Семантика женского образа в российской рекламе

Женщина здесь представлена активной пропагандисткой, но художник разместил ее в нижнем правом углу на картинке, а мужскую фигуру - в левом верхнем, в результате чего мужчина все равно остается доминантным (Приложение 14).Та же ситуация на плакате «Все на выборы в Советы депутатов трудящихся»(1947 г.), где молодой парень и девушка едут на лыжах на выборы: парень впереди, его фигура является центральной на плакате, а девушка за ним на втором плане, выглядывает из-за его спины (Приложение 15).На основе этих плакатов можно констатировать, что женщину показывали активным политическим и общественным субъектом, но когда изображали женщин и мужчин вместе, женщинам все равно добирались второстепенные роли.Мужчина остается доминантным, а женщина лишь пытается дотянуться до него, догнать, наверстать упущенное.«Воин Красной армии, спаси!»(1942)Автор - Корецкий Виктор Борисович (Приложение 16).Плакат «Воин Красной армии, спаси!»(1942 г. автор - Корецкий Виктор Борисович) представляет времена Второй мировой войны.Перед нами женщина, прижимающая к груди маленького ребенка, которому угрожают окровавленным штыком.Волосы женщины растрепаны, выбиваются из-под платка.Женщина молчит, но на ее лице мы можем прочитать страх, отчаяние и неудержимое желание защитить своего ребенка.Весь образ прописан с чрезвычайной эмоциональностью.Данный плакат отражает специфику женского образа этого периода - женщина теряет монолитность, монументальность, жесткость и спокойное величие, ее впервые наделяют эмоциональностью, причем гиперболизированной.Мы имеем не асексуальный андрогинный субъект, а женщину из плоти и крови, с яркими проявлениями телесности и половых признаков.На плакате «Будьте прокляты!» 1942 г. того же автора видим еще большую экспрессию.Женщина в отчаянии сжимает кулаки и кричит, глядя в раскаленное огнем небо.Она - пассивная жертва Второй мировой войны, войны всегда носит мужское лицо (Приложение 17).Можно утверждать, что на агитационных плакатах военного времени происходит обратное движение к феминизации женщин. Конструировался образ чувственной женщины-жертвы, что должен был вызвать возмущение у солдат Красной армии, как и сказано в одном из плакатов: «Боец Красной армии!Ты не дашь любимую опорочить и обесчестить гитлеровским солдатам».Однако такие проявления женственности в плакатном жанре проявлялись недолго и исчезли сразу с завершением Второй мировой войны.Как уже отмечалось выше, образ женщины в рекламе СССР кардинально отличался от женских образов на агитационных плакатах.Рассмотрим хотя бы рекламу «Беличье манто в магазине Союзмехторга».(1952 г.) (Приложение 18)На изображении перед нами привлекательная дама в серой шубе и шляпе, игриво смотрит на зрителя.Женщина одета по последней моде, ее лицо ухоженное и покрыто легким макияжем, а волосы бережно уложены.Здесь уже признаки пола не выводится, половоене подчиняется классовому.Фактически перед нами образ мещанки, с которым Советский Союз ставил своей целью распрощаться навсегда.Женщина на плакате - уверенная в себе, игривая и привлекательная, может легко стать объектом желания мужчин и привлечь их внимание.Такое изображение вызывает у женщин желание идентифицироваться с героиней, перевоплотиться в нее.Им кажется, что такая «трансгрессия» в чужой образ возможна за счет покупки рекламируемого товара, на который символически переносятся все те черты, которые были присущи героине рекламы.Итак, в советской рекламе мы возвращаемся к традиции визуализации женских образов, присущих капиталистической рекламе, что не знала социалистической перестройки и хотя бы формальногогендерного равенства.Кроме объективации коммерческая советская реклама применяла и другие техники рекламы капиталистической.К примеру, фрагментация женского тела, что мы можем увидеть на плакате «чулок без шва, модных и недорогих» (1956 г.), где изображены красивые стройные женские ноги до колен (Приложение 19).Или сексуализация тела, как в рекламе «Женского белья, изящного и практичного»(1968 г.), на которой лицо и руки женщины слабо очерченные штриховыми линиями в отличие от груди и бедер, подчеркнуто телесных и вовсе не асексуальных, что просвечиваются сквозь прозрачную кружевную комбинацию.Здесь нет и намека на традиционный советский аскетизм (Приложение 20).Общей же тенденцией советских коммерческих реклам является то, что из женщины пытаются создать идеального потребителя, именно женщина должна решать, что и в каком количестве покупать.Об этом свидетельствуют множество рекламных плакатов хозяйственных продуктов, главной героиней которых почти всегда женщина (например: реклама мыла «Рекорд» 1938 г. или одеколона «Сирень» 1937 г.) (Приложение 21).