Производство и реализация продукции фирмы Кока-кола

[6]
3. Самообслуживание. Потребление «на ходу». Можно выделить следующие рекламные инструменты работы в данном канале потребления:
- вставки в меню клиента;
- вставки в меню-холдеры;
- «импульсное» оборудование;
- брендирование торговой точки.
Для канала отложенного потребления специалисты компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» выдели-ли условный «маркетинговый коридор принятия решений». Он представляет собой минимальный путь, который проходит покупатель от входа до кассы.
Главная задача «КОКА-КОЛА» на этом пути – дать потребителю как можно больше импульсов к покупке. Целесообразно перед разработкой рекламной стратегии сделать то же самое и в IC-канале.
«Маркетинговый коридор принятия решения» в ресторане самообслуживания может выглядеть следующим образом: (рис. 4)

Рис. 4 «Маркетинговый коридор принятия решений» при обслуживании посетителей ресторана самообслуживания через барную стойку [3]
Обозначения:
1 – вход в заведение
2 – проход к барной стойке
3 – барная стойка 4 – стена за барной стойкой
Данный рисунок иллюстрирует точки расстановки основных импульсов, влияющих на покупку напитка «Coca-Cola» в ресторане самообслуживания.
Предполагаемый «коридор» целесообразно сопроводить в точках самообслуживания следующими рекламными стимуляторами:
- выполнить расстановку специального брендированного оборудования, которое будет посылать потребителю главный импульс – «утоление жажды». Оборудование должно быть максимально доступно для глаз покупателя, но торговая точка не должна быть перегружена оборудованием;
- разработать специальные дисплеи и брендированное меню для каждой торговой точки индивидуально, в зависимости от стилевого оформления заведения. На дисплеях должна быть коммуникация цены, а в меню - правильное позиционирование брендов.
С учетом вышеизложенного соответствующим образом имеет смысл разработать «маркетинговый коридор принятия решений» и к каналу обслуживания потребителей через официанта. Данный коридор можно представить в следующем виде: (рис. 5)

