Бюджетирование PR-проекта для федеральной сети магазинов электроники на примере компании «М-Гаджет»

Практическая деятельность сотрудников по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
Этнокультурные ценности определяются уважением к культуре как своей страны, так и любой другой. Не производится деление партнеров и сотрудников по национальному признаку.
Ценности объекта - это ценности компании «М-Гаджет»:
-постоянное совершенствование качества услуг;
-предоставление объективной информации о деятельности;
-уважение к клиентам и партнерам.
Ценности личности подразделяются на ценности руководителя и сотрудников. Опишем ценности руководителя.
Для руководителя его «человеческие отношения» со своими служащими означают:
· доверие и взаимопонимание сверху донизу, между всеми иерархическими уровнями управления;
· удовлетворенность каждого сотрудника своим положением в офисе, на работе вообще – в силу того, что каждый получает от начальника дело, которое ему по душе;
· бесконфликтность на работе, готовность всех и каждого, начальника и подчиненного, к компромиссам;
· приветливость и радушие руководителя и каждого сотрудника в ходе работы, в общении друг с другом ;
· предприимчивость, инициатива, изобретательность, широкий кругозор;
· предсказуемость поступков и поведения, определенность суждений, надежность обещания, твердость слова;
· радость общения со своими коллегами, умение держать улыбку.
Для сотрудников нужны следующие качества и ценности.
Коммуникабельность является важным составным элементом профессиограммы менеджера по развитию и PR.
Спокойствие. Даже если человек переживает тягостное эмоциональное состояние, если у него под контролем находятся несколько проектов одновременно, и все они реализуются плохо – менеджера по развитию и PR должен сохранять внешнее спокойствие при работе с клиентом.
Гибкость. менеджер по развитию и PR должен обладать быстрой реакцией и способностью оперативно переходить с одного задания на другое, если того требуют обстоятельства и руководство.
Чувствительность. менеджера по развитию и PR должен быть внимателен к оттенкам в человеческих отношениях и соблюдать профессиональную этику. Он должен иметь терпение внимательно выслушивать собеседника, понимать все, что им сказано, и то, что осталось невысказанным и действовать соответственно. Это относится как к устной, так и к письменной информации.
Надежность и честность. Часто появляется ситуация, когда клиент или руководитель предоставляет менеджеру по развитию и PR конфиденциальную информацию. В этом случае ему нельзя их подводить, разглашать информацию, так как в дальнейшем такому человеку уже не будут доверять.
Финансовая интуиция. менеджер по развитию и PR должен понимать механизмы формирования и расходования бюджета, он должен иметь полное представление и о финансовых возможностях клиента. Таким образом, менеджер по развитию и PR с общественностью должен знать, что и как нужно сделать в различных финансовых ситуациях. Таким образом, менеджера по развитию и PR должен иметь представление о том, какими способами компания зарабатывает деньги и четко видеть собственную роль в этом процессе.
2.3.Организация процесса бюджетирования
За процесс бюджетирования также отвечает менеджер по развитию.
Затраты на ПР и рекламу в компании определяются нормативно, в размере 1-5% от плановой выручки. Основная статья затрат- это реклама.
Такой метод создания бюджета не предусматривает достижения целей компании и имеет большой риск расходования средств неэффективно.
Таблица 4 показывает соотношение выручки и расходов на ПР и рекламу в 2013 году, а также процент расходов.
Таблица 4- Соотношение выручки и расходов на ПР и рекламу в 2013 году
 период январь февраль март апрель май июнь  
 
 
 
