Упаковка товара в системе товарной политики: сущность, маркетинговая роль, подходы к управлению.

Бессознательные реакции человека на цвет и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Существуют большие расхождения в восприятии цветовой гаммы, которые основываются на культурных, национальных и социальных особенностях. Например, жители Москвы и Петербурга по-разному оценивают одни и те же цвета: упаковка, в которой сочетаются красные и желтые цвета москвичами будет скорее оценена как яркая и привлекательная, а петербуржцами – как вульгарная, крикливая. Жители одного города, представляющие разные социальные группы, употребляя одинаковые символические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от других мечты, представления об идеальном товаре.3.2 Анализ и управление упаковкойПри тестирование упаковки целесообразно применять следующие методыисследования [4]: фокус-группы; in-hall тесты; экспресс-тестинг.Методы тестирования важно выбирать восновываясь на том, на какой стадии находится разработка упаковки. Если на стадии цветографической концепции и эскизов, то здесь имеет смысл выбирать качественные исследования (фокус-группы), в результате которых могут возникнуть идеи по доработке вариантов дизайна. Если же уже разработаны несколько вариантов упаковок (дизайн, форма, формат, материал и т.п.) и необходимо определиться с лучшим из них, то проводятся количественные исследования, основным методом которых является in-hall тест. Он состоит в том, что в ходе проведения исследования, участники целевой группы рекрутируются на улице, а затем приглашаются в специальное помещение, в котором и проводится тест. Наличие специально оборудованного помещения дает возможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, использовать специальные шкалы для ранжирования. Исследование реализуется таким образом, чтобы каждый тестируемый вариант дизайна упаковки оценили не менее 100-150 респондентов. Среди используемых технологий, применяемых в данном методе, основными являются:1. Свободные ассоциации;2. Коллажи;3. Описание типичного покупателя продукта;4. Описание самого продукта.Можно предложить следующие критерии оценки упаковки в количественных исследованиях [8]:способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте.Потребитель, глядя на упаковку, должен распознать марку товара, производителя, категорию и разновидность продукта. Путем тестирования можно выделить ключевые элементы упаковки, которые особенно привлекают потребителей.способность притягивать ее внимание, выделяется на фоне других.Предполагается, что чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят.особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки. Например, упаковка может говорить о том, что это элитный и дорогой товар или товар для семей со средним доходом. Каждый продукт рассчитан на определенную целевую группу.функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять/использовать. Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него.Эффективнее тестировать каждый образец в ряду конкурентов, а затем сравнивать результаты, полученные по каждому тестируемому образцу между собой. Если сравнивать образцы дизайна между собой, нельзя понять, какой образец лучше всего смотрится в ряду конкурентов, т.е. на полке магазина. Всегда лучше тестировать упаковки в виде, максимально приближенном к окончательному варианту. Это позволит получит наиболее точные данные.Хорошо продуманные и творческие решения, предложенные стильным и современным дизайном упаковки будут вызывать положительные эмоции, которые вызовутувеличение ценности бренда для покупателей, а значит и увеличение продаж. Поэтому основная задача, которая стоит перед любой фирмой, которая хочет, чтоб ее товары успешно продавались – придумать, в чем состоит уникальность предложения и как это донести это по потребителя через упаковку. Эффективный дизайн упаковки должен демонстрировать потребителю ответы на следующие вопросы [8]:1. Это новый и инновационный товар?2. Он позволяет удовлетворить потребность?3. Он простой и удобный в использовании?4. Это ценная вещь?5. Он может сделать покупателя счастливым?6. Он внушает покупателю доверие и расположение?7. Он безопасный и надежный?8. Он заставляет вас задуматься?9. Может ли упаковка товара вызвать у кого-либо желание приобрести его или изучить его?Различие между удачным и неудачным дизайном упаковки состоит в том, дает ли он ответы на сформулированные выше вопросы.В результате можно сделать вывод, что маркетинговые исследования в области упаковки являются важным аспектом товарной политики предприятия. Протестированная упаковка способна привлечь внимание потребителя к товару, побудить его совершить покупку и, как следствие, принести ему успех на рынке.ЗаключениеУпаковка играет особую роль в стимулировании сбыта. Наибольший эффект достигается, когда стимулирование сбыта сочетается с рекламой.Если фирма решила прибегнуть к стимулированию сбыта, она должна: определить задачи, выбрать средства, разработать программу, предварительно апробировать, обеспечить контроль и провести оценку результатов.Задачи стимулирования – из задач маркетинга товара [5]:для стимулирования потребителей: поощрение более интенсивного использования товара, покупки в крупной расфасовке, привлечение тех, кто покупает марки конкурентов;для розничных торговцев - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание высокого уровня запасов, формирование приверженности к марке;для собственных продавцов - поощрение их поддержки нового товара, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и т.п.Список использованной литературыМаркетинг / Эванс Дж.Р., Берман Б. - М.: Сирин, 2004.- 278 с., (в обл.).Маркетинг для студентов вузов / Федько В.П. - Ростов н/Д: Феникс, 2004.- 256 сХибин Р., Купер С., Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство; [пер. с англ. Д.Куликова]/ - 2-е изд. – М., 2007.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. – М., 2004.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер с англ.; под ред. В.Б.Колчанова. СПб., 2004.Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR:Учеб. Пособие. М., 2006.Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М., 2004.Маркетинг / Федько В.П. - Ростов н/Д: МарТ, 2004.- 416 с.