Маркетинг партнерских отношений на рынке торговой недвижимости

На каждый вопрос респонденту предлагается дать один из трех вариантов ответов: «а», «б», «в». За каждый ответ начисляются баллы по следующей схеме:
ответ «а» - 20 баллов;
ответ «б» - 15 баллов;
ответ «в» - 10 баллов.
Суммируя баллы за все ответы, получаем итоговое значение шкалы лояльности клиента, имеющее границы изменений от 50 до 100 баллов.
Путем суммирования числа баллов получаем следующее ранжирование шкалы лояльности:
- 50 - 70 баллов – активность и лояльность высокая;
70 - 90 баллов – активность высокая при средней лояльности;
90 - 100 баллов – лояльность высокая при низкой активности.
Размер затрат на рост лояльности и приверженности можно рассчитать по формуле:
Узуск, (3.1)
где Узуск – уровень затрат на укрепление девелопером связи с клиентом;
ЧП – чистая прибыль девелопера;
Кл – коэффициент лояльности.
Коэффициент лояльности строится на основе показателей, оцениваемых клиентами по 20-ти балльной шкале, и рассчитывается по формуле:
Кл, (3.2)
где Пi = Ум + Уп + Ус + Ук + Р
Таким образом,
Кл = 0,5 – при высокой степени лояльности;
Кл = 0,75 – при средней степени лояльности;
Кл = 1 – при низкой степени лояльности.
С использованием полученной шкалы лояльности выстраивается план мероприятий (рис. 3.2.).








Рис.3.2. Схема конкурентных усилий девелопера по укреплению связи с потребителем, в зависимости от уровня его лояльности

Таким образом, по перечисленным показателям можно оценить реальную степень лояльности клиентов и скорректировать программу продвижения. Затраты на мероприятие показаны в таблице 3.2.

Таблица 3.2
Затраты по мероприятию
№ п/п Статья затрат Сумма, тыс. руб. 1. Единовременные затраты 1 Проведение маркетингового исследования (анкетирование клиентов) 150 2 Составление и рассылка коммерческого предложения корпоративным клиентам по электронной почте и заказными письмами, предоставление корпоративным клиентам фирменных буклетов с описанием корпоративного продукта Рассылка будет осуществлена 50-ти клиентам
Средняя стоимость 1-го письма 30 руб.-1,5 тыс.руб.
Стоимость изготовления буклета -1,5 тыс.руб. 50 буклетов-50*1,5=75 2. Текущие затраты 1 Транспортные расходы (выезд к клиенту на переговоры) 5*12=60 тыс. руб/год Итого затрат 285
3. Реализация программы лояльности. Компания будет использовать программу лояльности для постоянных клиентов, программа будет включать адресные рассылки об изменениях в предложении аренды, поздравления клиентов с днем рождения и предоставление скидки. Скидки предлагаем следующие:
-постоянным клиентам, потребляющим услуги по аренде дается скидка на каждую последующую заключенную сделку в 5%;
-на сделку по новому объекту в данном году- 5%.
Затраты на мероприятие показаны в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Затраты по мероприятию
№ п/п Статья затрат Сумма, тыс. руб. 1. Единовременные затраты 1 - - 2. Текущие затраты 1 Расходы на обеспечение программы лояльности Скидка 5% на повторную аренду- исходя из предположения, что 20% клиентов решат воспользоваться скидкой при средней цене аренды 45 тыс.руб. (объем продаж-7981,34 тыс.руб.),скидка составит-79,81 тыс.руб.
Скидка по новому объекту, предположим, что ей смогут воспользоваться 5% клиентов, тогда скидка составит 19,9 тыс.руб. Итого затрат 99,7
4. Предлагается улучшить работу с клиентской базой.
Все клиенты компании разбиваются на группы - А, В, С и D. В группу А попадают те 20% клиентов, которые делают 80% продаж, В – обеспечивают около 16% продаж и С (4%)- клиенты с которыми надо менять условия сотрудничества, чтобы это было выгодно. Группа D (менее 0,1%) подлежит «зачистке» (прекращению активного сотрудничества).
Также АВС-анализ позволяет обеспечивать оптимальное распределение усилий торгового персонала: большая часть времени и усилий менеджеров по продажам должна уходить на наиболее перспективных клиентов, относящихся к целевой группе – к клиентам группы А.
Таким образом, первый шаг АВС-анализа заключается в распределении имеющихся в базе клиентов по категориям A, B, C и D. Создается таблица, в которой напротив каждого клиента, проставляется его категория (А, B, C или D) – см. таблица 2. Те 20% клиентов, которые делают 80% продаж, подскажут, кто на данный момент является для компании целевыми клиентами. То есть клиенты с похожими характеристиками должны попасть в зону особого внимания и разработки.


