Исследование и анализ внешней среды.

- Рост конкурентного давления.
- Регрессия и затухание делового цикла.
- Рост силы торга у покупателей и поставщиков.
- Изменение потребностей и вкусов покупателей.
- Негативные демографические изменения.
Каждую из четырех частей списка необходимо дополнить теми характеристиками, которые принадлежат к конкретной ситуации.После составления списков за четырьмя составляющими наступает этап установления связей между ними. Для этого складывается матрица SWOT (таблица 1).
Таблица 1.
Матрица SWOT
Возможности/1,2,3....m/ Угрозы/1,2,3....e/ Сильные стороны123.n Поле СИВ Поле СИУ Слабые стороны123.k Поле СЛИВ Поле СЛИУ
В каждом из четырех полей матрицы необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые необходимо учесть при разработке стратегии. Относительно тех пар, которые выбираются из поля СИВ (сила и возможности), необходимо разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон с тем, чтобы получить отдачу от возможностей внешнего окружения. Для тех пар, которые находятся в поле СЛИВ (слабость и возможности), стратегия должна строиться таким образом, чтобы за счет появления возможностей побороть слабые места в организации. Для пар, которые находятся в поле СИУ (сила и угрозы), стратегия должна предусматривать использование силы организации для устранения угроз. И наконец, для пар, которые находятся в поле СЛИУ (слабость и угрозы), организация должна произвести стратегию, которая бы позволяла ей не только избавиться от слабости, но и отойти от угроз внешнего окружения.
При выработке стратегии следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Так, неиспользованные возможности становятся угрозами, если их используют конкуренты. Или, наоборот, удачно устраненная угроза может создать в организации дополнительную сильную сторону в том случае, когда конкуренты этой угрозы не избежали.
Для успешного применения метода SWOT важно не только определить угрозы и возможности, но и оценить их с таких позиций: насколько важным для организации является учет в стратегии угроз и возможностей для собственного поведения. Для оценки возможностей применяют метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. По вертикали откладывается степень влияния возможности на организацию, по горизонтали - вероятность того, что организация может воспользоваться возможностью. Полученные поля имеют разные значения для организации (Таблица 2).
Таблица 2.
Матрица возможностей
  Сильное влияние Умеренное влияние Малое влияние Высокая вероятность Поле ВС Поле ВУ Поле ВМ Средняя вероятность Поле СС Поле СУ Поле СМ Низкая вероятность Поле НС Поле НУ Поле НМ Возможности, которые попадают в поля ВС, ВУ, СС, имеют важное значение, и их надо обязательно использовать. Возможности, которые попадают в поля СМ, НУ, НМ, практически не заслуживают внимания. Относительно остальных полей ВМ, НС, СУ, то использования возможностей, которые попадают в эти поля, нуждаются наличия соответствующих ресурсов.
Аналогичная матрица складывается для оценки угроз. По вертикали откладываются последствия, к которым может привести реализация угрозы: разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, незначительные удары. По горизонтали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована. Матрица имеет такой вид (Таблица 3):
Таблица 5.3.
Матрица угроз
  Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние Незначительные удары Высокая вероятность Поле ВР Поле ВК Поле ВТ Поле ВН Средняя вероятность Поле СР Поле СК Поле СТ Поле СН Низкая вероятность Поле НР Поле НК Поле НТ Поле НН
Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК, СР, представляют значительную опасность и нуждаются немедленного и обязательного устранения. Угрозы, которые попадают в поля ВТ, СК, НР, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и устраняться в первоочередном порядке. Относительно угроз в полях НК, СТ, ВН, то нужен внимательный и ответственный подход к их устранению.
Таким образом, SWOT-анализ позволяет выявлять возможности и угрозы по отношению к анализируемому объекту (предприятию, проекту, направлению деятельности).
Заключение

Итак, на основании изученных материалов можно сделать следующие выводы.
Вся среда организации (предприятия) состоит из двух взаимосвязанных совокупностей:
внутренняя среда;
внешняя среда.
Внешняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится за рамками организации. Условно внешняя среда состоит из двух частей – макроокружения (макросреда) и непосредственного окружения (отраслевая или конкурентная среда).
Макросреда включает в себя шесть основных сегментов – социальный, экономический, политический, технологический, экологический, институциональный.
К основным элементам среды прямого воздействия (микросреды) относятся:
- потребители;
- поставщики;
- посредники;
- конкуренты;
- контактные аудитории (профсоюзы, банки, СМИ, органы государственной власти, общество в целом).
Анализ внешней среды, в которой находится и функционирует предприятие, представляет собой исходный процесс стратегического управления.
Необходимость анализа факторов внешней среды возникает когда:
компания работает в условиях турбулентной, быстро меняющейся внешней среды;
внешняя среда демонстрирует повышенную агрессивность;
происходят единичные непрогнозируемые резкие изменения внешней среды.
При осуществлении анализа внешней среды используются различные методы и модели, направленные на изучение внешней среды предприятия. В частности, STEP-анализ направлен на изучение среды, воздействующей косвенно.
Список использованной литературы

Беляев И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз.– М.: Финансы и статистика, 2011. – 320 с.
Виханский О.С. Менеджмент. – М.: Экономистъ, 2009. – 528 с.
Годин Г. Маркетинг. – М.: Изд. дом «Дашков и Кº», 2011. – 212 с.
Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2011.-621 с.
Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент - СПб.: Питер, 1999. – 792 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга - СПб.: Питер, 2003.- 1056 с.
Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2010. - 560 с.
Маркетинг/ Под ред.У. Руделиус. – М.: ДеНово, 2011.- 706 с.
Маслова Т.Д. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2011.- 400 с.
Михалева Е.П. Маркетинг.- М.: Юрайт-Издат, 2009. - 222 с.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 320 с.
Семенов К.Д. Современный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2009.- 308 с.
Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2010.- 383 с.
Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 448 с.


Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. – С. 144.

Маркетинг/ Под ред.У. Руделиус. – М.: ДеНово, 2011.- С. 270.

Михалева Е.П. Маркетинг.- М.: Юрайт-Издат, 2009. – С. 84.

Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2010. - С. 156.

Семенов К.Д. Современный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2009.- С. 55.

Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2010.- С. 138.










3