Цитация в рекламном тексте как феномен прецедентности и компонент речевого воздействия. Приемы достижения репрезентативности в рекламном тексте

Задача читателя – увидеть эту оболочку в тексте и раскрыть ту идею, которая в ней заключена, ту скрытую информацию, что она в себе таит.
У читателя могут возникнуть многочисленные ассоциации, но для того чтобы правильно определить то, что подразумевал автор, нужны прецедентные знания.

2.2 Примеры достижения репрезентативности в рекламном тексте при помощи цитат

Язык текста рекламного сообщения, должен быть приближен к устной разговорной речи для лучшего и быстрого его восприятия.
Таким образом, в рекламных сообщениях часто используют различные разговорные конструкции, как то: обиходно-бытовая лексика, а также фразеология, затем эмоционально-экспрессивная лексика к которой относятся частицы, междометия, обращения, вводные слова.
Источниками интертекстуальных связей в рекламе наиболее часто выступают разговорные и фольклорные идиоматические выражения, цитаты из произведений литературы, музыки, кинематографа и телевидения.
В основе рекламных слоганов лежат известные пословицы и поговорки: На вкус и цвет – один ответ (напиток «ФрукТайм»); И волки сыты, и бабки целы! (пельмени «Три поросенка»); Бери больше – плати меньше (магазин «Быстроном», Новосибирск).
Язык текста рекламного сообщения в значительной мере зависит ещё и от целевой аудитории, а также целеустановки. Нормативный аспект текста стиля рекламного сообщения характеризует некоторую степень соответствия определенному стереотипу изложения материала сообщения.
В качестве прецедентного может выступать текст популярной песни: Thomas. Обрати внимание: сделано в Германии (телевизионная реклама бытовой техники на канале НТВ); Стройсервис. Металл нам строить и жить помогает (Новосибирск).
Даже если читатель не узнает строк знаменитых «Страданий» или гимна кинокомедии «Веселые ребята», рифма и ритм, несомненно, украсят рекламный текст. Вероятно, строчка «…с песней по жизни…» является источником названия-слогана: С пивом по жизни (Торговый дом Барнаульского пивоваренного завода).
В названиях заведений общественного питания воспроизводится традиционный сказочный зачин «Жили-были» и экспрессивное разговорное выражение «Елки-палки».
Некоторые наименования магазинов ориентированы на «образованного» покупателя, поскольку связаны с определенным культурным контекстом: «Хоттабыч», «Лимпопо», «Венский вальс», «Семь сорок». Литературное название «Женщина в белом» угадывается и в наименовании магазина сантехники «Техника в белом».
Иными словами, с одной стороны, рекламное сообщение, содержащее цитирование, должно быть оригинальным, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, а с другой стороны, нужно помнить, что типичный представитель целевой аудитории сообщения не склонен тратить время на некую словесную эквилибристику, так как его интересует совершенно не языковая изобретательность, а, именно, конкретная выгода от приобретения товара или услуги.
В настоящее время число афоризмов активно пополняется за счет ресурсов кино и телевидения.
Наименование серии товаров для детей «Ушастый нянь» (судя по визуальному ряду, так назван заяц) восходит к названию кинофильма «Усатый нянь», вывеска «Стейк в большом городе» – к названию телесериала «Секс в большом городе».
Сопоставление первичного и вторичного текстов можно представить в виде интертекстуальной цепочки: Подарок – друг человека (IKЕA) Собака – друг человека.
Вот здесь и возникает понятие целесообразности в изложении рекламного сообщения. Бернадская Ю.С. в своих работах выделяет несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать текст рекламного сообщения.
Во-первых, это краткость изложения, так как рекламное сообщение должно всегда соответствовать требованию минимакса, то есть минимум слов и максимум информации.
Во-вторых, это конкретность и точность, так важно, чтобы реклама именно «продавала» рекламируемый конкретный товар, а, скажем не все товары подобного рода, для этого необходимо четко акцентировать внимание на уникальности данного торгового предложения. При этом нужно помнить, что большое количество деталей вызывает доверие к рекламе.
В-третьих, это логичность, так как в рекламном тексте, как правило, содержание всех последующих предложений обязательно должно быть жестко увязано с тем, что уже было сказано в предыдущих, таким образом, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без у траты информации.
В-четвертых, убедительность, так как основную мысль всегда лучше вынести в заголовок, а уже в самом тексте нужно обязательно четко и последовательно выстраивать свои аргументы, актуальные для целевой аудитории.
В-пятых, это простота и доходчивость сообщения, так как текст легко должен понять любой человек средних интеллектуальных способностей. Именно для этого используются слова, которые употребляются в обиходе, так как они лучше как понимаются, так и запоминаются.
Шестой аспект заключается в оригинальности изложения, так как рекламное сообщение обязательно должно вызвать интерес и запомниться потенциальному потребителю.
Однако, нужно помнить, оригинальность не должна быть излишней, чтобы за ней не потерялась суть коммерческого предложения.
Седьмой аспект состоит в выразительности сообщения, так как это очень важное условие эффективного рекламного текста. Фразы, должны рождать яркие образы.
Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами.
Восьмой аспект отражает соответствие текста сообщения рекламируемому товару. Здесь выделяются три типа товаров: повседневные и престижные, дорогостоящие.
Стиль написания всегда должен соответствовать товару и ещё тому образу, который рекламодатель хочет придать этому товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.
Таким образом, конечная цель рекламной коммуникации состоит в воздействии на сознание, причем уровни этого самого воздействия могут быть самыми различными.
От закрепления в сознании адресата рекламного сообщения информации о конкретном рекламируемом товаре и навязывания определенных схем поведения, связанных с его приобретением или использованием (уровень поверхностного воздействия), до формирования новой потребности.






















