Вам нужна курсовая работа?
Интересует Реклама и PR?
Оставьте заявку
на Курсовую работу
Получите бесплатную
консультацию по
написанию
Сделайте заказ и
скачайте
результат на сайте
1
2
3

На усмотрение автора (Например "Применение инструментов интегрированной коммуникации для ... "организация")

  • 36 страниц
  • 0 источников
  • Добавлена 28.07.2012
900 руб. 1 800 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
1.Ситуационный анализ
2.Определение текущей ситуации
3.Дополнительные сведения
4.Определение аудиторий и групп общественности
5.Постановка коммуникационных целей и задач
6.Стратегия и тактика сообщения
7.Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения и выбор каналов коммуникаций
8.Бюджетирование
9.Методика оценки результатов
Приложения






Фрагмент для ознакомления

Данный инструмент также оказывает позитивное влияние на имидж и репутацию компании и позволяет ей формировать долгосрочное преимущество в конкурентной среде.Последователи.Этот сегмент потребителей компании ЗАО «Автоцентр Аврора» ориентирован на покупку автомобилей среднего и выше ценовых сегментов компании – NISSANMurano, NissanQashqai, OpelAntara, ChevroletCruze и т.д. Для этого сегмента характерно наличие определённого (выше среднего) уровня лояльности к автомобильному бренду, а также более выраженное приятие рациональных посылов компании ЗАО «Автоцентр Аврора».Среди коммуникационных инструментов, которые должны применяться для оказания коммуникационного воздействия на этот потребительский сегмент следует выделить следующие:Выпуск материалов информационно-справочного и познавательного характера в специализированных автомобильных изданиях («За рулем», «Клаксок», «Авторевю»;Выпуск материалов информационно-познавательного характера в деловых и бизнес-изданиях («Секрет фирмы», «Коммерсант», «Власть», «Деньги» и т.д.);Организация и участие в мероприятиях, приуроченных к определённым, имеющим отношениям к данному целевому сегменту событиям (участие в экономических конференциях в качестве спонсоров, участие в бизнес-форумах и семинарах и т.д.).ДемонстраторыЭтот сегмент потребителей компании ЗАО «Автоцентр Аврора» ориентирован на покупку автомобилей высоких ценовых сегментов компании – MITSIBISHILancer, InfinityG и т.д. Для этого сегмента характерно наличие высокого уровня лояльности к выбранному автомобильному бренду, а также менее ярко выраженная вариативность при принятии окончательного решения о покупке.Оказание воздействия на этот целевой сегмент должно осуществляться посредством следующих коммуникационных инструментов:Проведение презентаций автомобилей данного сегмента в специализированных молодёжных клубах с участием известных артистов и других деятелей шоу-бизнеса;Проведение выездных тест-драйвов с привлечением представителей данного целевого сегмента;Активное участие в виртуальных автоклубах. Специалисты по связям с общественностью компании должны осуществлять активные коммуникации в таких специализированных клубах как «Инфинити Клуб», «Опель астра Клуб» и т.д. Достоинством участия в таких проектах является возможность осуществления прямых коммуникаций с его представителями и продвижения услуг сервиса компании, а также осуществления долгосрочного вклада в имидж и репутацию компании. Проведение «Дней открытых дверей». В рамках таких мероприятий предприятиями компании ЗАО «Автоцентр Аврора» могут проводиться распродажи автомобилей по специальным условиям, а также предоставляться другие бонусы потребителям из данного целевого сегмента. Амбиционисты. Характеризуя особенности этого сегмента, отметим, что его представители обладают одними из самых высоких доходов в перечне целевых аудиторий компании и могут являться владельцами или потенциальными владельцами таких моделей как InfinityG-Cabrio, OpelAstra-g и др. Для данного потребительского сегмента характерна высокая степень лояльности к автомобильному бренду и менее выраженная вариативность при принятии окончательного решения о покупке. Инструментами коммуникационного воздействия на этот целевой сегмент и особенности их проявления могут