Музыка как элемент драматургии в рекламе.

Использование популярной музыки в рекламе обусловлено тем, что традиционно рекламисты выбирают наиболее популярные мотивы, знакомые широкой аудитории. В свою очередь, популярная музыка, используемая в рекламе, делится на три вида:популярная музыка с оригинальным текстом;популярная музыка с изменённым текстом;популярная музыка без текста (когда слова песни убирают вообще).Важно отметить, что в одних случаях мелодия создается специально для рекламы конкретного продукта, а в других – используется уже существующая.До 1980-х годов использование популярной музыки в телевизионной рекламе, как правило, ограничивается  музыкальным сопровождением – для этого несколько видоизменялись популярные песни, чтобы создать музыкальную тему для конкретного продукта. В 1971 году произошло обратное, когда песня, написанная для рекламы Coca-Cola  была перезаписана в качестве поп-сингл «Я хотел бы научить мир петь», и стала хитом. Некоторые поп-и рок-песни были заново записаны кавер-группами для использования в рекламе.Использовать ранее записанные оригиналов популярных песен в телевизионной рекламе началась в 1985 г., когда BurgerKing использовал оригинальные записи песни А. Франклин в телевизионной рекламе ресторана. Тот же прием использовала в 1987 г. фирма Nike – в рекламе спортивной обуви прозвучала оригинальная запись песни TheBeatles «Революция». С тех пор многие классические популярные песни были использованы аналогичным образом. Песни могут быть использованы для иллюстрации конкретных свойств продукта, но чаще просто используется для связывания видеоряда на экране. Необходимо заметить, что применение уже существующей музыки в рекламестоит весьма дорого, но иногда обойтись без использования известной песни просто невозможно. Когда великолепная мелодия является элементом творческой формулы, аудитория не устает ей внимать. «День и ночь» (NightandDay) перевоплощалась вновь и вновь для AirFrance, Audi, Ford, MaxwellHouse, равно как и «Будь со мной» (Standbymе), которая появилась в рекламе автомобилей Buick, после того как на протяжении многих лет звучала для Citibank. Послужной список «Дикой штучки» (WildThing) слишком велик, для того чтобы его приводить. Последний пример говорит о том, что классические песни в процессе многократного их использования в рекламе скорее приобретают, чем теряют силу художественного воздействия, что справедливо для рекламных роликов, транслируемых как по телесетям, так и местными станциями; получается, что каждый из них добавляет эффективности остальным, и так до бесконечности.Известная популярная музыка воздействует непосредственно на подсознание слушателя. Она позволяет такой торговой марке, как «Buick», с помощью «Будь со мной» создавать атмосферу доверия и надежности. Или же она дает возможность McDonald's продвигать идею общенародности с помощью песни РэндиНьюмена «В моем лице ты обрел друга» ( You 'veGot a FriendinMe), после того, как эта песня стала всенародно любимой в США.Следует подчеркнуть, что использование песен с текстом в рекламе требует осторожности и согласования смысла текста песни с рекламным сообщением.В некоторых случаях первоначальный смысл песни может быть совершенно неуместным, или даже полностью противоположным посылу в рекламе. Например, трек  IggyPop «Жажда жизни», песня о героиновой наркомании была использована для рекламы  круизного лайнера. Иногда спорные реакция последовала использования той или иной песни на рекламу. Пренебрежение подобным согласованием смысла песни и рекламы может повлечь за собой негативные последствия. В конце 1990 и начале 2000-х годоввсе чаще в качестве фона для телевизионной рекламы начинает использоваться электронная музыка. Первоначально она использовалась преимущественно в рекламе автомобилей, а позже – в рекламе других технологических и бизнес-продуктов, таких как компьютеры и финансовые услуги. Использование классической музыки в рекламе происходит значительно реже, чем двух предыдущих типов. Вероятно, это является следствием расхожего стереотипа о классической музыке – она элитарна, недоступна и, разумеется, непонятна. Поэтому считается, что такую музыку обязательно надо использовать для создания изящной атмосферы «избранности» элитных товаров.Действительно, бОльшая часть роликов с использованием классической музыки принадлежит автомобилям, банкам, ювелирным украшениям, парфюмерии и элитным напиткам. Однако, при этом классическая музыка обладает рядом немаловажных преимуществ, среди которых выделяют следующие:Основная масса классических музыкальных произведений не требует расходов на авторские права;Существует немало экспертов, которые готовы подобрать необходимый музыкальный материал для воплощения именно той эмоции, которую необходимо получить при просмотре рекламы;Классическая музыка, так или иначе, широко известна. Услышав ее еще раз по телевидению, потребитель будет с удовольствием относить услышанное к ролику;В общей массе рекламы ролики с классическими мелодиями занимают незначительное место, поэтому классика дает возможность выделиться.