Комплекс маркетинга и инструменты его реализации.

Существуют также товары широкого потребления и специального назначения. Чипсы являются товаром широкого потребления. «Lay's» - «чипсы настолько вкусные, что устоять невозможно» - это всегда высокое качество и отличный вкус. Компания «Frito Lay» рассматривает «Lay's» как продукт, способный доставлять удовольствие и радость, которым может наслаждаться каждый. Поэтому создатели бренда не настаивают на слишком серьезном его восприятии и стремятся превратить потребление чипсов в легкую ироничную игру.
2.1.5. Упаковка и маркировка товара
Чипсы «Lay`s» для розничной торговой сети упаковываются массой нетто 0,028, 0,085 и 0,165 кг в герметичную упаковку.Обычный вид упаковки – трехшовные пакеты из пропиленовой плёнки. Для упаковки чипсов используется плёнка, покрытая тонким слоем алюминия и нанесённой цветной печатью, содержащей наряду с художественным оформлением данные о продукте и фирме-изготовителе. На пакет с чипсами нанесена следующая информация:наименование продукта (Чипсы Lay`s);наименование и местонахождение (адрес) изготовителя, упаковщика, экспортера, импортера, а также наименование страны (Импортер ООО «Фрито Лей мануфактуринг», 142900, Россия, Московская область, город Кашира, улица Меженинова 5);товарный знак изготовителя («Lay`s»);состав продукта (картофель, растительное масло, идентичный натуральному, ароматизатор, порошок молочной сыворотки, молочная мука, лактоза, усилитель вкуса и аромата, глутамат натрия, натрий рипонуклеотид, гидрогенизированное растительное масло (в том числе соевое), глюкоза, натуральные, идентичные натуральному и искусственные вкусоароматические вещества, регулятор кислотности (лимонная кислота), сырный порошок, краситель (экстракт паприки, экстракт турмерика), чесночный порошок, белок молока, мальтодекстрин, соль);пищевая ценность, содержание витаминов и минеральных веществ, противопоказания (противопоказано при индивидуальной непереносимости к белку молока);
дата выработки;обозначение технического документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт (сертификат качества);рекомендации по приготовлению и использованию продукта (при необходимости), сведения, необходимые для рекламы (готов к употреблению);условия хранения, если они отличаются от обычных (хранить в сухом прохладном месте);срок годности в соответствии с перечнем, утвержденным Правительством Российской Федерации;информация о сертификации.
2.2. Цели ценообразования
Ценовая политика фирмы «Frito Lay» обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли.
Чипсы «Lay`s» компании «Frito Lay» являются бесспорным лидером на рынке чипсов. Их доля рынка составляет 60 %. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок чипсов на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им при выборе чипсов. По этим причинам компания «Frito Lay» устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара.
При определении цены важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар. Между ценой и сложившимся спросом на товар существует тесная взаимосвязь. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него спрос и тем меньше предложение. То есть цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости. Обычно устанавливается равновесие между предложением, спросом и ценой.
В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 63% респондентов готовы заплатить за среднюю пачку чипсов (65 г) от 20 до 38 руб..
При установлении цен на товар не малую роль играют конкуренты. Для того чтобы правильно установить цену нужно изучить цены, качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. В таблице 2 представлен сравнительный анализ нескольких марок чипсов, а именно: «Lay`s», «Pringles», «Estrella», «Cheetos».
Таблица 2 - Сравнительный анализ чипсов
  «Lay`s» «Pringles» «Estrella» «Cheetos» Цена (руб.) средняя высокая средняя низкая Дизайн упаковки отличный отличный отличный хороший Интенсивность рекламы высокая средняя средняя высокая Качество/ вкус отличное/ый отличное/ый отличное/ый хорошее/ий Ассортимент высокий средний средний низкий Широта распространения высокая средняя средняя средняя
Самым распространенным способом ценообразования является метод «средние издержки плюс прибыль». Именно этот метод используют компании-производители чипсов. В том числе и компания «Frito Lay» производящая «Lay`s».
Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным.
Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.
Итак, учитывая все эти факторы, а так же влияние издержек, спроса, стадии жизненного цикла товара, рассмотренных выше, можно установить ценовой диапазон чипсов Lay`s. Средняя пачка (65 г) может стоить от 25 до 37 рублей.
Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.
Фирма «Frito Lay», выпускающая чипсы «Lay`s», использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.
2.3. Выбор каналов распределения
Компания «Frito Lay» для реализации своей продукции использует канал сбыта товара по цепочке: SHAPE \* MERGEFORMAT
Такая схема является самым распространенным каналом распределения товара. Представители розничной сети предпочитают закупать чипсы небольшими партиями: это связано с тем, что площадь имеющихся у них складских помещений недостаточна для размещения больших партий товара.
