Продвижение транснациональных брендов

Долгое время существуя лишь в пространстве фэшн-студии с постоянными, немногочисленными клиентами, открыв в 2010 г. собственный бутик, марка смогла расширить потребительскую группу.
Особо хочется отметить продуманную ценовую политику марки, играющую в так называемой бюджетной категории, стоимость моделей одежды редко превышает 300 долларов США, что делает марку необычайно востребованной у московских байеров.
Местоположение бутика Kisselenko Design (во дворике пешеходной улицы в центре города) определило коммуникационный формат марки -прием и театрализованное действие для гостей модного дома.
Появился на рынке новый институциональный игрок - культурно-просветительский фонд "Дефиле", поставивший целью и успешно реализующий уже четыре сезона подряд организацию санкт-петербургской недели прет-а-порте "Дефиле на Неве".
К основным задачам фонда "Дефиле" относятся: "поддержка и популяризация современного отечественного дизайна в одежде; выявление отечественных имен, наиболее интересно работающих в области прикладного искусства; ознакомление широкой общественности с творчеством современных российских создателей моды; формирование круга профессионального общения людей, работающих в сфере моды: дизайнеров, искусствоведов, критиков, фотографов, корреспондентов, преподавателей высших учебных заведений.
Регулярные независимые показы, организуемые фондом, стимулируют творческое развитие дизайнеров, дают четкие ориентиры рынку, кто из дизайнеров действительно работает над строительством собственного бренда, а кто лишь декларирует его существование.
Список и география участников проекта "Дефиле на Неве" постоянно расширяются. Начав с показа девяти дизайнерских коллекций осенью, программа четвертого сезона заявляет о 15 участниках из России, Москвы, Украины.
Сложные отношения с прессой на старте проекта сегодня развились в систему профессиональной аккредитации журналистов, обозревающих фэшн-бизнес. Свыше 50 журналистов, представляющих газеты, журналы, ТВ-каналы, радиостанции, веб-ресурсы, стали постоянными участниками профессиональных дизайнерских показов.
Информационный вакуум, в котором долго существовал молодой российский фэшн-дизайн, постепенно заполняется. Российский потребитель наконец-то получил возможность следить за драматургией фешн-бизнеса и определять при поддержке СМИ собственные стилистические и социальные пристрастия к отечественным дизайнерским торговым маркам.

