Разработка брендинговой стратегии турагентской фирмы (на примере тез тур)

"Народная  марка/Марка №1 в России" в  номинации "Туроператор"."Звезда  Travel.ru" за 2004, 2005, 2006, 2007 и 2008 и т.д."Народная  марка/Марка №1 в России" в  номинации "Туроператор" и др. Участие в турорганизацияхМеждународную Туристическую Организацию (WTO) Российский  Союз ТуриндустрииМеждународную Ассоциацию Воздушного ТранспортаАссоциации  туроператоров РоссииАссоциации  Туроператоров РоссииРабота  с персоналомДля менеджеров компания регулярно проводит семинары по всем направлениям туризма, действующим  в компании: обзор отелей, новых  направлений, визовые вопросы и  т.д.Для менеджеров компания регулярно проводит семинары по всем направлениям туризма, действующим в компании: обзор отелей, новых направлений, визовые вопросы и т.д. Для представительств организуется система скидок и бонусов.Оценив коммерческий потенциал бренда можно отдельно рассматривать эффект, который бренд оказывает на процесс принятия решения о покупке, и не связанные с ним факторы, такие как ценообразование или дистрибуция. Залог успешного позиционирования — понимание факторов привлекательности бренда, то есть тех факторов, которые сильнее всего воздействуют на поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке. Выявить эти факторы можно, сравнивая средние показатели, а также применяя многовариантные методы.На рис. 2.3.4 показаны результаты анализа факторов привлекательности бренда «TEZ tour», полученные при изучении целевой аудитории. Как оказалось, для приобретения тура важнее всего фактор «Широкий выбор туров».Выявленные факторы привлекательности брендаВажность (индекс поведенческой релевантности)Широкий выбор туров2,7Соотношение цены и качества2,5Надежность2,2Доброжелательность сотрудников фирмы 2,1Наличие спецпредложений, распродаж1,7Наличие дополненных опций-0,9Уникальность продукции- 1.2Для всех рыночных сегментов -1,5Формыпривлекательности бренда по степени важностиВажность (индекс поведенческой релевантности)Негативное ПозитивноеВосприятие восприятие Широкий выбор туров2,7Соотношение цены и качества 2,5Надежность2,2Доброжелательность сотрудников фирмы 2,1Наличие спецпредложений, распродаж 1,7***Наличие дополненных опций -0,9Уникальность продукции- 1.2Для всех рыночных сегментов -1,5Рис. 2.3.4 - Сравнение факторов привлекательности конкурирующих брендовОпределив сильные и слабые стороны бренда, сопоставим факторы привлекательности бренда со средними показателями по рынку и с показателями основных конкурентов (см. рис. 2.3.4). Итог сравнения покажет какие факторы привлекательности выделяют данный бренд на рынке или, наоборот, почему он проигрывает. Приведем SWOT-анализ. Результаты представлены в таблице.Таблица 2.3.1SWOT-анализСИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫБольшой опытВысокая степень надежностьВысокая известность компанииВысокие продажиЛидерство в отрасли / сегментеОтработанные бизнес-процессыСплоченный коллективОбученный персоналПотенциал маркетингаБыстрота обслуживанияКаналы дистрибьюцииНизкая мотивация сотрудниковВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ Новые виды услугНовые технологииНовые потребности, Захват смежных сегментов Дополнительные услугиТенденции спросаУвеличение рекламы на ЦАФормирование УТПХорошие связи с общественностьюПродукты-заменителиНовые игроки на рынкеСлабость поставщиковСмена тенденций спросаЗаконодательное регулированиеЭкономический спадСильные внутренние стороны: Преимущества компанииЛидерство на рынке за счет клиентоориентированности компании- гибкость в отношениях с Заказчиками.Узнаваемый брэнд.Команда высококвалифицированных специалистов. Наличие системы профессионального обучения и повышения квалификации.Программа социальной ответственности.Слабые внутренние стороны: Недостатки компанииНизкая мотивация сотрудников.Сильные внешние стороны: Возможности рынкаРастущий рынок.Возможности роста.Наличие новых привлекательных географических рынков. Слабые внешние стороны: Угрозы рынкаВысокая конкуренция.