быть следующими: Участие в проведении специализированных тест-драйвов с журналистами, предоставление моделей из целевого сегмента для журналистов различных изданий при проведении тест-драйвов с автомобилями-конкурентами;В рамках данной группы особое значение также имеют непосредственные коммуникации с представителями сегмента посредством участия в мероприятиях специальных автоклубов;Также следует отметить необходимость организации специальных выездных мероприятий с реализацией акцентов на их эксклюзивности. К примеру для потенциальных и действующих владельцев автомобилей Infinityкомпанией была организована поездка в загородные коттеджи класса люкс.;Публикация материалов в мужских печатных и интернет-изданиях. Главным инструментом коммуникаций для такой подгруппы клиентов как «недовольные» качеством обслуживания и выразившие свою проблему на специализированных форумах станет непосредственно Интернет-площадка и работа с этими клиентами PR-менеджера компании либо сотрудников по работе с клиентами компании. Компании следует выделить ресурсы (сотрудников, время) для мониторинга активности потребителей на специализированных Интернет-сайтах, касающихся деятельности автомобильных компаний. БюджетированиеБюджет коммуникационной кампании должен строиться исходя из целей и задач коммуникаций, плана маркетинга и общей стратегии развития предприятия. Представляется, что идеальной схемой разработки бюджета будет следующая: Составление прогнозов продаж с участием специалистов отдела маркетинга, определение нормативной доли рынка компании;Понимание объемов продаж в количественном выражении в штуках;Соотношение затрат на коммуникации и продаж за отчётный период для определения затрат на коммуникации на один проданный автомобиль;Определение бюджета с учётом плановых затрат на осуществление коммуникаций на один проданный автомобиль и плана продаж, составленного с учётом маркетинговых планов компании. Распределение ресурсов между отдельными инструментами коммуникаций должно вестись с учётом опыта их использования за период функционирования компании. Эффективность инструмента должна определяться при учёте входящего трафика компании (например, когда сотрудники Контакт-центра узнают источник информации о компании). С учётом анализа данных, полученных по результатам оперативного опроса операторов Контакт-центра определяются приоритетные каналы коммуникаций, которые должны быть разбиты на две группы: имиджевые (к ним относится реклама на телевидении и другая малоэффективная с точки зрения краткосрочных результатов коммуникационная активность, оказывающая позитивное влияние на имидж компании), а также «действенные», использование которых позволит компании получить результат «здесь и сейчас». Компания должна предусмотреть также в своём бюджете необходимость регулярного мониторинга потребительской активности на специализированных форумах. Такой мониторинг должен проводиться не менее одного раза в день, что требует соответствующих трудозатрат сотрудников компании. Методика оценки результатовОценка эффективности маркетинговых коммуникаций является достаточно сложным и тонким процессом, который должен учитывать многие факторы, повлиявшие на конечный результат. Результат – это соответствие поставленной цели. Цели стратегии маркетинговых коммуникаций делятся на собственно коммуникационные: создание осведомленности, усвоение сообщений, создания отношения, желания и действия, и маркетинговые. Таким образом оценка эффективности маркетинговых коммуникаций должна быть направлена не только на соотнесение затрат, понесенных на ее осуществление, но и на соотношение полученных результатов поставленным целям и вкладу каждого инструмента коммуникаций в достижение цели в соответствии с затратами данного инструмента. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций усложняется в связи со спецификой рынка – несмотря на то, что автомобильная корпорация рассматривается как единая система, оценка вклада каждого участника в достижение маркетинговых и коммуникационных целей всей системы весьма затруднительна. Данные, полученные по итогам оценки эффективности реализованной стратегии маркетинговых коммуникаций будут основой для разработки комплекса коммуникаций в будущем с учетом имеющихся ограничений.