2.2 Современные тенденции продвижения

В России социальный смысл моды очень точно выражен в народной пословице «По одежке встречают...». Это связано с тем, что все известные сегодня архетипы внешнего вида социальных классов, а также различных профессий имеют очень жесткий визуальный ряд.
В частности существуют стереотипные представления в обществе о том, как, должен выглядеть президент, банкир, «новый» русский, учитель, инженер, художник.
Данные социальные стереотипы, как правило, касаются и уместности устоявшейся определенной моды.
Это относиться в том числе и трансформации костюма в течение суток. В частности есть стереотипы повседневной или вечерней одежды, а также формальной, деловой и спортивной.
Таким образом, наличие определенного визуального «кода» одежды (от англ, dress code) для различных слоев и групп населения, служит в первую очередь, позиционированию индивидуума в системе координат «свой – чужой», «новый – известный» и т.д.
Именно поэтому существуют две ключевые задачи маркетинга, которые призваны решать задачи успешного продвижения того или иного костюма в определенном социуме.
Первая задача состоит в том, чтобы маркетинг всегда был настроен на восприятие потребителем острой социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.
Вторая задача решается путем определения предпочтений потенциальных клиентов в жесткие временные рамки, в которых всегда существует мода, так как скоротечность и постоянное изменение является основным условием для успешного бизнеса.
Изменчивость различных модных образов из сезона в сезон, а именно традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето, приводит к тому, что все усилия по продвижению новых образов брендов должны предприниматься весьма заблаговременно, а также проводиться с учетом заданного мирового модного календаря, с ведением постоянного прогнозирования культурных, конструкционных, цветовых, а также технологических тенденций.
Таким образом, можно сделать вывод, что единственной константой в постоянно развивающемся мире моды является именно ее постоянное изменение.
Третья задача состоит в неразрывной связи моды и искусства. Дело в том, что модели одежды от кутюр, выполняются из материалов высокого качества, как традиционных, так и высокотехнологичных, с неизменным использованием не менее 70% ручной обработки ткани, а также выполненным по индивидуальным меркам клиентов.
Можно констатировать, что профессионалы, которые достигли вершин мастерства, создают не просто коллекции, а представляют фактически предметы декоративно-прикладного искусства, таким образом, по прошествии определенного времени именно одежда haute couture становится объектом знаменитых аукционных торгов домов Christies и Sothbies уже наравне с классическими объектами мирового искусства.
Одежда, которая создана выдающимися дизайнерами, сегодня экспонируется в залах многих классических музеев, здесь уместно вспомнить выставку Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 года или ретроспективу Джорджио Армани в музее Гугенхайма в Нью-Йорке в 2000 году.
Сегодня практически все национальные музеи, которые собирают и экспонируют объекты современного искусства, стараются иметь в своих фондах дизайнерскую одежду.
Особенно это касается стран, где валовой национальный продукт зависит от успеха индустрии моды, там уже давно существуют различные специализированные музеи моды.
Здесь нужно отметить, ещё и важность проникновения моды в такие виды искусства, как театр и кино, этот факт тоже стал характерной особенностью для бизнеса в сфере моды.
Например, русская коллекция 1929 года Коко Шанель, которая была создана под влиянием «Русских сезонов» от Сергея Дягилева, была тогда лишь началом взаимообогащения этих направлений в искусстве.
Более поздние дизайнеры уже специально создают свои костюмы к различным театральным и киносъёмкам, так Джанни Версаче создавал костюмы к серии балетов Мориса Бежара, Юбер Живанши работал для балета «Жизель» в Большом Театре, Таня Котегова создавала костюмы для балета «Срединный дуэт» Мариинского театра, а Владимир Бухинник работал для последних постановок спектаклей Романа Виктюка.
Здесь нужно вспомнить кинематографические работы Валентине, Джорджио Армани, Нино Черутти, которые стали классикой не только в мире моды, но и шедеврами воплощения кинематографических образов героев и целых эпох.
Если в 50-е годы прошлого века одежда кинозвезд копировалась аудиторией прямо с экрана, не исключение были и производители одежды, то сегодня, в XXI веке, уже сами модные дома заключают различные контракты с кино концернами, чтобы те в одежде определенной марки представили актера в картине и на публике.
Четвертая задача состоит в том, чтобы по достоинству оценить роль байеров в модном бизнесе.
Так как они являются посредниками в между производителями одежды и потребителем, именно они, что касается мировой практике, то на год вперед, а в России — на полгода, определяют ключевые принципы закупки по объему товара в денежном выражении, а также цветовой гамме, ассортименту, размерам, используемым материалам.
Поэтому от них напрямую зависит конечная прибыль бутиков и магазинов розничной торговли.
Отношения байеров, которые представляют франчайзинговые магазины или официальных дилеров, с производителями одежды строятся сегодня в двух направлениях.
С одной стороны бутик получает определенные гарантии на поставки определенных торговых марок, например, если речь идет о мультибрендах или линий одежды, если речь идет о монобренде, а производитель уже предоставляет гарантию продаж и различные мерчандайзинговые возможности в бутиках или торговых сетях.
Пятая задача, не менее главная, состоит в постоянном внимании к потребителю. Дело в том, что сегодня мировая индустрия моды уже больше не диктует, что носить, как выглядеть. Так как время, когда в модном сезоне доминировал определенный цвет, заданная длина или ширина брюк, уже осталось в прошлом.
Поэтому дизайнеры должны быть неожиданными и привлекательными в своем творчестве. Поэтому они черпают свои новые идеи уже не только в различных направлениях изобразительного искусства, но и в уличной моде, где активно заимствуют стили и тенденции, как бы рожденные, самой жизнью.
Поэтому для дизайнера важна вариативность, острая комбинаторика и чрезвычайная быстрота реагирования.
Таким образом сегодня успешный маркетинг немыслим вне решения этих пяти ключевых слагаемых успеха, основанных на постоянном анализе, а также оценке желаний и нужд своих потребителя.
Маркетинг в данной сфере, таким образом в глобальном понимании можно определить как определенный социально-экономический процесс постоянного управления потоком, в постоянно меняющееся мире модных товаров, который всегда направлен исключительно на удовлетворение желаний и нужд потребителей.







Заключение

Таким образом, можно сделать вывод о том, что технологии продвижения транснациональных брендов носят глобальный характер, так как и особенность состоит в том, чтобы применять проверенные и востребованные каналы распространения.
К данным методам относятся:
Во-первых, успешный маркетинг всегда настроен на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.
Во-вторых, жесткие временные рамки, в которых существует мода. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для бизнеса моды.
В-третьих, неразрывная связь моды и искусства.
В-четвертых, очень роль байеров в бизнесе моды, так как они являются посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно они (в мировой практике - - на год вперед, в России — на полгода) определяют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам
Таким образом, маркетинг можно определить как социально-экономический процесс управления потоком постоянно меняющихся модных товаров, направленный на удовлетворение желаний и нужд потребителя.
Маркетинг международных дизайнерских торговых марок осуществляется успешно, когда компания-импортер знает и принимает философию торговой марки полностью, а компания-экспортер осуществляет постоянный контроль за операциями, включая маркетинговые коммуникации.
Таким образом, выделены следующие принципиальные моменты в методических основах брендинга для дизайнерских брендов в бизнесе моды через маркетинговые коммуникации; эксклюзивность предложения дизайнерских модных продуктов на рынке; идентификация имиджа бренда через личность самого дизайнера или ключевых клиентов; комплекс маркетинговых коммуникации также является принципиальным инструментом формирования и поддержания имиджа бренда; возможности растяжения бренда за счет создания дополняющих (аксессуарных) одежду коллекции.

























Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер с англ. – М.:изд. Дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ пер. с англ. – М.: изд.Дом Гребенникова, 2003.
3. Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы// Вестник Санкт-Петербургского Университета.Сер.8. Менеджмент. – 2003. – Вып.2 (16). – с.28-54.
4. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1998. г.
4. Данилова С. Ориентиры: Не идут на улицу. [Электронный ресурс]: Ведомости, - Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/420451/ne_idut_na_ulicu (Дата обращения 25.03.2013)
5. Дж. Грюниг и Т. Хант «Управление связями с общественностью». М. 1984
6. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е., М. 2006 г. – 248 с.
7. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики. М. 2008 г. - 328 с.
8. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. М. 28.11.2009
9. Костылева, Т. Косметический рынок: вчера, сегодня, завтра / Т. Костылева // Аплодисменты. - 2010. - № 14. - С. 12-13.
10. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М. 2000г. – с. 530.
11. Корякин К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я) [Электронный ресурс]: Исследование предпочтений клиентов косметических компаний ». – Электрон. дан. – Режим доступа: http://article.unipack.ru/23085/ (Дата обращения 20.03.2013)
12. Кузьмин М.Н. Переход от традиционного общества к гражданскому: изменение человека // Вопросы философии, 1997, №2
13. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003.
14. Лукьянова Т. Рынок парфюмерии и косметики в России [Электронный ресурс]: Элит ГалАнд - . Режим доступа: http://elit-galand.ru/rusmarket, (Дата обращения 10.03.2013)
15. Мандель PR Б. Р. Методы работы со средствами массовой информации. М., 2009.
16. Маслоу Абрахам Мотивация и личность. М., 2007 г
17. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело, 2004.
18. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека / Психология и психоанализ рекламы. - Самара: Изд. д. Бахрах-М, 2001.
19. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М., 2002.
20. Пивоваров С.Э., Максимцев И.Л. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.
21. Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. М., 2009 г. – 278 с.
22. Романюха С. Приемы речевого убеждения в рекламе. Рекламодатель: теория и практика. М., 2006, №1.
23. Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009 г. – 204 с.
24. Теория и практика связей с общественностью. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. М. 2008.
25. Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. - М.: Проспект, 2009.
26. Том Уотсон, Пол Нобл. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. М., 2009 г. - 272 с.
27. Ушанов П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. М., 2009. – 80 с.
28. Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. – 2000. – №1.– С. 129-141.
29. Франк С.Л. Духовные основы общества. Введение в социальную философию. М., 1992 г.
30. Шарков Ф.И. Паблик Рилешнз: учебное пособие. М. 2005 г. – 316 с.
31. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
32. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003.
33. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002.
34. Яковлев А.А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки скачать книгу бесплатно. БХВ-Петербург., 2009 г.
35. Cholachatpinyo A., Padget I., Crocker M., Fletcher B. A Conceptual Model of the Fashion Process – part 1. The Fashion transformation Process Model// Journal of Fashion Marketing and Management. -2002.- Vol.6, No.1 – p.11-23.
36. Frings G. S. Fashion from Concept to Consumer. – Prentice Hall, 2002.

Чепурова К.Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009. С. 87
Чепурова К.Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009. С. 63
Надеждин Н.Я. Коко Шанель. Мода проходит, стиль остается. Москва, 2010.
Чепурова К.Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009
Хромченко Э. В журналистике моды личность журналиста имеет первостепенное значение./Медиаскоп. № 13(40), 2013.
Источник: Moore, Fernie, Butt, 2012, p. 92
Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. – 2000. – №1.– С. 129-141.
Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. – 2000. – №1.– С. 129-141.
Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. – 2000. – №1.– С. 129-141.
Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009 г., с. 47
Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы// Вестник Санкт-Петербургского Университета.Сер.8. Менеджмент. – 2003. – Вып.2 (16). – с.28-54.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002.
Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие Автор: Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд Издательство: ЮНИТИ-ДАНА Год: 2001., с. 78
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002.

















2