Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Коллектив клуба –  сплоченная команда профессионалов. Разработка политики продвиженияМероприятия по продвижению представлены в таблице 3.1 (Приложение Д).Выбор данных средств размещения рекламы обусловлен тем, что они наиболее популярны в Москве, а также предполагают широкий охват целевой аудитории (молодежь, менеджеры среднего звена, компании, женщины).Итого, затраты на продвижение составляют: 2244 тыс. руб.Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов3.3. Оценка эффективности проведения маркетинговых мероприятийПроведем оценку эффективности предложенных мероприятий с помочью расчета финансовых показателей (таблица 3.2 (Приложение Ж)).В таблице представлен прирост затрат и выручки от реализации мероприятий помесячно.Таким образом, чистый доход составит за 2014 год 754 тыс. руб.При ставке дисконтирования 22% NPV (чистый дисконтированный доход) будет равен:NPV = 904/1,22 – 150 = 590,98 тыс. руб.IRR, при котором NPV равен 0, составляет 503%.Прогноз динамики продаж помесячно представлен на рис. 3.7.Рисунок 3.7 - Динамика выручки сети «Алекс Фитнес» в 2014годуКак видно, предполагается рост выручки помесячно с учетом сохранения сезонности.Таким образом, можно говорить о том, что в системе сбалансированных показателей будут отражены все показатели, которые позволят оценить эффективность новой стратегии ООО «Алекс Фитнес».Система сбалансированных показателей представлена в таблице 3.3.Таблица 3.3 - Система показателей ООО «Алекс Фитнес»ПоказателиЕдиница измерения201420152016Финансы1. Выручкатыс. руб.2437428761388272. Затратытыс. руб.1901222376298583. Прибыль балансоваятыс. руб.5362638589694. Рентабельность деятельности%28,2128,5330,045. Рентабельность продаж%22,0022,2023,106. Рекламный бюджеттыс. руб.224724562680Клиенты1. Доля постоянных клиентов%2540602. Уровень удовлетворенности клиентов%859095Персонал1. Лояльность персонала%7080902. Текучесть персоналачел.2-32-31-2ЗаключениеКак показал анализ, на рынке сегодня представлено довольно много фитннес-клубов и центров, поэтому потребители имеют возможность выбора, поэтому клиентам нужно предлагать широкий спектр услуг фитнес-центра и ряд сопутствующих услуг:Основные преимущества сети фитнес-клубов ООО «Алекс Фитнес», предлагаемые клиентами, представлены ниже: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; выгодные цены и наличие большого количество различных абонементов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов оборудованием.Стратегические клиенты ООО «Алекс Фитнес» – это население с доходами средними и выше, заинтересованные в посещении фитнес-клуба с целью поддержания здоровья и содержания себя в форме, посещающие фитнес-клуб не реже одного раза в неделю.Пакет ценностей для стратегических клиентов выглядит следующим образом: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; выгодные цены и наличие большого количество различных абонементов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов создаваемой сети оборудованием; узнаваемость бренда ООО «Алекс Фитнес»; широкое покрытие рынка.Из представленных составляющих пакета компания располагает на текущий момент всеми, кроме узнаваемости бренда и широкого покрытия рынка. Именно по данным направлениям следует вести работу в стратегической перспективе.Для удержания преимущества по качеству необходимо разработать единые стандарты обслуживания, касающиеся работы администраторов, являющихся «лицом» фитнес-клуба.Освоение нового территориального рынка – на сегодняшний день перспектива развития ООО «Алекс Фитнес». Планируется создание широкой сети фитнес-клубов европейского уровня с целью максимально качественного и быстрого удовлетворения существующего и потенциального спроса на фитнес-услуги за счет высокой конкурентоспособности, обеспеченной предложением современных технологий (оборудование, широкий набор услуг), демократичной ценовой политикой, ориентацией на целевой сегмент.