Разработка комплекса маркетинга на примере компании кефир

Опишем предлагаемые усовершенствования для работы с независимыми дистрибуторами, которые для компании являются ее клиентами.
Необходимо внедрить систему структуризации клиентской базы.
Клиентская база – это база данных, содержащая сведения о всех клиентах компании, которые когда-либо что-то покупали у компании. По клиентской базе, так или иначе, можно судить о политике компании в отношении клиентов: кто становится клиентом компании, какая работа осуществляется с клиентами, кто прекращает сотрудничество. Ведение базы касается юридических лиц.
Мы пошагово рассмотрим один из наиболее наглядных и эффективных методов анализа клиентской базы - метод ABC - анализа. Он не только удобен для анализа, но и достаточно прост в использовании.
Суть этого метода состоит в классификации клиентов в зависимости от прибыли или от продаж, которую сотрудничество с ними приносит компании. За основу анализа можно брать как прибыль, так и продажи, в зависимости от задач анализа.
Все клиенты компании разбиваются на группы - А, В, С и D. В группу А попадают те 20% клиентов, которые делают 80% продаж, В – обеспечивают около 16% продаж и С (4%)- клиенты с которыми надо менять условия сотрудничества, чтобы это было выгодно. Группа D (менее 0,1%) подлежит «зачистке» (прекращению активного сотрудничества).
Также АВС - анализ позволяет обеспечивать оптимальное распределение усилий торгового персонала: большая часть времени и усилий менеджеров по продажам должна уходить на наиболее перспективных клиентов, относящихся к целевой группе – к клиентам группы А.
Таким образом, первый шаг АВС - анализа заключается в распределении имеющихся в базе клиентов по категориям A, B, C и D. Сначала производится классический АВС- анализ, когда для всех клиентов составляется таблица с суммой заказа в год и долей объема продаж в обороте. Далее создается таблица, в которой напротив каждого клиента, проставляется его категория (А, B, C или D) – таблица 20. т.е. 20% клиентов, которые делают 80% продаж, подскажут, кто на данный момент является для компании целевыми клиентами. То есть клиенты с похожими характеристиками должны попасть в зону особого внимания и разработки. В клетках таблицы обозначается принадлежность к группе.
Таблица 20
Оценка клиентов
группа клиенты ООО Парнас ИП Иванов ООО Русоль ООО Меркурий ООО Формакс ООО Дельта-мед В   Х
   
    Х
   
   
    D  
    Х
   
   
   
    A  
   
   
   
  Х   Х
    C  
   
   
   
   
    Х







Вторым шагом А B C-анализа является определение объективных и субъективных показателей, отличающих лучших клиентов компании от всех остальных. Выработанные критерии вносятся в таблицу таблицу 19. Оценки проставляются по пятибалльной шкале, от 0 до 5. Для критерия величина бизнес-оценка 5 означает крупный бизнес, оценка 1- мелкий, 0- клиент разорен. Оценки 3,4 промежуточные. Для критерия частота обращения: оценка 5- высокая, 0- давно не обращался,1- редко, остальные оценки промежуточные. Наличие задолженности: 0-нет, 5-большая сумма задолженности, остальные оценки промежуточные. В таблице 19 приведены оценки клиентов из таблицы 20. Из таблицы видно, что ООО «Меркурий» относится к группе А, имеет крупный бизнес, обращается регулярно, задолженности нет - клиента можно отнести к ключевым.
Таблица 21
Выбор ключевых клиентов
Наименование клиента группа Величина бизнеса Частота обращения Наличие задолженности ООО Парнас В 4 3 0 ИП Иванов D 1 2 0 ООО Меркурий A 5 4 0 ООО Дельта-мед C 3 4 1
Следующим шагом каждому из объективных и субъективных критериев присваивается определенный вес (см. таблицу 22), отражающий значимость этого критерия, близость к желаемому образу целевого клиента компании. Вес критерия может быть выражен в любых баллах (в данном примере использована линейка от 1 до 1,5, где 1,5 отражает большую значимость). Так, например, для компании размер бизнеса контрагента менее значим, чем частота обращения за услугами. Соответственно критерию частоты обращения присваивается вес 1,5, а критерию «наличие задолженности» и «величина бизнеса» - 1,3.
Таблица 22
Оценка клиентов по критериям
 