Развитие альтернативных технологий (аналогов), появление на рынке продуктов-заменителей. Угроза поглощения более крупной компанией.Бренд в свое развитие проходит несколько этапов (таблица 2.3.2).Таблица 2.3.2Вариант развития брендаВариант развития брендаЗарождение бизнесаХаотичная рекламная деятельностьСистематичное построение бренда ЗадачаСоздание стратегии с нуляСтруктурирование деятельности, систематизацияРебрендингОсобенностиРабота на начальном этапе – это уже «козырь» в руках. Преимущества первого контакта, необычные ходы и свежие решения – максимум инструментов с максимальной эффективностью.Собрать все воедино, нивелировать влияние прошлой активности с отрицательным результатом, усилить эффект значимых достижений. Цель – задать единый вектор деятельности.Если актуальность старых форм взаимодействия теряется, компании необходим новый виток. Плюсы несомненны – это лояльность аудитории, заработанная в период предыдущей активности; и шансы привлечь новых клиентов за счет «рефреш» брендинга.Если Вы не строите бренд, его построят вместо Вас. В последнем случае Вы теряете рычаги влияния, отпустив репутацию в свободное плавание.Бренд компании TEZ tour сформирован и постоянно ведутся работу по поддержанию и развитию бренда. В связи с этим для совершенствования стратегии бренда рекомендуется ребрендинг. Ребрендинг — это комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, фирменного стиля), т.е. обновление бренда.Провести ребрендинг — это значит сделать бренд актуальным и интересным, внести в него свежие эмоции и идеи. Обычно полного исчезновения старого бренда не происходит, сохраняются элементы узнаваемости, но бывают случаи, когда требуется создание совершенно нового бренда.Среди причин обновления бренда можно выделить:Появление конкурентов с более интересным брендом.Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент. Бренд должен выполнять новые задачи.Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом. Ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности ваших потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции вашей компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.Глава 3 Проект по продвижению бренда3.1 Резюме проектаНазвание проекта: Проект по продвижению бренда «TEZ tour» на российском рынке.Миссия: Помогать потребителям в выборе места отдыха, организовать тур и обеспечивать комфорт, оказывая поддержку на каждом этапе.Видение проекта: продукция компании сочетает в себе оптимальное соотношение качества, надежности, цен, тем самым помогая потребителям забыть о заботах во время отдыха.Сроки и этапы.Длительность проекта – 16месяцев.Сроки реализации проекта: апрель 2014 – июль 2015.Основные этапы проекта:постановка задачи и целей проектапроведение анализа внутренней и внешней средыразработка плана мероприятий проектареализация проектаоценка результатов проекта.РезультатыПрибыль от совершенствования бренда и реализации мероприятий будет равна 1332 т. Экономическая эффективность предложенного проекта составляет 5,2 %.РесурсыДля реализации проекта потребуется 5 млн. руб.Календарный планТаблица 3.1.1Календарный план выполнения проектаЭтапСрокпостановка задачи и целей проектаАпрель 2014проведение анализа внутренней и внешней средыМай 2014разработка плана мероприятий проектаИюнь 2014реализация проектаИюль 2014 – июнь 2015оценка результатов проектаИюль 2015СРМРис. 3.1.1 – СРМ проектаДиаграмма ГантаТаблица 3.1.2Диаграмма ГантаЭтапыапр.14май.14июн.14июл.14авг.14сен.14окт.14ноя.14дек.14янв.15фев.15мар.15апр.15май.15июн.15июл.151.       постановка задачи и целей проекта                2.       проведение анализа внутренней и внешней среды                3.       разработка плана мероприятий проекта                4.       реализация проекта                5.       