С одной стороны, это свидетельствует о ее власти в доме и праве управлять семейными финансами, с другой - это опять же локализует ее в частной сфере, хотя и наделяет ее там многими правами.Незначительная вариация женских образов в рекламе сужает возможные сферы интереса женщин к собственной внешности и домохозяйству, ведь типичными продуктами, которые рекламируют женщина были одежду, предметы туалета, духи, товары для дома и продукты питания.Итак, проанализировав различные подходы к изображению женщины в советской рекламе, можно утверждать, что существовало два основных подхода: идеологический и коммерческий.Идеологический подход воплощался в агитационных плакатах, что полностью следовали идеологии большевистской партии.Основной целью характерных женских изображений было убедить новуго советского человека в том, что борьба за равноправие полов в Советском Союзе - завершенный процесс.Поэтому, на плакатах женщина предстает как активная участница развития социалистического общества, крестьянка, работница, политический деятель, женщина, чтонаконец имеет право принимать участие в выборах.Пол не просто уравнивался, онэлиминировался, в том числе и на плакатах исчезали любые проявления феминности, стоял образ маскулинизированной асексуальной женщины, монументальной и неэмоциональной.Однако в сопоставлении с мужчиной, женщина все равно получала второстепенные роли, а вместе с мужчиной в неполовом единстве растворялась в тотальном покорении Родине-матери и Вождю-отцу.Коммерческий подход, котрорый можно найти в торговой рекламе советского времени, не только не соответствует партийной идеологии, но и противостоит ей, ведь приближается к капиталистической рекламе, присущей западным странам.Женщина тут скорее мещанство, чем крестьянка или работница, с привлекательной внешностью и проявлениями женственности.Такая реклама принимает и некоторые механизмы манипулирования капиталистической рекламы: такие как объективация, фрагментация, сексуализация.Женщина здесь, как и на Западе, становится центральным субъектом потребления.В общем, такая разобщенность женских образов демонстрирует двойные стандарты государственной политики в вопросе гендера и то, что советской власти так и не удалось перекроить всю традиционную систему гендерной стратификации, уничтожить все психологические корреляты и последствия половых различий и полового неравенства.§ 2.2. Женские образы в современной российской рекламеСовременная реклама уверенно использует «классические»гендерные модели. Примером может служить рекламный ролик крема от морщин «Nivea Q 10»: пользуясь продукцией Nivea женщина получает эффект молодой кожи, который довольно оценивает мужчина («Он оценит Вашу молодость и красоту...») есть, женщина совершенствует себя стараясь понравиться мужчине, а он, как всегда, получает все, чего пожелает. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, то есть «дают подсказки» чего от нас ждут окружающие в типичной ситуации и какими должны быть наши действия. Изучая разнообразие гендерных стереотипов в рекламе, предлагаемых некоторыми исследователями , очевидным становится тот факт, что работа рекламистов над социальными ролями пола является масштабной. И особенно устойчивыми гендерными стереотипами женского образа выделяем следующие: женщина-домохозяйка, женщина-заботливая мама и жена, женщина-красавица, женщина-сексуальный объект, женщина-жертва, женщина-деловаяЖенщина-домохозяйка.Образ женщины, которая постоянно в поисках средств облегчения домашней работы: бытовой химии и техники, продуктов питания, предметов быта и тому подобное. Смыслом ее жизни и гарантом отличного настроения идеальная чистота помещения, свежую одежду, накормлены и довольны муж и дети. Ведь на повестке дня задача не только отмыть все до блеска и постирать одежду от пятен («Bref», «Comet», «Persil», «Mr.Muscule», «Vanish»), но и приготовить вкусный семейный обед или ужин («Слобода», «Вамин») (Приложение 23). Такая реклама безусловно возлагает все домашние хлопоты на женщин и закрепляет в сознании потребителей роль женщины-домработницы, жизнь которой проходит на кухне и в атмосфере постоянного генеральной уборки. Четко это иллюстрирует рекламный ролик «Somat», где мама только справилась с мытьем посуды после завтрака, а дети ставят вполне конкретный вопрос: «Мам, а ты готова к обеду?». Образ женщины используют и в наружной рекламе кухонной техники (мультиварка«Redmond», сковорода «Tefal»), что рисует в сознании мужской части потребителей четкие ассоциации: например, кухонный комбайн является прекрасным подарком для любимой. В противовес