Таблица 3.4
Оценка клиентов
клиент               Клиент 1 В                       Клиент 2 В                       Клиент 3 D                       Клиент 4 A                       Клиент 5 C                      
Вторым шагом А B C-анализа является определение объективных и субъективных показателей, отличающих лучших клиентов компании от всех остальных. Объективными критериями могут стать: вид бизнеса клиента, размер этого бизнеса и др. Субъективными - тип корпоративной культуры (например, ориентация на экономию ресурсов или на построение броского, «шикарного» имиджа), степень заинтересованности в решении тех задач, помочь в решении которых могут услуги. Выработанные критерии вносятся в таблицу – см. таблицу 3.5.
Таблица 3.5
Выбор ключевых клиентов
    Оценка клиентов   Критерий Величина бизнеса платежеспособность Опыт работы с клиентом Потребность в помещениях Способ оплаты
   Доп. усл. Клиент 1 В                       Клиент 2 В                       Клиент 3 D                       Клиент 4 A                       Клиент 5 C                      
Следующим шагом каждому из объективных и субъективных критериев присваивается определенный вес (см. таблицу 3.6), отражающий значимость этого критерия, близость к желаемому образу целевого клиента компании. Вес критерия может быть выражен в любых баллах (в данном примере использована линейка от 1 до 1,5, где 1,5 отражает большую значимость).
Таблица 3.6
Оценка клиентов по критериям- условный пример
 
  Оценка клиентов   Критерий Величина бизнеса платежеспособность Опыт работы с клиентом Потребность в помещениях Способ оплаты
  Сумма приведенных баллов   1,4 1,4 1,3 1,2 1,4   Клиент 1 В                       Клиент 2 В                      
Далее, оценивается непосредственно клиент, его соответствие выбранным критериям в численном выражении, в баллах (см. таблицу 3.7). В примере использована шкала от 1 до 3 баллов. В принципе можно использовать и любую другую шкалу.
Для компании из примера крупный бизнес является приоритетным, соответственно ему присваивается – 3 балла, среднему, который менее приоритетный - 2, а мелкому - 1.
Таблица 3.6
Оценка клиентов
  
