Особенности маркетинговой деятельности в медицинской организации.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.
Первая функция – информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии или фирме и т.п.). При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных случаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым, внедряя новую культуру быта.
Второй функцией является увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.
Следующая функция – напоминание, т.е. поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками.
Функция позиционирования товара услуги на соответствующем рынке имеет целью наиболее правильное определение выбора тактических схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая различную по характеристикам продукцию, соответствующую определенной целевой аудитории.
Функции поддержки лояльных потребителей, удержание покупателей и создание уникального образа фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар, поддержанию уже существующих традиций и устоявшихся привычек потребителей.
В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций – формирование спроса и стимулирование сбыта.


4.2 Разработка рекламной кампании МДЦ «Олимп»

Ожидаемая реакция от рекламы – положительное восприятие клиники клиентами (создание имиджа) и увеличение показателей первичных/вторичных обращений.
Рынок услуг означает, что клиника торгует так называемым «товаром доверия» - внутренние качества услуг наблюдать невозможно. Основным ориентиром становятся 1. Личные рекомендации знакомых («сарафанное радио») и 2. ATL -реклама, раскрывающая отличительные выгодные характеристики услуг. Этот канал представляет наиболее емкий (по вложению средств и степени насыщения) способ коммуницировать с потребителем. Авторы рекомендуют клинике использовать оба варианта рекламы, а именно:
1. Имиджевую рекламу, цель которой заключается в информировании клиентов о выгодных характеристиках услуг клиники и, соответственно, формировании положительного имиджа клиники и повышении уровня осведомленности клиентов. Т.е. реклама формирует отношение к клинике и ориентирована на получение познавательной или эмоциональной реакции.
Имиджевая реклама особенно важна для компании, так как потенциальные клиенты в Красном Селе просто не знают о ее существовании. В данном случае, конкретным примером может стать регулярное размещение рекламы клиникой в местных печатных изданиях, на радио или ТВ - канале (в зависимости от рейтинга посещаемости и затрат на канал).
В качестве примера рекламных площадок можно привести:
Газета «ЗОЖ». Основное печатное издание федерального уровня. Контактные данные: телефон: 8(812) 741-90-93, 8(911) 726-98-99, e-mail: zogh@mail.ru, рекламными статьями занимается журналист Наталья Кирсанова: new.krasnosel@rambler.ru, телефон 8(911)726-98-99.
Важно, чтобы коммуникационные сообщения рекламы четко позиционировали услуги клиники для потребителя как выгодно отличные от конкурентов. Эти дифференцирующие составляющие качества могут быть как обещаны, так и продемонстрированы внешней «картинкой» клиники и уровнем обслуживания. Кроме того, для развития узнаваемости клиники в рекламе рекомендуется делать акцент на визуальной части (логотип, фирменные цвета, якорь), а для вспоминания клиники важнее повтор ее названия в СМИ и в заголовках статей.
Таким образом, имиджевая реклама должна соответствовать ценовой политике и уровню внутренних процессов эффективности компании. Эффективность можно оценить только в долгосрочном периоде.
2. Товарную рекламу, цель которой заключается в информировании клиентов о наличии услуг и провоцировании покупки через использование стимулов (снижение цены, специальные предложения). На рынке Красного села это особенно выгодно, так как рынок имеет большой потенциал расширения первичного спроса, а, значит, товарная реклама будет также стимулировать потребность в услуге как таковой.
В обоих вариантах реклама призвана обеспечить краткосрочную поведенческую реакцию: звонок в клинику, первичное посещение, сдачу анализа, вторичное посещение, использование скидки.
В данном случае инструментом товарной рекламы могут быть ограниченные по времени размещения мини-рекламные блоки в СМИ о специальных предложениях, скидках, лабораторных исследованиях, стоматологических программах и т.д. Иными словами, реклама должна давать конкретную информацию о наличии услуги или акции.
Коммуникационное сообщение должно быть отличным от сообщения для имиджевой рекламы, но соответствовать общей маркетинговой программе и позиционированию.