рекламе, что возлагает бремя домашней работы на хрупкие женские плечи, некоторые рекламодатели стали на путь опровержения этого стереотипа, используя и образ мужчины в бытовых ситуациях. Так, в рекламном ролике «TiretTurbo» проблема забитых коммуникаций одинаково беспокоит как женщину, так и мужчину, и они вместе с чудо-средством пытаются решить этот вопрос (Приложение 24). В некоторых случаях женщине закадровый голос объясняет, что с уборкой легко справляется техника и мытья посуды вовсе не ее прерогатива (Реклама «Calgonit»:«Вы - женщина, а это - посудомойка»). Женщина-заботливая мама и жена. Использование этого стереотипа присуще рекламе средств детской гигиены, детского питания, лекарств, витаминов, средств для стирки, еды для домашних любимцев. Реклама создает образ образцовой мамы / бабушки, которая точно знает, чем накормить и удовлетворить ребенка («Nesquik», «Nutrilon», «KinderPingui», «Барни»), как справиться с простудой («Иммунофлазид», «Амиксин», «Анаферон»), как сделать одежду комфортной («Silan», «Vernel»), а квартиру наполнить приятными ароматами(«Glade»).Роль покровительницей иногда выполняет и дочь. Например, в рекламе «Чудо» папа-актер во время репетиции обнаруживает бутылочку йогурта в и откровенно удивляется, а дочь-зритель объясняет: «Чтобы папа не унывал, я решила его угостить чем-нибудь вкусненьким»; рекламный текст при этом дает понять, что «вкус йогурта не только поднимает настроение, но и позволяет почувствовать любовь близких, даже если Вы этого не ожидаете».Екатерина Батаева отмечает, что в современной рекламе популярен еще и образ «хозяйки домашних животных», которая относится к ним с трогательной заботой «мамочки», балует своего «любимца», который выполняет роль отсутствующих сына или дочери. Примеры использования такого стереотипа демонстрирует реклама «Whiskas», «Sheba», «Gurmet», где женщина выбирает лучшую и самую вкусную еду, которая способна удовлетворить все прихоти животные. Данный стереотип вряд ли способен причинить вред и вызвать негативные реакции, скорее наоборот, он способствует культивированию чувства ответственности за близких и родных людей, стимулирует потребителей беспокоиться о здоровье и комфорт окружающих. Женщина-красавица.Она имеет гладкую нежную кожу, шикарное блестяще и здоровые волосы, ровный тон лица, длинные пышные ресницы, хорошую фигуру и всегда оставляет шлейф прекрасного аромата. Такой образец «идеальной женщины» представляет реклама сегодня. Общество воспринимает этот виртуальный образ и хочет видеть его в реальности: мужчины - рядом с собой, женщины - в зеркале. Понятно, что достичь идеала удается немногим и не сразу, что порождает у женщин множество комплексов по поводу своей внешности и ее несоответствия установленным рекламой критериям. Поэтому такая реклама скорее ухудшает настроение и настраивает скептически к рекламируемой продукции, чем вызывает желание срочно приобрести новинку. С другой стороны, этот стереотип вдохновляет на постоянное самосовершенствование с перспективой в будущем добиться успеха, то есть выстраивает для женщины конкретную цель. Эффективность рекламы с использованием гендерного стереотипа «женщина-богиня» является бесспорным, особенно с участием знаменитостей. Такой образ используется в рекламе косметики, крема, шампуня, гелей для душа, украшений, одежды, духов, пищи для похудения, краски для волос и т.п. («Palmolive», «Rexona», «Dior», «GlissKur», «Pallet»,«Duru», «Loreal», «Garnier»). Женщина-сексуальный объект. Стереотип, который вызывает в обществе множество дискуссий по его использованию. Ведь женское тело в рекламе часто служит аксессуаром и украшением основного предмета рекламирования. Подтверждение активного использования этого стереотипа можно встретить в рекламе автомобильных шин и строительных материалов, где уместность его размещения достаточно противоречива. Такое бытования этого стереотипа имеет негативные последствия, ведь в массовом сознании общества образ женщины начинает ассоциироваться с сексуальным удовольствием, а любые другие роли омрачаются. Чаще всего женщина выступает сексуальным объектом в рекламе шоколада («Bounty», «M & M's»), алкоголя («Martini»), духов («Chanel») (Приложение 26). Женщина-жертва. Чаще всего встречаем этот образ в социальной рекламе. Примером является серия плакатов, осуждающих физическое насилие над женщиной, где на фоне изображения молодой девушки текст: «уважаешь? Тогда не поднимай руку!». Женщину показывают слабой, беззащитной, она требует заботы и особого внимания. Женщина играет роль жертвы, а мужчина автоматически воспринимается обществом как агрессор. Однако, не только лицо женского пола может