Брэнд и брэндинг:позиционирование на рынке, формирование стратегиии другие компоненты брэндовой политики.

Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя доверие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль. На практике материальные активы, такие как заводы и оборудование, не оказывают серьезного влияния на финансовое состояние. Намного важнее иметь надежные нематериальные (intangible) активы, такие как квалификация руководителей, знания и опыт в маркетинге, финансах и производстве. Но самое важное — иметь сильные торговые марки. Таким образом, торговая марка представляет собой ценный нематериальный актив и обращаться с ней следует бережно. Ниже мы рассмотрим, почему она так ценна для производителей и потребителей.














Оценка влияния брэнда на стоимость компании как элемент брендовой политики.
3.1. Методы оценки брэнда
Эффективный брэнд приносит прибыль, это серьезный актив. В зависимости от сферы деятельности компании и силы брэнда, его доля в стоимости товаров или услуг может составлять до 60-70%. Публичные компании давно уже занимаются стоимостной оценкой этой доли, для того чтобы показать инвесторам рост эффективности и капитализации бизнеса. Но даже если нет публичных целей, оценка стоимости брэндов полезна для более выверенного и осмысленного управления ими.
В мировой практике существует достаточно много методик по оценке стоимости брэндов, обзоры которых опубликованы, например, в статьях Т.Амблера и Ф.Кохинаки и И.И.Скоробогатых и Д.А.Чиняевой. Из приведенных обзоров, в также других источников (статьи таких авторов как Дэвид А. Аакер, Питер Дойль, Скотт М. Дэвис, Дон Е. Шультц, Хайди Ф. Шультц), можно сделать вывод, что в современной науке не существует общепринятых подходов в оценке брэнда. Также некоторые методы различаются лишь в названии, суть при этом остается неизменной.
Оценивая брэнд, следует всегда учитывать, что существует большая разница между «объективной оценкой стоимости», которая проводится для включения стоимости в бухгалтерский баланс, и реальной ценой, по которой брэнд может быть продан. Несмотря на все сложности в анализе брэндов, в мировой практике сложился целый набор методов оценки стоимости брэнда, которые вполне могут применяться сегодня и в России.
Затратный метод оценки стоимости брэнда.
Это метод основывается на утверждении, что брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, упаковку и художественное оформление, защиту и юридическую регистрацию, вклад в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются.
Предложенный метод весьма удобен для собственных нужд брэндированных компаний, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты предыдущих периодов никак не связаны с текущей стоимостью исследуемого брэнда.
Оценка брэндов с помощью баллов.
Брэнду присуждаются баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, история брэнда, стабильность брэнда, стабильность товарной категории, рыночные тенденции, юридическая защита, интернациональность, рекламная поддержка и программы продвижения товара.
Метод удобен и прост  в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы абсолютно доверять.
Метод рыночного сравнения.
Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта — не имеющий и имеющий брэнд. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за некий период времени, или прибыль за определенное количество экземпляров. Прибыль от «безбрэндового» товара вычитается из прибыли от товара «брэндового» за вычетом затрат на рекламу, на регистрацию торговой марки, прямых производственных издержек на брэнд и другое. Эта разница и есть стоимость брэнда.
Данный метод очень удобен для широкого круга товаров: это большинство продуктов питания, бытовая химия, предметы гигиены и другие товары массового потребления, а также автокосметика, бензин, масла и  многие технически сложные изделия (электроника, мелкая бытовая техника).
Рыночная оценка стоимости брэнда.
Согласно этой методике брэнд оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого брэнда.
Проблема заключается в том, что на практике все представляется гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс товары, которые не имеют марок. Кроме того, поиск сопоставимых марок и компаний очень сложен. К тому же для использования этого метода необходимо знать рыночную стоимость компании, а в России далеко не каждая компания знает сколько сегодня стоят ее активы.
Метод вычисления стоимости замещения брэнда.
Согласно этому методу ценность брэнда вычисляется как стоимость замещения данного брэнда абстрактным эквивалентом - аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют брэнду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость брэнда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный брэнд с таким же уровнем приверженности «с нуля».