  клиенты  
  группа критерии Сумма приведенных баллов Величина бизнеса Частота обращения Наличие задолженности 1,3 1,5 1,3 ООО Парнас В 4*1,3=5,2 3*1,5=4,5 0 9,7 ИП Иванов D 1*1,3=1,3 2*1,5=3 0 4,3
Далее группа клиента (A, B, C или D) сравнивается с полученной по данному клиенту суммой приведенных баллов.
По итогам анализа принимаются решения о работе с каждой группой клиентов. Для клиентов группы А это могут быть особые условия по рассрочке, для клиентов группы D могут быть предложения по пересмотру условий работы или прекращению работы при наличии негативного опыта, эта группа не приносит прибыли. Также решением может быть оставление клиента в базе, но отсутствие принятия по нему каких-либо маркетинговых решений. В примере ИП Иванов имеет мелкий бизнес, обращается редко, но не имеет задолженности, клиент надежный, но перспектив не имеет, клиент остается в базе, но никаких специальных предложений для него не будет.
Подобным образом оценка проводится для всех клиентов компании ,для каждой группы и отдельных клиентов принимаются решения о способе выгодного взаимодействия.
5.Разработка коммуникационной политики

С момента создания группа Вимм-Билль-Данн концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. В начале 1990-х годов Компания первой выпустила на рынок брендированный сок – «J-7», за ним последовали йогурт «Чудо» и детское питание «Агуша».
Маркетинговая стратегия Группы предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс.
Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в России, ВБД намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории.
Так как нами запланировано расширить линейку продукта кефир в картонной упаковке емкостью 0,5 литра двумя позициями, необходимо будет продвигать их на рынке.
В данной работе предлагается провести рекламную компанию кефира «Домик в деревне» ,акцентирующую внимание на здоровом образе жизни с данным продуктом и информирующую о расширении линейки.
Генеральная цель кампании – повышение узнаваемости продукта и компании , обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.
Цели рекламной кампании:
- формирование интереса среди целевых групп к продукту и компании.
-продвижение продукта как полезного для здоровья.
Тактика рекламной кампании - информирование о преимуществах и расширении продуктовой линейки.
Задачи рекламной кампании:
-распространение информации о преимуществах продукта на сайтах о спорте и здоровье ;
-информирование о расширении линейки на интернет-странице бренда;
-размещение плакатов в местах продаж о расширении линейки и продолжении акции;
- размещение информации на ТВ.
Целевая аудитория – домохозяйства со средним уровнем дохода. Потребности ЦА – получение доступного по цене, качественного и полезного по свойствам продукта, который соответствует здоровому образу жизни. Планирование рекламной компании:
-Выбор средств рекламы .
Как средства рекламы выбираем размещение информации на интернет- ресурсах о здоровом образе жизни , размещение рекламно-информационных материалов на ТВ, в местах продаж и на интернет-странице бренда.
Линейка продуктов расширяется, соответственно целесообразно продлить проходящую акцию, сейчас срок ее окончания 31 января 2015 года. Предлагаем продлить акцию до 15 марта.
Конкурс Домик в деревне: «Время пить кефир»
