Реакция потребителей на рекламную деятельность компании и процесс восприятия

Поэтому для окончательного решения о покупке, необходимо, чтобы вся семья (или несколько ее членов) могла посетить магазин. Решение принимается взрослыми членами семьи с учетом мнения детей. Учитывая вышесказанное, получаем следующий портрет потребителя ООО «Прима»: житель ближайшего района, взрослый работающий человек среднего достатка, семейный.
В круг потребителей ООО «Прима» можно также отнести и работников предприятий и организаций, близко расположенных к магазинам ООО «Прима». Эти люди знают о существовании магазина, могут при необходимости войти и ознакомиться с предлагаемой продукцией, сделать выбор.
Средство распространения рекламы – это канал, по которому информация доходит до потребителя. Для выбора каналов распространения рекламы необходимо проанализировать круг потенциальных потребителей, а также оценить эффективность уже использованных средств рекламы.
Далее произведем расчет зависимости расходов на рекламу (y тыс. руб.) от объемов продаж (x - тыс. руб.)

3.2.2 Расчет зависимости расходов на рекламу от объемов продаж.

Итак, по регионам страны изучается зависимость расходов на рекламу (y тыс. руб.) от объемов продаж (x - тыс. руб.):
№ региона 1 2 3 4 5 7 8 9 10 11 x, тыс. руб. 9,4 2,5 3,9 4,3 2,1 6,0 6,3 5,2 6,8 8,2 y, тыс. руб. 35,8 22,5 28,3 26,0 18,4 31,8 30,5 29,5 41,5 41,3
Определим параметры уравнения парной линейной регрессии. Дадим интерпретацию коэффициента регрессии и знака при свободном члене уравнения.
Рассчитаем линейный коэффициент корреляции.
Решение
Оценка параметров уравнения парной линейной регрессии производится обычным методом наименьших квадратов (МНК).
Для расчета параметров a и b линейной регрессии y = a + b*x решаем систему нормальных уравнений относительно a и b:



По исходным данным (табл. 1.1) рассчитываем Σy, Σx, Σyx, Σx2, Σy2.

Таблица 1.1 Расчетная таблица
y x yx x2 y2
Аi 1 35,8 9,4 336,520 88,360 1281,640 1,559 -5,759 16,087 2 22,5 2,5 1,250 6,250 506,250 22,248 0,252 1,122 3 28,3 3,9 110,370 15,210 800,890 26,166 2,134 7,541 4 26,0 4,3 111,800 18,490 676,000 27,285 -1,285 4,944 5 18,4 2,1 38,640 4,410 338,560 21,128 -2,728 14,827 6 31,8 6,0 190,800 36,000 1011,240 32,043 -0,243 0,765 7 30,5 6,3 192,150 39,690 930,250 32,883 -2,383 7,813 8 29,5 5,2 153,400 27,040 870,250 29,804 -0,304 1,032 9 41,5 6,8 282,200 46,240 1722,250 34,282 7,218 17,392 10 41,3 8,2 338,660 67,240 1705,690 38,201 3,099 7,504 Итого 305,6 54,7 1810,790 348,930 9843,020 305,600 0 79,027 Среднее значение 30,56 5,47 181,079 34,893 984,302 - - - 7,098 2,23 - - - - - - 50,381 4,973 - - - - - -
Система нормальных уравнений составит

Используем следующие формулы для нахождения параметров:
= 2,799
305,6 - 2,799*5,47 = 15,251
Уравнение парной линейной регрессии:
= 15,251 + 2,799* x
Величина коэффициента регрессии b = 2,799 означает, что с ростом продаж на 1 тыс. руб. доля расходов на рекламу растет в среднем на 2,80 %-ных пункта.Знак при свободном члене уравнения положительный, следовательно связь прямая.Рассчитаем линейный коэффициент корреляции:

или где , - средние квадратические отклонения признаков x и y, соответственно

Так как = 2,23, = 7,098, то
= 0,879, что означает тесную прямую связь рассматриваемых признаков
Коэффициент детерминации составит
= 0,773
Вариация результата (y) на 77,3% объясняется вариацией фактора (x). На долю прочих факторов, не учитываемых в регрессии, приходится 22,7%.
Средняя ошибка аппроксимации () находится как средняя арифметическая простая из индивидуальных ошибок

= =7,9%,
Ошибка аппроксимации показывает хорошее соответствие расчетных () и фактических (y) данных: среднее отклонение составляет 7,9%.
Стандартная ошибка регрессии рассчитывается по следующей формуле:

,

где m – число параметров при переменных x.
В нашем примере стандартная ошибка регрессии

= 3,782

6. Оценку статистической значимости построенное модели регрессии в целом производится с помощью F-критерия Фишера. Фактическое значение F-критерия для парного линейного уравнения регрессии определяется как

F =

где Сфакт = - факторная, или объясненная регрессия, сумма квадратов; Сост = - остаточная сумма квадратов;
- коэффициент детерминации.
В нашем примере F-критерий Фишера будет равен (см. приложение №1):

F = = 27,233

Табличное значение F-критерия при числе степеней свободы 1 и 8 и уровне значимости 0,05 составит: 0,05 F1,8 = 5,32, т. е. фактическое значение F (Fфакт = 27,233) превышает табличное (Fтабл = 5,32), и можно сделать вывод, что уравнение регрессии статистически значимо. Следовательно гипотеза Н0 отклоняется.
Чтобы оценить значимость отдельных параметров уравнения, надо по каждому из параметров определить его стандартные ошибки: mb и ma.
Стандартная ошибка коэффициента регрессии определяется по формуле:

mb = =

где S2 – остаточная дисперсия на одну степень свободы.
Стандартная ошибка параметра, a определяется по формуле:

ma = .

