Формирование маркетинга партнерских отношений компании ( на примере компании "SK Lubricants" ).

п., что ведет к низкой конкурентоспособности товара и низким продажам.
Частые акции снижают ценность продукта в глазах посредников.
Частые скидки ухудшают прибыльность.
Ближайшие посредники забирают все возможные выгоды и следующим по цепочке достается маловыгодное предложение. Проблемные зоны:
Как правило, требует больших бюджетов.
Наиболее распространена ошибка, когда товара еще нет в рознице, а стимулирующая реклама уже идет. В результате клиент приходит в магазин и не находит искомый товар, а деньги производителя тем временем улетают в трубу.
Посредники по разным причинам не всегда могут распознать растущий спрос на продукцию. 
Пока торговая цепь отреагирует на растущий спрос, может пройти большое время. За это время товар раскупят с полок и реклама, идущая в СМИ в этот промежуток времени, будет идти впустую, а это — упущенная прибыль.  Источник: составлено автором относительно SK Lubricants
В результате генерации и сравнительной оценки альтернатив выбора совершенствования стимулирования каналов дистрибуции SK Lubricants была выбрана смешанная PUSH и PULL политика, так как целевыми аудиториями SK Lubricants являются:
Существующие потребители ZIC - PUSH политика стимулирования канала.
Автомобилисты, потребители синтетических моторных масел - PUSH политика стимулирования канала.
OEM-производители - PULL политика канала.
Транспортные и строительные организации - PULL политика канала.
Компании пищевой промышленности - PULL политика канала














Рис. 2.6. Матрица усилий SK Lubricants по укреплению связи с элементами МПО
Программа по укреплению предпочтений и повышения уровня лояльных для SK Lubricants представлена на рис. 2.6.
Программа призвана повысить эффективность канала по таким показателям как (Merchant order  cycle, Out of stock (OOS), Effective distribution index (EDI), Market share index (MSI), SKU per shop) за счет совершенствования процесса взаимодействия с ними.
Мероприятия по формированию МПО SKL будут включает в себя:
Средства стимулирования для дилеров - организация поездки руководителей крупнейших дилеров из России в Южную Корею с посещением штаб-квартиры SK, производственного комплекса и лаборатории компании.
Средства стимулирования для розничных торговых точек - поощрения для продавцов торговых точек, участвующих в специальных акциях по продвижению ZIC XQ (продавцы получают деньги на сотовый телефон при выполнении условий)
Средства стимулирования сбыта для менеджеров SKL премии в размере 1 тысячи долларов за выполнение плана продаж ZIC XQ.
Алгоритм взаимодействия приведен на рис. 2.7.
Взаимодействие между SK Lubricants и элементами Сети МПО будет построено следующим образом: SK Lubricants осуществляет поставки и является координатором Сети. SK Lubricants должно приложить максимум усилий для формирования доверия к ней. При этом нужно учесть, что деятельность элементов Сети МПО, в процессе принятия решения о приобретении может быть представлено в виде модели К. Гренрооса:
осознание потребности;
поиск информации;
сравнение альтернатив;
принятие обещаний SK Lubricants;
обращение к SK Lubricants;
реакция на полученный результат от взаимодействия с SK Lubricants;
повторные обращения к SK Lubricants.

Рис. 2.7. Алгоритм взаимоотношений SK Lubricants с элементами Сети МПО
Дистрибьюторы получат от SK Lubricants компенсацию в размере 800 долларов за каждый заказанный контейнер, но не более 50% фактически понесённых расходов на продвижение бренда ZIC, что должно быть подтверждено документально. SK Lubricants оставляет за своими дистрибьюторами право размещать рекламу на билбордах и на радио, участвовать в выставках, изготавливать необходимые POS-материалы (по эскизам, предложенным SKL), а также другие необходимые материалы по согласованию с представительством.
Конечные потребители получат от SK Lubricants качественный товар по приемлемой цене, удовлетворяющей их нужды. В то же время МПО SK Lubricants, подразумевающая высокую добавленную стоимость через предоставление широкого спектра услуг, объективно располагает к тесному сотрудничеству персонала SK Lubricants, компании SK Lubricants, поставщиков SK Lubricants, дистрибьюторов SK Lubricants и конечных потребителей.
Заключение

