Сегментация рынка: цель, механизм и этапы осуществления

Этот массив клиентов ПАО МАКБ «Возрождение» может быть разделён на следующие группы:

Таблица 14 – Сегментация рынка в ПАО МАКБ «Возрождение» по возрастной дифференциации
Молодёжь (18–21 г.) Студенты, лица, впервые нанявшиеся на ра-
боту Молодые люди, недавно создавшие семью
(20–30 л.) Люди, впервые покупающие жилье и потреби-
тельские товары длительного пользования Семьи «со стажем»
(25–50 лет) Люди со сложившейся карьерой, но с ограни-
ченной свободой финансовых действий Лица «зрелого воз-
раста»
(40–55 лет) Рост дохода по мере снижения фин. обяза-
тельств. Важная цель - планирование пен-
сионного обеспечения. Лица, готовящиеся к ухо-
ду на пенсию
(55 и более лет) Люди имеют накопленный капитал

Сегментация клиентов по возрастным категориям осуществляется маркетологами банка «Возрождение» при открытии клиентами банковского счёта: с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д.
Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, далее маркетологами банка даётся характеристика выделенным группам.
Можно составить следующую таблицу, «привязав» определённые виды банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям:

Таблица 15 – Характеристика сегментов рынка банковских услуг ПАО МАКБ «Возрождение»
Молодёжь Повышенная мобильность, переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений Молодые люди, не-
давно обра-
зовавшие семью Эта группа нуждается в открытии совместного банковско-
го счёта для мужа и жены, кредитных карточках для покуп-
ки товаров, в разных формах возобновляемого кредита
Семьи «со стажем» Широко пользуются потребительским кредитом для покуп-
ки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Прак-
тикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Лица зре-
лого воз-
раста и го-
товящиеся на пенсию Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высо-
кого уровня персонального обслуживания, включая финансо-
вое консультирование, помощь в распоряжении капиталом

Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов ПАО МАКБ «Возрождение» будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка.
Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность ПАО МАКБ «Возрождение» найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности ПАО МАКБ «Возрождение» на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.
Сфера действия банковского маркетинга МАКБ «Возрождение» распространяется и на рынок юридических лиц.
Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе МАКБ «Возрождение», т.к. массовый подход здесь неэффективен.
Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов МАКБ «Возрождение» в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым.
Организации можно различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, число занятых, объём активов.
Исходя их этого организации можно разделить на мелкие, средние и крупные.
Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная организация может быть мелкой, для другого — крупной.
Для МАКБ «Возрождение» большое значение также имеет характер производственной деятельности организации.
Например:
- малый торговый оборот и большой персонал организации;
- большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.
Первый шаг МАКБ «Возрождение» — это дифференциация организаций.

Таблица 16 – Дифференциация организации банком МАКБ «Возрождение»
Мелкие орга-
низации Организации с ограничен. финансовыми возможностями
Отсутствие административного аппарата.
Сфера деятельности ограничена территорией. Средние орга-
низации:
услуги, торговля
сфера обрабаты-
вающей про-
мышленности Большое число работников.
Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Большое число работников.
Большой объём бухгалтерской и счётной работы, а также операций с наличными деньгами Крупные орга-
низации:
розничная торговля
обрабатываю-
щая, добываю-
щая промыш-
ленность Ориентация на экспансию и захват рынков.
Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реа-
лизации и административному контролю
Большая потребность в капиталовложениях в здание и оборудование.
Стремление вводить новые товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков.
Высокий уровень специализации производства.
Следующий шаг МАКБ «Возрождение»: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной группы:

Таблица 17 – Характеристика сегментов
Мелкие органи-
зации Планирование управления недвижимостью.
Специальные «стартовые» ссуды.
Покупка товаров в кредит с погашением в рассрочку. Средние органи-
зации Платёжные операции.
Кредитные карточки для работников фирмы.
Среднесрочные и долгосрочные ссуды Крупные органи-
зации Операции по выплате заработной платы.
Консультации по вопросам бизнеса.
Услуги по экспорту и импорту.
При выборе сегментов рынка руководство МАКБ «Возрождение» учитывает цели, сильные стороны, величину рынка, конкуренцию, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проделанной работы была определена сущность сегментации рынка, показано её значение для организаций.
Для более глубокого понимания значения сегментации рынка для организаций можно выделить следующие цели сегментирования рынка:
- Первая вытекает из того, что организация не в состоянии освоить весь рынок и вынуждена довольствоваться только какой-то его частью. Выделив эту часть посредством сегментации организация получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия.
- Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для организации частично недоступной,.
- Третья цель сегментации имеет смысл в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Если сегментов мало, предприятие должно стремиться к тому, что на каждом из них обеспечить своё присутствие.
Были рассмотрены также различные методы рыночной сегментации, в частности, метод группировок по одному или нескольким признакам, методы многомерного статистического анализа.
Кроме того, в работе показано, как происходит процесс сегментирования рынка банковских услуг.
Основными видами деятельности ПАО Банк «Возрождение» являются кредитование малого бизнеса; потребительское кредитование населения; ипотечное кредитование; вклады населения. Банк является прибыльным – прибыль в 2013г. составила 0,6 млрд. руб., в 2014г. 1,6 млрд. руб. и в 2015г. 1,9 млрд. руб.
Банк активно развивается, увеличив активы в 2015г. по сравнению с 2013г. на 18,7%. Рост активов связан с привлечением клиентов и увеличением кредитного портфеля банка на 35,3 %.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: Кассиопея, 2014. – 326 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2015. – 279 с.
Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2013. – 308 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2014. – 656 с.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – С.-Пб.: Наука, 2014. – 427 с.
Лебедев О.Т. Основы маркетинга. – СПб.: ИД МиМ, 2015. – 224 с.
Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров. Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2015. – 294 с.
Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 293 с.
Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, 2014. – 412 с.
Павлов А.В. Разработка бизнес-плана. Практические советы. – М.: Альянс, 2014. – 307 с.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2013. – 316 с.
Софин А.В. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2015. – № 7. – С. 5-13.
Сафронов П.М. Стратегическое управление // Маркетинг, 2015. – № 7. – С. 11-16.
Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. – М.: Бизнес-школа, 2015. – 452 с.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.  М.: Интел-Синтез, 2015. – 404 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1