стать жертвой притеснений. Мужчины также часто попадают под психологический пресс женщин, а иногда испытывают и физическое насилие. Поэтому социальная реклама должна корректно балансировать между этими образами. Женщина-спаситель. В любой момент может дать полезный совет или сразу предложить продукт, который может спасти от физического дискомфорта или мгновенно улучшить внешний вид героя рекламы. Этот образ часто используют в рекламе лекарственных препаратов и средств для уборки. Например, в рекламе мази «Банеоцин» женщина внимательно наблюдает как ее муж учит кататься дочь на велосипеде. Девочка падает и травмируется, тогда мать быстро к ней подбегает, достает из сумки мазь и обрабатывает рану, что позволяет девочке продолжить прогулку. Женщина-деловая. изображается в офисе в соответствующем классическом наряде или в образе бизнесвумен, которая рассказывает о своих достижениях в профессиональной сфере. Хорошим примером является реклама «Amway», где женщина в дорогом костюме, с красивой прической и приятной улыбкой пытается убедить нас доверять этой продукции, а в конце рекламы отмечает: «Amway» - это мой бизнес, который изменил мою жизнь». Примечательным является то, что даже достигнув успеха на профессиональном поприще, женщина не избавляется от роли матери и домохозяйки: «Почему я доверяю продукции «Amway»? Я пользуюсь ею сама», и тут же мы видим как героиня протирает пыль в детской комнате. В конце рекламы к женщине подбегает мальчик (скорее всего ее сын) и дарит букет цветов. (Приложение 27)Совмещение женщины-деловой и женщины-мамы наблюдаем и в ролике «KinderChocolate»: сидя в офисе ее взгляд останавливается на настольной фотографии сына, женщина собирается и спешит забрать его из детского сада и, конечно же, побаловать вкусными сладостями.Мы также провели исследование на материале 6 массовых глянцевых журналов, предназначенных для мужской и для женской аудитории. 2.2.1.Женские образы в мужских журналахМы провели исследование на материале 3 массовых глянцевых журналов, предназначенных для мужской аудитории: «Maxim», «Men'sHealth», «Playboy».Все журналы, за исключением «Men'sHealth», широко используют крупные иллюстрации с изображениями женщин.Такие фото обычно занимают листок A4 или даже целый разворот (34% от общего количества).«Playboy» даже использует специальные удлиненные страницы, несколько раз состоят в журнале, для публикации «фото номера».Характерно, что в рекламе в мужских журналах женских образов немного (всего только 8,8% от общего количества женских изображений), и они сдержаннее, чем собственные иллюстрации (хотя рекламу всегда упрекают в злоупотреблении эротическими образами).Женщины в рекламе показаны в развлекательном или семейном контексте, одеты в обычную закрытую одежду.Ни один журнал не содержал откровенно оскорбительных для женщин фото, где бы подвергались сомнению их умственные способности, профессиональные качества или недостатки внешности.Однако журналы, опять же, кроме«Men'sHealth», переполнены эротическими изображениями моделей.На этих фото упор делаться на женскую сексуальность, женщина выставляется объектом сексуального желания, причем другие стороны его личности лишаются без внимания журнала.В частности, в эротическом контексте были показаны 46% женских образов от общего количества.Эротические изображения имеют общий «почерк»: на них показывают молодых женщин, худощавых или среднего телосложения, но с пышной грудью и широкими бедрами, часто загорелых.Женщины находятся в пассивных позах - чаще лежат, иногда - полусидел или стоят.Среди одежды - нижнее белье или купальные костюмы, реже - открытый и короткий верхнюю одежду.Для прикрытия тела могут использоваться руки или ноги модели и части одежды, простыни и ткани, мех, тени.«Playboy» более смел по эротическим изображениям.Модели имитируют сексуальное желание с помощью таких символов как полуоткрытые блестящие губы, прижатые к губам пальцы, изогнутые позы, скошенный взгляд глаз или, наоборот, прямой откровенный взгляд в камеру, полуулыбки, освободившееся растрепанные волосы.Элементами декора, подчеркивают эротический характер фото, выступали прозрачная или кружевной нижнее белье, украшения, обувь с высокими каблуками, наличие в кадре «соблазнительных» фруктов - яблок, вишен, клубники.Однако не было обнаружено ни одной эротической иллюстрации, где бы женщина была бы показана рядом с мужем (Приложение 28).«Men'sHealth» является определенным исключением из мужских журналов, так как по редакционной политике журнал не размещает эротических фотосессий.Однако для иллюстрирования статей могут использоваться фото с полуобнаженными женщинами.