Анализ методов и принципов формирования системы стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Разработку маркетинговых стратегий, изучение рынка сбыта, формулирование миссии и целей деятельности, продвижение продукта осуществляет отдел продаж (сбыта).
Поэтому ООО «ИнженерСтрой» необходимо создать отдел центральной маркетинговой службы, который будет выполнять следующее маркетинговые функции:
- Разработка целей и стратегий фирмы.
- Комплексное изучение рынка.
- Организация сбыта, рекламы.
В главном офисе ООО «ИнженерСтрой» есть свободные пустые помещения, одно из которых целесообразно использовать под отдел маркетинга. Следовательно, средства на аренду помещения для отдела маркетинга не нужны, нужны средства для ремонта собственного помещения, его обустройства.
В отдел маркетинга ООО «ИнженерСтрой» нужно включать двух специалистов:
- маркетолога;
- специалиста по рекламе.
Слабым звеном в деятельности ООО «ИнженерСтрой» является не только отсутствие отдела маркетинга, но и, как показал SWOT-анализ, реклама, что связано с отсутствием и отдела рекламы, с нерегулярным проведением рекламы.
Рекламная компания проводится время от времени по инициативе генерального директора и осуществляется отделом продаж.
Для повышения эффективности деятельности ООО «ИнженерСтрой» рекламная компания должна организовываться не менеджерами отдела продаж, а профессионалом в области рекламы.
Поэтому предлагаем выделить в структуре планируемого отдела маркетинга специалиста по рекламе.
ООО «ИнженерСтрой» с учетом специфики деятельности для повышения эффективности и прибыльности бизнеса целесообразно использовать следующие виды рекламы:
Наружная реклама:
По данным представителей рынка рекламы строительных компаний эффективность наружной рекламы для строительных составляет 5-8%. Это означает, что отсутствие наружной рекламы строительной компании снижает объем продаж на 5–8%.
Наиболее эффективна наружная реклама, размещенная на крупноформатных носителях (например, 5 х 12, 5 х 24, 5 х 15). Для реализации наружной рекламы строительной организации лучше выбирать крупноформатные рекламоносители и разместить их на транспортных магистралях города.
Оформление наружной рекламы строительной компании на стройплощадке – это самый эффективный способ рекламы строительной компании.
Телевидение как средство рекламы строительных компаний – тоже весьма эффективно.
Интернет-реклама:
В последние годы реклама строительных компаний стала активно осваивать интернет-рекламу. Строительные компании используют и контекстную, и баннерную рекламу.
Баннерная или медийная реклама имеет ряд преимуществ и возможностей.
Однако, по словам специалистов рынка интернет-рекламы, наиболее эффективной всё же является реклама строительных компаний баннерная, которая размещается как на специализированных порталах, так и на сайтах с достаточно широкой аудиторией.


Таблица 7
Возможности и преимущества баннерной (мединой)
и контекстной рекламы
Вид рек-
ламы Возможности Преимущества Баннерная (медийная) - охват широкой темати-
ческой аудитории
- использование анима-
ции и интерактива - возможность подобрать наиболее подходящий продукт для решения лю-
бой задачи;
- привлекательные финансовые ус-
ловия;
- помощь персонального менеджера в планировании, выборе, проведении оценке эффективности кампании;
- возможность использования готовых медиапланов Контекстная Навигационный аспект: не надо отвлекать пользо-
вателя. Сообщение восп-
ринимается пользоателем не как реклама, а как до-
полнительная информа-
ция, помогающая сориен-
тироваться среди одно-
типных предложений - «точечное» воздействие: реклама по-
казывается только тем пользователям, кто явно выразил заинтересованность в предложениях фирмы в данный мо-
мент;
- экономия бюджета;
- «качественные» посетители: хоро-
шая конверсия в покупателей
Размещения поисковой рекламы в интернет осуществляется на таких сайтах как, как Яндекс, Директ, Googl и Бегун, а также строительные интернет-площадки Рунета.
Реклама строительной организации в прессе (средствах массовой информации):
Несмотря на бурно развивающуюся сеть Интернет, далеко не каждый человек имеет дома компьютер, или пользуется Интернетом. Поэтому отказаться от рекламы в газетах и журналах – это не решение задачи для организации, грамотно разрабатывающей рекламную политику, в том числе ООО «ИнженерСтрой».
Для большей эффективности взаимосвязь рекламной группы с другими подразделениями ООО «ИнженерСтрой» может осуществляться следующим образом:

















Рис. 5. Схема проведения рекламной компании в ООО «ИнженерСтрой»

Другим методом повышения эффективности маркетинговой деятельности в ООО «ИнженерСтрой» является выбор и обоснование стратегии конкурентоспособности.
Для повышения конкурентоспособности организации в рыночных условиях выделяют следующие базовые стратегии конкуренции, представленные на рисунке 6:



Рис. 6. Базовые стратегии конкуренции

ООО «ИнженерСтрой» для повышения конкурентоспособности можно порекомендовать использовать стратегию оперативного реагирования и стратегию инноваций.
1) Стратегия оперативного реагирования - достижение успеха за счет быстрого реагирования на изменения во внешней среде (в данном случае более низкая цена на строительные объекты у конкурентов).
ООО «ИнженерСтрой» нужно приложить усилия к тому, чтобы в максимально короткие сроки осуществить адаптацию, под которой понимается снижение цен на объекты строительства. Но чтобы предприятие не потеряло часть прибыли из-за снижения цен, необходимо использовать стратегию минимизации издержек. Для этого необходимо осуществлять их планирование. Процесс планирования затрат включает в себя несколько этапов:
а) Предварительный этап планирования включает определение цели и задач планирования, сбор и анализ информации для планирования, изучение экономических предпосылок планирования.
б) Основной этап планирования включает расчет затрат в целом по предприятию, расчет затрат по отдельным статьям, расчет затрат в разрезе подразделений ООО «ИнженерСтрой».
в) Заключительный этап планирования затрат предполагает экономическое обоснование планируемых затрат, разработку программы по выполнению плана затрат, что представлено на рис. 7:

Рис. 7. Этапы планирования затрат

После планирования затрат делаются выводы о возможных резервах их снижения.
2) Стратегия инноваций предполагает достижение успеха путем использования результатов научных исследований и разработок для расширения объектов строительства и улучшения их качества, совершенствования технологии строительства.
Рассмотрим такой способ совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, как изменения номенклатуры реализуемой объектов строительства. ООО «ИнженерСтрой» занимается строительством, реконструкцией и ремонтом зданий и сооружений, в том числе памятников культуры; ремонтом и утеплением фасадов зданий; монтажом трубопроводов.
Также на рынке строительных услуг востребованным является установка и монтаж автоматических секционных ворот, рольставней и рольворот, уличных ворот и калиток, автоматики для ворот, роллетов и шлагбаумов, перегрузочного оборудования, противопожарных и технических дверей.
Опираясь на данные маркетинговых исследований, проведенных маркетологом ООО «ИнженерСтрой», предлагаем ввести в ассортимент предприятия новую группу строительных услуг «установка автоматических ворот, рольставней, шлагбаумов». Доля рынка по установке автоматических ворот, рольставней и шлагбаумов может составить около 30 тыс. шт. в год. Средняя розничная цена за 1 шт. – 3900 руб. Таким образом, введение нового вида строительных услуг позволит получить дополнительную выручку в размере 117000 тыс. руб. (3900 руб. х 30 тыс. шт. = 117000 тыс. руб.).
117000 + 700212 = 817212 тыс. руб.
Сопоставим прогнозные доходы за 2015 год в сравнении с реальными доходами за 2014 год в таблице 8:
Таблица 8
Прогноз основных показателей деятельности на 2015г.
Показатель 2014 2015 Отклонение Темп прирос-та, % тыс. руб. уд. вес,
% тыс. руб. уд. вес, % тыс. руб. уд. вес, % Выручка 700212 100 817212 100 117000 - 16,7 Фактическая се-
бестоимость 422800 60,4 485800 59,4 63000 1,0 14,9 Прибыль от продаж 277412 39,6 331412 51,0 54000 11,4 19,5
По прогнозу маркетолога ООО «ИнженерСтрой» себестоимости одного объекта составит 2100 руб., значит, себестоимость всех объектов за год составит 63000 тыс. руб. (2100 руб. х 30 тыс. шт.).
422800 + 63000 = 485800 тыс. руб.
Прогнозируемая прибыль от продаж в 2015г. составит:
817212 – 485800 = 331412 тыс. руб.
Себестоимость совокупного выпуска увеличится на 14,9%, а выручка на 16,7%. Превышения прироста выручки над себестоимостью говорит о более высокой рентабельности новых объектов по сравнению с объектами строительства, уже реализуемыми ООО «ИнженерСтрой».
Прибыль от продаж увеличится на 19,5%, что говорит о повышении эффективности строительной деятельности ООО «ИнженерСтрой». Чистая прибыль снизится на 5,4%, но это не связано с введением новой группы объектов строительства. Снижение связано с тем, что в 2015г. не планируется получение прочих расходов, которые в 2014г. составили 91398 тыс. руб.
Таким образом, в ООО «ИнженерСтрой» необходимо создать отдел маркетинга, включающих дух специалистов: маркетолога и специалиста по рекламе. Главным способом стимулирования сбыта в ООО «ИнженерСтрой» является реклама. ООО «ИнженерСтрой» для повышения эффективности деятельности целесообразно использовать следующие виды рекламы: наружная реклама, оформление наружной рекламы строительной компании на стройплощадке, телевидение, интернет-реклама, реклама в прессе.