Оценка клиентов   Критерий   Величина бизнеса платежеспособность Опыт работы с клиентом Потребность в помещениях Способ оплаты
   Доп. усл.   1,4 1,4 1,3 1,2 1,4   Клиент 1 В 3   1   1   2   3     Клиент 2 В 3   3   3   3   2     Клиент 3 D 2   1   2   3   2     Клиент 4 A 1   1   1   2   2     Клиент 5 C 1   1   1   2   1    
Затем баллы по каждому критерию умножаются на вес критерия, а полученные произведения суммируются. Получается рейтинг (итоговый балл) каждого клиента (см. таблицу 3.7).
Таблица 3.7
Рейтинг клиентов
     Критерий   Величина бизнеса платежеспособность Опыт работы с клиентом Потребность в помещениях Способ оплаты
  Сумма приведенных баллов Оценка клиентов     1,4 1,4 1,3 1,2 1,4   Клиент 1 В 3 4,2 1 1,4 1 1,3 2 2,4 3 4,2 13,5 Клиент 2 В 3 4,2 3 4,2 3 3,9 3 3,6 2 2,8 18,7 Клиент 3 D 2 2,8 1 1,4 2 2,6 3 3,6 2 2,8 13,2 Клиент 4 A 1 1,4 1 1,4 1 1,3 2 2,4 2 2,8 9,3 Клиент 5 C 1 1,4 1 1,4 1 1,3 2 2,4 1 1,4 7,9
Далее группа клиента (A, B, C или D) сравнивается с полученной по данному клиенту суммой приведенных баллов.
Принятие решений по работе с клиентами на основе анализа.
Следующим шагом разрабатываются условия сотрудничества для каждой группы клиентов. Условия могут касаться условий платежа и других.
Обобщим плановые мероприятия в таблице 3.8.
Таблица 3.8
Плановые мероприятия ИП «Газиев»на 2014 год
Мероприятие Срок ответственный Маркетинговые исследования потребительских предпочтений и лояльности Февраль 2014 г. Руководитель отдела аренды Рассылка предложений март 2014 г. Руководитель отдела аренды Заключение договоров с крупными компаниями Март-апрель 2014 г. Руководитель отдела аренды Оценка клиентов АВС-анализ март 2014 г. Руководитель отдела аренды Проведение программы лояльности В течение года Руководитель отдела аренды
Рассмотрим предполагаемую структуру объема реализации по сравнению с 2012 годом.
3.2.Предполагаемая эффективность разработанных мероприятий
Установим, что в результате внедрения плановых мероприятий, выручка компании увеличится на 10%, при планировании выручки 2014 года также учтем текущую динамику 31,4%, следовательно, ожидаемый прирост будет равен 41,4%.
В таблице 3.9 показан общий бюджет на мероприятия. Изменение системы мотивации происходит в рамках существующего ФОТ, работа по структуризации клиентов по группам является организационным мероприятием.
Таблица 3.9
Бюджет на мероприятия
мероприятие Сумма, тыс.руб. Анализ лояльности клиентов и рассылка коммерческих предложений 285 Внедрение программы лояльности 99,7 Итого 384,7
Общее определение эффективности сбытовой деятельности (Е) - это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата:
E = R/M (3.3)
За полезный результат в данном случае принимается прирост выручки, который в нашем случае равен 3262,87 тыс. руб.
E = 3262,87/ 384,7 =8,48 руб.
Выводы
Для ликвидации выявленных проблем предлагается внедрить спектр мероприятий:
-анализ лояльности клиентов;
-рассылка коммерческих предложений крупным клиентам;
-внедрение программы лояльности;
-улучшение работы с клиентской базой.
В результате внедрения данных мероприятий выручка по плану увеличится на 3262,8 тыс.руб. Эффективность составляет 8,48 рублей на каждый вложенный рубль.

Заключение

Под системой взаимоотношений компании с партнерами понимается одновременно существующий комплекс форматов взаимоотношений (единичные трансакции, повторяющиеся трансакции, долгосрочные отношения, партнерские отношения «покупатель — продавец», стратегические альянсы, сети, вертикальная интеграция) компании со всеми партнерами: потребителями, поставщиками, посредниками, консультантами, исследовательскими организациями, некоммерческими организациями, государственными и общественными институтами, сотрудниками и др. Главным партнером любой компании и любого рынка является ее клиент, от партнерских отношений с ним зависит в конечном итоге будущее компании.
ИП Газиев является небольшой компанией, работающей в сфере торговой недвижимости в г.Махачкале.
Предприятие ИП Газиев можно считать достаточно успешным, так в 2012 году заключено на 27% больше сделок по аренде недвижимости, выручка выросла на 31,4%, прибыль на 24,7%. Проблемами предприятия, препятствующими более эффективному развитию является рост дебиторской задолженности (это платежи по аренде), что может свидетельствовать о недостаточной заинтересованности менеджеров в своевременном сборе средств. К проблемам также отнесено отсутствие алгоритма работы с клиентами и отсутствие программ лояльности. Кроме того, лояльность потребителя к компании не оценивается.
Для ликвидации выявленных проблем предлагается внедрить спектр мероприятий:
-анализ лояльности клиентов;
-рассылка коммерческих предложений крупным клиентам;
-внедрение программы лояльности;
-улучшение работы с клиентской базой.
В результате внедрения данных мероприятий выручка по плану увеличится на 3262,8 тыс.руб. Эффективность составляет 8,48 рублей на каждый вложенный рубль.
В итоге у компании должны улучшиться отношения со своим главным партнером, что сделает ИП Газиев эффективнее и прибыльнее на существующем рынке.
Список использованных источников

