Психология восприятия рекламы.

Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, хотя бы частичное преодоление которых позволяет говорить об эффективности маркетинговой и рекламной стратегии.
Некоторые потребности человека имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.
Людям свойственен некий последовательный набор убеждений и отношений. Отход от этого познавательного набора вызывает вредное психологическое напряжение. Следовательно, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает сформировавшуюся у них последовательность, избегая при этом информации, которая как-то противоречит их убеждениям и отношениям.
Чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного либо прессового рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций и для изображений внутри рекламного объявления.
Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера торговой площади, отведенной для товара, и ее рекламного оформления, что особенно важно для импульсивных покупок.
Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта примерно на 40% больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни цвета привлекают внимание больше, чем другие. Печатное рекламное объявление красного цвета привлекает к себе больше внимания.
Высокая интенсивность раздражителя (громкие звуки, яркие цвета) часто вызывает повышенное внимание. Реклама по радио и телевидению часто начинается со звуков повышенной громкости.
Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют с их окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает некий конфликт восприятия, что повышает внимание.
Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы борются за такие выгодные места как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же товары, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.
Размещение немаловажно и для прессовой рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные на первой странице обложки, в начале журналов, на правых страницах разворота, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. Это связано с процессом просмотра журналов большинством читателей.
Телевизионная реклама действует эффективнее, если она размещается внутри передачи или фильма, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.
Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.
Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем статичные.
Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной и прессовой рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается незаполненной.
Некоторые раздражители привлекают внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона рекламы на радио или телевидении.
Нередко для участия в рекламе приглашают знаменитостей. Но здесь возникает опасность, если потребители сочтут его образ несоответствующим рекламируемому продукту. Например, модели, одетые в купальные костюмы, уместны в рекламе турфирм или автомобилей, но в рекламе коттеджей или мебели они могут вызвать негативную реакцию.
Способом привлечения внимания является также использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной активности. Однако существуют опасения, что рекламные ролики, составленные из коротких отрывков, хуже запоминаются и менее убедительны, чем реклама в более спокойном темпе.
Следует помнить, что использование стимулирующих факторов связано с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, может помешать процессу коммуникации. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно, стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.
Третья стадия обработки информации – понимание, связанное с интерпретацией раздражителя. Может наступить момент, когда стимулу придается определенный смысл. Это зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.
Исследования показывают, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться важным фактором психологического воздействия.
Так, в прошедшей по телевидению рекламе дома на колесах его называли и автомобилем, и вторым домом, и фургоном, повышая таким образом его привлекательность.
Другим аспектом понимания является уровень актуализации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти или, другими словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем, жизненным опытом и целями человека.
Во время актуализации стимула у человека могут возникнуть некоторые образы. Образное мышление – это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долговременной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (например, зрительный образ йогурта) или их сочетания (одновременно представление вкуса и запах йогурта).
На актуализацию влияет мотивация. Когда человек воспринимает стимул как важный лично для него, его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Мысли, которые будут возникать при обработке информации, буду относиться к самому объявлению, а не к рекламируемому продукту.
Знание, хранящееся в памяти, является основным фактором, определяющим понимание. Понимание часто зависит от взаимодействия уже имеющихся понятий с тем, что человек ожидает увидеть.
Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула, а также упаковка товара.
Знание психолингвистики может способствовать созданию более эффективной рекламы. Нужно учитывать, что слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются. Слова с негативным оттенком (например, «никогда», «нет») воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.
Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, так как на представление о стоимости товара может влиять предшествующая покупка. Так, женщине, купившей сначала шубу, куртка покажется не дорогой. И наоборот, если начать с куртки, цена шубы может показаться слишком высокой.
Рекламодатели часто сталкиваются с неправильным восприятием рекламного сообщения. Причина может быть в недостаточном внимании, уделенном потребителем стимулу, а может быть и в неоднозначности восприятия самого стимула. Например, когда компания заявляет о самых низких ценах на свой товар, это может быть истолковано как более низкие цены, нежели у конкурентов, а может быть как самые низки цены в году.
Четвертый этап процесса обработки информации – принятие – связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Главное – насколько будет принята передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называют познавательными реакциями.
Компетентный, высоко мотивированный на восприятие рекламы потребитель, восприняв несколько заявлений о продукте, который он планирует приобрести в скором времени, будет серьезно обдумывать обоснованность полученной им рекламной информации. Восприятие рекламных сообщений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те из них, которые называют поддерживающими аргументами (мысли благоприятные для рекламодателя) и контраргументами (мысли, противоречащие заявлению рекламодателя)[5, 224]. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.
Проведенный обзор значения психологических факторов в восприятии рекламы позволяет сделать вывод, что психология воздействия рекламы такова, что предлагает человеку сначала обдумать покупку, а затем принять решение, и содействует развитию у людей самостоятельного критического мышления. Эффективность восприятия рекламы определяется силой воздействия рекламных средств, правильным выбором ее содержания. В ходе собственного воздействия содержание рекламных средств оказывает влияние на восприятие сообщения и человек или отвергает, или принимает данную информацию.
Следовательно, большое значение имеет то, насколько профессионально обучен персонал, работающий в рекламном агентстве или рекламном отделе предприятия. О повышении квалификации этих работников требуется часто заботиться. Это то звено, которое работает над созданием действенной рекламы продукта, что именно отражается на его восприятии и уровне продаж.
Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления, когда обнаруживается упущенный в процессе поисков вариант. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет особую ценность.
На принятие потребителем решение приобрести рекламируемый товар влияют не только психологические особенности человека, но так же его социальные характеристики, жизненный опыт, взгляды, эмоциональное состояние. Поэтому рекламодателю обязательно нужно проводить сегментирование рынка и подстраивать рекламу своего товара или услуги под конкретный сегмент потребителей.

Литература
Андреева Г.М. Социальная психология. – М., 2001.
Жилкина М.С. Психология рекламы и поведение потребителей. – М., 2009.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб., 2006.
Реклама: внушение и манипуляция.//по ред. Райгородского Д.Я. – Самара, 2001.
Романов А.А., Васильев Г.А. Массовые коммуникации. – М., 2009.
Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М., 2002.
Тимофеев М.И. Психология рекламы. – М., 2007.











1