Введение нового объекта строительства (автоматические ворота и рольставни) увеличит результативность деятельности предприятия не только в количественном выражении (на 117000 тыс. руб. выручки (16,7%) или на 54000 тыс. руб. прибыли от продаж (19,5%)), но и в качественном – темп прироста выручки и прибыли от продаж опережает темп прироста себестоимости.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, деятельность любого предприятия в современных условиях не мыслима без обоснованной и эффективной маркетинговой деятельности.
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.
ООО «ИнженерСтрой» - это строительная организация. ООО «ИнженерСтрой» работает эффективно, так как в течение всего анализируемого периода наблюдаются прибыли, убытки отсутствуют.
Из факторов внешней среды, наиболее негативно влияющих на деятельность строительного предприятия ООО «ИнженерСтрой», можно выделать экономические факторы (инфляция 11,5%; высокая налоговая нагрузка: 20% – налог на прибыль; 30% – страховые выплаты во внебюджетные фонды); социальные факторы (снижение реальных доходов населения) и технологические факторы (отставание НТП). Конкуренты ООО «ИнженерСтрой» достаточно сильные. Из пяти проанализированных предприятий ООО «ИнженерСтрой» по конкурентным преимуществах находится лишь на третьем месте, что говорит о среднем уровне конкурентоспособности.
Конкурентными преимуществами ООО «ИнженерСтрой» являются следующие: рынок рабочей силы является благоприятным; систематически обновляется оборудование; текучесть кадров не высока; удобное месторасположение с удобными подъездными путями. Негативные моменты в деятельности ООО «ИнженерСтрой» следующие: работники имеют не достаточно высокую квалификацию; реклама дается редко; производственные мощности используются не полностью; гибкость строительства(производства) не высока; сбыт продукции (работ, услуг) налажен плохо.
Наличие сильных сторон в деятельности ООО «ИнженерСтрой» несколько выше, чем слабых. Будущие возможности и угрозы приблизительно уравновешены, что говорит о среднем уровне стабильности внешней среды для ООО «ИнженерСтрой». Следовательно, уровень конкурентоспособности ООО «ИнженерСтрой» в сравнении с аналогичными предприятиями г. Санкт-Петербурга можно оценить как средний.
В ООО «ИнженерСтрой» необходимо создать отдел маркетинга, включающих дух специалистов: маркетолога и специалиста по рекламе. Главным способом стимулирования сбыта в ООО «ИнженерСтрой» является реклама. ООО «ИнженерСтрой» для повышения эффективности деятельности целесообразно использовать следующие виды рекламы: наружная реклама, оформление наружной рекламы строительной компании на стройплощадке, телевидение, интернет-реклама, реклама в прессе.
Введение нового объекта строительства (автоматические ворота и рольставни) увеличит результативность деятельности предприятия не только в количественном выражении (на 117000 тыс. руб. выручки (16,7%) или на 54000 тыс. руб. прибыли от продаж (19,5%)), но и в качественном – темп прироста выручки и прибыли от продаж опережает темп прироста себестоимости.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Гражданский кодекс РФ (часть 1) от 30.11.1994г. № 51-ФЗ (ред. от 27.03.2015г.) // Правовая система Гарант.
Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: Кассиопея, 2014. – 297 с.
Афанасьев М.И. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2014. – 290 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2012. – 322 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Банки и биржи, 2013. – 212 с.
Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2011. – 308 с.
Заказнов А.В. Реализация стратегии – путь к успеху // Стратегический менеджмент. - 2015. - № 1. – С. 7-14.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – С-Пб.: Питер, 2012. – 517 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 312 с.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Нива, 2012. – 379 с.
Лебедев О.Т. Основы маркетинга. – СПб.: ИД МиМ, 2015. – 224 с.
Лебедева О.А, Лыгина И.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Инфра-М, 2012. – 192 с.
Мазилкина Е.И Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Дашков и К, 2014. – 716 с.
Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 443 с.
Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2014. – 403 с.
Мельничук Д.Б. Семь граней стратегического управления предприятием // Менеджмент. - 2015. - № 5. – С. 3-7.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Омега-Л, 2014. – 379 с.
Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ: - М.: Норма, 2012. ─ 384 с.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2014. – 330 с.
Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. – М.: Бизнес-школа, 2012. – 402 с.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.  М.: Интел-Синтез, 2014. – 404 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 3
«Уважаемый респондент!