Метод вполне универсален и подходит как для корпоративных брэндов, так и для товарных, причем для большинства рынков. Однако специалисту по брэнду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, а оценок, как и мнений, может быть несколько.
Метод вычисления учетной стоимости брэнда.
Альтернативным образом стоимость замещения может быть вычислена как учетная стоимость - то есть стоимость всех маркетинговых расходов на брэнд, которые понес за всю историю существования брэнда его владелец, с учетом дисконтирования. Однако нельзя забывать, что затраты на создание брэнда могут вообще не иметь ничего общего с текущей стоимостью брэнда - в брэнд могут быть вложены огромные средства (этакая стройка века), которые были потрачены впустую, или, наоборот, брэнд создавался без больших маркетинговых затрат. Этот метод можно применять только в том случае, если бренд выводился на рынок по уже отработанной, стандартной, схеме и если брэнд не является уникальным.
Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы.
Метод является упрощенным частным случаем оценки метода замещения, так как опирается на предположение, что реклама - это ключевой инструмент, с помощью которого растет сила брэнда, а остальными средствами продвижения можно пренебрегать. Этот метод оценки ценности брэнда предполагает оценку стоимости рекламы, которую необходимо было бы разместить для того, чтобы достигнуть существующего уровня известности брэнда.
Достоинства и недостатки метода очевидны - более простой в применении метод дает менее точную (можно сказать заниженную) оценку стоимости брэнда и подходит отнюдь не для всех брэндов, так как многие известные брэнды продвигались практически без использования рекламы.
Метод оценки брэнда с помощью рыночных трансакций.
Стоимость брэнда определяется стоимостью аналогичных покупок. Однако, как правило, для такой оценки редко бывает достаточно информации, и кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости брэнда. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы.
Метод дисконтированных денежных потоков.
Согласно данному методу стоимость брэнда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от брэнда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный брэнд.
Метод исключительно удобен в тех случаях, когда компания собирается продавать или покупать брэнд. Он позволяет оценить, насколько брэнд будет полезен в будущем. Однако, данный метод гораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только объема и цены  продаж брэнда, но и макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки.
Оценка брэнда обычно включает также оценку чувствительности брэнда к рыночным изменениям, которая основывается на альтернативных сценариях развития брэнда, различных способах маркетинговой поддержки, различных вариантов цены, и разных дисконтных ставках.
Оценки на основе отчислений за использование брэнда.
Исторически этот метод используется налоговыми инспекциями различных западных стран из-за своей простоты - достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов.
Однако при использовании данного метода есть одна сложность - кроме платы за использование брэнда, в платежи включаются проценты за использование авторских прав, патентов и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной надежности и простоте данный метод имеет ограниченную сферу использования - он может применяться только в том случае, если компания продает право пользования принадлежащим ей брэндом. Тем не менее с помощью этого метода можно достаточно точно и быстро определить стоимость таких брэндов, как «Русское бистро» (сеть ресторанов быстрого питания в Москве), «Баскин-Роббинс» или «Данкин Донатс».
Оценка стоимости брэнда событий.
Брэнд событий («Event» brands) - периодически проходящие события, как правило, в индустрии развлечений, мире спорта и искусства. Очевидно, что для оценки такого брэнда не подходит ни один из рассмотренных выше методов. Оценка стоимости брэнда такого мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах между трансляциями, на одежде спортсменов и трибунах.
Таким образом, в мире сейчас существует большое количество моделей оценки брэнда как стоимостной категории по субъективным мнениям экспертной комиссии или по объективным финансовым показателям.
Также существует мнение о необходимости применения комбинированных подходов, использующих совокупность нескольких методик для повышения достоверности расчета. Здесь видится затруднительным сопоставление результатов ввиду совершенно различных основ для оценки. Выбор нескольких методик может быть проведен в будущем периоде, когда оправдаются итоги каждого из проведенных исследований.

