Процесс управления маркетингом на предприятии

Позиция – это то, как воспринимается компания со знанием потенциального потребителя. Это и есть позиция компании на рынке.
Позиционирующее определение – это выражение того, какой бы компания хотела себя представить в глазах потребителя. Это центральная мысль, которую компания хотела бы выразить во всех средствах рекламы, направленная на то, чтобы повлиять на восприятие компании потребителем.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
Кто? (кто Вы такие?)
Какой? (каким бизнесом Вы занимаетесь?)
Для кого? (на каких людей ориентирована Ваша услуга?)
Какая потребность? (каковы особые потребности тех людей, на который рассчитана Ваша услуга?)
Против кого? (с кем Вы конкурируете?)
В чем отличие? (что отличает Вас от этих конкурентов?)
Итак. (В чем Ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования Вашей услуги?)
Таблица 3.1
Определение позиции и позиционирующего определения «Bookean.ru»
Вопросы Позиция «Bookean.ru» Позиционирующее определение «Bookean.ru» 1. Кто? «Bookean.ru» «Bookean.ru» 2. Какой? Интернет-магазин электронных книг Интернет-магазин электронных книг 3.Для кого? Людей, любящих читать и имеющих доступ в Интернет Людей, любящих читать и имеющих доступ в Интернет 4. Какая потребность? Чтение книг в удобном формате Чтение книг в удобном формате 5. Против кого? а) пиратские сайты
б) Интернет-магазины электронных и бумажных книг а) пиратские сайты
б) Интернет-магазины электронных и бумажных книг 6. В чем отличие? а) легальность
б) нет а) легальность
б) возможность быстрого поиска, нахождения полной информации о книгах. Возможность состоять в сообществах по интересам, рецензирования, обсуждения книг, общения с автрами, друг с другом 7. Итак… «Bookean.ru» предоставляет легальную электронную литературу по доступным ценам Создается особое литературное пространство, в котором любитель чтения будет хотеть «жить»