Для нашего примера величина стандартной ошибки коэффициента регрессии составила:

mb == 0,536.

Величина стандартной ошибки параметра a составила:
ma = = 3,168

Для оценки существенности коэффициента регрессии и параметра, a их величины сравниваются с их стандартными ошибками, т. е. определяются фактические значения t-критерия Стьюдента:

tb =, ta = .

Для нашего примера

tb = = 5,222, ta = = 4,814

Фактические значения t-критерии превосходят табличные значения:

tb =5,222 > tтабл = 2,306; ta = 4,814 > tтабл = 2,306

Поэтому гипотеза Н0 отклоняется, т. е. a и b не случайно отличаются от нуля, а статистически значимы.
7. Полученные оценки уравнения регрессии позволяют использовать его для прогноза. Для расчета точечного прогноза подставим в уравнение регрессии заданное значение факторного признака . Если прогнозное значение инвестиций в основной капитал составит:

= 9,4*0,8 = 7,52 тыс. руб

Тогда прогнозное значение ВРП на душу населения составит:
= 15,251 + 2,799* 7,52 = 36,299 тыс. руб.

Доверительный интервал прогноза определяется с вероятностью (0,95) как
,
где tтабл – табличное значение t-критерия Стьюдента для уровня значимости (1-0,95) и числа степеней свободы (n-2) для парной линейной регрессии; - стандартная ошибка точечного прогноза, которая рассчитывается по формуле:



В нашем примере стандартная ошибка прогноза составила
= 4,116
Предельная ошибка прогноза, которая в 95% случаев не будет превышена, составит:
= = 2,306 * 4,116 = 9,491.
Доверительный интервал прогноза
γ= 36,299 9,491;
γmin = 36,299 – 9,491 = 26,808 тыс. руб.
γmаx = 36,299 + 9,491 = 45,79 тыс. руб.
Выполненный прогноз ВРП на душу населения оказался надежным (р = 1 - = 0,95), но не точным, так как диапазон верхней и нижней границ доверительного интервала Dγ составляет 1,708 раза:
Dγ = γmаx / γmin = 45,79 / 26,808 = 1,708.






















Заключение
По полученным результатам можно сказать о том, что цель работы достигнута. В работе также был намечен ряд задач, которые были решены следующим образом.
Первая задача - исследование теоретических аспектов рекламной деятельности. Решение данной задачи позволило сделать следующие выводы.
Реклама – это любая оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.
Сущность рекламы состоит в том, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.
Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.
Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Список литературы
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2010.
Анклис М., Белл Дж. Практический маркетинг / Анклис М., Белл Дж. – М.: Логос, 2011.
Андреев Э.М., Миронов А.В. Социальные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационной безопасности /Э.М.Андреев, А.В.Миронов // Социально-гуманитарные знания. – 2009.
Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: Учебное пособие / Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. – Спб.: Питер, 2009.
Герчикова И. Н. Маркетинг в отраслях хозяйства. - М.: Внешторгиздат, 2010.
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. – М.: Гелла – принт, 2009.
Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / Дёмина И.Н. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2002.
Дихль Е. Практический маркетинг, - М.: «Юнити», 2002.
Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. –М.: Дело, 2008.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (практика и рекомендации). М: Юнити, 2004.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Голубков Е.П. - М.: «Дело», 2009.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010.
Завьялов П. С. Реклама – активная составляющая маркетинга / Завьялов П. С. – М.: Маркетинг и реклама, 2009.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 2009.
Лысакова И. Реклама в современном бизнесе // Маркетинг. 2008.
Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / Муромкина И. И. // Маркетинг в России и за рубежом.—2010
Ньюсом Д. и др. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-контакт, 2008.
Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2009.
Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2009.
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие / Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. – М.: Изд-во УРАО, 2010.
Разумовский Б. С. Искусство рекламы / Разумовский Б. С. – Минск: Полымя, 2008.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. -М.: Бизнес 2009.
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов/ Е.В. Ромат. – Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2009.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2010.
Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник/ Б.И. Синецкий. М.: Юрист, 2009.
Современная реклама./перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2009.
Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2011.

Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: Учебное пособие / Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. – Спб.: Питер, 2009.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (практика и рекомендации). М: Юнити, 2004.
Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2011.
Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2011.
Разумовский Б. С. Искусство рекламы / Разумовский Б. С. – Минск: Полымя, 2008.
Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2009.
Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2009.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 2009.
Современная реклама./перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2009












33


33