3.2. Возможности применения методов оценки стоимости брэнда в России
Признание экономической стоимости брэндов увеличило спрос на управление брэндом как активом. Оценки брэндов помогают компаниям устанавливать брэнд-менеджмент, ориентированный на стоимость. Создание стоимости становится основной задачей управления брэндом и всех относящихся к нему инвестиционных решений.
В частности, управление, ориентированное на стоимость брэнда, строится на использовании следующих инструментов принятия решений:
Установить инвестиционную калькуляцию для брэнда для повышения обоснованности брэнд-менеджмента: обеспечить возврат на вложенный капитал по маркетинговым затратам и инициативам.
Внутреннее лицензирование брэнда для более справедливого распределения инвестиций среди всех выгодоприобретателей.
Вписать брэнд-менеджмент в рамки существующего стоимостного менеджмента: стоимость для владельцев акций, экономическая стоимость, балансовая стоимость.
Установить наилучшую практику брэнд-менеджмента.
Интегрировать стоимость брэнда в процессы планирования в корпорации.
Установить стоимость брэнда как базовый показатель (балансовая стоимость брэнда).
В настоящее время все больше возрастает количество зарубежных изданий, посвященных оценке стоимости компании, нематериальных активов и брэнда. К сожалению, некоторые отечественные авторы приводят зарубежные методики в оригинале, не корректируя на реалии российского рынка.
Все методы оценки стоимости брэнда носят приблизительный характер, а расчеты показывают весьма большие расхождения, так как невозможно достоверно определить количественно потребительское предпочтение того или иного брэнда. Затруднительно бывает выделить часть нематериальных активов, относящихся к брэнду. Зачастую оценки носят субъективных характер и опираются на данные, полученные «экспертным путем».
Успешно применить ту или иную модель оценки стоимости брэнда в России можно лишь при условии наличия качественной и достоверной информации – объективных показателей деятельности компании. К сожалению, общедоступная бухгалтерская отчетность в большинстве случаев не отражает реальное финансовое положение компании, а экспертные оценки дают большую погрешность в зависимости от группы оценщиков.
Также в отечественных условиях актуальным вопросом становится поиск авторитетной группы оценщиков. Сейчас очень много существует консалтинговых и других организаций, однако большая их часть пользуется заимствованными на Западе методиками, не оптимизированными для наших условий.
Также необходима модификация моделей в зависимости от вида бизнеса, если используются методы экспертных оценок.
Кроме того, в силу неразвитости рынка брэндинга не каждую торговую марку можно считать брэндом, в части отраслей существует всего одна – две компании, имеющие брэнд. Здесь заключается сложность в подборе компаний-аналогов для оценки.
Если же оценивать компанию на основе объективных показателей, то оценщики могут столкнуться с проблемой нежелания собственников раскрывать реальную финансовую информацию, а публикуемая бухгалтерская отчетность не дает представления о состоянии дел и возможности проведения адекватных расчетов.
Поэтому видится актуальным использование открытых общедоступных данных, некорректируемых самой компанией.
Данная глава представляет достаточно широкий обзор методик оценки стоимости брэнда с точки зрения доступности, легкости применения и целостности получаемой информации.
Однако оценить стоимость брэнда и его влияние на компанию в текущем моменте гораздо труднее. В ходе рассмотрения методических подходов к оценке брэнда, были сделаны следующие выводы:
Сложность одних и неточность других рассмотренных методик обуславливает необходимость разработки новых моделей оценки брэнда, сочетающих в себе лучшие из имеющихся или построенных на принципиально новой основе.
При оценке брэнда следует учитывать специфику бизнеса, так как одна и та же реклама для рынка сотовой связи и, например, для рынка строительных материалов может быть различно воспринята потребителями, вследствие чего брэндовое событие по-разному отразится в капитализации компании.
Ввиду сложности применения рассмотренных методик в отечественных условиях, видится актуальным использование открытых общедоступных данных, некорректируемых самой компанией. Данные в финансовой и бухгалтерской отчетности не отражает в большинстве случаев реальное состояние предприятия, а зачастую умышленно искажается для получения необходимых показателей. Для объективной оценки можно использовать данные, полученные независимыми экспертами, а также информацию, отражающую реакцию рынка – например, котировки акций компании.



