Стимулирование сбыта продукции фирмы

Определение бюджета достаточно трудная задача, так как заранее предсказать эффективность расходов весьма затруднительно. На конечный результат (объем продаж) одновременно влияет множество факторов, среди которых качество и привлекательность оказываемых услуг компанией, их цена и ценность, интенсивность конкуренции и общая экономическая ситуация. Кроме того, результаты мероприятий будут зависеть не только от объема расходов, но и от умения креативно использовать выделенные средства. Одним из способов определения бюджета на связи с общественностью в компании ForzaCartingстал метод целей и задач. Идея его заключается в определении конкретных целей и задач, решение которых позволяет их достичь, и соответствующих расходов на достижение этих целей. Метод целей и задач предполагает следующую последовательность действий:Определение целевой доли рынка. К примеру, по оценкам компании потенциальная численность его целевой аудитории составляет 4 000 человек. Компания устанавливает цель завоевания 10 % рынка, т.е. необходимо привлечь 400 потребителей, которые перейдут в статус лояльных. Определение доли (в %) целевых потребителей, которые должны быть охвачены коммуникационной кампанией. Если компания планирует охватить 80 % целевых потребителей, то это составит 3 200 человек, которые должны ощутить на себе коммуникационные послания компании ForzaCarting. Определение числа коммуникационных контактов для совершения 1 % пробных покупок услуг компании Forza Carting. Для достижения уровня пробных покупок в 20 %, компании Forza Carting необходимо осуществлять 32 контакта в год.Определение валового оценочного коэффициента. Валовый оценочный коэффициент – это расчетная стоимость одного коммуникационного контакта с 1 % целевой аудитории. К примеру, если компании необходимо продемонстрировать или обратиться 12 раз 80 % целевой аудитории, то валовый оценочный коэффициент будет равен 3200. Определение размера бюджета на осуществление коммуникационной кампании. Средняя стоимость одного пункта валового оценочного коэффициента может различаться в зависимости от региона. Если стоимость одного пункта составляет 6000 рублей, то коммуникационный бюджет компании Forza Carting должен составить 1920 тыс. рублей. Основное достоинство этого метода заключается в том, что он решает задачу определения суммы ассигновании снизу-вверх, что позволяет достигать поставленных целей в соответствии с выбранной стратегией. При этом он не требует использования параметров находящихся вне контроля лица, принимающего решения по бюджету, например, объемов реализованных услуг за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами.Однако данный метод не лишен недостатков. Так, среди его главных недостатков следует выделить такой: основная масса используемой в нем информации может не совпадать с реальностью. Среди главных контраргументов по применению данного метода может быть слабое обоснование целей по доле рынка и уровня осведомленности, уровня пробных покупок и расчета валового оценочного коэффициента. Размер бюджета зависит, во многом, от оценочных предположений, а критерии выбора наиболее предпочтительных отсутствуют. Однако несмотря на свои недостатки, метод, все же, является более предпочтительней других методов, к примеру, метода % от товарооборота, хотя бы потому, что имеет четко выраженную целенаправленность и понимание необходимости осуществления затрат на осуществление связей с общественностью компании.Для того, чтобы бюджет приобрел законченный вид, необходимо определить направления расходования средств: спонсорские мероприятия, связи с общественностью в Интернете, работа с клиентами компании и др. Правильный подбор коммуникативных каналов в значительной степени будет определять успех кампании. Каждый канал имеет свои преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать при выборе того или иного канала.Говоря о бюджете проекта, следует отметить, что помимо затрат непосредственно на каналы коммуникации (оплату услуг компании «Выгода.ру») существенную часть затрат составляет величина скидки на услуги компании помноженная на число посетителей, воспользовавшихся скидкой.После определения бюджета коммуникационного проекта производился выбор инструментов коммуникаций, которые будут поддерживать разработанную коммуникационно-стимулирующую программу. Данный этап деятельности компании по разработке коммуникационного проекта является одним из решающих, поскольку от него будет зависеть эффективность всех предшествующих стратегических мероприятий компании. Для разработки полноценной системы коммуникаций, «начинка» проекта – стимулирование сбыта посредством участия в скидочной системе – была поддержана системным коммуникационным комплексом. Как было определено выше, бюджет проекта составил 1920 тыс. рублей. Распределение этого бюджета представлено в таблице 4.Таблица 4.Распределение бюджета проекта продвижения чемпионата по картингу в по основным элементам продвиженияЭлемент продвиженияОбъём средств, руб.