Карта восприятия


Рис.3.1. Карта восприятия

Для оси абсцисс выбрана многофункциональность контента. Под этим подразумевается глубина, широта ассортимента, правильность работы функционала веб-портала, возможность заказать отсутствующую книгу, обратная связь, способы оплаты и пр., возможности социальной сети. Критерий «базовая функция» означает, что сайт предоставляет ограниченный набор услуг, т.е. чтение, или покупка, или скачивание.
По оси ординат откладывалась возможность общения - социальность. Общение понимается мной, как возможность обсуждать, смотреть рейтинги, оценивать, рецензировать книги; общаться с единомышленниками, вступать в интересующие группы и сообщества. Индивидуализм – возможность приобрести книгу без постороннего мнения, просто купить и выйти с сайта.
Таким образом, после построения карты восприятия можно видеть, что проект «Bookean.ru» будет находиться в ниши, так как только данный проект среди всех конкурентов на рынке будет предоставлять возможность общения и особое, личное пространство.
3. Разработка проектных решений системы ценообразования
Рекомендуется продолжать ценовую стратегию, которую использует «Bookean.ru», а именно
Ценовая стратегия - установление минимальных цен. На российском рынке очень развит пиратский рынок, где потребители могут бесплатно скачать электронные книги, поэтому если повысить цену, то потребитель может пожертвовать качеством конечного продукта и скачает ее бесплатно.
Также рекомендуется проводить стратегии ценовой дифференциации, например:
каждая 10 скаченная книга в подарок;
покупатель купивший электронные книги на наибольшую сумму получит подарок;
каждая 5 скаченная книга будет стоить 1 руб. и т.п.
4. Разработка проектных решений системы распределения и сбыта
Так как проект является интерактивным, то бизнес деятельность ведется в Интернет-пространстве. Контролируется вся деятельность Интернет-портала в офисе компании «Bookean.ru».
Интернет-магазин зарегистрирован на домене www.Bookean.ru, так как полное совпадение названия проекта с названием сайта дает больше гарантий, что потенциальный покупатель попадет не к конкурентам, а на сайт компании «Bookean.ru».
Продажи электронных книг осуществляются непосредственно на портале www.Bookean.ru, посредством оплаты всеми возможными способами (sms, Яндекс-деньги, web-money, кредитные карты, терминалы мгновенной оплаты и т.д.) с созданием собственного счета на аккаунте.
В качестве стратегии распределения используется стратегия продаж без посредников.
5. Разработка проектных решений маркетинговых коммуникаций
Пpoдвижeниe Интернет-ресурса www.Bookean.ru - кoмплeкc paбoт пo увeличeнию пoceщaeмocти, пpивлeчeнию цeлeвoй aудитopии.
Основной акцент в продвижении рекомендуется сделать на Интернете, так как это наименее затратный метод, при том, что целевой аудиторией портала являются активные пользователи Интернет.
1. В первую очередь предлагается создать интеграцию с такими социальными сетями, как vkontakte, twitter, livejournal, facebook и odnoklassniki. Данная интеграция предполагает создание приложения, благодаря которому любой участник социальной сети сможет создать свою собственную электронную книжную полку. Любую книгу с сайта компании «Bookean.ru» можно будет добавить на свою страничку в социальную сеть. Друзья и гости пользователя по данной ссылке смогут перейти на сайт проекта, найти отзывы на данную книгу, написать свой отзыв и при желании скачать. Так же будет осуществляться электронная рассылка для клиентов по выбранным ими категориям книг. Если, например, человек интересуется маркетингом, то он будет получать информацию о выходе всех новых книг, относящихся к тематике маркетинга, а так же о проводимых конференциях с ведущими авторами в этой области.
2. Рекомендуется создать Интернет-магазин внутри социальной сети Facebook. С апреля 2010 года Facebook разрешила создавать приложения, являющиеся Интернет-магазинами, тем самым вести бизнес внутри социальной сети. Данную возможность не стоит упускать, т.к. это является новой услугой для российского рынка.
3. Рекомендуется устраивать онлайн конференции и чаты с популярными авторами. Попасть на пресс-конференцию известного автора для большинства читателей не представляется возможным, благодаря же «Bookean.ru», любой человек сможет задать вопрос писателю.
4. Рекомендуется анонсировать на сайте и освещать все мероприятия книжной жизни столицы: выход новых книг, пресс-конференции с авторами, публичные чтения и книжные выставки. Создать книжный календарь событий. Особое внимание уделять книжным выставкам, так как «Bookean.ru» может помочь привлечь внимание более широкого круга читателей к этому мероприятию и вернуть чтению былую популярность.
5. Для повышения уровня лояльности предлагается создать гибкую систему скидок и бонусов. Например, каждая 10-я книга скачивается бесплатно.
6. Продолжить продвижение сайта в основных поисковых системах, как Яндекс и Google. Сейчас сайт имеет следующие показатели: Яндекс тИЦ 900, Яндекс Rank 5/6, Google PageRank 6/10
6. Рекомендуется широко использовать баннерную рекламу и вирусный маркетинг.
7. К целевому сегменту так же относятся студенты, так как они покупают много учебной литературы. Поэтому необходимо проводить event-мероприятий в ведущих ВУЗах столицы – это может быть обмен бумажных книг на электронные, какие-то рекламные плакаты, конкурсы.
Инструменты партизанского маркетинга:
8. Рекомендуется использовать вирусный маркетинг с упором на лидеров мнения. Лидерами мнения для сайта являются «Знатоки», которые знают много о литературе и мнение которых важно для других потребителей. Поэтому если удастся заручится поддержкой «знатоков», то вирусный маркетинг сам продвинет сайт.
9. Рекомендуется расклеивать стикеры и распространять флаеры.
В качестве рекламоносителей применяются наклейки на пленочной основе – стикеры, и картонные объявления – флаеры. Информативное содержание сообщения: логотип, слоган, интернет-адрес, что предлагаем. Распространение: университеты, метро, книжные магазины и специализированные кинотеатры (35мм) для распространения флаеров.
10. Участие в различных форумах. Необходимо, чтобы пользователи Интернета знали, где можно найти необходимую для них литературу. Поэтому в форумах, где пользователи спрашивают друг у друга где можно найти книгу, сотрудник должен отвечать что на сайте www.Bookean.ru есть данная книга. Таким образом, это должно выглядеть не как спам, который только отталкивает потенциальных потребителей, а именно ответы на вопросы.
11.Реклама на асфальте. По закону, любую наружную рекламу надо согласовывать с собственниками. Но, как правило, у городских властей просто не хватает времени и ресурсов, чтобы отслеживать «следы на асфальте». Поэтому чаще всего просто никто ни с кем ничего не согласовывает.
Продвижение с помощью традиционных методов:
12. Контекстная реклама. Контекстная реклама – это очень хороший канал, так как помогает найти потенциальных клиентов в момент возникновения потребности.
13. Рассылка по e-mail. Простая рассылка по сформированной базе данных клиентов. Бесплатно и очень быстро. Информировать пользователей сайта о новинках, скидках и прочих полезных вещах, способных повысить число повторных обращений. Можно интегрировать и с вирусным маркетингом
6. Разработка проектных решений в области персонала
На данный момент в компании «Bookean.ru» работает около 30 человек. Отдела маркетинга в компании как такового нет.