Таким образом, в ходе исследваония получены следующие результаты:
Маркетинг партнерских отношений (МПО) – это концепция маркетинга основанная на гипотезе, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике. МПО основано на необходимости длительной совместной деятельности всех участников цепочки товародвижения: поставщики – производители – продавцы - покупатели, причем взаимодействие должно осуществляться в реальном времени. В рамках МПО ценность лояльных - постоянных участников цепочки товародвижения признается выше, чем ценность для компании отдельных, даже высокодоходных, но которые сменяют контрагентов маркетинговых отношений при каждой покупке. Из такого подхода следует, что основная цель формирования МПО компании должна заключаться создании в продолжительной перспективе партнерских отношении более высоко уровня для всех участников цепочки товародвижения
Главной особенностью МПО, является более широкое понимание «взаимоотношений», ведь если взаимоотношения в классическом маркетинге часто понимаются узко - как отношения только с потребителем, то в концепции МПО это всего седьмая часть отношений. Такой подход МПО к пониманию «взаимоотношений» обусловлен тем, что сама концепция МПО первоначально стала развиваться в маркетинге закупок на рынках В2В. В закупках на рынках В2В движение в сделке часто устроено нетрадиционно: не продавец ищет покупателя, а покупатель ищет продавца-поставщика - надежного, обязательного, с качественным товаром по разумной цене.
Можно определить следующие элементы, которым уделяется особое внимание и с которыми стержневой организации надо установить прочные, взаимовыгодные отношения в рамках МПО:
1. Покупатели
2. Маркетинговые партнеры
поставщики ресурсов, из которых производится товар фирмы,
дистрибуторы/дилеры,
субподрядчики,
продавцы, у которых организация приобретает товары/услуги для своих нужд, и которые непосредственно не воплощаются в производимом на продажу товаре,
аутсорсинговые организации,
финансовые организации
3. Персонал компании
Проведенный анализа позволил констатировать необходимость для маркетинга SK Lubricants переход от отношений «buyer-seller» на отношения «parlner-portner», само понятие «рынок» необходимо заменить на понятием «сеть» (network) - системы организаций-партнеров и связей между ними, имеющих долгосрочный, стратегический характер. Сеть сконцентрирована вокруг SK Lubricants - «стержневой организации», которая и должна инициировать ее формирование. При этом нужно учесть, что деятельность элементов Сети МПО, в процессе принятия решения о приобретении может быть представлено в виде модели К. Гренрооса: осознание потребности; поиск информации; сравнение альтернатив; принятие обещаний SK Lubricants; обращение к SK Lubricants; реакция на полученный результат от взаимодействия с SK Lubricants; повторные обращения к SK Lubricants.
Взаимодействие между SK Lubricants и элементами Сети МПО будет построено следующим образом: SK Lubricants осуществляет поставки и является координатором Сети. SK Lubricants должно приложить максимум усилий для формирования доверия к ней. Дистрибьюторы получат от SK Lubricants компенсацию в размере 800 долларов за каждый заказанный контейнер, но не более 50% фактически понесённых расходов на продвижение бренда ZIC, что должно быть подтверждено документально. SK Lubricants оставляет за своими дистрибьюторами право размещать рекламу на билбордах и на радио, участвовать в выставках, изготавливать необходимые POS-материалы (по эскизам, предложенным SKL), а также другие необходимые материалы по согласованию с представительством.
Конечные потребители получат от SK Lubricants качественный товар по приемлемой цене, удовлетворяющей их нужды. В то же время МПО SK Lubricants, подразумевающая высокую добавленную стоимость через предоставление широкого спектра услуг, объективно располагает к тесному сотрудничеству персонала SK Lubricants, компании SK Lubricants, поставщиков SK Lubricants, дистрибьюторов SK Lubricants и конечных потребителей.
Для реализации МПО необходимы следующие условия:
1. хорошо организованная система межфирменных информационных потоков,
2. формирование межфирменной организационной культуры (или хотя бы основных принципов партнерских отношений – доверие, солидарность, совместная ответственность и др.),
3. механизм координации деятельности всех компаний-участников и их структурных подразделений в рамках заданной системы целей, поставленных задач и возникших в компании проблем.
4. процедуры контроля скорости и качества предлагаемых идей и выполняемых работ для корректировки отклонений в процессе деятельности, не дожидаясь ошибочного результата.
Для оптимизации маркетинговых усилий SK Lubricants в рамках МПО предлагается PUSH стратегия. PUSH стратегия – «толкание» по каналу продукции SK Lubricants - концентрация на всех участников канала товародвижения.