Изображений женщин в ином контексте, чем сексуальной, в глянцевых журналах для мужчин очень мало.В эротическом контексте показывают не только моделей, но и известных женщин, которые профессионально самореализуются (преимущественно в развлекательной индустрии), - актрис, певиц, телеведущих.Почти нет изображений женщин в профессиональном контексте.В нем изображены 0,01% выборки.Более того, эти два фото появились только в одном журнале - «Maxim».Однако даже эти редкие фото выставляют женщину-профессионала в невыгодном для нее свете.Например, девушка-медсестра на страницах «Maxim» показана комично: в коротком расстегнутом халатике, что открывает нижнее белье, носит агрессивный макияж, занимает эротическую позу (рис. 2.28).Являются исключением изображения детей женского пола и женщин среднего или старшего возраста - очевидно, их трудно показать в роли сексуального объекта.Подавляющее большинство женщин (на языке цифр: 229 иллюстраций или почти 78% от общей выборки), показанных на фото в мужских изданиях, являются молодыми, стройными, с пропорциональными фигурами без физических недостатков.Образы женщин, использованы в мужских журналах, в основном пассивные: женщины только демонстрируют статическую позу, не занимаясь и не имитируя одну реальную деятельность.Такими оказались 73% образов.Впрочем, отсутствуют фото, изображающие насилие или принуждение в отношении женщины со стороны мужчины.Не выявлено ни одного фото, где бы мужчина и женщина выступали равноправными партнерами в семейном или профессиональном контексте.2.2.2.Женские образы в журналах для женской аудиторииСпектр женских глянцевых изданий намного шире спектра мужских журналов, также женские журналы имеют большие тиражи, чем мужские. Исторически сложилось так, что первой в 1990-е годы стала выходить именно женская глянцевая пресса.Женские издания имеют более четкие бренд-стратегии, чем мужские, более дифференцированные по тематике и аудитории, имеют выразительные «индивидуальности».Издаются журналы мод (Elle, Burda, Pink), журналы с широкой тематикой («Cosmopolitan»), издания, сконцентрированные на теме здоровье («Preventin»).Наблюдается дифференциация и среди этих широких категорий.Например, «Cosmopolitan» ориентируется на молодых активных женщин со средними доходами.Тем не менее, большинство женских журналов изображают женщин почти одинаково.Исследование проводилось на материале 3 журналов «Elle», «Pink», «Cosmopolitan».Женские журналы насыщенные образами женщин фото встречаются буквально на каждой странице (чем и объясняется огромное количество отобранных для анализа картинок).Среди женских образов превалируют молодые женщины, стройные или среднего телосложения (можно сказать, более худые, чем модели в мужских журналах), с пропорциональной фигурой и без выраженных физических недостатков.Среди исследуемого материала таких образов было 64,12%.Используются постановочные фото с фотомоделями (82,32%), реальных изображений женщин мало.Согласно основным темам, которые освещаются в женской прессе - романтические и семейные отношения, красота и здоровье, женщин показывают обычно в развлекательном или бытовом контексте (68,95% и 10,99%).Эротические изображения женщин появляются только в fashion-stories, рекламе нижнего белья и т.п.Обычно женщины, показаные в эротическом контексте, выглядят более спокойно и непринужденно, чем их «коллеги» в мужской прессе.Они изображаютскорее покой, радость, умиротворенность а не сексуальное желание (рис. 2.29).Вфотосессиях рядом с женщиной появляется мужчина, чего не наблюдается в мужских журналах.Женщина обычно играет пассивную роль - что может быть расценено как определенное занижение статуса женщины и утверждение доминирующей роли мужчины.Большинство иллюстраций в женской прессе - неэротические, однако содержат элементы эротики (53,12%).Обычно это касается одежды: на страницах журналов женщины появляются в вечерних платьях с глубокими вырезами, мини-юбках.Женские образы в изданиях для женщин более активны, чем в мужских журналах: женщины на фото занимаются разнообразной деятельностью, преимущественно развлекательной,выполняют косметические процедуры, поют, танцуют, играют на музыкальных инструментах, занимаются физическими упражнениями.Таких изображений было 36%.Однако пассивных образов, так называемых decorativemodels («декоративные модели»), больше - 64%.Интересно, что изображения женщин, занятых домашней работой, практически нет - только 4%.Можно сказать, что личность женщины в женской прессе отражена более глубоко и разносторонне.Однако женщины в контексте работы на страницах журналов появляются только в рубриках, посвященных карьере (Приложение 30).