Мы проводим исследование, конечной целью которого является выявление общей удовлетворенности Вас нашим жильем. Хотелось бы узнать Вашу точку зрения по некоторым вопросам в рамках проводимого нами исследования, так как нам очень важно знать, что Вы думаете о качестве жилья ООО «Инженерстрой». Это займет не более 5 минут»
Ваш пол:
а) мужской;
б) женский.
2. Ваш возраст:
а) 18-24;
б) 25-34;
в) 35-44;
г) 45-60.
3. Ваш род занятий:
а) студент;
б) рабочий/служащий;
в) пенсионер;
г) безработный;
д) другое (уточните) ___________________________________ .
4. Состоите ли вы в браке?
а) да;
б) нет.
5. Довольны ли Вы жильем ООО «Инженерстрой» в целом?
а) очень доволен;
б) доволен;
в) нейтрелен;
г) недоволен;
д) очень недоволен.
6. Если Вы недовольны, то укажите причину, почему? _____________________________________________________.
7. Как давно Вы приобрели данную квартиру?
а) меньше месяца;
б) от 1 до 6 месяцев;
в) от 6 месяцев до 1 года;
г) от 1 до 3 лет;
д) свыше 3 лет.
8. На сколько Вы удовлетворены квартирой ООО «Инженерстрой» в следующих пунктах?

Критерий доволен нейтрален недоволен Оправданность цены Качество жилья в целом Качество коммуникаций Дизайн и внешний вид
9. Как бы Вы оцениваете квартиру, построенную ООО «Инженерстрой», в сравнении с аналогичными предложениями на рынке?
а) гораздо лучше;
б) в чем-то лучше;
в) примерно то же самое;
г) хуже;
д) гораздо хуже;
е) затрудняюсь ответить.
10. Будете ли Вы и дальше в случае необходимости обращаться за услугами по улучшению или приобретению жилья к ООО «Инженерстрой»?
а) да;
б) возможно;
в) вряд ли;
г) нет.
11. Если нет, то почему?
_____________________________________________________.
12. Возникают ли у Вас проблемы/недовольства от качества жилья?
а) довольно часто;
б) изредка;
в) нет;
г) не помню.
13. Если да, то уточните, какого рода проблемы?
____________________________________________________.
14. Посоветовали бы Вы квартиры, строимые ООО «Инженерстрой», своим родственникам, друзьям и знакомым?
а) да;
б) возможно;
в) вряд ли;
г) нет.
15. Что ООО «Инженерстрой» может предпринять, на Ваш взгляд, чтобы повысить качество жилья?
_____________________________________________________ .


«Благодарим за участие в опросе!»









4



Цех № 2

Цех № 1

Зам. дирек-тора по произ-водству

Автохозяйство

Складское хозяйство

Главный
диспетчер

Строитель-ные участки

Отдел главного геодезиста

Сметный отдел

Отдел охраны труда и техники

Отдел техни-ческого надзора

Отдел главного энергетика

Юридический отдел

Коммерческий директор

Специалист по гос. тайне

Отдел продаж (сбыта)

Финансово-экономичес-кий отдел

Бухгалтерия

Строитель-ные бригады

Прораб

Отдел кадров

Отдел материаль-но-технического
снабжения (ОМТС)

Финансовый директор

Зам. дирек-тора по стро-ительству

Зам. дирек-тора по уп-равлению персоналом

Главный
инженер

Генеральный
директор

Генеральный
директор

Директор по маркетингу

Коммерческий директор

Рекламная служба

Бухгалтерия

Строительный отдел

Рекламное агентство

Базовые стратегии

Минимизация издержек

Фокусированная ниша

Стратегия инноваций

Дифференциация

Оперативное реагирование

Определение цели и задач планирования

Сбор и анализ информации для планирования

Изучение экономических предпосылок планирования затрат

Выбор метода планирования

Расчет затрат различными методами

В целом по предприятию

По отдельным статьям затрат

В разрезе подразделений, отделов и т.д.

Выбор проекта плана из разработанных альтернативных планов затрат

Экономическое обоснование планируемых затрат

Разработка программы по выполнению плана затрат

Предварительный этап

Основной
этап

Заключительный этап

Товары-
заменители

Отраслевые
конкуренты

Поставщики

Покупатели

Потенциальные
конкуренты

ПРОДУКТ
- разработка продукта с требуемыми пара- метрами
- обеспечение требуемого объёма производства при минимуме себестоимости
- создание имиджа фирмы

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Цели в области:
- выбора каналов товародвижения
- складирования и отгрузки товаров
- транспортировки
- послепродажного обслуживания

ЦЕНА
Получе-ние обыч-
ной нор-
мы при-
были

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА
Цели в области:
- рекламы
- тестирования рынка
- организации пробных продаж
- стимулирования продаж
- персональной
продажи