Рис. 5. «Коридор принятия решений» в варианте обслуживания посетителей ресторана через официанта [3]
Обозначения:
1 – вход в заведение
2 – проход к барной стойке и столам
3 – столы и барная стойка
4 – официант 5 – стена за барной стойкой
Данный рисунок указывает на «Горячие точки» принятия решения о покупке напитка «Coca-Cola». Для эффективного использования данного варианта целесообразно рекомендовать:
- создать активацию на входе, используя вывеску, тотем, штендер или плакаты А3, на которых изображен напиток «Кока-Кола» в бутылке объемом 0,25 литра вместе с фирменным блюдом ресторана или десертом;
- обеспечить представленность на столах посетителей с помощью «Combo – предложения», «коктейльного предложения» и «тейбл-тента»;
- осуществить активацию барной стойки, используя следующее оборудование: пластиковый барный дисплей на 4 бутылки, дисплей-ракета, деревянный дисплей, меню с живой бутылкой фор-мата А4 на барную стойку;
- разместить холодильное оборудование формата NRGB (однодверные холодильники с продукцией в стеклянной бутылке объемом 0,25 л.)
Однако данные предложения требуют дальнейшей апробации на практике. Несомненно, возможна их корректировка.
Канал «Обслуживание через официанта» представляется приоритетным для стратегии по продвижению напит-ков компании. В связи с этим целесообразно разработать новую рекламную программу под названием «Вода + кофе» по продвижению минеральной воды Bon Aqua, выпускаемой компанией и предлагаемой потребителям.
Цель данной программы: улучшние сервиса клиента при одновременном увеличении продаж воды. Механизм реализации программы:
- размещение импульсного дисплея на барной стойке Bon Aqua+кофе;
- размещение на столе информационных листовок Bon Aqua + кофе;
- кофе приносят с бутылочкой Bon Aqua.
Задача данной акции – повысить потребление минеральной воды без газа в ресторанах, кафе и барах не менее чем в три раза. В подобных заведениях потребитель редко заказывает просто воду. Кофе может стать хорошим стимулом для ее заказа.
Однако существует ситуация, когда негативное влияние «оппортунистической» рекламы нивелируется. Идёт речь о рекламе так называемого «товара Веблена» [1]. Его отличие от обычного товара состоит в том, что с возрастанием цены спрос на товар не падает, а наоборот, увеличивается, поскольку для потребителя товар имеет в первую очередь знаковую, а не утилитарную ценность (символ принадлежности к определённому социальному слою). В этом случае именно реклама, особенно «оппортунистическая», имиджевая реклама является одним из основных факторов создания потребительской ценности, следовательно, её экономическое влияние будет положительным.
С другой стороны, мы допускаем, что существует ряд ситуаций, при которых любое рекламное обращение, даже чисто информативное, не будет в состоянии увеличить потребительский излишек.
Рассмотрим подробнее факторы, которые влияют на соотношение двух вышеназванных составляющих рекламного сообщения, а также определяют влияние рекламы на трансакционные издержки целевой аудитории и рекламодателя.
1. Вложения фирмы – рекламодателя в модернизацию своей продукции.
Фирма, вкладывающая значительные средства в повышение качества продукции, имеет стимулы к широкой рекламной активности, поскольку с помощью рекламы становится возможным быстрое донесение до целевой аудитории информации о потребительских качествах модернизированного товара. Конкурентные преимущества подобной фирмы будут основываться не на массированной рекламе как таковой, а на более высоком качестве продукции. В данной ситуации, на наш взгляд, реклама снижает трансакционные издержки потребителя и не может считаться причиной возникновения монополии, поскольку крупная доля рынка данной фирмы – награда за высокое качество и новаторство. Если же потребительские свойства товара на протяжении длительного времени не меняются, то количество новой информации в рекламном сообщении неизбежно падает. В этом случае затраты на проведение рекламной кампании, которые производитель включает в цену товара, могут превышать полезность полученной потребителем информации, следовательно позитивное влияние рекламной активности данной фирмы на экономику снижается.
2. Ценовая эластичность спроса на рекламируемый товар.
В том случае, если при ценовых скидках процентное увеличение объёмов реализуемой продукции превышает процентное уменьшение цены, повышается вероятность того, что информация, заложенная в рекламном сообщении, имеет меньшую ценность для потенциального покупателя, чем та часть стоимости рекламы, которая заложена в цену товара.
Заключение
Таким образом, исходя из вышеперечисленных предложений и рекомендаций, целесообразных для внедрения компанией «КОКА-КОЛА» в свою деятельность, можно сформулировать следующие выводы:
1. Проблемы со снижением объемов сбыта продукции компании на рынке, обусловленные такими причинами, как: недостаточное использование сервисного обслуживания покупателей; благосклонно воспринимаемая покупателями ценовая политика местных производителей безалкогольных напитков, стремление потребителей к здоровому образу жизни вызывают необходимость разработки и реализации программ по продвижению продукции, в которых учитываются особенности вкусовых предпочтений и учет психологии покупателей напитков компании «КОКА-КОЛА».
2. Наиболее важными и в то же время проблемными каналами для рекламирования продукции являются каналы немедленного потребления «обслуживание через официанта». В связи с чем, основной упор по совершенствованию рекламных мероприятий в данных каналах необходимо направить на принятие креативных маркетинговых решений, а также стимулирование продаж необычными для потребителя способами. При работе в данных каналах перед исследованием рекламной стратегии рациональным является обоснование «маркетингового коридора принятия решений». При этом следует учитывать особенности целевых групп покупателей и их предпочтения.
3. Рекомендации по модернизации системы рекламирования напитков «Coca-Cola» в IC - канале: продвижение напитков «Coca-Cola» в стеклянной бутылке объемом 0,25л; продвижение продукции в пластиковой бутылке объемом 0,5л; разработка специальных комбопредложений «напиток + еда» или «напиток + «Кока-Кола», «Фанта», «Спрайт» «Bon Aqua»» для ресторанов, кафе, баров, кинотеатров и ночных клубов; размещение рекламных материалов и продукции в соответствии с коридорами принятия решений и конкурентными позициями на рынке.

Список литературы
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2012. – 560 с.
Исделл Н., Бизли Д. Внутри Coca-cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO / под пер. А. Ширикова. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 256 с.
Блендинг М. Coca Cola. Грязная правда / под пер. Л. Сумм. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 400 с.
Секрет качества напитка “Кока-Кола” // Пищевая и перерабатывающая промышленность. Реферативный журнал. 2003. № 4. С. 1557.
Климова Е.В. Физико-химические свойства и антипитательный статус в частности токсичность, "Кока-Колы" // Пищевая и перерабатывающая промышленность. Реферативный журнал. 2008. № 3. С. 837-837.
Бурдун Н.И Сберечь водные богатства России // Пищевая промышленность. 2007. № 7. С. 87-87.











2