В изображении работающих женщин глянцевые журналы впадают в две крайности: изображают женщин, занятых на низких должностях, требующих выполнения механической, примитивной работы (секретарша и т.п.), или леди-босс, что уже заняла высшую ступень в корпоративной иерархии, является высокооплачиваемой и незаменимой.Журналы изображают женщину только как неопределенную офисную работницу, декорациями выступают офисная мебель, бумаги, компьютеры (рис. 2.30).Женщин не показывают в выразительном окружении, которое бы говорило о ее профессии (например, здание больницы, учебного заведения и т.п.).Хуже обстоит дело с женщинами в роли матерей.Количество изображений женщины-матери - только 1,31% от общего числа образов.Сейчас глянцевые журналы уделяют очень мало внимания теме материнства и воспитания детей: в большинстве изданий даже нет соответствующей рубрики.Поэтому фото с женщиной и ребенком появляются на страницах изданий исключительно.Сравнительно редко печатаются изображения женщин среднего и старшего возраста - 13,72%, а также образы девочек - они появляются только в семейном контексте, сопровождая статьи о воспитании (5,89%).ЗАКЛЮЧЕНИЕНа основании вышесказанного можно сделать следующие выводы:Опираясь на фундаментальные знания о сущности массового сознания и коллективного поведения, реклама приобрела способность манипулировать потребителем. Очевидно, что на современном этапе социального развития реклама через ее общедоступность и широту распространения активно включается в общий процесс эстетизации коллективного поведения, что касается таких сторон активности человека, которые ранее не обсуждали. Используя механизмы имитации, внушения, склонность к иллюзорному, реклама с помощью художественно-выразительных средств укореняет в сознание потребителей эстетические идеалы на уровне повседневного бытия. Она воплощает свои идеи в форму образов, касаясь человеческого представления и чувств. Создавая массовый идеал по принципу идентификации, реклама обращается к обычаям, традициям, ритуалая, но приспосабливает их к обыденному сознанию. Именно на этом уровне (и в этом ее оригинальность и неповторимость) реклама вносит элемент эстетического. Использование средств выразительности при создании рекламного сообщения придает ему художественной ценности. Но реклама является нетрадиционным искусством, которое специфически отражает действительность, создает идеальный образ предмета, который никогда полностью не совпадает с ожиданиями субъекта. К. Юнг выделяет такие женские архетипы: Деметра (Церера) - мать; Персефона (Кора) - молодая дева, жертва, хозяйка Подземного царства; Афина - стратег и тактик; Артемида - вечная дева, соперница мужчин, мстительная богиня охоты; Афродита (Венера) - воплощение любви и красоты, муза художников и поэтов; Гера (Юнона) - жена, светская дама; Гестия (Веста) - одиночка, посвятившая себя другому содержания; Геката - сваха, шутница, колдунья и посредник.Иизучение критической литературы и практический анализ рекламных плакатов советского периода показал, что в СССР была не только агитационная, но и коммерческая реклама.Также мы могли увидеть, что, в отличие от единой государственной политики по вопросу пола, которой было характерно элиминирование полового, сексуального, маскулинизация женщин, провозглашение формального гендерного равенства, визуальный образ женщины оставался рассеянным, ведь коммерческая реклама возвращалась к женщине, локализованной в области частного, хотя уже и не ограниченной исключительно домашним бытом.Итак, на основе текстуального анализа советской рекламы мы выделили два подхода к изображению женщины: идеологический и коммерческий.Идеологический тип по нашему определению присущ агитационным плакатам, полностью и полностью отражают политику партии по половому вопросу и пытаются продемонстрировать, что борьба за гендерное равенство - уже завершенный процесс для Советского Союза, подтверждением этого является маскулинизированная, асексуальная, монументальная женщина на агитационных плакатах, что активно участвует в развитии социалистического общества.Коммерческая же реклама представляет собой полную противоположность идеологической, противостоит партийной идеологии и приближается к капиталистической рекламе, присущей западным странам.Здесь перед нами конструируется классический идеал женственности и красоты, используются методики объективации, сексуализации, фрагментации женского тела.Проанализировав рекламные плакаты последних лет, мы увидели, что реклама стала менять свой облик, она полностью соответствует логике неолиберализма.