Торговый маркетинг (трейд-маркетинг)

В каждом городе присутствия Икеа старается стать маленьким островком Швеции. Еще один элемент успешного позиционирования компании - экология. На сайте IKEA есть огромный раздел, наполненный статьями и документами, призванными подтверждать экологичность компании. Натуральные компоненты, экологичная упаковка, плоская тара, пункты приема использованных батареек и прочие «зеленые» фишки привлекают покупателей, заботящихся о будущем своей семьи, страны, а значит и планеты.Названия для товаров генерируются специальной программой и не несут смысловой окраски, что немного абстрагирует покупателя от названий и ассоциаций, связанных с ними и заставляет больше сконцентрироваться на функциях товара. Во всех магазинах IKEA есть комнаты матери и ребенка, в которой можно перепеленать и покормить малыша. Также есть детские комнаты, в которые можно отдать ребенка постарше.Компания работает только с теми поставщиками, которые могут выдержать стандарты качества IKEA вплоть до мелочей. К примеру, в одном из городов Вологодской области одна компания закупила оборудование на несколько сотен тысяч рублей и заключила договор с IKEA на поставку несложных деревянных частей для мебели. Сразу после этого компании пришлось вложить еще несколько миллионов в оборудование для создание экологичной и стандартной упаковки IKEA - под угрозой расторжения договора.Цены на продукцию IKEA меняются раз в год, максимум – в полгода. Магазины шведского гиганта появляются только в пригородных гипермаркетах — в компании есть ограничения на размер арендной платы. Другими словами, располагаясь за городом, IKEA экономит на аренде и держит цену невысокой, к примеру, в России Икеа строится в рамках торговых центров МЕГА. Региональные представители и менеджеры IKEA не имеют права покупать дорогие машины и летать бизнес-классом. Сам Ингвар Кампрад, основатель компании и миллиардер, водит двадцатилетний «вольво».Не смотря на мягкую и гибкую маркетинговую политику, компания отличается невероятной жесткостью в плане корпоративной культуры. В IKEA есть набор корпоративных правил, которыми описывается, к примеру, цвет лака для ногтей у девушек-консультантов и возможность менеджера проверять личную почту своих сотрудников. IKEA стала первым мебельным магазином со структурой и логистикой склада — ранее такой подход не применял никто. Все дело в том, что в день открытия первого магазина IKEA (который выглядел как любой другой, обычный мебельный магазин), наплыв посетителей был настолько велик, что Кампрад приказал открыть двери складов и разрешить покупателям брать оттуда все, что им нужно. Такой подход быстро стал моделью IKEA.Элементами закрепления в сознании покупателя являются приятные мелочи, системно размещенные в торговом зале: карандашики, бумажные рулетки и блокнотики. Этот шаг помог повысить выручку магазинов на 7% — все люди забывчивы.Лозунг компании — мягкость к покупателям и жесткость к поставщикам. Магазины строятся по типу лабиринта — от входа к выходу идет одна дорога, проходящая через все отделы. У покупателей есть возможность «перепрыгнуть» через несколько отделов, но не всегда. Подобный лабиринт в торговом зале — также изобретение IKEA.Покупателям разрешено делать все, что они пожелают. Вы можете переставить предметы интерьера в комнате, создать пирамиду из плюшевых игрушек, можно даже уснуть на диване — вас никто не станет будить и прогонять. Ваш покорный слуга однажды ради веселья прокатился по залу на погрузчике — на лицах консультантов читалось желание остановить меня, но никто так и не посмел меня остановить.Существующая программа лояльности «Икеа Фэмили» является важным маркетинговым инструментом, еще больше закрепляющим покупательскую лояльность. Наконец, рассмотрим маркетинговый комплекс Икеа через инструменты PENCIL, тем более, что на наш взгляд это достаточно символично в связи с использованием компанией карандашей (англ. – pencil), как одного из символов и инструментов продаж: Р = publications (публикации) - каталог Икеа, экологические журналы;Е = events (мероприятия) - финансирование и проведение социальных акций и экологических мероприятий международного масштаба; N = news (новости) – всеобщее транслирование благоприятных историй о компании, ее служащих и товарах, экологической политике, всяческий контроль за негативными публикациями; С = communityinvolvementsactivities (работа с группами населения) - вложение денег в решение проблем малообеспеченного населения, незащищенного населения неразвитых, бедных стран; I = identitymedia (средства идентификации) – карандаши, блокноты, каталоги, листовки, корпоративный стиль в одежде; L = lobbyingactivity (лоббирование) – в рамках исследования данных элементов обнаружено и рассмотрено не было; S = socialresponsibilityactivities (социальная ответственность) - создание хорошей репутации компании, ее общественного лица перед миром «Да – людям, да – природе». Таким образом, можно сделать вывод о том, что стратегия Икеа является тщательно спланированным комплексом инструментов продвижения, воздействующих на все категории потребителей, закрепляющих их степень лояльности к бренду Икеа.