В наиболее общем виде методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций делятся на психологические (качественные) и экономические (количественные). Причем психологическая и экономическая эффективность взаимосвязаны между собой.Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций определяется путем расчета их влияния на объем продаж и прибыль компании.Психологическую эффективность маркетинговых коммуникаций можно рассчитать только с помощью специализированных маркетинговых исследований. Показателями эффективности психологического воздействия маркетинговых коммуникаций могут быть: величина охвата целевой аудитории, яркость и глубина впечатлений, степень усвояемости маркетинговых сообщений, сформированное отношение к компании и ее продукту и т.д. Психологическая эффективность может быть определена с помощью различных методов маркетинговых исследований: социологических опросов, экспериментов, наблюдений.Экономическая эффективность осуществления коммуникаций должна определяться как сравнение продаж компании до ввода мероприятий и после их реализации, а также показателей маркетинговой деятельности компании до ввода и после ввода мероприятий (трафик сайта, трафик автосалона, количество входящих звонков). Также одним из направлений в ходе оценки результатов коммуникаций компании станет оценка удовлетворенности клиентов компании, а также увеличение их лояльности. Другим несомненным показателем станет эффективность работы с негативными отзывами о деятельности компании на специализированных ресурсах. Эта эффективность может выразиться в уменьшении количества жалоб клиентов, а также увеличением интенсивности обратной связи с компанией. ПриложенияПриложение 1 Особенности коммуникативного воздействия по формированию корпоративного имиджаавтомобильной компаниив зависимости от этапа жизненного цикла товараЭтап ЖЦТ модельного бренда Выход на рынокРостЗрелостьСпадЦель коммуникацийМотивация интереса к новой модели автомобиля торгово-сервисному центру в целевых сегментахПривлечение потенциальных клиентов в торгово-сервисный центр и побуждение к покупке автомобиля и услуг по его обслуживаниюНапоминание клиентам о компании и ее услугах, стимулирование к долговременному сотрудничеству и повторному обращениюУдержание клиентов и приверженцев марки автомобиля, распродажа запасовИнструменты продвиженияИнформирование о лидерстве, обеспечение первичного спроса;Проведение тест-драйвов;Акцент в рекламе на ранних потребителях;Продукт-плейсмент;Прямая рассылка;Партизанский маркетингИнформирование и убеждение;Обеспечение высокой степени удовлетворенности и лояльности потребителей;Тест-Драйвы;Прямая рассылкаУбеждение и напоминание;Акции по стимулированию сбыта потребителей (распродажи);Благотворительность;Улучшение обслуживания;Уменьшение интенсивности рекламыЗнакомство с компанией через прямую рассылку;Нестандартные коммуникации с целью заявить о себе;Предварительная тизерная реклама о появлении новой компании;Партизанский маркетингАктивные связи с общественностью и благотворительность;Распространение узнаваемости;Напоминание о компании, забота о клиентах;Подчеркивание значимости клиентов для их удержания;Партизанский маркетингРебрендинг;Перепозиционирование компанииПриложение 2 Средства воздействия в интегрированных маркетинговых коммуникациях, применяемые для различных целевых аудиторий автомобильными компаниямиЦелевая аудиторияСредство воздействия в ИМКПерсоналВнутренние СО (Intranet, корпоративные издания и др.), стимулирование сотрудников, программы лояльностиПотребителиРеклама, отношения с потребителями, налаживание связей с общественностью, спонсоринг, событийный маркетинг, брэндинг, программы лояльности, прямой маркетинг, стимулирование продаж, кобрэндингПартнеры (акционеры, посредники)Дивиденды, отношения с инвесторами, стимулирование сбытовых сетейЭксперты рынкаСО, событийный маркетинг, спонсоринг, прямой