Анализ показал, что ООО «Алекс Фитнес» выбрало верное позиционирование на рынке – между несетевыми фитнес-центрами и сетевыми лидерами рынка. При этом развитие сети будет осуществляться, с одной стороны, под влиянием общего роста индустрии фитнеса в России, доходов населения и популярности здорового образа жизни, с другой стороны, под влиянием конкуренции и роста запросов потребителей. В целом, структура рынка может быть названа конкурентной, на рынке присутствуют ярко выраженные лидеры рынка, но при этом все равно основная доля рынка приходится на несетевые проекты или сети, состоящие из 2-3 клубов локального (городского характера).В рамках проведенного исследования разработан маркетинговый среднесрочный план (2014-2014 годы) для ООО «Алекс Фитнес», направленный на повышение эффективности деятельности предприятия с целью укрепления его положения на рынке за счет привлечения новых клиентов, обучения персонала, повышения качества обслуживания и создания отдела маркетинга и отдела развития. Предложенные мероприятия станут залогом реализации долгосрочной стратегии ООО «А Алекс Фитнес», направленной на создание сети клубов в 2014-2015 годы.Библиографический списокАртамонов Д.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – Омск: СИБИТ, 2011. – 209 с.Бабец Ю.Н., Киселица Е.П. Маркетинг: учебное пособие. – 2-е изд., Тюмень: Изд-во Тюменского гос. ун-та, 2012. – 178 с.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2010. – 573 с.Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник. – 6-е изд., стер. – М.: Академия, 2012. – 222 с.Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2010 – 218 с.Бахотский В.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – Псков, ППИ, 2006. – 100 с.Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2012.Герасименко В.В. Маркетинг: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 416 с.Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие. – М.: Форум, 2012. – 333 с.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2011. – 496 с.Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – М.: Дашков и К0, 2010. – 274 с.Егорова С.Е. Маркетинговый анализ: методология и методика: монография. – Псков, Изд-во ППИ, 2011. – 284 с.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 495 с.Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2012. – 363 с.Игольникова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. – Ростов н/Д: РИНХ, 2011. – 199 с.Кабинетное исследование фитнес – услуг. География спортивных клубов. Информационно-консалтинговая группаЦентр Пространственных Исследований, ПензаКалюжнова М.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс: учебное пособие. – 5-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2010 – 476 с.Каменева Л.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – М.: Вуз.учебник, 2011. – 438 с.Кочеткова Н.В., Горьков Г.Н., Шапошников А.Б. Маркетинговые исследования. – Иваново: ИГТА, 2006. – 283 с.Лезина Т.А., Аббакумов В.Л. Качественные методы маркетинговых исследований. – СПб.: С-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 2005. – 141 с.Мордовин С. К. Управление человеческими ресурсами. - М.: Инфра-М, 2012.Портер М. Конкурентная стратегия.методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.Самаруха О.А. Маркетинговые исследования рынка: курс лекций. – Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2012. – 148 с.Сергеев А.П. Маркетинговые исследования с помощью Excel 2010: монография. – М.: Питер, 2012. – 221 с.Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2010. – 620 с.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер. 2013.Яковенко Т.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – Челябинск: Челябинский институт (филиал) РГТЭУ, 2010. – 166 с.Как фитнес-клубы привлекают клиентов http://www.ko.ru/document.asp?d_no=4541Лаврентьева Е. Американизация форматов // S.nob. - №2. – 2012. Михальчук П. Selfmade тело Петр Михальчук // Эксперт. - №14. – 2013.