Заключение

Таким образом, очевидна роль маркетинга в оказании медицинских услуг в предприятиях всех форм собственности, особенно частных организаций, поскольку главной целью частной клиники, все же, является извлечение прибыли.
Как было выяснено по результатам анализа, в России на сегодняшний день растет спрос на рынке платных медицинских услуг. Это обусловлено в основном, пониманием гражданами, роли здоровья в жизни и требованиями к его сохранению.
Особенности маркетинга медицинских услуг:
1. Малое время существования в России
2. Трудность измерения эффективности маркетинга
3. Трудность создания благоприятных условий для реализации услуг.
Таким образом, следует определить приоритеты предложений и покупательского спроса на определенные наборы медицинских услуг - от профилактических до лечебных. Возникает возможность рассмотреть и ориентировать рынки здоровья на конкретный спрос, будь то индивидуальный потребитель (пациент) либо структуры государственного уровня: местного, регионального, федерального.
Маркетинговая программа компании должна обеспечить увеличение воспринимаемой ценности услуг клиентами за счет создания положительного имиджа клиники и успешного позиционирования выгодных дифференцирующих составляющих услуг. В свою очередь, информирование потенциальных клиентов о преимуществах услуг клиники позволит увеличить приток клиентов, установить контакт с целевым рынком и создать базу постоянных пациентов, обеспечивающую долгосрочную репутацию клинике через распространение благоприятных отзывов.
Маркетинговая программа должна быть конгруэнтной, как в отношении политики ценообразования и эффективности внутренних процессов, так и в отношении выбранного позиционирования и коммуникационных сообщений. Все элементы необходимо состыковать друг с другом, при этом опираясь на фундаментальные особенности маркетинга услуг:
- Четкое понимание компанией основ конкурентного преимущества (оборудование, люди и проч.)
- Контекстное сегментирование потребителей
- Соответствие ценообразования заявленным выгодам
- Материализация услуг: создание «красивой картинки» - комфортная приемная, новейшее оборудование, обустроенная территория клиники, дополнительные опции (журналы, TV, напитки), применение современных технологий и т.д.
- Фокус коммуникаций на регулярных личных «продажах» (контакт ресепшн и врача с пациентом – «лицо клиники»), рекламу и PR
- Система маркетинга отношений (работа ресепшн и врачей, использование всех преимуществ системы «Инфоклиника» для сбора обратной связи и накопления информации о каждом пациенте – постепенная кастомизация услуг и индивидуальный подход).
Таким образом, специфика маркетинг-микса в сфере услуг уже не ограничена традиционными 4P, но ориентирована на Материальные свидетельства (Physical evidence, особая роль создания комфортной и привлекательной атмосферы) и Способ предложения услуг (Process, особая роль врача и регистратуры).
Кроме того, маркетинговая программа неразрывно связана со стратегией охвата рынка. В данном случае, учитывая ограниченный маркетинговый бюджет и минимизацию затрат, клиника может лишь придерживаться стратегии недифференцированного маркетинга. Таким образом, удастся сэкономить на издержках продвижения и максимально охватить целевую аудиторию. Однако, фокусированная дифференциация и маркетинг услуг предполагает качественное сегментирование клиентов и выстраивание коммуникационной программы под каждый сегмент. В дальнейшем, а также при реализации стратегии-максимум, клинике необходимо провести детальное контекстное сегментирование потребителей и дифференцировать коммуникационные инструменты.