за 2013 год Выручка 8039,5 8769,8 11786,18 9781,13 15086,16 14852,97 расход на рекламу и PR 201,49 204,09 317,43 260,59 488,38 266,79 Процент затрат  2,51 2,33 2,69 2,66 3,24 1,8 период июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Выручка 16689,24 23460,53 22091,66 21726,63 24589,95 38824,66 215698,42 расход на рекламу и PR 1600,15 169,52 385,99 245,48 122,97 185,76 3005,33 Процент затрат  9,59 0,72 1,75 1,13 0,5 0,48 1,39
Расходы составляли в динамике 0,5-9% от выручки, в июле запланированный процент бюджета был превышен из-за заключения контракта с А. Лысенковым, но в целом по году расходы составили 1,4% от выручки.
В таблице 5 приведен бюджет на 2013 г.
Таблица 5- Бюджет рекламы и ПР на 2013 год, тыс. руб.
Показатели 2013 г., тыс.руб. Доля, % Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год 215698,42 100 Затраты на производство услуг по изготовлению материалов 108,14 0,05013 Реклама 1876,84 0,87012 Организация продаж 10,35 0,0048 Заработная плата сотрудников 420 0,19472 Организационные расходы (переговоры, договора) 25 0,01159 Спонсорство 550 0,25499 Прочие расходы 15 0,00695
Как мы видим , к ПР- расходам в бюджете отнесено только спонсорство. Структура расходов приведена на рис.7.

Рис.7. Структура бюджета на ПР и рекламу
Проведем оценку затрат по методике, которую предлагает PR-специалист Г.Л. Тульчинский. Основная суть теории Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:
1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З. 
Рассчитаем экономический эффект по формуле Э=Р/З. Это, наверное, самый распространенный способ оценки эффективности различных кампаний. Рассчитаем экономическую эффективность данным способом для рекламной и ПР кампании в целом.
Выручка 2013 года 215698,72 тыс.руб. Затраты-3005,33 тыс.руб.
Отсюда Э 2012 = 215698,72 /3005,33 =71,7 тыс.руб.
В рамках работы эта оценка позволяет получить ориентирующий результат.
На рис.8 покажем эффективность интернет- продвижения сайта в динамике.




















Рис.8. Динамика переходов на сайт с января 2013 г. по март 2014 г. Более эффективны переходы из поисковых систем.
Рисунок 9 показывает какая поисковая система более эффективна.


















Рис.9. Эффективность поисковых систем
Наиболее эффективен Яндекс.
Опишем недостатки существующей системы бюджетирования:
Бюджет не разделяется на бюджет по ПР- деятельности и рекламе.
Не обозначаются цели проведения ПР-кампании.
Не оценивается эффективность проведения ПР – кампании.
Выводы: относительно выявленных недостатков необходимо сформировать подходы к повышению эффективности составления ПР- бюджета для понимания направлений статей расходов и целей расходования средств.
ГЛАВА 3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ

1.Предлагается формирование бюджета по целям.
Формирование по целям означает установление целей по рекламной и ПР - стратегии в координации с целями компании и определение бюджета по конкретным мероприятиям.
Цели рекламной и ПР - стратегии на 2014 год:
-рост продаж на 30% к 2013 году;
-рост клиентской базы на 5% к существующей;
-целевая прибыль от ПР-10%.
В соответствии с данными целями должен быть разработан бюджет на основе конкретных мероприятий.
Общие цели PR- кампании:
- формирование интереса среди целевых групп к работе компании и ее продукции.
-позиционирование фирмы как качественного поставщика лучшей продукции путем предоставления информации о преимуществах и достижениях.
Тактика PR- кампании - информирование о возможностях и преимуществах продуктов «М-Гаджет».
Задачи PR- кампании - повышение узнаваемости М-Гаджет до 50% через внедрение рекламной программы с использованием звезды ТВ А. Лысенкова.
Целевая аудитория – жители городов присутствия М-Гаджет. Потребности ЦА- предоставление качественной продукции и обслуживания.
Существующая клиентская база и потенциальные клиенты являются главной ЦА. Существующие клиенты являются частью главной ЦА, так как находятся в контакте с фирмой (через повторные покупки) и могут рекомендовать компанию своим партнерам. Второстепенная ЦА –профильные СМИ, общественность.
С учетом накопленного опыта реализация PR мероприятий и перспективных направлений для М- Гаджет возможна с использованием следующих каналов:
-ТВ.
-Реклама в местах продаж.
Из перечисленных мероприятий все будут проводиться на собственные средства.
В стратегии используются недифференцированные сообщения для всей целевой аудитории. По направлению инициативы выбрана стратегия протаскивания (направленная на потребителя, его нужды).
Представим конкретизированные цели в виде матрицы.
Таблица 6-Матрица целей
Цели Стратегические цели PR кампании Количественные цели Качественные цели В отношении товара Увеличение продаж на 10% в месяц ежемесячно
Повышение осведомленности о магазине на 20%
Убедить, что в магазине представлен лучший ассортимент В отношении марки Обеспечить уровень вспоминаемости марки-50% Позиционировать магазин как помощника в достижении целей В отношении организации Увеличить число постоянных покупателей на 15% Убедить покупателей в выгодности покупки в магазине
В таблице 7 представлен предполагаемый бюджет.
Таблица 7- Бюджет ПР- кампании с А. Лысенковым
Сумма, тыс. руб. назначение 600 условия контракта  с Алексеем Лысенковым   300 видео и фото съемка рекламного материала, который будет использоваться в течение года по контракту   100 изготовление в магазинах на местах рекламных плакатов, ростовых кукол   200 размещение на ТВ и радио рекламных роликов в региональных СМИ   1200 Итого
Варианты рекламы с А. Лысенковым показаны в Приложении. Выберем наиболее значимые критерии позиционирования:
-широкая сеть продаж;
-возможность приобрести продукцию через интернет;
-низкие цены;
-высокое качество сервиса.
Способ позиционирования-по выгоде и решению проблемы.
2. Внедрение системы оценки ПР- деятельности
Оценка эффективности PR - это комплекс исследований, позволяющих сделать как качественные, так и количественные выводы о реализуемых PR мероприятиях и выбранной стратегии коммуникационной и позиционной политики. Методология оценки эффективности разрабатывается индивидуально для каждого мероприятия, при этом используются как широко распространенные инструменты анализа эффективности, так и собственные наработки.
Анализ эффективности PR
Оценивает вклад целенаправленных усилий службы по связям с общественностью в укрепление имиджа объекта.
Выявляет сильные и слабые стороны работы PR-службы, существующие информационные возможности и угрозы.
Формирует основу для корректировки коммуникационной стратегии.
Оценивает ключевые результаты деятельности (KPI) всей PR-службы и вклад каждого ее сотрудника.
Оценить эффективность силами менеджера по развитию компании достаточно сложно, поэтому целесообразно передать эту задачу на аутсорсинг рекламному агентству. На данную деятельность также целесообразно запланировать бюджет. Как правило, он составляет 10% от стоимости основного мероприятия. Соответственно, приведем бюджет ПР- кампании с учетом данных затрат.
Таблица 8- Бюджет ПР- кампании с А. Лысенковым
Сумма, тыс. руб. назначение 600 условия контракта  с Алексеем Лысенковым   300 видео и фото съемка рекламного материала, который будет использоваться в течение года по контракту   100 изготовление в магазинах на местах рекламных плакатов, ростовых кукол   200 размещение на ТВ и радио рекламных роликов в региональных СМИ   120 Оценка эффективности ПР-кампании 1320 Итого
На рис.10 покажем бюджет по статьям расходов.

Рис.10. Бюджет ПР- кампании по статьям расходов
В таблице 9 приведен общий бюджет на 2014 г.
Таблица 9- Бюджет рекламы и ПР на 2014 год, тыс. руб.
Показатели 2014 г., тыс.руб. Доля, % Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год 280407,9 100 1.Реклама Затраты на производство услуг по изготовлению материалов 108,14 0,039 Реклама 1200 0,428 Организация продаж 10,35 0,004 Заработная плата сотрудников 420 0,150 Организационные расходы (переговоры, договора) 25 0,009 Прочие расходы 15 0,005 Итого 1778,49 0,634 2. ПР ПР-кампания с А. Лысенковым 1200 0,428 Оценка ПР- кампании 120 0,043 Спонсорство 550 0,196 Итого 1870 0,667 Всего 3648,49 1,301
С учетом целевого прироста выручки общий бюджет не превышает расходов прошлого года, но составлен с большей эффективностью, так как бюджет ПР- кампании формировался по целям.
На рис.11 показана постатейная диаграмма общего бюджета.


Рис.11. Общий бюджет по статьям расходов, %

На рис.12 представлена укрупненная структура общего бюджета.