Рынок фитнес-услуг в России. Итоги 2011 г. и прогноз до 2014 г. Анализ динамики цен. http://r-trends.ru/produce/review/health/health_123.html Российский рынок фитнес-услуг http://www.officemart.ru/fitness/articles/articles1425.htm Маркетинговое исследование. Рынок фитнес услуг. Июнь 2013 http://indexbox.ru/sale_reports/?research_id=255 Обзор рынка фитнес-услуг в России http://www.tribuna.ru/publications/rynok-fitnes-uslug.html Оценка рынка спортивного питания http://mtlpowerfood.ru/index.php?option=com_content&view=category&id=39&layout=blog&Itemid=86 Российский рынок фитнес-услуг увеличился на 11% http://marketing.rbc.ru/news_research/30/08/2012/562949981369429.shtml Рынок фитнеса в России. Итоги 2011 г. и прогноз до 2014 г. Анализ динамики цен http://www.e-o.ru/research/74/37876.htm Исследование состояния рынка Фитнес-услуг http://www.bestgroup.ru/news/analytics/5.html Российский рынок фитнес-услуг увеличился на 11% http://marketing.rbc.ru/news_research/30/08/2012/562949981369429.shtmlhttp://www.aup.ru/news/2012/12/06/5649.htmlМаркетинговое исследование "Рынок фитнес-услуг Москвы" http://metaprom.ru/research/index.php?parent=rubricator&child=getresearch&id=3748Состояние и прогноз развития рынка фитнес услуг http://marketing.rbc.ru/research/562949973380053.shtmlhttp://www.fizkult.ru/fk/mission.phpПриложениеАТаблица 2.2Характеристика конкурентовХарактеристикаКольчугаФитнес PlazaПятый элементМасштаб конкуренциироссийскийроссийскийгородскойСтратегические намерениядальнейшее развитие сети в городах-миллионникахдальнейшее развитие сети в городах-миллионникахрасширение сети в городеЦели по достижению определенной доли рынкарасширение на новых и существующих географических рынках (Москва, Пенза.Нижний Новгород и др.)расширение на новых и существующих географических рынках (Москва, Пенза.Нижний Новгород и др.)открытие новых клубов в городеКонкурентная позициясильнаясильнаясредняяПрименяемые стратегиидифференциация;разработка продукта (новая услуга); выход на новые рынки; совершенствованиедифференциация;разработка продукта (новая услуга); выход на новые рынки; совершенствованиедифференциация;разработка продукта (новая услуга); совершенствованиеПрогноз основных намеренийповышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов, активное освоение регионовповышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов, активное освоение регионовукрепление положения на рынке городе, открытие новых клубов, проведение рекламной кампанииТаблица 2.3Ключевые факторы успеха фитнес-центра№ п/пНаименование КФУВес КФУ1Квалификация персонала0,302Широта ассортимента0,103Имидж0,124Качество обслуживания0,215 Уровень цен0,156Уровень рекламной активности0,12Всего1,00ПриложениеБТаблица 2.5PEST-анализ для фитнес-клубов «Алекс Фитнес»ФакторыФакторыПримечаниеСпособствующие достижению целей(знак «+»)Препятствующие достижению целей(знак «-»)Экономические факторы1.Рост доходов населения+5Рост потребления услуг фитнес-центров2.Снижение безработицы+2Рост числа потенциальных потребителей услуг фитнес-центров3.Рост стоимости товаров и платных услуг для населения-3Снижение расходов населения на вторичные потребности4.Довольно низкий инфляционный рост+3Рост цен в пределах допустимой нормы, не вызывающий непонимания у потребителей и снижения спроса5.Рост российской экономики+5Рост рынка услуг фитнес-центровРыночные факторы1.Присутствие на российском рынке мировых лидеров -4Конкуренция со стороны мировых лидеров рынка2.Рост рынка услуг фитнес-центров+5-5Рост реализации при одновременном росте конкуренции3.Перспективы роста рынка за счет роста потребления услуг фитнес-центров+5Увеличение объемов реализации компаний4.Конкуренция со стороны спортзалов и аналогичных заведений «советского типа», предлагающих низкое качество услуг по низким ценам-4Приобретение дешевых услуг потребителями, желающими сэкономить5.Недоступность качественных услуг фитнес-центров для некоторых групп населения-3Невозможность на сегодняшний день значительного роста продаж6.Высокий уровень конкуренции между фитнес-центраи+3-3Борьба за потребителя (повышение качества услуг и качества обслуживания). Рост конкуренции между фитнес-центрами и затруднение выбора для потребителя7.Четкое разделение рынка на сегменты+4Простота разработки спектра услуг8.Недоброкачественная конкуренция на рынке (продажа абонементов в клубы, которые не будут открыты)-5Снижение доверия к фитнес-центрам9.Присутствие на рынке сетевых фитнес-центров+3-5Предоставление клиентам стандартных услуг в разных районах города. Большое влияние сетевых компаний на рынок10.Тесная связь фитнес-рынка и спортивного рынка+3Возможность интеграции компанийТехнологические факторы1.Предложение широкого ассортимента услуг+3-3Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения клиентов. Необходимость специальных программ, дополнительных затрат на их разработку, исследования и т.