Внимание, конкурс! А вы уже взяли за правило пить кефир «Домик в деревне» вечером? Полезная привычка, которая даст возможность выиграть ценные призы! Загрузи фотографию нестандартной ситуации, как ты пьешь кефир, в конкурсный альбом и на стене своей страницы. Получи один из 125 призов! Главный приз - сертификат в центр красоты и здоровья на 30 000 руб.!
Призы:
Главный приз - сертификат номиналом 30 000 рублей на посещение Центра красоты и здоровья!
Победители, набравшие больше всего голосов, станут обладателями одного из 125 призов:
- 5 бескаркасных гамаков
-120 фоторамок[6]. 
Составим план и медиаплан рекламной кампании.
План показан в таблице 23.
Таблица 23
План рекламной кампании
Мероприятие Срок ответственный примечание Размещение рекламного ролика на ТВ 05-02.2015 -05.03.2015
Менеджер по рекламе Съемка ролика и показ, акцент на тему расширения линейки продукта Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории С 05-02.2015 Менеджер по рекламе http://fitseven.ru/advertising,, http://www.fitness96.ru/advertising/, http://www.fitgirl.ru/
Это сайты для любителей фитнеса и спорта Размещение информации на интернет странице бренда С 15.02.2015
Менеджер по рекламе Страница принадлежит компании и обновляется силами ИТ - службы Размещение плакатов в местах продаж С 05.02 по 15.03.2015 Менеджер по рекламе Плакат информирует о продлении акции и участии в ней новых позиций Таблица 24
Медиаплан для кампании в Интернете
Система, сайт Тип размещения Единица Средняя цена за единицу, руб. Среднее количество показов Среднее количество переходов http://fitseven.ru/advertising,, http://www.fitness96.ru/advertising/, http://www.fitgirl.ru/
/ баннер  шт 800 8 месяцев - http://www.domik-v-derevne.com/ Информационное мультимедийное сообщение - - Показ постоянный -
Таблица 25
Медиаплан для рекламной кампании на ТВ и в местах продаж
Вид рекламы Средства рекламы Единица Кол-во единиц Средняя цена за единицу, руб. Среднее количество дней Размещение рекламно-информационных материалов в местах продаж Плакат формат А2 дни 600 17 /плакат
40 Размещение ролика на ТВ 1 канал Ролик Ролик 30 сек 10 200000 10 Составим бюджет рекламной кампании.
Таблица 26
Бюджет рекламной кампании
мероприятие Сумма, руб. примечание Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории 19200 Изготовление баннера-1000 руб. стоимость рекламы на месяц-800 руб. На три сайта и 8 месяцев стоимость составит-19200 руб. Размещение плакатов 10200 17*600 Размещение ТВ ролика 1 канал 2000000 10 выходов по 30 сек. Итого 2029400 Менеджер по рекламе организует проведение рекламной кампании в рамках своих служебных обязанностей.
Общий бюджет на проведение рекламной кампании составит 2029,4 тыс.руб.
В таблице 27 представим график проведения рекламной кампании.
Таблица 27
График проведения рекламной кампании
Мероприятие февр март апр май июнь июль авг сент окт Спонсорская помощь Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории Размещение рекламных материалов в местах продаж Обновление информации на сайте бренда
Можно провести предварительную оценку эффективности. Прибыль продукта за год ожидаемая на 2014 год -4354 тыс. руб. Плановый прирост 10%- 435,4 тыс.руб. Общая сумма 4789,4 тыс.руб. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

