и т.п.
После подробного изучения потребителей необходимо проанализировать поведение и ценовую политику конкурентов.
В результате такого анализа должна сформироваться по возможности наиболее полная и точная информация о состоянии рынка, по результатам которой можно определить стоит ли вообще выходить на рынок с данным турпродуктои и если стоит, то какую маркетинговую и ценовую политику избрать для его продвижения.
Таким образом, маркетинговый анализ играет очень важную роль при не только при выдвижении нового продукта, но и при реализации уже существующего. Без точной и полной информации о состоянии рынка, которую можно получить с помощью такого анализа фирма может недополучить прибыль или даже получить убытки.
Заключение:

Таким образом, международному развитию туризма в XX в. способствовали политические, экономические, технические, культурологические и социальные факторы (как внутренние, так и внешние). Интенсивное развитие туризма отмечалось в странах с благоприятной внутренней и внешней политикой, устойчивым экономическим потенциалом, достаточным уровнем культуры и социальной поддержки граждан. Следует отметить, что существенное положительное влияние на рост международных туристских обменов оказали развитие транспорта, повышение его комфортабельности при доступных ценах, а также развитие средств информации и коммуникации. В XX столетии сформировалась индустрия, которая выросла и приобрела в наши дни всемирную социально-экономическую значимость. Позиции туризма в мире продолжают укрепляться. С начала века, особенно начиная со второй мировой войны, большое количество правительственных организаций и коммерческих агентств укрепили и лишний раз подтвердили важность туризма на мировом уровне.
Как и любая другая самостоятельная отрасль экономики туризм обладает своим особым продуктом – туристской услугой. Ее основными характеристиками являются: неразрывность производства и потребления, неосязаемость и несохраняемость. Реализацией этого продукта занимается на рынке два вида фирм – туроператоры и турагенты. Основной разницей между ними является то, что туроператоры, в отличие от турагентов занимаются еще и формированием турпродукта. Вся сложная сеть взаимоотношений между фирмами на рынке и между потребителями и фирмами и составляет индустрию туризма.
Список использованной литературы:

1. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. – М.: Нолидж, 1996. 2. Дурович А.П. Организация туризма. Учебное пособие. - Минск: Новое знание, 2003. 3. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса: Учебное пособие. – М.: Ось-89, 2001. 4. Жукова М. Индустрия туризма: менеджмент организации. – М.: Финансы и статистика, 2003. 5. Исмаев Д. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм. Учебное пособие для вузов. – М.: Мастерство, 2002. 6. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2003. 7. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. 8. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998. 9. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2002. 10. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.: Ось-89, 1997. 11. Сенин В.С. Организация международного туризма. - М.: Финансы и статистика, 1999. 12. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб: Невский фонд, 2002. 13. Солодухина О.И. Менеджмент туризма: Финансы и бухучет в туризме. Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2003. 14. Крылов С.М. Проблемы синергетики с позиций формальной технологии 15. Князева Е.Н., Кудрюмов С.П., Синергетика и принципы эволюции сложных систем. 16. Данилов Ю.А., Кадомцев Б.Б., Что такое синергетика? 17. Малинецкий Г.Г., Синергетика. Король умер. Да здравствует король! 18. Аршинов В.И., Событие и смысл в синергетическом измерении











28