д. 2.Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами- 4Рост конкуренции за потребителя4.Активное продвижение -5Затруднение выбора для потребителей. Выигрывают, наиболее агрессивно продвигающие себя5.Необходимость отслеживания новинок спортивного и фитнес-рынка+5-2Предложение клиентам новинок рынка. Необходимость проведения исследованийСоциальные факторы1.Смещение продаж в сторону более дорогих и качественных услуг и обслуживания+5-3Увеличение выручки фитнес-центров. Необходимость постоянно подтверждения качества2.Не всегда высокий уровень квалификации и подготовки персонала- 4Недовольство клиентов3.Непонимание потребителями специфики услуг фитнес-центров и их отличий- 3Сложность донесения информации до потенциальных покупателей4.Рост численности молодежи+3Рост продаж услуг 5.Мода услуг фитнес-центров+5Рост продаж услуг 6.Популярность спортивного образа жизни +3Рост продаж услуг Политические факторы1.Введение государственных ограничений и регулирование рынка (вероятность вмешательства мала)+3-5Забота о конечных покупателях. Повышение стоимости2.Борьба с мошенничеством (продажа абонементов в клубы, которые не будут открыты)+5Уменьшение конкуренции на рынке. Рост доверия клиентовПриложениеВТаблица 2.6SWOT-анализ сети фитнес-клубов «Алекс Фитнес»Т1 Рост конкуренции на рынке.Т2 Повышение требований клиентов к оказываемым услугамТ3 Низкие барьеры выхода на рынок новых конкурентовТ4 Неудовлетворенность клиентов оказываемыми услугамиТ5 Сложность рекламирования услугТ6 Непонимание потребителями специфики и необходимости услугO1 Рост доходов населения.O2 Развитие индустрии фитнесаO3 Новые технологии на рынке фитнесаO4 Мода на услуги фитнес-центров и здоровый образ жизниO5 Интеграцияс производителямиспорттоваровO6 Развитие торговых центров и бизнес-центровS1 Квалифицированный персонал.S2 Индивидуальный подход к клиентамS3 Высокое качество услугS4 Доступные ценыS5 Отсутствует необходимость привлечения заемных средствS6 Эффективная кадровая политикаS7 Широкий выбор абонементовW1 Низкая осведомленность потенциальных клиентов W2 Относительно узкий ассортимент услугW3 Небольшой охват рынкаПриложение ГТаблица 2.7Анализ пар SO, WTS1T1повышение квалификации персоналаS1T5использование персонала как привлечение клиентов и способ материализации услуг (клиенты будут приходить к конкретному тренеру)S2T2разработка программ для конкретных групп посетителей с учетом их запросовS2T3клиентоориентированный подход позволит удержать клиентовS2T6разъяснение преимуществ услуг в процессе работы с клиентами и стимулирование их продажиS3T2повышение качества обслуживанияS3T4выявление причин неудовлетворенности и их устранениеS3О1привлечение клиентов высоким уровнем услуг и обслуживанияS4T1предложение выгодных цен для разных групп клиентов (например, детские программы)S4T3более выгодные цены, чем у новичков, выходящих на рынок, которым необходимо окупать проектS5О6возможность расширения сетиS6T2мотивация персонала на повышение качества услугS7T1широкий выбор услуг для разных групп клиентовW1T1, W1О1, W1О2, W1О4формирование осведомленности и в последствии лояльности клиентовW1О3, W1О5расширение ассортимента основных и дополнительных услугW3Т1, W3О1, W1О2, W1О6расширение охвата рынкаПриложениеДТаблица 3.1Каналы продвижения сети «Алекс Фитнес»Рекламное средствоПериодичностьОхватЧастота воздействия на потребителяСтоимостьСайтежедневновсе посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта)каждое посещение сайта48000 руб. в годРеклама в Интернет ежегоднопосетители специализированных сайтов каждое посещение специализированных сайтов54000 руб. в годРеклама на «Русском радио»2 раза в год в марте и в октябре (по 10 роликов)слушатели радиокаждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 9500 = 380000 руб.Реклама на «Love-радио»2 раза в год в феврале и в ноябре (по 10 роликов)слушатели радиокаждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 10 400 = 416 000 руб.Реклама на «Европе Плюс»2 раза в год в апреле и в сентябре (по 10 роликов)слушатели радиокаждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 11 200 = 448 000 руб. «Деловой»4 раза в год по мере выхода приложения «Здоровье» (1/4 полосы)читатели приложениякаждое прочтение приложения4 х 24600 = 98400 руб.