Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке на примере компании ООО

В рамках сбытовой логистики позиционирование определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю [3, c. 21].
Специалисты в области рекламы применяют термины «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара.
В любом случае позиционирование товара – это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке.
Позиционирование и сегментирование – это тесно взаимосвязанные понятия [6, c. 7].
Практический смысл сегментирования представлен в таблице 8.
Таблица 8
Разработка целевой программы маркетинга
Marketing mix Массовый
маркетинг Концентрированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Целевой рынок Широкий круг пот-
ребителей Одна хорошо определен-
ная группа потребителей Две или более группы пот-
ребителей Товар Ограниченное число под одной товарной маркой для многих потребителей Одна марка товаров, адап-
тированная для одной групппы потребителей Отличительная марка това-
ров для каждой группы потребителей Цена Один диапазон цен Один диапазон цен, приспо-
собленный для одной груп-
пы потребителей Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей Сбыт Все возможные тор-
говые точки Только подходящие тор-
говые точки Все подходящие торговые точки различные для раз-
ных сегментов Продви-
жение Средства массовой информации Подходящие средства мас-
совой информации Подходящие средства мас-
совой информации разные для разных сегментов Упор в стратегии Ориентация на раз-
личные типы потре-
бителей через еди-
ную программу мар-
кетинга Ориентация на конкретную группу потребителей через специализированную, но массовую программу Ориентация на несколько разных рыночных сегмен-
тов, через различные пла-
ны маркетинга для каждо-
го сегмента

Выводы к научно-методической части

Рыночная сегментация - это, с одной стороны, методика для нахождения зон рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность фирм. С другой стороны, - это управленческих подход к процессу принятия фирмой решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания всех элементов маркетинга.
Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов покупателей различной продукции (товаров). Сегментация - это разделение рынка на разные сегменты, которые отличаются своими параметрами или реакцией на разные виды деятельности на рынке (рекламу, методы продаж, сбыта).
Позиционирование товара – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
3. Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере организации

3.1. Выбор целевого сегмента рынка

Начиная с 1999 года компания «Макдоналдс» остается лидером на мировом рынке общественного питания.
Таких результатов – лидерства в течение последних 17 лет - удалось достичь за счет сильного брэнда и общего объема продаж, который составлял на тот момент 35 млрд. долларов.
Из общего количество ресторанов (25 тыс.) примерно 80% были во франчайзинге у 5000 владельцев во всем мире.
Компания Макдоналдс начала рекламную кампанию в 1997 году, сделав основной упор на информирование потребителя о продуктах, таких как Биг Мак, Гамбургер, Чизбургер, рожок, а также выгодных (ценовых) предложениях для стимулирования их покупательной способности.
Такая рекламная политика, равно как и появление в меню новых предложений на ограниченный период времени (ВКУС СЕЗОНА), способствовали тому, что у Макдоналдс появились постоянные покупатели (и число их неуклонно росло), и как следствие - увеличение продаж и рост величины средней покупки.
Сравним отобранные рыночные сегменты, выделенные в ходе сегментационного анализа рынка, относительно степени их соответствия необходимым требованиям: реальность его существования, прибыльность, размеры, территориальный масштаб, привлекательность для конкурентов, доступность.
Обоснование выбора включает 5 критериев оценки.
При сравнении использована 5-бальная шкала. Обобщение выводов рекомендуется представить в виде таблицы (табл. 9).

Таблица 9
Обоснование выбора целевого сегмента рынка
Сегменты рынка Критерии выбора рыночного сегмента по 5-бальной шкале Критерий 1 (реальность, су-
щественность) Критерий 2 (прибыльность) Критерий 3 (доступность) Критерий 4 (размер) Критерий 5 (прив-
лекательность
для конкурентов) семьи с детьми 5 4 2 5 3 посетители в возрасте от 20 до 39 лет 5 5 5 4 5 подростки в возрасте от 13 до 19 лет 4 3 4 3 4 посетители в возрасте от 40 лет 3 4 5 2 5 дети без родителей 2 2 3 1 2
Таким образом, наибольшее количество баллов – 24 балла – характерно для посетителей в возрасте от 20 до 39 лет.
На втором месте – 19 баллов – идут семьи с детьми и посетители в возрасте от 40 лет.
Подростки в возрасте от 13 до 19 лет занимают третье место – 18 баллов.
Четвертое место – 10 баллов – дети без родителей.