Ансофф И. Стратегический менеджмент. - СПб.: Питер- 2009.-496 с.
Бек М.А. Маркетинг В2В.-М.:ГУВШЭ,2008.-328 с.
Большаков С.В. Основы управления финансами: Учебное пособие. – М.: ФБК-Пресс- 2009. – 365 с
Гамаюнов Б.П. Маркетинг товаров и услуг. - М.:Феникс-2010.-416 с.
Гилберт Д.Управление розничным маркетингом.- М.:Инфра-М.-2010.-571 с.
Горюнович О.А. Маркетинговая стратегия отношений сотрудничества как фактор повышения конкурентоспособности предприятия. Автореферат. Москва,2011-26 с
Душкина М.Р.Продвижение в маркетинге.-СПб.:Питер-2010.-560 с .
Евстигнеева, Т. В. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга // Экономические науки: научно-информационный журнал. – 2008. – № 8 (45). – С. 201–205
Захарова Ю.А. Продакт-менеджмент.-М.:Дашков и К-2010.-128 с.
Котляров, И.Д.Маркетинг. - М.:Эксмо-2010.-216 с.
Крылова Г.Д. Маркетинг.- М.:Магистр-2009.-496с.
Кущ С. П., Ребязина В. А. Портфель взаимоотношений компании
с партнерами на промышленных рынках // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия 8. Менеджмент. – 2011. – Вып. 1. – С. 77–104
Лукина А.В.Маркетинг товаров и услуг.-М.:Форум-2010.-240 с .
Мазилкина Е.И.Условия успешного продвижения товара - М.:Дашков и К-2010.-175 с .
Матанцев А.Н.Анализ рынка, Настольная книга маркетолога- М.:Альфа-Пресс-2009.-552 с
Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций.- М.:Юрайт,2010.-222 с
Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг. - М.:Феникс-2009.-256 с.
Овчаренко Н.Г. Использование компанией коммуникативных стратегий в координатах маркетинга взаимодействия. Экономика России: 21 век: международный сборник научных трудов / Под общей ред. О.И. Кирикова. Воронеж: ВГПУ. 2008.-Выпуск 10. С.314-321
Околелова Э.Ю. Методы оценки и прогнозирования инвестиционных процессов рынка коммерческой недвижимости. Автореферат, Воронеж,2008.-46 с.
Очковская М.С., Рыбалко М.А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: Учебное пособие. – М.: МАКС Пресс, 2012. –196 с.
Панова А.К. Планирование и организация эффективных продаж - М.:Дашков и К-2010.-401 с.
Парамонова Т.Н. Маркетинг.- М.:Кнорус-2010.-188 с .
Семенова А.В.Формирование конкурентной среды в сфере услуг: автореф. дис. … кандидата эк. наук.-Спб,2008.-С.17
Синяева И.М. Маркетинг предпринимательской деятельности.- М.:Дашков и К-2010.-268 с
Соловьев Б.А.Маркетинг.- М.:Инфра-М.-2009.-384 с .
Степченко Т.С.Формирование потребительской лояльности к бренду как фактор рыночного развития компании. Автореферат. Краснодар,2011-26с
Фляйшер К.Стратегический и конкурентный анализ-М.: Бином-2009 .-541 с .
Шальнова О.А. Формирование потребительской лояльности. Автореферат. Москва, 2009.-26 с
Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010, № 4, с.44-54.
Шоул Джон. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. - М.:Эксмо-2010-227 с.
Эль-Смайли Д.П. Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке. Автореферат.Москва,2012,-25 с
Финансовый портал. Режим доступа -http://www.cfin.ru
http://ecr-all.org/wp-content/uploads/crm_accenture_1.pdf
Партнерский маркетинг -http://www.learnmarketing.net/relationshipmarketing.htm
Эйкерс Х. Влияние стратегии маркетинга отношений на лояльность клиентов-http://yourbusiness.azcentral.com/impact-relationship-marketing-strategy-customer-loy
http://www.rg.ru/2013/10/23/ploshadi.html

Приложение 1

Приложение 2
Оценочный лист сотрудника (на примере менеджера по аренде)
Производственные результаты
100% 1. количество привлеченных клиентов 100% 50% 0% Кол-во
Более 3 От 1 до 3 0 2. исполнение плана продаж 100% 50% 0% Более 100% плана 80-99% плана Менее 80% плана % выполнения плана 3.сумма дебиторской задолженности 100% 50% 0% снижение 50% Снижение 25% Рост