Рис. 3.2. Организационная структура «Bookean.ru»
Маркетингом в компании занимается топ менеджмент. Менеджеры по работе с клиентами занимаются привлечение новых партнеров для компании. А именно предоставление своей базы электронных книг для других Интернет-ресурсов при различных условиях договора.
Контактного персонала с потребителями сайта как такового нет. Рекомендуется создать call-центр, где для пользователей будет предоставлена помощь при покупках, заказах, устранениях неисправностей в работе сайта, ответы на возникшие вопросы и т.д. тем самым будет налажена обратная связь с пользователями сайта, что поможет лучше понять нужды, желания потребителей.
Back-персонал (разработчики, программисты, системные администраторы) должен быть высококвалифицированным, чтобы поддерживать работу сайта на должном уровне, т.к. сайт www.Bookean.ru является лицом компании для потребителя.
7. Разработка проектных решений в области процессов
Процесс покупки книги для потребителя должен быть максимально комфортным и интересным. Поэтому стоит большее внимание обратить на дизайн и «начинку» сайта.
8. Разработка проектных решений в области физического окружения
Так как рассматриваемый продукт (электронная версия книги) не имеет физического воплощения и интернет-среда – это также виртуальное пространство, то наиболее существенным моментом, по которому будут идентифицировать портал www.Bookean.ru, является дизайн сайта.
Очень важно, чтобы у сайта был красивый дизайн, чтобы было приятно на нем находится, пользоваться им. Дизайн сайта это не просто какое-то цветовое оформление или картинки, это оформление сайта целиком, сочетающееся между собой.
На сайте должны присутствовать подвижные элементы, так как они вызывают дополнительный интерес людей к сайту. Будет актуальным создание «книжной полки», кликая по которой, отдельная книга будет выдвигаться и раскрываться, предлагая прочитать ее или описывая список книг отдельного пользователя.
9.Совершенствование организационной структуры управления маркетинга
Для каждой компании необходим маркетинг. Компания «Bookean.ru» не является исключением. Необходимо нанять маркетологов, которые бы занимались продвижением сайта и коммуникациями с потребителями сайта. Необходимо создать отдел маркетинга, в который бы перешли все менеджеры по работе с клиентами, чтобы коммуникации были последовательными и правильными.
Маркетологи будут заниматься:
Участие в форумах
Разработка event-мероприятий
Разработка стиля фраеров и стикеров
Создание идеи вирусного маркетинга
Проведение исследований для понимания нового дизайна сайта, потребностей потребителей, инструментов продвижения и коммуникаций
10. Оценка экономической эффективности проектных решений
(Приложение 1)
Итого затраты на маркетинг составляют 485 000 руб. в полгода.
Показатели экономической эффективности:
Ток=4,13 месяца – меньше срока реализации => эффективно
ИД=2,33 – больше 1 => эффективно
Индекс доходности – это отношение суммарного дисконтированного чистого дохода к суммарным дисконтированным единовременным затратам.
Р=22,18% - больше нуля => эффективно
Рентабельность проекта (среднегодовая рентабельность инвестиций) является разновидностью индекса доходности, соотнесенного со сроком реализации проекта. Она показывает, какой доход приносит каждый вложенный в проект рубль инвестиций.
Все показатели дают понять, что проектные решения в области маркетинга являются эффективными. (Расчет показателей Приложение 2)
11. Маркетинговый аудит (контроль)
Маркетинговый контроль должен осуществляться в нескольких направлениях:
Текущий контроль. Данный вид контроля помогает отслеживать текущую ситуацию в компании, следования разработанному плану и рекомендациям, а также результаты их исполнения. Руководитель контроля – Топ менеджмент.
Контроль эффективности. Данный вид контроля предполагает оценивать и улучшать эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов. Руководитель контроля – Топ менеджмент, бухгалтер.
Стратегический контроль. Данный вид контроля предполагает контроль за дальнейшим развитием проекта, следование календарному плану. Руководитель контроля – топ менеджмент, маркетологи.
Заключение