оценка результатов проекта                Риски и методы их преодоленияОсновным риском реализации проекта является финансовый риск - нехватка денежных средств для завершения проекта. Для исключения риска осуществляется тщательное планирование проекта, составление бюджета и соотнесение его с движением денежных средств компании на время реализации проекта. Организационная структура проекта представлена на рис. 3.1.2.Рис. 3.1.2 Организационная структура проекта3.2 Мероприятия проектаПроанализировав факторы привлекательности бренда, объединим полученные сведения и на общей основе построим матрицу, отражающую различные варианты действий. Матрица поможет определить конкретные меры, которые позволили бы сделать бренд сильным и управляемым.Если бренд оказывается слабым по ключевым параметрам, работу по улучшению имиджа бренда целесообразно начинать именно с них. А если у бренда выявляются сильные стороны, то нужно укрепить или расширить преимущество, от которого во многом зависит решение покупателей.Когда сила бренда сосредоточена во второстепенных для потребителя факторах, не стоит возлагать на них особых надежд: они помогут выделить бренд из общей массы, но прямого воздействия на поведение покупателей они практически не оказывают. В то же время любые негативные, пусть и второстепенные, параметры необходимо как можно скорее устранить или хотя бы свести к минимуму, чтобы усилить влияние бренда на поведение покупателей.На рис. 3.2.1 представлена матрица, составленная для управления брендом «TEZ tour». Бренд уступает конкурентам по столь важному для потребителей параметру, как «Широкий выбор туров», значит, начинать улучшать имидж бренда нужно именно с этого параметра.ДифференциацияСильные и слабые стороны в сравнении с брендом конкурентаСлабыеСильныеРелевантностьВажность в ПроцессеПринятия решения о покупкеРис. 3.2.1 Управление брендом: возможные варианты действийОсновываясь на анализе матрицы следуетпереформулировать суть бренда. Как правило, ассоциации, вызванные брендом, появляются вследствие воздействием одного или нескольких ключевых факторов привлекательности бренда. На позиционирование бренда влияют и другие факторы, например, ценовая политика, особенности рынка или самого продукта. Факторы привлекательности бренда необходимо поддерживать концепцией потребительской привлекательности продукта. Это значит, что необходимо определить параметры, которые делают бренд привлекательным по каждой из четырех категорий, и выделяют его из общей массы. Параметры должны отбираться на основе их определяющей роли при принятии потребителем решения о покупке или в момент покупки.Прежде чем определять новую суть бренда необходимо решить, будут ли они в принципе придерживаться старой концепции и лишь незначительно дополнить ее, или, напротив, бренд нужно позиционировать совершенно иначе. В случае бренда «TEZ tour» бренд необходимо дополнить, основываясь на его уже признанных сильных сторонах, следовательно, необходимо удостовериться.Необходимо учесть, что бренд должен отличатся от брендов конкурентов по наиболее значимым для потребителей характеристикам. Лояльность потребителей в долгосрочной перспективе бренд завоюет лишь в том случае, если будет четко выделяться на общем фоне. Это значит, что факторы привлекательности бренда необходимо подбирать так, чтобы сохранить или создать уникальность бренда.Методы многовариантного анализа, такие как пат–анализ или причинно–следственные модели, позволяют понять, что и как нужно делать, чтобы реализовать абстрактные параметры бренда. Для этих целей проанализируем взаимозависимость различных параметров бренда.На рис. 3.2.2 представлен пат–анализ для бренда «TEZ tour». Поскольку самый важный для потребителей параметр — «широкий выбор туров», то на этом факторе привлекательности основывается суть бренда. У потребителей «широкий выбор туров» ассоциируется, в свою очередь, с тремя факторами привлекательности бренда. С помощью пат–анализа можно понять, насколько факторы привлекательности бренда зависят от маркетинговых акций и сути бренда. Маркетинговое мероприятие факторы привлекательности Суть бренда 0,37 0,27 0,420,480,210,640,540,58 0,410,51 0,440,33Рис. 3.2.2 Пат–анализ для бренда «TEZ tour»Успех бренда, в конечном счете, зависит от того, насколько повседневная работа компании отвечает принятым решениям. Поэтому важно спланировать проведение внутренних и внешних мероприятий.