Очковская М.С., Рыбалко М.А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: Учебное пособие. – М.: МАКС Пресс, 2012. –С.43
Очковская М.С., Рыбалко М.А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: Учебное пособие. – М.: МАКС Пресс, 2012. –С.46
Очковская М.С., Рыбалко М.А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: Учебное пособие. – М.: МАКС Пресс, 2012. –С.47
Евстигнеева, Т. В. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга // Экономические науки: научно-информационный журнал. – 2008. – № 8 (45). – С. 201
Евстигнеева, Т. В. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга // Экономические науки: научно-информационный журнал. – 2008. – № 8 (45). – С. 203
Евстигнеева, Т. В. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга // Экономические науки: научно-информационный журнал. – 2008. – № 8 (45). – С. 203
Горюнович О.А. Маркетинговая стратегия отношений сотрудничества как фактор повышения конкурентоспособности предприятия. Автореферат. Москва,2011-С.14
Партнерский маркетинг -http://www.learnmarketing.net/relationshipmarketing.htm
Кущ С. П., Ребязина В. А. Портфель взаимоотношений компании
с партнерами на промышленных рынках // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия 8. Менеджмент. – 2011. – Вып. 1. – С. 77
Горюнович О.А. Маркетинговая стратегия отношений сотрудничества как фактор повышения конкурентоспособности предприятия. Автореферат. Москва,2011-С.12
Кущ С. П., Ребязина В. А. Портфель взаимоотношений компании
с партнерами на промышленных рынках // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия 8. Менеджмент. – 2011. – Вып. 1. – С. 86
Степченко Т.С.Формирование потребительской лояльности к бренду как фактор рыночного развития компании. Автореферат. Краснодар,2011-С.15
Эль-Смайли Д.П. Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке. Автореферат.Москва,2012,-С.7
Степченко Т.С.Формирование потребительской лояльности к бренду как фактор рыночного развития компании. Автореферат. Краснодар,2011-С.18
http://ecr-all.org/wp-content/uploads/crm_accenture_1.pdf

http://ecr-all.org/wp-content/uploads/crm_accenture_1.pdf
Шальнова О.А. Формирование потребительской лояльности. Автореферат. Москва, 2009.-С.16
Эйкерс Х. Влияние стратегии маркетинга отношений на лояльность клиентов-http://yourbusiness.azcentral.com/impact-relationship-marketing-strategy-customer-loy
Околелова Э.Ю. Методы оценки и прогнозирования инвестиционных процессов рынка коммерческой недвижимости. Автореферат, Воронеж,2008.-С.3
http://www.rg.ru/2013/10/23/ploshadi.html
По данным предприятия
Семенова А.В.Формирование конкурентной среды в сфере услуг: автореф. дис. … кандидата эк. наук/А.В.Семенова.-Спб,2008.-С.17
Семенова А.В.Формирование конкурентной среды в сфере услуг: автореф. дис. … кандидата эк. наук/А.В.Семенова.-Спб,2008.-С.18










11



межрегиональные предприятия

локальные предприятия

предприятия, обладающие специализированной техникой и технологией

предприятия узкой специализации


предприятия смешанного вида

предприятия, изготавливаю
щие полуфабрикаты

предприятия, выполняющие работы

предприятия, оказывающие услуги

крупные предприятия с коммутантной стратегией

малые предприятия

По региону деятельности

По виду специализации

По виду деятельности

По размеру деятельности

Партнеры

Память

Обучение

Восприятие

Отношение

Рыночные
факторы

Политикоправовые факторы

Социокультурные факторы

Экономические факторы

Цена

Качество

Место

Персонал

Дистрибуция

Коммуникации

Оформление

Преданность

Партнерство

Удовлетворенность

Лояльность

Директор

Руководитель подразделения

Руководитель отдела аренды

Руководитель отдела юридического сопровождения

Главный бухгалтер

Менеджеры

Юристы

бухгалтер








Структурное укрепление

ВЫСОКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

СРЕДНЯЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Информация и контроль

НИЗКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Создание дополнительной ценности

Поддержание ценности торговой марки

Индивидуализация обслуживания

Укрепление связи «клиент-менеджер»

КОНКУРЕНТНЫЕ УСИЛИЯ