Заключение

Языковое значение слова прямо зависит от сформировавшегося в мозге человека определенного образа, состоящего за этим словом, т. е. при восприятии какой-либо информации человек использует уже готовые структуры, облегчающие восприятие, запоминание и хранящиеся в его «банке данных» до тех пор, пока в них не возникает необходимость, а при возникновении чего-то нового автоматически производит выбор наиболее похожей схемы для сличения нового с уже имеющимися в памяти.
Таким образом, особая роль в трансляции культурно-национального самосознания народа, в стереотипизации его мировоззрения, в национально-культурном пространстве языка отведена на современном этапе рекламе – рекламному тексту, с помощью которого и пополняется новым содержанием менталитет современного общества.
В ходе исследования можно обозначить следующие важные функции метафоры:
1.Цитата, обладая эвристическо-интуитивными чертами и когнитивно-эпистемологическими функциями, участвует в многосложных процессах номинации, детерминации культурных объектов, при трансляции знания и коммуникации.
2. Цитата сегодня строится на основаниях инвариантной концептуальной системы, которая, в свою очередь, включает в себя и оппозициональные принципы соотношений (подобия и различия), а также образует в «зазоре» между образами и общими понятиями в контексте нового смыслового пространства и закрепленного в языке нового динамического смысла через статичные коннотативные значения, и т.д.
3. Цитата заключает в себе «базисный концепт», который с одной стороны является исходным пунктом порождения значения языкового знака, с другой – завершающим когнитивным этапом смыслового насыщения слова.
В стремлении создать наиболее эффектный рекламный текст, а также ярко продемонстрировать эмоции автор постоянно находится в поиске нестандартных ходов и решений, которые находят свое воплощение в интересных, живых и запоминающихся рекламных сюжетах, в том числе при помощи такого компонента речевого воздействия как цитата.

























Список литературы

1. Азнаурова Э.С. Прагматика текстов различных функциональных стилей // Общественно-политический и научный текст как предмет обучения иностранным языкам М.: Наука, 1987. - с. 3-20.
2. Антипов К. В. Основы рекламы. М. 2009 г.
3. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М. 2008 г.
4. Бернадский С. «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя». Изд: Манн, Иванов и Фербер М., 2013 г.
5. Бердышев С.Н., Улыбина Ю.Н. Искусство управления складом. - М.: Ай Пи Эр Медиа, 2011., с. 195
6. Богуславская В. В. Моделирование текста: лингво социокультурная концепция. Анализ Каталогистских текстов. – Изд. 3-е. – М.: Издательство ЛКИ, 2011. – 280 с.
7. Валгина Н.С. Теория текста. – М.: Логос, 2003. – 280 с.
8. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Новосибирск: Экстра, 1991. – 345 с.
9. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // СОЦИС. – 1999. – № 4. – С. 4-8.
10. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. – М. 2005. – 288 с.
11. Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость». – М., 2004 г.
12. Диманте И. В. Эффективное использование речевых ресурсов в бизнес-коммуникациях// Время вызовов и возможностей: проблемы, решения, перспективы. Сборник материалов конференции. – Резекне, 2013. – C. 116-118.
13. Диманте И. В. Искусство воздействия на целевую аудиторию // Перспективы и возможности психологии, бизнеса и социальной работы в Европе. – Рига, 2013. – C. 171-174.
14. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Пер. с англ. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995 г.
15. Паршин, П. Б. Речевое воздействие: основные формы и разновидности /П. Б. Паршин // Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин [и др.]. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2000 г.
16. Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995
17. Чаковская М.С. Текст как сообщение и воздействие. М.: Высшая школа, 1986














Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Пер. с англ. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995 г., с. 54
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М. 2008, с. 67
Антипов К. В. Основы рекламы. 2009, с. 55
Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость». – М., 2004., с. 24
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М. 2008, с. 72
Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 44
Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 46
Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 50
Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 54
Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 58
Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 60
Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 63
Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 65
Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 38
Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 67
Чаковская М.С. Текст как сообщение и воздействие. М.: Высшая школа, 1986., с. 27
Азнаурова Э.С. Прагматика текстов различных функциональных стилей // Общественно-политический и научный текст как предмет обучения иностранным языкам М.: Наука, 1987. - с. 3-20.
Паршин, П. Б. Речевое воздействие: основные формы и разновидности /П. Б. Паршин // Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин [и др.]. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2000.
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М. 2008 г.

Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М. 2008 г.













29