Таким образом, проведя анализ данной темы, отметим следующее. Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким образом менеджеры компании могут узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден – они должны получать информацию и управлять ею, то есть проводить маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие.
В данном курсовом проекте было рассмотрено «Bookean.ru» и его Интернет-ресурс www.Bookean.ru.
Были проведены анализы макро-, микросреды, SWOT-анализ, сегментирование потребителей, позиционирование проекта.
Были предложены проектные решения в области маркетинга, подсчитаны экономические показатели, подтверждающие эффективность предложенных решений.
Библиографический список

Акмаева Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. - М. : Финансы и статистика, 2009. - 207 с.
Басовский Л. Е. Маркетинг. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 219 с.
Беляев В.И.Маркетинг:основы теории и практики.-М.:КноРус,2010.-669 с.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и рос. практика. - М. : Эксмо : Мирбис, 2009. - 488 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2009.-316 с.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб.:Питер, 2007. - 538 с.
Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 2009. – 349 с.
Зуб А. Т. Стратегический менеджмент. - М. : Аспект Пресс, 2008. - 415 с.
Козырев В. М. Основы современной экономики. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 526 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с.
Маркова В. Д. Стратегический менеджмент. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 287с.
Мескон М. Основы менеджмента. - М. : Вильямс, 2009. - 665 с.
Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/Д : Феникс, 2009. - 475 с.
Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М. : Финансы и статистика, 2010. - 416 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М. : Омега-Л, 2009. - 656 с.
Практикум по теории управления /Под ред. Ю. В. Васильев [и др.]. - М. : Финансы и статистика, 2010. - 303 с.
Портер М. Конкуренция. - СПб.:Вильямс, 2008. - 495 с.
Титова Н. Е. Маркетинг. - М. : Владос, 2009. - 349 с.
www.expert-rating.ru
www.Bookean.ru











2















Bookean.ru

Web-kniga.net

www.ozon.ru

Топ менеджмент

Финансовый отдел
(бухгалтер, аналитик )

Поддерживающий персонал
(разработчики, программисты, системные администраторы и т.п.)


Менеджеры по работе с клиентами

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследования для решения проблемы

Исследования для определения проблемы

- Исследование для сегментаций;
- Исследования товара;
- Исследования цены;
- Исследования продвижения;
- Исследования распределения

- Исследование рыночного потенциала;
- Исследование доли рынка;
- Исследование имиджа;
- Исследование рыночных характеристик;
- Исследование продаж;
- Прогнозные исследования;
- Исследования деловых тенденций