Заключение
Сегодня, во время выхода отечественных компаний на международный фондовый рынок, привлечения крупных иностранных инвестиций, слияний и поглощений проблема управления стоимостью компании ставится на первый план.
Мировая практика показывает, что управление компанией становится все более сложным процессом. В финансовом управлении компанией на первое место вышли нематериальные активы — интеллектуальная собственность, технологии, отношения с клиентами, человеческий капитал, торговые марки. Все управление финансами нацелено на повышение стоимости компании, на поддержку брэндов и требует нефинансовой информации, влияющей на курс акций.
В наши дни многие фирмы начинают понимать важность торговых марок как активов, символизирующих их продукцию или услуги. Современный мир все время усложняется, создавая новые возможности и варианты действий для отдельных людей и предприятий. Но времени сделать правильный выбор остается все меньше и меньше. Поэтому все ищут простые решения своих проблем и пытаются уменьшить риск, покупая брэнды, которым они доверяют. Вот почему так важны сильные брэнды, способные удовлетворить потребности наилучшим образом. Их создание и постоянная поддержка становится важнейшей задачей менеджмента.







Список использованной литературы
Гражданский Кодекс Российской Федерации N 51-ФЗ от 30.11.1994.
Закон РФ от 23.09.1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
Васильева М., Надеин А. Брэнд – сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208с.
Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. – М.: Путь, 2001.- 138с.
Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. // Под ред. Браверманна А.А. – М.: Экономика, 2006. – 320 с.
Материалы практической конференции «Управление корпоративными финансами: современные технологии финансирования российского бизнеса». – М.: ИД Гребенникова, 20-21 апреля 2006.
Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности.//Маркетинг/под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.
Дэвид А. Аакер. Создание сильных брэндов – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440с.
Котлер Ф. « Основы маркетинга» / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.
Пингл Х, Томсон М. Энергия торговой марки. – Спб.: Питер, 2001.
Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.
Браверман А.А. Маркетинговые стратегии для повышения капитализации российских компаний. - www.marketing.spb.ru, 2003.
Драгослав Ораев. Бренд и управление компанией на основе стоимости. –www.brandmanagement.ru, 2004.
Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или «Свято место пусто не бывает». //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – № 5 (17), 2002. - С.28 - 36.
Игорь Березин. Методы оценки стоимости брэнда. – www.advertology.ru, 2002.
Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – № 3 (9), 2002.
Ирина Базилева. Оценка стоимости бренда – цели и средства. – advertology.ru, 2006.
Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. – № 1, 2003.
Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// Маркетинг в России и за рубежом. – №№ 4-5, 2003.
Эдуард Горшков. Как оценить бренд. // Эпиграф. - №29, 2005.
Ю.Рязанов, М.Дымшиц. Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат: введение динамического коэффициента. – www.p-marketing.ru, 2005.
Яндиев М.И. Доходность брэнда – новый термин в маркетинге? // Купи брэнд. – №4, 2005.
www.brandlisting.com – Листинг брэндов.
www.brandmanagement.ru – Бренд менеджмент.
www.buybrandmagazine.ru - «Купи брэнд. Франчайзинг в России».
www.gaap.ru – Интернет-издание Теория и практика финансового и управленческого учета.
www.minfin.ru – Официальный сайт Министерства финансов РФ.

Закон РФ от 23.09.1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
http://www.glossary.ru/
http://www.psycho.ru/biblio/ - Психология в бизнесе и политике
http://www.e-xecutive.ru/publications/ - Сообщество менеджеров
http://www.advi.ru/ – Журнал «Рекламные идеи»
http://www.advi.ru/ – Журнал «Рекламные идеи»
http://www.advertology.ru/ - Наука о рекламе.
http://expert.ru. Игорь Березин. Методы оценки стоимости брэнда. 2002.
Butterfield L. Excellence in Advertising, Oxford, Butterworth-Heinemann, 1999.
Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// «Маркетинг в России и за рубежом», №№ 4-5, 2003.
http://www.advertology.ru. Д.М. Шабанов. Brand to business, business to brand. 2005.
http://www.advertology.ru. Д.М. Шабанов. Brand to business, business to brand. 2005.
Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности.//Маркетинг/под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.
Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// "Маркетинг в России и за рубежом", №№ 4-5, 2003.
Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// "Маркетинг в России и за рубежом", №№ 4-5, 2003.
www.appraiser.ru – «Appraiser.RU. Вестник оценщика». Эл № 77-4263 от 22.12.2000.









2



БРЭНД

Торговая марка (торговый знак)

Репутация /имидж товара (услуги)