Список литературы

«Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ).
«Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая)» от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 07.02.2011).
ISO 31000:2009 Менеджмент рисков. Принципы и руководящие указания.
Алексеева О.Д., Соловьева А.В. Роль руководителя сестринской службы в создании «мотивационной» среды учреждения / Алексеева О.Д., Соловьева А.В. // Медицинская сестра. 2008. № 4. С. 37-39.
Бальдассарре Ф. Сестринское дело в XXI веке: тенденции, проблемы и перспективы (на примере Канады, Италии и Чили) / Бальдассарре Ф. // Медицинское образование и профессиональное развитие. 2010. Т. 2. № 2. С. 31-40.
Городилов С.В. Проблемы и подходы к методическому обеспечению процесса формулирования стратегии на предприятии / Городилов С.В. // Менеджмент в России и за рубежом. 2009. № 5. С. 20-28.
Жариков О.Г., Ковалев В.А., Литвин А.А. Современные возможности использования некоторых экспертных систем в медицине / Жариков О.Г., Ковалев В.А., Литвин А.А. // Врач и информационные технологии. 2008. № 5. С. 24-30.
Мудров А.Н. Основы рекламы.- М.: Олимпномист, 2006. С. 32.
Мурунова И.А. Продвижение услуг медицинской компании на потребительском рынке / Мурунова И.А. // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2009. № 8. С. 70-80.
Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 68.
Насрулаева П.М. Основные тенденции и проблемы развития рынка медицинских услуг // Региональные проблемы преобразования экономики. 2010. № 1. С. 25.
Никитин М.В., Веселова Т.Е. Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториеви учреждений здравоохранения // Гуманизация образования. 2010. № 8. С. 59-65.
Новые критерии результативности академической и вузовской медицинской науки в России / Стародубов В.И., Куракова Н.Г., Цветкова Л.А. // Социальные аспекты здоровья населения. 2011. Т. 18. № 2. С. 1-1.
Поченцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. – М.: Центр, 2006. С. 34.
Практические аспекты развития маркетинговой деятельности лечебно-профилактического учреждения в условиях финансового кризиса / Романов А., Пантелеев С., Плужников Е. // Экономическая политика. 2009. № 3. С. 202-208.
Ромат Е.В. Реклама 4-е изд.- СПб.: Питер, 2007. С. 25-28.
Сибурина Т.А., Мишина О.С. Стратегии развития здравоохранения, реализуемые в мире / Сибурина Т.А., Мишина О.С. // Социальные аспекты здоровья населения. 2011. Т. 18. № 2. С. 2-2.
Устинова Л.Н. Разработка стратегии развития инновационной медицины / Устинова Л.Н. // Научно-технические ведомости Москваского государственного политехнического университета. 2009. Т. 2-2. № 75. С. 133-137.
Шарков Ф.И., Родионова А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность компаний.- М.: Академический Проект, 2005. С. 134.

Приложение
Входная анкета для клиентов

Маркетинговое исследование – опросный лист
Как часто Вы посещаете медицинские учреждения?
почти никогда
1 раз в год
2-3 раза в год
4-5 раз в год
6-10 раз в год
более 10 раз в год

Каких врачей Вы обычно посещаете?
стоматолог
терапевт
лор
хирург
невролог
офтальмолог
уролог
гинеколог
кардиолог
эндокринолог
массажист
другой (укажите какой) ________________________________

Чаще всего, при визите в медицинское учреждение, Вы используете:
полис обязательного медицинского страхования
полис добровольного медицинского страхования
купленный у клиники пакет услуг
деньги, оплачивая отдельно каждый визит или процедуру

Чаще всего Вы обращаетесь к врачу потому, что:
почувствовали себя плохо
Вас направил другой врач
Вас направили на осмотр с работы
Вам нужна справка
Вы сами решили проверить свое здоровье
Вам необходимо сдать анализы

Представьте, что Вы почувствовали себя плохо. Что Вы предпримете?
все равно пойдете на работу
останетесь дома и начнете лечиться сами
обратитесь к знакомым за советом
обратитесь в поликлинику у дома
обратитесь к врачу в коммерческой клинике

При выборе медицинского учреждения для Вас важнее всего (выберете не более двух пунктов):
местоположение
известность и репутация клиники
средняя стоимость услуг
наличие собственной лаборатории
дизайн и удобство помещений
другое: ______________________________________________________

При выборе врача для Вас важнее всего (выберете не более двух пунктов):
стоимость услуг
репутация врача
квалификация врача (кандидат/доктор наук)
известность медицинского учреждения, где работает врач
как быстро вас смогут принять
другое: ______________________________________________________

Как Вы оцениваете качество медицинских услуг, которые получали в последнее время?
очень низко
низко
средне
выше среднего
высоко
очень высоко

Как Вам удобнее оплачивать медицинские услуги?
наличными деньгами
банковской карточкой
почтовым/банковским переводом
другое: ______________________________________________________

Какую максимальную сумму Вы готовы потратить на оплату медицинских услуг в течение года?
не более 1 тыс. руб. в год
от 1 до 3 тыс. руб.
от 3 до 5 тыс. руб.
от 5 до 10 тыс. руб.
от 10 до 20 тыс. руб.
от 20 до 50 тыс. руб.
от 50 до 100 тыс. руб.
более 100 тыс. руб.