СМИ теперь делает акцент на разнообразии предлагаемых им женских идентичностям от традиционной домохозяйки;замужней женщины, работающей;или женщины, находящейся в поисках «второй половинки» до самодостаточной и эмансипированной бизнес-леди.Женщинам предоставляется право выбирать, с каким образом они хотели бы себя идентифицировать.Либеральное общество гарантирует всем абсолютно равные права и возможности, в результате чего вся ответственность переносится на самих женщин, и все они оказываются один на один с социальными проблемами.Глянцевая пресса страдает «синдромом Барби» - использование в иллюстративных материалах фотоизображений (преимущественно постановочных) исключительно молодых, стройных и привлекательных женщин. В результате у читателей может сложиться искаженное впечатление о реальности: якобы пожилых и некрасивых женщин не существует или они стигматизируются и воспринимаются как существа, которые не достойны уважения. Кроме того, в глянцевыхмедиа, в частности, предназначенных для мужской аудитории, женщины слишком часто изображаются исключительно сексуальными существами, в эротическом контексте и в определенной степени обнаженными (или даже полностью без одежды).Женские образы в кадре часто выполняют исключительно декоративную функцию. В случае, если женщины на фото занимаются какой-либо деятельностью, то скорее всего - развлекательной: танцуют, поют, ведут беседу. Интересно, что для глянцевой прессы нехарактерное изображение женщины как хозяйки или матери: соответствующие фото встречаются в глянцевых журналах сравнительно редко.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАжгихина Н.И. На пути к обретению силы. http://www.owl.ru/win/info/we My / 2000 sp / 05.htmАжгихина Н.И. Парадоксы свободы: гендерные стереотипы и гендерная цензура в современных СМИ. http://www.gorby.ru/imgrubrs.asp?img=file&art ID = 25428Архетипы этнические [Электронный ресурс] / Словарь // Режим доступа: http://etno.us.org/blog/glossary/11.htmlБатаева Е. В. Гедерная визуальность современной рекламы [Электронный ресурс] / Е. В. Батаева // Социология: теория, методы, маркетинг. – Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/soc-ua/msg/50333630.htmБодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры [Електронний ресурс] / Ж. Бодрийяр // Центр гуманитарных технологий. – Режим доступу: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/3464/3469Бурдье П. Мужское господство / Бурдье П. Социальное пространство. Поля и практики. М., СПб, 2005Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике Гапова Е. Политическое воображаемой гендерных исследований в бывшем СССР: взгляды изнутри, снаружи и со стороны. Круглый стол // Гендерные исследования, №15, 2007Гидденс Э. Гендер и религия. Религиозные образы // Социология. Едиториал УРСС, 2005Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск. 1991. - С. 10-11Гуревич П. Психология рекламы. - М., 2005.Гусева Ю.Е. Женщина на страницах женских изданий (Обзор журнальной прессы). 1999. http: // www.az.ru/women/texts/guseva.htmДенисов А.И. Основные права и обязанности граждан СССР., Стенография работа, прочитанных в Высшей партийной школе при ЦК ВКП (б), М., 1948. - с.43.Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: эстет.структура реклам. коммуникации: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». – М.:Гардарики, 2004. – 231 сДударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., «РИП- холдинг», 2004. - 226 с.Забадыкина Е. Сексизм в средствах массовой информации // Все люди сестры. Бюллетень / ПЦГЫ. СПб, 1994. №3 с. 20-27.Залкинд А.Б. 12 половых заповедей революционного пролетариата // Философия любви: В 2 ч. М., 1990. Ч. 2Иващенко А.И. Теория архетипов и практика брендинга // [Электронный ресурс] //. Режим доступа: www.advertology.ruКоллонтай А. Новая мораль и рабочий класс. М.: 1918 - С. 29Кон И. Бесполый сексизм / Сексуальная культура в России // http://sexology.narod.ru/chapt608.htmlКон И. Пол и гендер. Заметки о терминах // «Андрология и генитальная хирургия», № 4, 2008Кон И. Сексофобия в действии / Сексуальная культура в России. // http://sexology.narod.ru/chapt605.htmlКонецкая В.П. Социология коммуникации. – М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997 – 304 сКоткин С. Новые времена: Советский Союз в межвоенномцивилизационном контексте // Мишэль Фуко и Россия. М.; СПб.: Летний сад, 2001Котлер Ф. Основы маркетинга / ФилипКотлер, пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - С. 501Курганов И. Женщины и коммунизм. НьюИорк, 1968. - С. 3Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов [Текст] // Марк М., Пирсон К. - СПб.: Питер, 2005. - 336с.Медведева Е. Рекламная коммуникация. - М., 2003.