(1)
где Р — рентабельность проведенной рекламы товара, %; П — прибыль, полученная в результате рекламы товара, руб.; и — затраты на рекламирование данного товара, руб. [4, с.108]. 
Р = 435,4*100/2029,4 =21,4%.
6. Экономическая целесообразность

План действий определяет время и последовательность реализации каждого элемента маркетинга-микс.
Таблица 28
Общий план действий по проекту
Направления деятельности Мероприятия Сроки Бюджет, тыс.руб. Развитие продукта дополнение существующей товарной линейки кефира в картонной упаковке 0,5 литра продуктами жирностью 1 и 4%.
08.01-30.01.2015 350 Товародвижение АВС анализ клиентской базы 10.01-20.02 За счет ФОТ в рамках служебных обязанностей Ценообразование Пересмотр индивидуальных условий сотрудничества с независимыми дистрибуторами по итогам АВС анализа 21.02-30.03 За счет ФОТ в рамках служебных обязанностей Продвижение Комплексная рекламная кампания С 05.02 2029,4 итого 2379,4
В таблице 29 определим ответственность по направлениям деятельности. Примем следующие обозначения: И- исполнитель, О –ответственный.

Таблица 29
Матрица ответственности
мероприятия Директор по производству технолог Коммерческий директор Менеджер по рекламе Менеджеры по продажам дополнение существующей товарной линейки кефира в картонной упаковке 0,5 литра продуктами жирностью 1 и 4%.
О И АВС анализ клиентской базы О И Пересмотр индивидуальных условий сотрудничества с независимыми дистрибуторами по итогам АВС анализа О И Комплексная рекламная кампания О И
Представим в таблице 30 финансовое обоснование проекта.
Таблица 30

Финансовое обоснование
предполагаемый годовой спрос ,тыс.ед. 295400 цена изделия, руб. 32 Выручка, тыс.руб. 9452,8 Себестоимость, тыс.руб. 3781,12 затраты на маркетинг, тыс.руб. 2029,4 итого затраты, тыс. руб. 5810,52 Прибыль, тыс. руб. 3642,28 налог на прибыль, тыс. руб. 728,456 чистая прибыль, тыс. руб. 2913,824 Таким образом, проект расширения товарной линейки продукта кефир «Домик в деревне» признается целесообразным.
Заключение

Основная задача группы ВБД – обеспечить покупателей высококачественной продовольственной продукцией путем тщательного выбора сырья, использования современной производственной технологии и строгого контроля качества. Вся продукция группы ВБД изготавливается по ее собственным рецептам и свидетельствует о том, что группа ВБД старается учитывать вкусы отечественных потребителей.
Основная цель Общества – к 2015 году стать крупнейшим национальным производителем высококачественных и полезных для здоровья продуктов питания и напитков, повысить стоимость бизнеса и заложить основу для устойчивого роста Компании.
Долгосрочная стратегия подразумевает три основных направления:
1.Сфокусировать портфель на наиболее привлекательных сегментах рынка
2.Оптимизировать бизнес и усилить конкурентные преимущества для роста
3.Создать гибкую и динамичную организацию как основу всех изменений
Фокусировка портфеля на наиболее привлекательных сегментах рынка
-Оптимизация продуктового портфеля и фокус на наиболее привлекательных сегментах рынка
-Инвестиции в развитие приоритетных брендов и инновации
-Дальнейшая региональная экспансия стратегических национальных брендов
-Поддержка ключевых брендов как базы для запуска новых продуктов и выхода в новые сегменты рынка
Оптимизация бизнеса и усиление преимуществ для роста:
-Повышение эффективности продаж
-Достижение оптимального баланса между операционными затратами и сохранением высокого качества производимой продукции
-Увеличение эффективности использования наших производственных мощностей и сокращение расходов на логистику
-Развитие сырьевой базы и повышение эффективности закупок сырья.
Исследование продукта кефир бренда «Домик в деревне» показало, что его основным недостатком является следующее:
-кефир в упаковке 0,5 литра выпускается только двух видов жирности, что лишает покупателей возможности попробовать продукт в малой упаковке, если до этого они продукт не использовали. В большой упаковке продукт в первый раз покупают редко.
Следовательно, решение в области маркетинга необходимо следующее: дополнение существующей товарной линейки кефира в картонной упаковке 0,5 литра продуктами жирностью 1 и 4%.
Сравнение с ценами конкурентов показало, что исследуемый продукт превосходит их по цене, цены более выгодные для потребителя.
В рамках совершенствования процесса товародвижения предложено усовершенствовать взаимодействие с независимыми дистрибуторами путем проведения АВС – анализа клиентской базы и по итогам анализа установление индивидуальных условий работы.
Расширение линейки продукции будет сопровождаться комплексной рекламной кампанией.
Предварительно рассчитанный экономический эффект показывает целесообразность внедрения изменений.


Список использованной литературы

Родин В.Г. Основы маркетинга . - М: 2007.
Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2010.
Управление маркетингом: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальность 061500 "Маркетинг" / Под ред. А.В.Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.
Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг" - М.: РУДН/ред.им. Савченко, 2011.
http://company.wbd.ru/about/ -Сайт компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»
http://www.domik-v-derevne.com - Сайт бренда «Домик в деревне»
http://www.7cont.ru/catalog/770/ -Сайт сети 7 Континент
http://expert-rating.ru/marketing_research/index.php?productID=836 – Рынок производителей молочной продукции










3



Имунеле

Веселый молочник

Домик в деревне

Агуша

Чудо

Биомакс

Новизна для компании