«TimeOut»4 номера из 12 (1/8 полосы)читатели журналакаждое прочтение журнала4 х 31560 = 126240 руб.«Собака.Ру»4 номера из 12 (1/4 полосы)читатели журналакаждое прочтение журнала4 х 26 665 = 106660 руб.Печатная реклама (листовки и буклеты)2 раза в годпосетители клуба, посетители и сотрудники бизнес-центрапосещение клуба или получение вбизнес-центрепо расчетам рекламного агентства «Остров»:2х 56700 = 113400 руб.ПриложениеЖТаблица 3.2Расчет эффективности деятельности организации на 2014 год январьфевральмартапрельмайиюньиюльавгустсентябрьоктябрьноябрьдекабрьИтогоОснащение отдела маркетинга7575Оснащение отдела развития7575Заработная плата отдела маркетинга797979797979797979797979948Заработная плата отдела развития686868686868686868686868816Расходные материалы (оба отдела)33333333333336Проведение исследований отделом303060Представительские расходы отдела развития55555555555560Реклама1871871871871871871871871871871871872244Выручка от услуг фитнеса642668695737795843868895930958977100810017Себестоимость фитнес-услуг3333493603653743923954034134214274334664Общая себестоимость6756917327377167347377457557637697758828Прибыль от фитнес-услуг-33-23-380801101321501751952092341190Чистая прибыль-25-18-2906183100114133148158178904Чистый доход-175-18-2906183100114133148158178754Чистый доход нарастающим итогом-175-193-221-221-160-7723137270418577754Приложение ЗАнкетаI блок: Данное анкетирование проводится с целью выявления Ваших предпочтений в посещении фитнесс-центра. Мы будем рады увидеть Ваши предложения и пожелания. Результаты анкетирования будут использованы в усовершенствовании деятельности нашего фитнесс-центра.II блок:Какие фитнесс-центры Вы посешаете(ли)? (закрытый вопрос)__________________________________________________________Какие причины мешают Вам посещзать фитнесс-центр?(закрытый вопрос)нет временислишком дорогонет в этом необходимостиленьКак часто Вы готовы посещать фитнесс-центр? (закрытый вопрос)ежедневноодин раз в неделюдва раз в неделювремя от времениВ какое время Вам удобнее всего заниматься? (закрытый вопрос)утроденьвечерсвободный график (какой)_______________________________________________________________________________(свой вариант)Укажите наиболее приемлемую стоимость месячного абонемента на посещение фитнесс-центра: (закрытый вопрос)до 1500 рублейот 1500 до 200 рублейот 2000 рублей и вышеIII блок:В каких залах фитнесс-центра Вы бы хотели заниматься? (вопрос полуоткрытого типа)тренажерный фитнесс-залтанц-залбассейнзал йогизал коллонетикипиллатес-зал____________________________________________(свой вариант)Вы предпочитаете заниматься: (закрытый вопрос)самостоятельнос индивидуальным тренеромКак Вы оцениваете работу наших тренеров? (закрытый вопрос)очень плохоплохосреднехорошоочень хорошоКакие дополнительные услуги, по-вашему, должен предоставлять фитнесс-центр? (полузакрытый вопрос)солярийсаунакафеspa-салонмассажный кабинетотдел спортивного питания_______________________________________(свой вариант)Оцените уровень фитнесс-центра по пятибалльной шкале: (закрытый вопрос)12345тренажерный залфитнесс-залтанц-залзал йогизал коллонетикипиллатес-залбассейнКакие недостатки Вы замечаете в работе фитнесс-центра? (контрольный вопрос к вопросу № 9)__________________________________________________________________________________________________________________________Нарисуйте эмблему нашего фитнесс-центра (открытый вопрос)Хотели бы Вы посещать фитнесс-центра всей семьей? (закрытый вопрос альтернативного типа)данетСоответствует ли уровень наших цен качеству обслуживания? (закрытый вопрос)соответствуетне соответствуетне всегда соответствуетКакие факторы являются для Вас наиболее значимыми при выборе фитнесс-центра? Оцените их по пятибалльной системе: (закрытый вопрос)комфортвнимательность персоналаместорасположение центраприемлемые ценыбольшой ассортимент предлагаемых услугIVВаш пол:мужчинаженщинаВаш возраст:до 20 лет25 – 35 лет35 и болееВаш социальный статус:учащийсястудентслужащий_____________________________________(свой вариант)Спасибо, что Вы проявили интерес к нашей анкете, Ваше мнение для нас очень важно!Желаем Вам удачи и надеемся на дальнейшее сотрудничество!