маркетингЛидеры общественного мнения, СМИВнешние СО, отношения со СМИ спонсоринг, СМИ прямой маркетинг, брэндингОбщественные организацииСО, событийный маркетинг, спонсоринг, брэндингКонтролирующие органыЛоббированиеВластные структурыЛоббирование + отношения с властнымиструктурами (GR), спонсорингКонкурентыБенчмаркинг/конкурентная разведкаПриложение 3Анализ сильных и слабых сторон ЗАО «Автоцентр Аврора» по направлениямОцениваемый параметрСильные стороныСлабые стороныОрганизационный аспектПредприимчивость и высокая способность руководства к адаптации к внешним условиямНедостаточно высокий уровень представления интересов компании в муниципальных структурахПроизводственный аспект- проверенные поставщики;- низкий уровень себестоимости продукции- необходимость замены части оборудования.Финансовый аспект- высокая квалификация директора по экономике и финансам;- лояльность финансово-кредитных учреждений к компании- высокая дебиторская задолженность.Маркетинговый аспект- понимание руководством и начальником отдела маркетинга задач данного направления;- один из самых высоких на рынке г. Санкт-Петербурга уровней затрат на маркетинг- сезонный характер спроса на продукцию.Приложение 4Анализ возможностей и угроз ЗАО «Автоцентр Аврора» по направлениямОцениваемый параметрВозможностиУгрозыКонкурентный аспект- диверсификация деятельности компании за счет более широкого представления в новых направлениях;- подержанные автомобили более низкого ценового сегмента;Сбытовой аспект- открытие новых дилерских центров- недостаточно широкая собственная розничная сетьРыночный аспект- увеличение доходов населения приведет к росту потребления на автомобильном рынке;-переориентация потребителей рынок косвенной конкуренцииПриродный и экологический аспект-экологическая чистота сервисных центров ЗАО «Автоцентр Аврора»- изменение законодательстваПриложение 5Структура общественности ЗАО «Автоцентр аврора»ВнешняяВнутренняяОбщество;Потребители;Распространители (посредники);Конкуренты;Государственные органы;Общественные, культурные и спортивные организации;Партнеры;Лидеры мнений. Все сотрудники ЗАО «Автоцентр аврора»;Руководство ЗАО «Автоцентр аврора»Семьи, друзья сотрудников.. Приложение 6Карта аудиторийЗАО «Автоцентр Аврора»ПарамтерМинималистыПрагматики НевовлеченныеПоследователиДемонстраторыАмбиционистыМодель автомобиляRENAULT Logan, CHEVROLET Lacettiидр.Renault Duster , CHEVROLET Nivaидр.Opel Corsa, Suzuki Swift идр.NISSAN Murano, Nissan Qashqaiидр.MITSIBISHI Lancer, Infinity G идр.Infinity G-Cabrio, Opel Astra-gидр.Тип кузоваСедан66% (в среднем 58%)SUV 12% (в среднем 7%), универсал 7%(в среднем 4%)Хэтчбэк 37%(в среднем 28%)Без выраженных предпочтенийВ среднемВ среднемОпыт вождения, лет11 (средний)12(самый высокий)8 (минимальный)10 (средний)10 (средний)9 (низкий)Средний километраж, км/год22000 (Минимальный)30 200 (самый высокий)21800 (минимальный)26000 (средний)26 000 (средний)26 800 (высокийПол Мужчины (67%)Мужчины (87%)Женщины (55%)Мужчины (69%)Мужчины (78%)Мужчины (67%)Возраст39 (средний 35)35 (средний 35)36 (средний 35)34 (средний 35)33 (средний 35)33 (средний 35)Семейное положениеВ среднем по сегментамЖенаты 73% (в среднем69%)В среднем по сегментамВ среднем по сегментамНе женат 31% (всреднем 26%)Не женат 34% (всреднем 26%)Род занятийОфисный работник, пенсионерПредприниматель, рабочий, шоферМенеджер, служащий, домохозяйкаОфисный работникМенеджер, студентРуководитель, служащий, студентПриложение 7Коммуникационные задачи компании ЗАО «Автоцентр Аврора»СегментМинималистыПрагматики НевовлеченныеПоследователиДемонстраторыАмбиционистыновые пользователи товарной категории- создание осведомлённости о компании;- формирование интереса к продукции компании;- поддержание позитивного отношения к компании;лояльные торговой марке - поддержание лояльности к компаниинепостоянные потребители торговой марки- создание лояльности к компании;непостоянные потребители других торговых марок- создание лояльности к компании;лояльные другой торговой марке- формирование приверженности к компании

нет

Узнать стоимость работы