Мелетинский Е. М. От мифа к литературе / Е. М. Мелетинский. - М.: РГГУ, 2001. - 70 сМода стран социализма // Ежегодный иллюстрированный альбом министерства легкой промышленности СССР. Москва, 1959, 1979,1980Науменко С. Семиотика рекламы и брэндинга. // http: // ryk- kypc1.narod.ru/sem.pdfПочепцов. Г. Теория коммуникации - М.: Реф-бук, К.: - 2001.Пронин С. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе. – М.: Бератор, 2004. – 165с – С.9Романюха С. Манипулятивные методики будут наиболее востребованы при работе с потребителем / Романюха С. - Бизнес. - №42 - 2007 - 86-87 с.Российская и советская печатная реклама XIX-XX вв. // http://www.poly3.ru/info/advert/advert_270309_02.htmlРябов А.В. Русская философия женственности (ХI-ХХ века). Иваново. Издательский центр «Юнона». - 1999.Савельева А. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды // Человек. № 2-3, 2006Сивулка Дж. Мыло. Секс. Сигареты. История американской рекламы. - СПб: Питер, 2002Словарь иностранных слов // Отв. ред. А. Г. Спиркин, И. А. Анчурин, Р. С. Карпинская и др. - М., 1987. - С. 426Тангейм М. Построение бренда в сфере моды. - М., 2006.Трушина Л. Мифориторика рекламы Барта.// http://www.philology.ru/literature1/trushina-01.htm.Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.:Питер, 2003. – 384 с. – С.82Ценев В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. – М.: Речь, 2007. – 222 сЭко У. Отсутствующая структура: введение в семиологию. СПб.: Петрополис, 1998Юнг К. Архетип и символ // [Текст] // Юнг К.Г.- М.: Ренессанс, 2001.– 304 с.Юнг К. Г. Психологические типы / Юнг Карл Густав.; [Пер. с нем. Лорна]. - М.: Харвест, 2003. - 528 с.Юнг К. Сознание и бессознательное: Сборник. / Юнг Карл Густав. - СПб.:Университетская книга, 1997. - 544 с – С.76Язык рынка // Отв. ред. Б. А. Райзберг. - М., 1991. - С. 12Braidotti R. A CriticalCartographyOfFeministPost-postmodernism // AustralianFeministStudies, Vol. 20 №.47, July 2005Braidotti R. BecomingWoman: OrSexualDifferenceRevisited // Theory, Culture & Society. SAGE Publications, 2003Butler J. BodiesThatMatter: OntheDiscursiveLimitsof«Sex» (NewYork; Routledge, 1993)Chandler D. SemioticForBeginners // http://www.aber.ac.uk/media/Documents/ S4B / sem09.html.Derrida J. GeschlechtSexualDifference, ontologicaldifference. // ResearchinPhenomenology. Volume XIII. 1998Jhally S. TheCodesOfAdvertising: FetishismandthePoliticalEconomyofMeaningintheConsumerSociety // CanadianJournalofCommunication, Vol. 20, № 1 (1995).PelletierL. SellingGender: GenderRolePortrayalsinContemporaryMagazineAdvertisements // SellingGender: GenderRolePortrayalsinContemporaryMagazineAdvertisements. 2008Stone R. A SemioticAnalysisOfFourDesignerClothingAdvertisements // http://www.aber.ac.uk/media/Students/rbs9701.html.ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1 Цветовые гаммы рекламных сообщенийПриложение 2 Образ счастья, покоя в социальной рекламеПриложение 3 Пример изображения женского образа в рекламном сообщенииПриложение 4 Пример изображения мужского образа в рекламном сообщенииПриложение 5 Пример изображения детского образа в рекламном сообщенииПриложение 6 Пример изображения детских образов в рекламном сообщенииПриложение 7 Пример изображения образов подростков в рекламном сообщенииПриложение 8 Пример изображения образов взрослых женщин в рекламном сообщенииПриложение 9 Пример изображения образов мужчин и женщин в рекламном сообщенииПриложение 10 Раскрепощенная женщина - строй социализм! (1926г.)Приложение 11 «Да здравствует равноправная женщина в СССР» (1938 гг.)Приложение 12Плакат «Все в колхоз!» 1920 г.Приложение 13Плакат «Да здравствует комсомол!» (1924 г.)Приложение 14Плакат «Иди, товарищ, к нам в колхоз!» (1930 г.)Приложение 15Плакат «Все на выборы в Советы депутатов трудящихся» (1947 г.)Приложение 16Плакат «Воин Красной армии, спаси!»(1942 г.)Приложение 17Плакат «Будьте прокляты!» 1942 г.Приложение 18Реклама «Беличье манто в магазине Союзмехторга».(1952 г.)Приложение 19Плакат «Чулки без шва, модные и недорогие» (1956 г.)Приложение 20Реклама «Женское белье, изящное и практичное» (1968 г.)Приложение 21Примеры рекламы с участием женщинПриложение 22Образ женщины в рекламном ролике крема от морщин «Nivea Q 10»Приложение 23Реклама средства «Comet» (а), средства «Vanish» (б) майонеза «Слобода» (в), средства «Somat» (г)абВПриложение 24Реклама средства «Somat» (а), средства «TiretTurbo» (б)аБПриложение 25Реклама «Nutrilon» (а), «Чудо» (б)абПриложение 26Реклама «Palmolive» (а), «Bounty» (б)Приложение 27Реклама мази «Банеоцин» (а), «Amway» (б)аБПриложение 28Фото из эротическойфотосессии из журнала «Maxim».Приложение 28Фото из эротическойфотосессии из журнала «Maxim».