Компании следует создать информационную концепцию доведения сути бренда и факторы привлекательности до внешней аудитории посредством СМИ. Данная концепция, в основе которой лежит суть бренда, и выявленныепри пат–анализе факторы привлекательности должны стать основой для построения рекламной кампании. При проведении внутренних мероприятий необходимо создать руководство по бренду, которое помогает, учитывая содержание бренда, сформулировать конкретные требования к деятельности подразделений компании. Это должно касаться не только работы отдела маркетинга. Следуя руководству, компания сможет работать на уровне эффективности, соответствующем сути бренда. И наконец, успешная реализация разработанного плана действий требует постоянного внимания менеджмента и координации всех шагов, направленных на развитие бренда. Поскольку контекст, в котором существует бренд, постоянно меняется, необходимо также регулярно пересматривать и корректировать стратегию бренда.3.3 Оценка экономической эффективностиДля реализации проекта по совершенствованию бренда компании «TEZ tour» необходимо организовать ряд мероприятий по маркетинговым коммуникациям. Таблица 3.3.1Виды мероприятия по маркетинговым коммуникациямВид мероприятия по маркетинговым коммуникациямОписание предложенияПечатная реклама1.рекламная листовка2.плакат1. Цель рекламных листовок: осведомление потенциальных потребителей о ребрендинге компании: о смене ее философии, расширении предложений. Реклама в прессе1. Газетная реклама2. Журнальная рекламаЦель рекламы в журналах и газетах: реклама будет направлена на целевую аудиторию компании студентов и людей предпенсионного возраста. Привлекать ее можно с помощью рекламы цен.Радиореклама1.радио ролик2.радио передачаЦель радио ролика и радио передачи: описание туров, выделение преимущества согласно сути бренда.Телевизионная реклама1. Телеролик2.Телепередача Цель телевизионного ролика: подтверждение разнообразных ценовых предложений Наружная реклама1. вывеска2. световой короб3.световая консоль4.указатель5.Billboard6.cityformat7.брендмауэр8.перетяжкаДанные виды рекламы должны обязательно использоваться. Их цель – ознакомление с направлениями туризма, акциями и предложениями с помощью креативных сюжетов, которые заставят обратить на себя внимание.Реклама на транспорте1. реклама на бортах транспорта2. в салоне1. На бортах автобусов и поездах метро можно размещать интересную рекламу, поддерживающую TEZ tour и акцентировать внимание на его новую философию. Интернет рекламаСоздание группы в социальной сети Вконтакте, в которой будут публиковаться новости компании, ее участие в благотворительных акциях, информация о вакансиях Бюджет (5 млн. руб.) на мероприятия по маркетинговым коммуникациям распределяется так:Таблица 3.3.2Бюджет мероприятий по маркетинговым коммуникациям рПечатная реклама 8%Реклама в прессе 12%Радио реклама10%Телевизионная реклама30%Наружная реклама19%Реклама (в) на транспорте10,8 %Интернет реклама0,2%Участие в выставках11 %Всего:100%Рис. 3.3.1 – Распределение бюджетаТаблица 3.3.3 Изменение объема продаж в ходе проведения акции по продвижению бренда TEZ tourМесяц123456789101112Объем продаж, т.р.24 16724 40824 65224 89925 14825 39925 65325 91026 16926 43126 69526 962Чтобы подсчитать прибыль от проведенной акции, находим среднее арифметическое (ар.):ар.1=24 167+24 408+24 652+24 899+25 148+25 399+25 653+25 910 +26 431+26 695 = 25541Средний объем продаж в месяц по итогам 2013 г. равен 24208 т.р.Разница в среднем арифметическом ар.= 25541-24208 = 1332Прибыль от совершенствования бренда и реализации мероприятий будет равна 1332 т.р.В год прибыль составит 15994 т.р.