Формирование и продвижение бренда средствами PR- технологий

Социологи утверждают: «российское население, не привыкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации» (6).Принимая во внимание данный феномен, при создании брэнд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имиджевую" рекламу таким образом, что они станут более понятными для российского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы.8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей активен только Довгань. Однако думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности (4).9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах. Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама товаров, производимых в России" (6).10. И, наконец, фактор экономических санкций и курс правительства на импорто-замещение. Что является не только экономическим, но и эмоциональным фактором для россиян.Вывод: у качественных российских товаров на отечественном рынке есть колоссальные перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брэндинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брэндинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.Что касается непосредственно технологии брэндинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканным дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните, каким спросом пользовались у иностранцев изделия с "советской" символикой, например, часы "Командирские"?Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брэндингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.Рекламоспособность элементов брэндинга создается только при его проектировании методом "двойной проекции". Суть этого метода в том, что сначала на рекламную продукцию проецируются и отражаются в ней реальные или несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламируемого объекта, которые целесообразно донести до потенциального потребителя (первая проекция). Затем обоснованные таким образом соответствующие творческие решения проецируется на целевую аудиторию, имеющую определённые социо-демографические и психографические характеристики, а значит и определённые жизненные позиции, потребительские предпочтения и ожидания, а также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной информации. В результате устанавливается адекватность рекламного обращения специфике целевой аудитории. Оптимизация формы и содержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности рекламной продукции.Необходимо указать на ещё одну проблему, которая является крайне актуальной для рынка России, - проблема создания мегабрэндов (megabrands), оптимизирующих представление товара в многочисленных российских регионах, а в идеале и в глобальном масштабе. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к распылению средств.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ данной курсовой работе мы рассмотрели теоретические аспекты понятия брэнд в России. В ходе работы мы пришли к выводу, что создание брэнда – сложный технологический творческий процесс. Многоуровневость формирования и продвижения брэнда обусловлена тем, чтоспециалисты – маркетологи должны работать с одной стороны в соответствии со строгими «законами» рынка, а с другой стороны должны учитывать менталитет потребителей. В этом процессе необходимо использовать весь спектр PR-технологий, учитывая такие факторы, как: история брендинга конкретного рынка, доверие населения к прямой и косвенной рекламе, глубина проникновения брэндов – конкурентов, а также объективные возможности производителей. Создателям брэндов в России необходимо совершенствоваться, взяв, конечно, на вооружение лучшие достижения зарубежных коллег, но, не забывая, что технологии не стоят на месте и их использование даст в будущем возможность совершенствовать процесс формирования и особенно продвижения различных брэндов на отечественном рынке товаров и услуг.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫОсновная литература 1. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов по специальности 030602(350400) "Связи с общественностью" / А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов, А. С. Тарасов. - СПб., 2007. - 233 с. - Рекомендовано УМО.2. Чернатони Г., МакДональд М. Как создать мощный бренд. 3-е издание / Г. Чернатони, М. МакДональд. - М., 2006. - 559 с.Дополнительная литература1. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности : пер. с англ. / Грэм Даулинг. - М., 2003. - XXYI, 367 с. : ил.2. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз : [учебное пособие для вузов по специальности 350400 "Связи с общественностью"] / Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин ; пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина, [пер. с англ. В. Н. Егорова]. - М., 2003. - 400 с. - Рекомендовано УМО.3. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / Симон Анхолт. - М., 2004. - 270 с. : ил.4. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса : учебно-практическое пособие / А. Э. Бинецкий. - М., 2003. - 239 с. : ил.5. Бодуан Ж. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство : [пер. с фр.]. - М., 2001. - 232 с.6. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR : Учеб. пособие / Б. Л. Борисов. - М., 2001. - 618 с.7. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия : [Пер. с фр].. - М., 2001. - 177 с.8. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. - М., 2001. - 304 с.9. Князева И. В. Маркетинг территорий : курс лекций / И. В. Князева, Е. В. Шевцова ; Рос. акад гос. службы при Президенте Рос. Федерации, Федер. гос. образоват. учреждение высш. проф. образования "Сиб. акад. гос. службы". - Новосибирск, 2007. - 195, [3] с. : ил.10. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы : учебное пособие / В. Л. Музыкант. - М., 2006. - 606 с. : ил.11. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - М., 2001. - 622 с.12. Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз : пер. с англ. / Фрэйзер П. Сайтэл. - М., 2002. - 591 с. : ил.13. Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями : учебник / Г. Н. Татаринова. - СПб., 2004. - 314 с. : ил.. - Изд. прогр. 300 лучших учеб. для высш. шк. в честь 300-летия Санкт-Петербурга, осуществляется при поддержке МО РФ. - Рекомендовано УМО.14. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский. - СПб., 2001. - 294 с.15. Тульчинский Г. Л. Бренд-интегрированный менеджмент : каждый сотрудник в ответе за бренд / Григорий Тульчинский, Валерия Терентьева. - М. ;, 2007. - 351 с. : ил.. - На обл. в подзаг.: создание и позиционирование бренда и внутренний PR, корпоративная культура как бренд-ресурс, философия компании и методы управления, корпоративная социальная ответственность как брендинг.16. Ульяновский А. В. Мифодизайн. Коммерческие и социальные мифы / Андрей Ульяновский. - СПб., 2005. - 539 с. : ил.17. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика : пер. с англ. / [науч. ред.: А. П. Ситников и др.]. - М., 2002. - 492 с.18. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы : учеб. пособие по специальностям «Связи с общественностью», «Реклама», «Журналистика», «Социология». – М. : Дашков и К,° 2009. – 271 с. : ил., табл.