Рис.12. Укрупненная структура общего бюджета, %
В общем бюджете ПР- деятельность занимает 51%.
В целом, совершенствование процесса бюджетирования должно привести к пониманию задач составления бюджета, целевому расходованию средств в соответствии с целями компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бюджет ПР- деятельности является частью общей системы организационного планирования. Во многом выбор методики бюджетирования зависит от организационной и финансовой структуры предприятия. Также, при выборе методики бюджетирования важно учитывать, какой принцип бюджетирования будет применяться на предприятии: «сверху вниз» или «снизу вверх». В первом случае все бюджеты составляются на высшем уровне управления и их результаты доводятся до структурных подразделений компании. Во втором – структурные подразделения сами готовят свои бюджеты, а в компании осуществляется их обработка и консолидация. Именно от правильного выбора методики составления бюджета зависит достоверность запланированных показателей.
Грамотное формирование бюджета ПР-программ помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями, оптимизировать расходование ресурсов, а также эффективно контролировать процесс выполнения плана продаж.
Корректировка бюджета осуществляется во время пересмотра плана сбыта согласно плану контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости.
В работе рассмотрена деятельность сетевого магазина электроники М-Гаджет. В результате анализа финансовой и хозяйственной и деятельности организации установлено, что деятельность компании прибыльна, организация имеет достаточно большую сеть магазинов, занимает прочные позиции на рынке.
В качестве метода бюджетирования компания применяет нормативный, или метод процента от продаж. В компании определена вилка процента расходов на маркетинг-1-3% от дохода. Метод имеет важный недостаток- не учитывает целей предприятия.
Общие недостатки существующей системы бюджетирования:
Бюджет не разделяется на бюджет по ПР- деятельности и рекламе.
Не обозначаются цели проведения ПР-кампании.
Не оценивается эффективность проведения ПР – кампании.
Поэтому было предложено этот недостаток устранить при помощи оптимизации через бюджетирование по целям и внедрение оценки эффективности.
В работе приведен бюджет ПР- кампании с учетом А.Лысенкова, составленный по конкретным целям.
Общие цели PR- кампании:
- формирование интереса среди целевых групп к работе компании и ее продукции.
-позиционирование фирмы как качественного поставщика лучшей продукции путем предоставления информации о преимуществах и достижениях.
Тактика PR- кампании - информирование о возможностях и преимуществах продуктов «М-Гаджет».
Задачи PR- кампании - повышение узнаваемости М-Гаджет до 50% через внедрение рекламной программы с использованием звезды ТВ А. Лысенкова.
Бюджет на проведение самой ПР- кампании составил 1200 тыс. руб.
Мероприятием по совершенствованию бюджетирования является и внедрение системы оценки ПР- кампании с помощью специализированного агентства. На проведение оценки направлено 10% бюджета ПР- кампании.
При внедрении мероприятий по совершенствованию бюджетирования, компания М-Гаджет получит следующие преимущества:
- четкое представление о целях ПР- программ;
- получение возможности проведения оценки ПР- деятельности с целью понимания эффекта от затраченных средств, корректировки направлений и каналов ПР- деятельности.
Разработанные усовершенствования рекомендуются к внедрению в компании М- Гаджет.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Блок, П. Безупречный консалтинг/ П.Блок.- СПб., Питер, 2007.-170 с .
Блэк, С.  Паблик рилейшнз: Пер. с англ. / Сэм Блэк. - М. : Сирин , 2005 .- 201 с.
Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия/Ф.А.Буари ИНФРА-М , 2006 .- 177 с.
Варакута, С. А.  Связи с общественностью : Учеб. пособие/ С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. - М. : ИНФРА-М , 2006 .- 245 с.
Гундарин М.В. Теория и практика ПР /М.В.Гундарин.-М.:Форум,2007.-336 с.
Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью/ А.С. Ильин.-М.:Кнорус,2009.-208 с.
Кондратьев Е.В. Связи с общественностью/Е.В.Кондратьев. - М.: Академический проект, 2009.-511 с.
Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб. для студентов вузов/В.Г.Королько.- Киев: Ваклер , 2007 .- 526 с.
Кошелев А.Н.ПР- проектирование.- М.:Дашков и К,2010.-304 с.
Кузнецов П.А. Связи с общественностью для бизнеса/ П.А. Кузнецов.-М.: Дашков и К,2011.-296 с.
Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие /А.П.Кузякин.- М.: Проспект: Велби , 2008 .- 319 с.
Кузьменкова М.А. связи с общественностью/ М.А. кузьменкова.-М.:МГУ,2010-288 с.
Музыкант, В. Л.     Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие для вузов/В.Л.Музыкант.- М. : Армада-пресс , 2005 .- 686 с.
Папкова О.В. связи с общественностью/ О.В.Папкова.-М.:Академия,2010.-112 с.
Пономарев, Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты/ Н.Ф.Пономарев. - СПб: Питер , 2008 .- 207 с.
ПР. Теория и практика. Под. ред. М.А.Лукашенко.-М.:Университет,2010.-328 с.
Савруцкая Е.П. Связи с общественностью/ Е.П.Савруцкая.-М.: РХМА,2010.-192 с.
Старикова О.А. связи с общественностью. ПР/ О.А. Старикова.-М.: А-Приор,2010.-96 с.
Тимофеев М.И. связи с общественностью/ М.И. тимофеев.-М.:РИОР,2008.-192 с.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетейя, 2001. – 294 с
Фролов С.С. Связи с общественностью/ С.С.Фролов.-М.:Либроком,2011.-368 с.
Харитонов М.В.Реклама и ПР в массовых коммуникациях.-М.:Речь,2008.-200 с.
Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз /Ф.И.Шарков.- М.: Акад. Проект , 2005 .- 303 с.
.     Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью. Учеб.пособие/Ф.И.Шарков.- М.: Экзамен.2005.-416 с
Шишкин, Д.П. ПР - кампания: методология и технология: учебное пособие/ Д.П.Шишкин, Д.П.Гавра,С.Л.Бровко.- СПб.: Роза мира,2004.-187 с.
Чумиков, А. Н. Связи с общественностью : учеб. пособие для студентов упр. специальностей вузов/А.Н.Чумиков.- М.: Дело , 2005.- 271 с.
Чумиков, А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практич. Пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат 2009. – 721 с.
М-Гаджет- http://www.m-gadget.ru/ 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Варианты рекламы с А. Лысенковым