КомментарийСтимулирование сбыта300 000Затраты рассчитываются исходя из предположения, что услугой в период действия акции воспользуется порядка 500 клиентов. Учитывая размер скидки с каждого купона (600 рублей) получаются общие затраты на этот элемент коммуникаций.Личные коммуникации350 000Затраты на этот элемент коммуникаций будут выражаться в надбавке зарплаты сотрудникам компании, непосредственно участвующим в коммуникациях с увеличенным трафикомРекламные коммуникации, всего, в т.ч.:1 270 447Контекстная реклама в Интернете367 447Расчёт бюджета по данному каналу коммуникаций представлен в Приложении 2Баннерная реклама в Интернете200 000Из информации специализированных агентствСМС-рассылка54 000Осуществляется по клиентской базе компании Наружная реклама549 000Расчёт бюджета по данному каналу коммуникаций представлен в Приложении 4POS-материалы в центре развлечений50 000Необходимы для поддержки коммуникаций в зоне продаж услуг Подарки участникам акции и детям в виде сувенирной продукции компании 50 000Необходимы для формирования лояльности к компании Итого1 920 447 Представленное в табл. 4 распределение по элементам комплекса коммуникаций позволило получить синергетический эффект от проводимой кампании, который выразится прежде всего в полученном трафике и реализованных услугах компании (экономический и коммуникационный эффект). Так, если компания будет использовать только непосредственно стимулирование сбыта (в скидочной системе), то эффект от такой кампании будет существенно ниже, чем если будет осуществлено именно комплексное использование средств коммуникаций. Наконец, после определения бюджета кампании происходит этап её реализации.Реализация коммуникационной кампании ForzaCartingбыла основана на учёте различий в ключевых параметрах и потребностях различных целевых сегментов компании. Фигура потребителя приобретает все центральное значение и все более детальное понимание его особенностей становится условием выживания любой компании. Поиск и нахождение целевого сегмента или группы потребителей, нуждающихся в таком товаре или услуге, — залог успешной стратегии компании. Реализация коммуникационной кампании, в наиболее общем смысле представляет собой совокупность мероприятий сотрудников PR-отдела по воплощению в жизнь разработанных в плане коммуникационной кампании идей. Таким образом, в значительной степени успешность реализации мероприятия будет зависеть от профессионализма сотрудников компании.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ результате проведённой работы были сделаны следующие выводы. Стимулирование сбыта представляет собой набор краткосрочных мероприятий по увеличению сбыта продукции компании. Технологии стимулирования сбыта могут позволить компании способствовать достижению определённых коммуникационных задач в тех направлениях, где прочие инструменты коммуникаций могут не справиться.Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций имеет различные вариации. Все множество средств стимулирования сбыта может быть подразделено на три основные группы:Направленные на торговый персонал: - премии и бонусы;- призы лучшему продавцу;- компенсация расходов по продвижению;Направленные на конечных потребителей, среди которых: - дисконтные карты;- программы и распродажи;- премии и бонусы;- система накопительных скидок;- флит-программы (для корпоративных клиентов);- обеспечение доступности покупки автомобиля (кредитование);- сувениры;-экспозиции и демонстрации автомобилей в местах продажи;- организация тест-драйвов;- конкурсы;- акции с ограниченным сроком;- длительные сроки гарантии;- программы комплексного обслуживания и постоянные новинки в области обслуживания;- бесплатное вступление в автоклуб, обучение в автошколах;- кобрендинговые программы;- другие.Направленные на посредников, среди которых следующие средства стимулирования спроса:- ценовые скидки;- премии и бонусы;- компенсация расходов по продвижениюСПИСОК ЛИТЕРАТУРЫБагиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ.ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. –с. 379Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук – СПб.: Питер, 2001.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003.; Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. - М.: КНОРУС, 2006.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук – СПб.: Питер, 2001.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук СПб.: Питер, 2006. - 464 с.Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.– C. 501Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга – М.: Юристъ, 2002. –с. 89Н. Frazier Мооге and Bertrand В. Canfield, Pulic Relations: Principles, Cases, and Problems, 7th ed. (BurrRidge, III.: Irwin, 1977), р. 5.Некрасов С. И., Некрасова У. С. Роль имиджа в формировании нового информационного пространства // Российская академия естествознания. 2007.: № 10, с. 23Развлекательный картинг в Москве – Forza [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.forza-karting.ru/ проверено 18.02.2013Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л.Ф. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2001.