Откуда Вы узнали о нашей клинике?
от знакомых
от врача
из газеты ________________
по радио
в интернете
другое: ______________________________________________________

Ваш пол?
мужской
женский

Ваш возраст?
до 20 лет
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-60
старше 60 лет

Ваше образование?
неполное среднее
полное среднее
среднее специальное
незаконченное высшее
высшее
два и более высших
кандидат/доктор наук

Ваше семейное положение?
холост
женат (замужем)
разведен(а)
вдовец (вдова)
живу в гражданском браке

Сколько человек проживает в Вашей семье, включая Вас?
я живу один
двое
трое
четверо
пятеро и более
Если в Вашей семье дети?

один
двое
трое и более
детей нет

Какую должность Вы занимаете?
рабочий
рядовой сотрудник офиса
руководитель начального уровня (бригадир)
менеджер среднего звена
руководитель высшего звена
владелец бизнеса

Укажите, пожалуйста, как Вы оцениваете финансовое положение своей семьи?
Не всегда хватает на еду
Хватает на еду
Хватает на еду и одежду
Хватает на еду, одежду и развлечения
Могу позволить себе отдыхать за границей
Могу позволить себе купить машину
Могу позволить себе купить квартиру
Не испытываю финансовых затруднений

Благодарим Вас за участие в исследовании.

Никитин М.В., Веселова Т.Е. Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториеви учреждений здравоохранения // Гуманизация образования. 2010. № 8. С. 59-65.
Насрулаева П.М. Основные тенденции и проблемы развития рынка медицинских услуг // Региональные проблемы преобразования экономики. 2010. № 1. С. 25.
Насрулаева П.М. Основные тенденции и проблемы развития рынка медицинских услуг // Региональные проблемы преобразования экономики. 2010. № 1. С. 25.

Мурунова И.А. Продвижение услуг медицинской компании на потребительском рынке / Мурунова И.А. // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2009. № 8. С. 70-80.
Никитин М.В., Веселова Т.Е. Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториеви учреждений здравоохранения // Гуманизация образования. 2010. № 8. С. 59-65.
Новые критерии результативности академической и вузовской медицинской науки в России / Стародубов В.И., Куракова Н.Г., Цветкова Л.А. // Социальные аспекты здоровья населения. 2011. Т. 18. № 2. С. 1-1.
Никитин М.В., Веселова Т.Е. Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториеви учреждений здравоохранения // Гуманизация образования. 2010. № 8. С. 59-65.
Практические аспекты развития маркетинговой деятельности лечебно-профилактического учреждения в условиях финансового кризиса / Романов А., Пантелеев С., Плужников Е. // Экономическая политика. 2009. № 3. С. 202-208.
Практические аспекты развития маркетинговой деятельности лечебно-профилактического учреждения в условиях финансового кризиса / Романов А., Пантелеев С., Плужников Е. // Экономическая политика. 2009. № 3. С. 202-208.
Поченцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. – М.: Центр, 2006. С. 34.
ISO 31000:2009 Менеджмент рисков. Принципы и руководящие указания.
Алексеева О.Д., Соловьева А.В. Роль руководителя сестринской службы в создании «мотивационной» среды учреждения / Алексеева О.Д., Соловьева А.В. // Медицинская сестра. 2008. № 4. С. 37-39.
Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 68
Шарков Ф.И., Родионова А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность компаний.- М.: Академический Проект, 2005. С. 134
Мудров А.Н. Основы рекламы.- М.: Олимпномист, 2006. С. 32
Ромат Е.В. Реклама 4-е изд.- СПб.: Питер, 2007. С. 25-28
Поченцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. – М.: Центр, 2006. С. 34









51



Реклама

Прямая реклама


Спонсорство


Прямой
маркетинг

Продвижение
товара

Связи с
общественностью

Реклама в местах продаж

Выставки и
ярмарки

Фирменный стиль

Брендинг

Упаковка