Список литературы

Айзинова И.М. Экономика недопотребления // Пробл. прогнозирования. - 2011. - N 3. - С.71-92.
Азоев Г. Маркетинговый классификатор продуктов в управлении сервисной компанией // Маркетинг. - 2010. - N 6. - С.48-61.
Алдер Г. Менеджмент будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010.
Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011.
Бакаева В.В. Торговые агенты: структура и характеристики сообщества / В.В.Бакаева, А.С.Бакаев // ЭКО. - 2012. - N 12. - С.138-150.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011.
Бушуева Л.И. Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования – М.: Издательство "Академия Естествознания", 2011
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 379 с
Денни Р. Есть контакт! Продажа ради успеха / Пер. с англ. К. Савочкина. — СПб.: Питер, 2010.
Дудакова И. Маркетинговый аспект региональной инфраструктуры розничной торговли // Маркетинг. - 2010. - N 6. - С.76-91.
Маркетинговый план SK Lubricants (SKL) (неопубликованный источник) – М.: Машинопись, 2012 г.
Маркитантов О.А. Взаимная конфигурация воспроизводства и розничной торговли в системе товародвижения экономики: логистические аспекты конвергенции // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2011. - N 36. - С.50-53.
Медведева Т. Концептуальное развитие теории маркетинга / Т.Медведева, Н.Кучерова // Маркетинг. - 2011. - N 6. - С.35-43.
Моисеева Н. Технология аутсорсинга в сфере торговли / Н.Моисеева, А.Сидняков // Маркетинг. - 2011. - N 1. - С.90-101.
Мышакина Д.В. Адаптация предприятий оптовой торговли к изменяющимся институциональным условиям (на примере фармацевтического рынка государственных закупок) // Вестник НГУ. Сер. Соц.-экон. науки. - 2010. - Т.10, вып.4. - С.193-204.
Семенычев Е. Параметрическое моделирование жизненного цикла товаров / Е.Семенычев, А.Коробецкая // Маркетинг. - 2011. - N 5. - С.25-36.

Моисеева Н. Технология аутсорсинга в сфере торговли / Н.Моисеева, А.Сидняков // Маркетинг. - 2011. - N 1. - С.90-101.
Айзинова И.М. Экономика недопотребления // Пробл. прогнозирования. - 2011. - N 3. - С.71-92.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. с. 91
Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 36 с
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011. с. 101
Существует много определений, например: «Сеть определяется кок набор субъектов, не зависимых институционально друг от друга, но осуществляющих действия и/или контролирующих ресурсы, которые взаимозависимы в некотором смысле. Более того, по крайней мере, существует некоторое соглашение между субъектами рыночного взаимодействия относительно существования этой зависимости».
Мышакина Д.В. Адаптация предприятий оптовой торговли к изменяющимся институциональным условиям (на примере фармацевтического рынка государственных закупок) // Вестник НГУ. Сер. Соц.-экон. науки. - 2010. - Т.10, вып.4. - С.193-204.
Базовые масла - это основа для производства смазочных материалов. Готовое масло состоит из базового масла и присадок, модифицирующих свойства основы.
1 нефтяной барель = 159,6л
Маркетинговый план SK Lubricants (SKL) (неопубликованный источник) – М.: Машинопись, 2012 г.
Маркетинговый план SK Lubricants (SKL) (неопубликованный источник) – М.: Машинопись, 2012 г.
Маркетинговый план SK Lubricants (SKL) (неопубликованный источник) – М.: Машинопись, 2012 г.
Маркетинговый план SK Lubricants (SKL) (неопубликованный источник) – М.: Машинопись, 2012 г.
POSM, или POS materials, что расшифровывается как point of sales materials, т.е. материалы для места продаж.
РОРМ – это промо - материалы












2



Маркетинг партнерских отношений

Маркетинг на рынках товаров промышленного назначения: взаимодействия и сети

Каналы распределения, дистрибуции

Прямой маркетинг по базам данных о клиентах

Маркетинг в сфере услуг

Компания: взаимодействие сотрудников внутри

Сеть поставщиков ресурсов: материальных, финансовых, человеческих

Сеть дистрибьюторов и дилеров

Конечные потребители

Субподрядчики

Аутсорсинговые организации

Финансово - кредитные организации

Продавца товаров для компании

СЕТЬ (network)

SK Lubricants: взаимодействие сотрудников внутри

SK Holdings, трудовой рынок РФ, финансовый рынок РФ

Сеть региональных дистрибьюторов SK Lubricants

Конечные потребители продукции SK Holdings

Субподрядчики SK Lubricants

Аутсорсинговые организации оказывающие услуги SK Lubricants

Финансово - кредитные организации

Продавца товаров для SK Lubricants

Network - SK Lubricants

Развитие канала

НИЗКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

ВЫСОКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

СРЕДНЯЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Укрепление связи «клиент-менеджер»

Индивидуализация обслуживания

Поддержание ценности торговой марки

Информация и контроль

Создание дополнительной ценности

УСИЛИЯ SK Lubricants


SK Lubricants

Поиск потенциального клиента

Реклама

Личная продажа

Ознакомление с компанией и ее продукцией

Заключение сделки

Пробная поставка

Продолжение сотрудничества

Прочные долгосрочные отношения, основанные на доверии

Интерес к продукции конкурентов

отказ от предложения

неудовлетворенность

неудовлетворенность

оценка

оценка

оценка