3.2. Профилирование целевого сегмента рынка

Посетители в возрасте от 20 до 39 лет – самый выгодный рыночный сегмент для Макдональдс.
Люди данной возрастной группы проживают везде, семейное положение данной возрастной группы – это в основном одинокие люди (преимущественно от 20 до 30 лет), молодые семьи (в возрасте от 25 до 30 лет) и семьи с детьми (преимущественно от 30 до 39 лет).
Уровень образования также различный:
- студенты;
- люди со средне-специальным образованием;
- люди с высшим образованием.
Для данного рыночного сегмента в основном характерен средний уровень доходов.
Социальная принадлежность – в основном студенты, молодые специалисты и люди, занимающие стабильное положение в обществе.
Образ жизни – работа, активные и пассивные виды отдыха, забота о маленьких детях, карьера.
Основные цели посещения данной группой ресторанов (кафе) Макдональдс – отдохнуть, развлечься и пообедать (поужинать).
Предпочитаемые данной группой продукты – мясные блюда, салаты и горячие напитки (чай, кофе).
Факторы влияния на их поведение – цены, качество продуктов и качество обслуживания (сервис).

3.3. Позиционный анализ товара организации

Составим матрицу искомых выгод товара, которая позволит позиционировать товар через конкретизацию его функционального
Таблица 10
Матрица искомых выгод товара
Продукция Условия использования товара Функциональное назначение товара Функция А Функция В мясные блюда Голод Утоление голода Удовольствие салаты Удовольствие Утоление голода Удовольствие горячие напитки (чай, кофе) Жажда Утоление жажды Удовольствие
Позиционирование продукции фирмы Макдональдс следующее:
Макдональдс - кафе быстрого питания для всей семьи с любым достатком, стандартизированная пища, для употребления которой не нужна посуда или столовые приборы, неизменные высокие стандарты качества обслуживания.
Компания McDonald’s, основанная в 1940 году, на текущий момент является крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого питания. Можно сказать, что «Макдональдс» положил начало индустрии фастфуда, преобразив своей деятельностью образ питания людей, а также ряд отраслей промышленности и сельского хозяйства.
Работа по франчайзингу – один из факторов, сделавших «Макдональдс» номером один в мире. Так, в США более 80% ресторанов сети работают по франшизе, в странах Европы – около 50%.
Можно сказать, что франшиза и McDonald’s – это синонимы в мире. Стратегия компании предусматривает наличие ее ресторанов везде, где они нужны клиентам.
В Макдональдс используется позиционирование путем воздействия на потребителей, которые пользуются товаром Макдональдс, но сами его не покупают.

3.4. Позиционирование товара организации

Фирма «Макдональдс» – безусловный лидер на рынке ресторанов быстрого обслуживания. «Макдональдс» год за годом укреплял свои позиции не потому, что говорил родителям, какие питательные и вкусные обеды готовит. «Макдональдс» обращался к детям, преимущественно в возрасте от 6 до 12 лет, привлекая их знаменитым утенком Дональдом – героем многочисленных комиксов, сервируя так называемые «веселые» блюда и образуя вокруг ресторанов игровые площадки. «Макдональдс» предлагал детям забавы как лицам, имеющим воздействие на покупателей, а самим родителям – минуты покоя.
Составим таблицу сравнительных характеристик товара относительно товаров конкурентов по взвешенной 5-балльной шкале оценки:
Таблица 11
Сравнительные характеристики товаров
Основные характеристики Вес Мясные блюда Салаты Горячие напитки Утоление голода или жажды 0,7 5 4 3 Получение удовольствия 0,6 5 4 4 Итоговая оценка 1,3 5 4 3,5
Разработаем двухмерную карту восприятия товара, которая позволит составить представление о товаре наряду с товарами конкурентов в двухмерном пространстве наиболее значимых для целевых потребителей критериев.
Используем критерии качества и цены.