Чипсы продают во всех видах продуктовых магазинов: павильоны, расположенные на остановках общественного транспорта, универсамы, супермаркеты, небольшие продуктовые магазины, продуктовые рынки. Так же следует уделить внимание торговым автоматам, которые с каждым днем набирают свою популярность.
Торговые автоматы являются одним из важнейших каналов розничной продажи для многих товаров. С точки зрения покупателей, главной привлекательной чертой торговых автоматов является их удобство: они «открыты» 24 ч в сутки и располагаются в разнообразных легкодоступных местах, например в университетах.
2.4. Разработка системы продвижения товара
Реклама является основным средством продвижения чипсов «Lay`s». Компания «Frito Lay» использует практически все виды воздействия рекламы на человека и практически все виды рекламы, подразделенных по техническому признаку. А именно: чипсы Lay`s рекламируют во многих печатных изданиях, на радио, по телевидению, в интернете, в кино, используя, так называемый, продакт-плейсмент (рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве).
У чипсов «Lay`s» есть несколько сайтов в интернете - это HYPERLINK "http://www.lays.ua" www.lays.ua, HYPERLINK "http://www.lays.ru" www.lays.ru, HYPERLINK "http://www.lays.by" www.lays.by. На которых можно ознакомиться о продукции, узнать об акциях, которые проводятся в настоящее время, пообщаться на форуме либо оставить свои пожелания компании.
Целью любой рекламы является донесение до потребителя наиболее ясной и полной информации о товаре, чтобы у него не оставалось сомнений в приобретении товара.
Для этого необходимо наиболее творчески подойти к созданию рекламы, чтобы она была интересной, не была насыщена ненужной информацией, чтобы не приводила потребителя в заблуждение. Например, изобразительная реклама, т.е. это баннеры, плакаты, световая реклама, реклама на транспорте и др. виды рекламы.
Очень действенной является телевизионная реклама. Компания «Frito Lay» часто использует рекламные ролики с участием мировых звезд. Например, Рональдинье, Помела Андерсон и другие. Это сильно усиливает действие рекламы.
Немалую роль играет и реклама в печатных изданиях: газетах, журналах, каталогах, календарях. Она значительнее дешевле телевизионной рекламы, но ее действие достаточно велико.
В последние годы люди проводят очень много времени в, так называемых, социальных сетях. Самыми распространенными в России являются: HYPERLINK "http://www.vkontakte.ru" www.vkontakte.ru, HYPERLINK "http://www.odnoklassniki.ru" www.odnoklassniki.ru, HYPERLINK "http://www.mail.ru" www.mail.ru. Реклама на этих сайтах просматривается намного чаще, чем на телевидении, так как она там включена постоянно.
Проведенные исследования показали, что основными потребителями чипсов «Lay`s» является молодежь в возрасте от 15 до 24 лет. Именно эта целевая аудитория является постоянными гостями HYPERLINK "http://www.vkontakte.ru" www.vkontakte.ru, поэтому я считаю, что лучше всего разместить рекламу именно на этом сайте.
Еще одним достоинством этого сайта является то, что при размещении там рекламы можно сразу выбрать целевую аудиторию по различным критериям:пол, возраст, семейное положение, страна и город проживания;вуз, факультет, школа, год получения высшего образования;должности, районы, станции метро и даже улицы;интересы, увлечения, любимые фильмы, книги, игры и т. д..
Размещение рекламного постера в журналах:
журнал «CoolGirl» - стоимость 1 стр. составляет 27 000 руб. Выходит 1 раз в месяц.
журнал «Bravo» - стоимость 1 стр. составляет 25 000 руб. Выходит 1 раз в месяц.
2.5. Разработка программы (стратегии) маркетинга
Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование состоит из нескольких этапов. Первым этапом является определение миссии и целей предприятия.
Цели предприятия: высокое качество продукции;полное удовлетворение запросов клиентов;увеличение доли рынка.
Этапы стратегического планирования деятельности компании «Frito Lay»: определение миссии и целей компании. В миссии деятельность предприятия должна отражать ее направленность на удовлетворение основных потребностей потребителей. «Компания Frito Lay стремится удовлетворить привередливый вкус покупателя и стать лидером на рынке чипсов». Миссия может отражать и приоритетные цели, которые могут иметь стратегический и финансовый характер;планирование маркетинговой деятельности состоит из 2-х основных частей – стратегического планирования и тактического (оперативного) планирования маркетинга. Разработкой планов обычно руководит служба маркетинга. Планы маркетинга разрабатываются как для всей компании, так и для каждой стратегической хозяйственной единицы (СХЕ) или подразделения (СХП), в качестве которых, как правило, выступают самостоятельные отделения, филиалы или подразделения, которые отвечают за какую-то ассортиментную группу товаров. Для каждой СХЕ характерны: конкретная ориентация по продукту, точный целевой рынок, собственная стратегия, наделение полной ответственностью и правом за реализацию стратегии, контроль над своими ресурсами, конкретные конкуренты;формулирование целей маркетинга. Цель – это желаемое будущее состояние реальности. Цели маркетинга являются производными от миссии и приоритетных целей компании:а) цели по уровню продаж – количественная мера влияния, которую компания планирует оказать на конкретный рынок товара;б) цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип поведения, который компания стремится добиться от покупателей для своей марки. Такие цели позволяют оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, т.е. по продвижению товара;
SWOT – анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании в отраслевом разрезе, возможности и угрозы, которые исходят от отрасли в макроэкономическом плане в настоящем и ожидаются в будущем.