Выразим полученную разницу в процентном соотношении:1332/25541*100 = 5,2%Итого, по полученным результатам, экономическая эффективность предложенного проекта составляет 5,2 %, что считается экономически выгодным.3.4 Организационная структура проектаВ таблице представлена структура реализации проекта.Таблица 3.4.1Структура проектаВид рекламного мероприятия 07.1408.1409.410.1411.1412.1401.1502.1503.1504.1505.1506.15рекламная листовка            плакат            газетная реклама            журнальная реклама            радио ролик            радио передача            телеролик            телепередача            наружная реклама            реклама на бортах транспорта            реклама в салоне            интернет реклама            Рекламные листовки будут раздаваться на улице. Плакаты будут висеть на улицах города. Газетная реклама будет осуществляться в летнее время, в сезон отпусков. Журнальная реклама будет проводиться в течении года с интервалами в месяц, чтобы целевая аудитория не успевала забыть о компании, постоянно освежала информацию о бренде.Радио ролики будут транслироваться всегда кроме летнего времени. Радио передача будет транслироваться 4 месяца (по несколько раз в месяц) не зависимо от времени года. Чтобы охватить как можно большие сегменты рынка, которые видит свое целевой аудиторией компания. Телеролик будет показываться в течении всего срока рекламной кампании с интервалами – месяц. Используя интервалы, ролик не будет надоедать зрителям, и в то же время они всегда будут держать в своей памяти новую философию компании.Телепередача будет транслироваться 4 месяца (по 2 раза в месяц) за период рекламной кампании.Наружную рекламу необходимо использовать всегда, чтобы потребитель владел информацией о бренде, обращал на него внимание и выделял на фоне конкурентов.Будет запущена пробная версия рекламы на транспорте, в социальных сетях группа (Вконтакте, livejournal) также будет всегда осуществлять свою деятельность, так как люди привыкли пользоваться интернетом постоянно и даже в период летнего отдыхе найдут для этого время.ЗаключениеДля того чтобы занять свое место в сознании покупателя продукт должен обладать конкретной причиной, объясняющей, почему он должен занять это место. Такая образно сформулированная причина и есть позиционирование бренда.В зависимости от условий, диктуемых рынком, и действий конкурентов определение позиционирования бренда может укладывать в одну из уже существующих стратегий или создать новую нишу. Поводом для правильного позиционирования бренда может быть, как опора на эмоциональную составляющую бренда, так и рациональные преимущества продукта, но обязана учитывать все многочисленные аспекты будущей платформы бренда. Выбор правильного направления позиционирования подскажут анализ целевой аудитории и сферы деятельности компании, маркетинговые исследования. Правильное позиционирование бренда — залог успеха продукта и компании в условиях перенасыщенного рынка.Ценность бренда заключается в способности приносить организации дополнительную прибыль. Сильные бренды глубоко укореняются в сознании людей, становясь частью их жизни. Брендинг включает элементы маркетинга, товарной политики и стратегии в сфере ценообразования, а также имидж и фирменный стиль. Традиционными составляющими являются реклама и public relations. Главные задачи рекламы заключаются в том, чтобы укрепить положение бренда на рынке и сделать его имидж более понятным целевой аудитории. Приобретая турподукт у фирмы–бренда, потребители демонстрируют собственный имидж, совпадающий с их представлениями о самих себе.TEZ TOUR является одной из ведущих туристических компаний в России. Анализ финансовых результатов деятельности TEZ tour в 2013 году показал удовлетворительное состояние компании.В компании активно ведется деятельность по поддержанию бренда. Основная рекламная маркетинговая компании основывается на следующих составляющих: фирменный стиль; деловая репутация; каталоги; сайт; сувенирная продукция; рекламные кампании.Фирменный знак компании полностью выполняет функции: идентифицирует компанию, вызывает положительные эмоции и четко указывает на деятельность компании.Маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов. Помимо основного сегмента, на который ориентируется компания существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В качестве потенциальных потребителей рекомендовано обратить внимание на студентов (молодежь), а также люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. В рамках дипломной работы разработан проект по продвижению бренда TEZ tour. Видами мероприятия по маркетинговым коммуникациям выбраны: печатная реклама, реклама в прессе, теле- и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и интернет реклама.Бюджет мероприятий по маркетинговым коммуникациямсоставляет5 млн. руб. По полученным результатам, экономическая эффективность предложенного проекта составляет 5,2 %, что считается экономически выгодным.Список использованных источниковОфициальные источники 1 ФЗ"О рекламе"от 13.03.2006 N 38-ФЗМонографии, учебники, учебные пособия, статьи в научных журналахАлександров Н.Н. Экономическая классификация брендов// Маркетинг, 2010.-№4 – с.14Александров Н.Н. Экономическая классификация брендов// Маркетинг, 2010.-№4- С.20-21Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., Инфа-М 2009 – 371 сБренд: понятие, сущность, эволюция//Вестник Санкт-Петербургского университета, 2008.-сер. 8, вып.2Бренд: понятие, сущность, эволюция//Вестник Санкт-Петербургского университета 2008.-сер. 8, вып.2- С.11Глобальный бренд: понятие, виды, особенности продвижения на международном рынке//http://internet-advance.ru/mezhdunarodnaya-reklama/106-globalniy-brend.htmlГоловлева, Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления.-М.: Вершина, 2009.- 176 сДворникова Е. Разработка концепции бренда: сочетание аналитики, творчества и психологи// Теория и практика, 2011.- №2- С. 14Забияка О. Брендинг - основа для устойчивого развития туристической компании //TOURBUSINESS, 2012.-№8.- с.18Кабушкин Н. И. Менеджмент туризма: Учеб. пособие / Н. И. Кабушкин. – Минск :Изд-во БГЭУ, 2007. – С. 248.Казнина О.В. Глобальный бренд-менеджмент//Менеджмент в России и за рубежом, 2010.- №5Какабадзе Н. Брендинг М. Альт, 2008Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда 2007 – 437 сКвартальнов В. А. Туризм: теория и практика: Избранные труды: В 5 т. / В. А., Кваптальнов – М.: Финансы и статистика, 2008. – С. 318.Кириллов А. Т. Маркетинг в туризме / А. Т. Кириллов, Л. А. Волкова. – СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 2008Киселева О.В. Сущность и определение понятия бренд//Маркетинг, 2010.-№3 – с. 18-21Коротченко Е Бренд: имя, стратегия управления, оценка стоимости//Маркетинг, 2009 – с.24-26Крашенинников В.Н. Товарные знаки. Теория и практика проектирования.- Луганск, Вега 2010. – 168 с.Крылова Г.Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.,Магистр, 2008 – 311 с.Маркетинг в туризме: учеб.пособие / А. П. Дурович. – 6-е изд., стер. – Мн.: Новое знание, 2006. – 496 с.Маркова В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. – М.: Финансы и статистика, 2007.Минакова М. Роман Рыбаков о качестве в туризме, репутации TEZ TOUR и о том, зачем вывозить менеджеров турагентств в горы//Директор, 2013.-№9.- с.19Понятие бренда и брендинга. Виды брендов, пирамида бренда//http://npj.netangels.ru/enedelko/gos_jekzamen/vopros_17Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций / Г. Г. Почепцов. – М.: Центр, 2007.с. 189.Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс: Пер. с англ. – М., ФАИР-ПРЕСС, 2010 – 216 сСовершенствуя идентичность бренда. Cущность бренда//http://mains-branding.ru/blog/o_marketinge_i_brendinge/sushnost-brenda/Тесакова Н. В., Тесаков В. Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски Издание: СПб: Питер, 2009Управление брендами: Учебно-практическое пособие.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 106 с.Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. М.: Вершина 2006- С. 124-125Приложение 1Основные предпосылки для развития международного бренда