http://aniri.flatrate.ru/Reading/Reading/%D0%9C%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%B6%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82/%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%81%D0%BF%D0%B5%D0%BA%D1%82%D1%8B%20%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B9/11-SMK-07.pdf
ПР. Теория и практика. Под. ред. М.А.Лукашенко.-М.:Университет,2010.-С.75
Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью.-М.:Кнорус,2009.-С.79
Пономарев, Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты/ Н.Ф.Пономарев. - СПб: Питер , 2008 .-С.162
Карпова С.В. Рекламное дело. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс»,2006-С.105

Кошелев А.Н.ПР- проектирование.- М.:Дашков и К,2010..-С.162
Савруцкая Е.П. Связи с общественностью/ Е.П.Савруцкая.-М.: РХМА,2010.-С.98
Харитонов М.В.Реклама и ПР в массовых коммуникациях.-М.:Речь,2008.-С.108
Харитонов М.В.Реклама и ПР в массовых коммуникациях.-М.:Речь,2008.-С.109
Варакута, С. А.  Связи с общественностью : Учеб. пособие/ С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. - М. : ИНФРА-М , 2006 .-С.175
http://www.m-gadget.ru/ 
http://www.m-gadget.ru/ 
http://www.m-gadget.ru/ 
http://www.m-gadget.ru/ 
http://www.m-gadget.ru/ 
http://www.m-gadget.ru/ 
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетейя, 2001. –С.152
http://www.m-gadget.ru/ 









2



Директор розничной сети

Дизайнер

Бухгалтер

Директор интернет- магазина

Оператор интернет- магазина

Юрист

Отдел учета, контроля, аналитики

Менеджер по развитию

Технический специалист

Менеджер по закупу

Кадровик

Просмотрщики видеокамер