Сильные стороны предприятия – это те достоинства и отличительные особенности, которые потребители считают важными и которые предоставляют предприятию дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности.
Слабые стороны – это отсутствие важных достоинств и возможностей, которые ставят предприятие в неблагоприятные условия и определяют его уязвимость.
Еще один этап стратегического планирования состоит в разработке и реализации стратегии маркетинга. В основе разрабатываемой стратегии могут лежать несколько стратегических моделей.
Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ). Матрица БКГ характеризует относительную привлекательность компании, товара, сегмента отрасли в соответствии с двумя параметрами: относительная доля рынка и уровень роста отрасли.
Таблица 3 - Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»
Привлекательность отрасли Конкурентная позиция Высокая Средняя Низкая Высокая Победитель Победитель Победитель Средняя Победитель Победитель Средний бизнес Низкая Производитель прибыли Проигрывающий Проигрывающий Чипсы «Lay`s» попадает в квадрат Победитель, так как ее положение в отрасли можно охарактеризовать как высокое, так же как и привлекательность – высокая.
Последним этапом выполнения стратегического планирования является контроль за выполнением программы маркетинга.Классический комплекс маркетинговых услуг состоит из четырех основных программ:
«Товарная политика»;
«Ценовая политика»;
«Политика распределения»;
«Коммуникационная политика».
Составим программу реализации стратегии маркетинга, основываясь на этих инструментах.В таблице 4показана программа реализации стратегии маркетинга.
Таблица 4- Программа реализации стратегии маркетинга
Наименование маркетинговых инструментов Мероприятия по использованию инструментов в стратегии Подпрограмма «товарная политика» 1. Уровень качества Повысить (сделать менее вредным для здоровья) 2.Конкурентоспособность Повысить 3. Объем выпуска продукции Изменить в соответствии со спросом 4. Уровень дизайна Изменить упаковку в соответствии со спросом Подпрограмма «Ценовая политика» 1. Приведение цен компании в соответствии с требованиями рынка. Для этого необходимо изучение цен конкурентов и предпочтений потребителей Разработать ценовую политику 2. Проведение новой акции Разработать систему акций Подпрограмма «Политика распределения» 1. Характер канала распределения Оставить прежний 2. Масштаб охвата рынка Определить и по возможности увеличить Подпрограмма «Коммуникационная политика» 1. Формы продажи Розничные 2. Формы рекламы Реклама имиджа и побуждающая реклама 3. Направленность рекламы На известную марку и технические особенности 4. Виды рекламных информационных средств Увеличить распространение рекламы через журналы, наружную рекламу, телевизионную рекламу, Интернет-рекламу

Таким образом, нами рассмотрен комплекс маркетинга на примере компании «Lay`s»







ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данной работы было проведено маркетинговое исследование рынка чипсов. Был выявлен реальный спрос на чипсы «Lay`s», определен сегмент наиболее потенциальных покупателей.
Был проведен анализ конкурентоспособности товара, который показал, что чипсы данной марки являются бесспорным лидером на рынке чипсов.
Также был проведен товарно-марочный анализ, в котором рассмотрен товарный знак, узнаваемость которого составляет 90%, определен жизненный цикл товара, рассмотрен товарный ассортимент.
В ходе данной работы рассмотрена так же ценовая политика компании «Frito Lay». Был выбран метод ценообразования и стратегии ценовой политики.
Один из разделов был посвящен системе продвижения чипсов «Lay`s», в ходе которой были предложены новые каналы размещения рекламы. Например, интернет, а точнее сайт ВКонтакте, который является популярным среди потенциальных потребителей чипсов данной марки.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
2.Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999
3.Маркетинговые исследования объектов промышленной собственности// Маркетинг. 2005. Зиннуров У., Ильясов Ю.
4.Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Ф. Котлер.— М.; СПб: Вильямс, 2007 . Котлер, Ф
5.Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.
6.Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2000 г.
7.http://www.lays.ua" www.lays.ua
8. "http://www.lays.ru" www.lays.ru











2