Но основное достоинство классической музыки, с точки зрения коммерческого воздействия – правила, которые задавали ее написание. Последние исследования влияния музыки на человека показывают, что она способна значительно изменять настроение и даже физическое самочувствие. Именно воздействие классической музыки были вызваны все ее описанные выше эффекты. Кроме того, классическая музыка обладает высокой образностью, что позволяет человеку самому создавать мысленные картины, навеянные тем или другим произведением. Подключая к цветовому восприятию рекламы следующий музыкальный эффект, можно и вовсе добиться превосходных результатов. Этот эффект близок к нейролингвистическому программированию. Ряд наиболее известных классических музыкальных произведений вызывает определенные эмоции, что называется в НЛП «якорем». Мелодия сознательно или подсознательно сопоставляется с некоторой эмоцией, действием, картинкой – это помогает зафиксировать рекламу в памяти, а также стимулировать потребителя к определенным действиям.Таким образом, в рекламе сегодня применяется три типа музыкальных произведений – джинглы, популярная и классическая музыка. Следует отметить, что выбор типа мелодии обусловлен как рекламируемым продуктом, так и особенностями целевой аудитории, а также размером рекламного бюджета. В некоторых случаях в рекламе применяются уже существующие мелодии – это позволяет достичь большего доверия и эффекта узнавания, а в других мелодии пишутся специально для рекламного ролика. В любом случае правильно подобранное музыкальное произведение способно существенно повысить эффективность рекламы.1.4 ВыводыВлияние музыки на человека известно давно, и со временем получило экспериментальное подтверждение. Было выявлено, что музыка оказывает влияние на все органы человека, а также на психологические процессы. Поэтому с помощью специально подобранных мелодий можно осуществлять воздействие на поведение человека, в том числе его потребительское поведение. На этом основано использование музыки в рекламеВ настоящее время считается, что применение музыки в рекламе играет важную роль, поскольку она способна существенно повысить эффективность рекламы. Особую ценность музыке как элементу драматургии рекламы придает тот факт, что она оказывает влияния на подсознание человека, минуя блоки, которые создает потребитель по отношению к рекламным сообщениям в своем сознании. Этот аспект весьма важен при производстве рекламы, поскольку открывает широкие перспективы для управления потребительским поведением.Однако, несмотря на явную эффективность применения музыки в рекламе, имеется и ряд неразрешенных проблем, связанных с недостаточным уровнем современных знаний о влиянии музыки на человека. В этой связи исследования использования музыки в рекламе продолжаются. Список литературыБлум Ф., Лезерсон А., Иофстедтер Л. Мозг, разум и поведение — М., 2006. - 189 с.Гальцов В.И. Восприятие рекламы. Маркетинг: теория, методика.практика. — М., 2001. – 108 с.Гарбузов Н.А. Зонная природа динамического слуха. — М., 1999 – 107 с.РасселДж.Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб., 2003. – 928 с.Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. – СПб., 2000. – 387 с.Шак Т. Ф., Семченкова А. В. Музыкальная цитата в структуре медиатекста: направления анализа // Вестник Адыгейского гос. ун-та. Серия «Филологияиискусствоведение» – Майкоп: изд-воАГУ. – 2010. – Вып. 2 (58). – С. 217-224. Covach J. Form in Rock Music: A Primer / in D. Stein Engaging Music: Essays in Music Analysis. – New York, 2205. – 364 р.Huron D.Music in Advertising: An Analytic Paradigm // Musical Quarterly. – 1989. – Vol. 73, № 4. – pp. 557-574.TaylorТ.D. How Did Electronica Music Get into Television Commercials? // Television & New Media. – 2007. – Vol. 8, № 3. – РР. 235-258 Pоссийские рекламисты не любят музыку // психология и бизнес. – Режим доступа: http://www.psycho.ru. – Загл. с экранаДжингл... Коротко и ясно. Рассуждения о необходимости. – Режим доступа: http://www.v063.ru. – Загл. с экранаЗаводной апельсин (фильм) // материал из Википедии – свободной энциклопедии. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org. – Загл. с экранаМузыка. – Режим доступа: http://pidruchniki.ws/1702011135807/marketing/muzyka. – Загл. с экранаМузыка играет в рекламе первостепенную роль. – Режим доступа: http://www.adme.ru. – Загл. с экранаСоздание джингла – часть продвижения бренда. – Режим доступа: http://www.univer.by. – Загл. с экранаТелевизионная реклама. – Режим доступа: http://www.xpyct.com. – Загл. с экрана Трусов Г. Марш для овощей, Серенада для лапши, Увертюра к пиву. – Режим доступа: http://www.sostav.ru. – Загл. с экранаФеофанов О. Музыка в рекламе. – Режим доступа: http://advertion.blogspot.com/2008/03. – Загл. с экрана