Рис. 8. Двухмерная карта восприятия товара

Сформулируем принципы позиционирования проанализированной продукции:
- уникальная позиция – особые технологии приготовления, высокое качество, эстетическое оформление продукции;
- соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям – утоление голода и жажды, получение удовольствия от пищи;
- не менять позицию в течение длительного времени: «Макдональдс» - хорошо узнаваемый брэнд, однажды удачно выбранные параметры продукции (качество, цена, дизайн, эстетическое оформление) должны быть используемы и узнаваемы покупателями в течение длительного времени, пока не появятся перспективы усовершенствования.

Выводы к проектной части

Таким образом, самый крупный и выгодный рыночный сегмент - посетители в возрасте от 20 до 39 лет. Семейное положение данной возрастной группы – это в основном одинокие люди (преимущественно от 20 до 30 лет), молодые семьи (в возрасте от 25 до 30 лет) и семьи с детьми (от 30 до 39 лет).
Уровень образования также различный: студенты; люди со средне-специальным образованием; люди с высшим образованием. Для данного рыночного сегмента в основном характерен средний уровень доходов. Социальная принадлежность – в основном студенты, молодые специалисты и люди, занимающие стабильное положение в обществе. Образ жизни – работа, активные и пассивные виды отдыха, забота о маленьких детях, карьера.
Основные цели посещения данной группой ресторанов (кафе) Макдональдс – отдохнуть, развлечься и пообедать (поужинать). Предпочитаемые данной группой продукты – мясные блюда, салаты и горячие напитки (чай, кофе). Факторы влияния на их поведение – цены, качество продуктов и качество обслуживания (сервис).
Принципы позиционирования проанализированной продукции - уникальная позиция; соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям; не менять позицию в течение длительного времени.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проделанной работы была определена сущность сегментации рынка, показано её значение для организаций.
Для более глубокого понимания значения сегментации рынка для организаций можно выделить следующие цели сегментирования рынка:
- Первая вытекает из того, что организация не в состоянии освоить весь рынок и вынуждена довольствоваться только какой-то его частью. Выделив эту часть посредством сегментации организация получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия.
- Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для организации частично недоступной.
- Третья цель сегментации имеет смысл в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Если сегментов мало, предприятие должно стремиться к тому, что на каждом из них обеспечить своё присутствие.
ООО «Макдоналдс» осуществляет организацию общественного питания, создание, содержание и эксплуатацию основных типов предприятий массового питания (ресторан, столовая, кафе, бар и т.д.).
Московский филиал фирмы «Макдональдс» работает эффективно, так как в течение всего анализируемого период (2013-2015гг.) предприятие получало только прибыли, убытки отсутствовали.
Самый крупный и выгодный рыночный сегмент - посетители в возрасте от 20 до 39 лет. Семейное положение данной возрастной группы – это в основном одинокие люди (преимущественно от 20 до 30 лет), молодые семьи (в возрасте от 25 до 30 лет) и семьи с детьми (от 30 до 39 лет).
Принципы позиционирования проанализированной продукции - уникальная позиция; соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям; не менять позицию в течение длительного времени.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: Кассиопея, 2014. – 326 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2015. – 279 с.
Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2013. – 308 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2014. – 656 с.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – С.-Пб.: Наука, 2014. – 427 с.
Лебедев О.Т. Основы маркетинга. – СПб.: ИД МиМ, 2015. – 224 с.
Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров. Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2015. – 294 с.
Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 293 с.
Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, 2014. – 412 с.
Павлов А.В. Разработка бизнес-плана. Практические советы. – М.: Альянс, 2014. – 307 с.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2013. – 316 с.
Софин А.В. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2015. – № 7. – С. 5-13.
Сафронов П.М. Стратегическое управление // Маркетинг, 2015. – № 7. – С. 11-16.
Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. – М.: Бизнес-школа, 2015. – 452 с.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.  М.: Интел-Синтез, 2015. – 404 с.













4




Структура
маркетинга





Мужчины

Полная выборка

Село

Женщины

Средние
покупатели

Город

Доход свыше ___ руб. на человека

Покупающие в больших количествах

Доход до ____ руб. на
человека

Разработка плана маркетинга

Позиционирование товара

Выбор целевых рыночных сегментов

Интерпретация полученных сегментов

Выбор метода и осуществление сегментации рынка

Формирование критериев сегментации




































Цена товара

Горячие напитки

Мясные блюда

Салаты

Качество товара