Анкета

Цель опроса: спрос на банковские услуги
Поставьте № выбранного варианта, или укажите свой ответ.
Пол: _________________________
Возраст: __________________ лет.

Какими услугами банка Вы пользуетесь
а) Расчет. счет
б) Вклад
в) Банковск. переводы
г) Зарплатные карты
д) Кредиты
е) Сейфовые ячейки

Как часто Вы пользуетесь банковскими услугами
а) неск. раз в неделю
б) 1 раз в неделю
в) неск. раз в мес.
г) 1 раз в мес.
д) неск. раз в год
е) 1 раз в год
ж) реже 1 раза в год

Пользовались ли Вы кредитами банка
а) постоянно
б) изредка
в) 1 раз
г) никогда
Если да, то какими кредитными услугами Вы пользовались
а) Кредитн. карты
б) Потребительск. кредитование
в) Автокредитование
г) Ипотечн. кредитование

Какими услугами банка Вы бы хотели воспользоваться в будущем
а) Расчет. счет
б) Вклад
в) Банковск. переводы
г) Зарплатные карты
д) Кредиты
е) Сейфов. ячейки

Основные Ваши критерии при выборе банка
а) Ценовые усл.
б) Узнаваемость брэнда
в) Удобное расположен.
г) Наличие большого числа каналов продаж (банкоматы, интернет и пр.)
д) Кол-тво предоставляемых услуг

Довольны ли Вы обслуживанием нашего банка
а) полностью доволен
б) доволен частично
в) не доволен

Довольны ли Вы выбором предоставляемых услуг
а) полностью доволен
б) доволен частично
в) не доволен

Довольны ли Вы ценовыми условиями нашего банка
а) полностью доволен
б) доволен частично
в) не доволен

Какими каналами продаж банковских услуг Вы пользуетесь чаще всего
а) Посещение отделений
б) Интернет
в) Телефон
г) Банкоматы

Личн. информация
Пол
а) муж.
б) жен.
Возраст
а) от 18 до 210
б) от 22 до 30
в) от 31 до 49
г) от 50 до 60
д) старше 60
Ваш личный ежемесячн. доход составляет
а) менее 15 000 руб.
б) от 15 000 до 20 000 руб.
в) от 20 000 до 30 000 руб.
г) от 30 000 до 40 000 руб.
д) свыше 40 000 руб.













3



ТРР

Структура
маркетинга





Мужчины

Полная выборка

Село

Женщины

Средние
покупатели

Город

Доход свыше ___ руб. на человека

Покупающие в больших количествах

Доход до ____ руб. на
человека

Разработка плана маркетинга

Позиционирование товара

Выбор целевых рыночных сегментов

Интерпретация полученных сегментов

Выбор метода и осуществление сегментации рынка

Формирование критериев сегментации

1

0,19

0,33

0,48

1,28

1,08

1,01

ОДР


2013г. 2014г. 2015г.

Аудитор
ЗАО «Прайсвоткрхаус Куперс Аудит»


ОБЩЕЕ СОБРАНЕНИЕ АКЦИОНЕРОВ

Ревизионная комиссия
Афонин В.А., Лагинская Т.Н., Маркина С.А.

Комитет по аудиту
Пансков В.Г., Лапушкин О.И., Зацепин Н.С.

Совет Директоров
Председатель – Маргания О.Л.

Председатель Правления
Д.Л. Орлов

Комитет по кадрам и вознаграждениям
Эскиндаров М.А., Михалков Н.С., Полетаев Ю.В.

Заместители председателя
Болвинов А.А., Гаврилкина Т.Ф., Гончарова Л.А., Долгополов А.В., Нихмазнович М.М., Новиков Ю.И., Шалимов А.А.

Служба внутреннего контроля и аудита
Беляев Д.С.

Члены правления
Абдулин Р.А., Малинин С.Н., Новикова А.А.


Управление по контролю за крелитным риском
Королев С.А.

Товары-
заменители

Отраслевые
конкуренты

Поставщики

Покупатели

Потенциальные
конкуренты

Поставки и кредитование

Монтаж

Послепродажное обслуживание

Гарантия

Марочное название

Упаковка

Свойства

Внешнее оформление

Качество

Основная выгода
или услуга

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Товар по замыслу

Рисунок 9 - Три уровня товара