Также по итогам рассмотренной в главе информации, можно сделать следующие выводы:IKEA— нидерландская производственно-торговая компания, владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома.Проанализировав мебельный рынок и выявив ценности потребителя, «ИКЕА» определила новую «единицу бизнеса» — предоставить клиенту возможность самому конструировать свою мебель. В этом заключается одна из важнейших составляющих успеха Икеа – грамотном анализе рынке и нахождении своей товарной ниши.Компания развивалась стремительно и достаточно агрессивно, используя каждое десятилетие в своей истории для функциональных перемен и ориентаций на новые веяния рынка и потребностей потребителей. Икеа имеет достаточно длительно развивающуюся репутацию и бренд, закрепившийся в представлении потребителя о компании как о резиденте рынка. Компания сегодня использует узконаправленный сегмент продвижения – экологический маркетинг. Во многих странах IKEA использует такой метод стимулирования продаж своей продукции, как возможность опробовать мебель на остановочных комплексах метро, в разнообразных торговых центрах.Магазины шведского гиганта появляются только в пригородных гипермаркетах — в компании есть ограничения на размер арендной платы.Икеа на сегодня является одним из самых лояльных к покупателям брендов – покупатели могут пробовать удобство мебели прямо в выставочном зале, на территории есть комнаты ребенка, организованы зоны питания.Стратегия Икеа является тщательно спланированным комплексом инструментов продвижения, воздействующих на все категории потребителей, закрепляющих их степень лояльности к бренду Икеа.Однако как и в любой системе маркетинга, существует ряд направлений, которые можно усовершенствовать, данные инструменты сформированы в качестве выводов в заключении. ЗАКЛЮЧЕНИЕИтак, по итогам проведенного исследования можно прийти к выводу, что цель его была достигнута – было проведено всестороннее теоретическое и практическое рассмотрение комплекса продвижения крупной международной компании «ИКЕА», анализ ее сильных сторон. По итогам проведенного исследования также можно сделать следующие выводы. Современный маркетинг с одной стороны - это работа с рынком, в результате которой осуществляется обмен для удовлетворения потребностей человека. С другой стороны – это работа по налаживанию связей не только между тем кто продает и тем кто покупает, это более персонифицированный комплекс инструментов, призванный помочь продавцу вызвать отклик в глазах и сердцах потребителей, провести работу по ассоциированию покупателя с самим продавцом и таким образом в итоге увеличить прибыль компании. Но для максимальной эффективности в продвижении такое большое предприятие как торговая сеть должна стать брендом с условием продажи продукции под собственной торговой маркой.Сегодня одним из таких международных холдингов является шведская компания «Икеа». Сегодня во всем мире покупатели оценивают функциональность и практичность мебели по современным решениям от Икеа для дома. Считается, что внедрение новой концепции потребления мебели под силу только производителю с гигантскими ресурсами. Именно такому как шведский концерн «ИКЕА», который уже давно организует жизненное пространство массового европейского потребителя. В его арсенале не только огромная производственная база, но, что еще более важно, своя розница. Именно она позволяет формировать оптимальный ассортимент товаров, отвечающий той или иной идеологии потребления мебели.Основным и наиболее эффективным маркетинговым инструментом IKEA традиционно считает свой каталог, который впервые был выпущен еще в 1951 г. Современные каталоги IKEA – результат совместных усилий многих специалистов высокого класса, которые трудятся над его изданием на протяжении нескольких месяцев. Фотографы, авторы текстов, арт-директора, руководители проектов, декораторы, стилисты и представители других профессий вместе создают каталог, который ежегодно в конце августа распространяется в прилегающих к магазинам ИКЕА районах.Также IKEA, производя мебельные товары для потребителей, ограниченных в средствах, использует разнообразные виды продвижения своей продукции и реализует интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям.IKEA экономит на персонале, однако, именно поэтому цены на продукцию ниже. Отличительная особенность организации покупок в IKEA – покупатели отмечают в специальном листке понравившейся товар, списывают желтый ценник и место его хранения. Затем идут на склад, находят это место и берут с полки нужную вещь. Эта стратегия, давно использующаяся IKEA в мире, первое время была непривычна в российских условиях работы.Базовые столпы маркетинговой стратегии Икеа можно определить следующим образом:Дешевый товар для практичных людей;Шведское качество;Экологическое производство и забота об окружающей среде.Таким образом, в своей маркетинговой политике Икеа объединила разные территориальные уровни (местный - потребители, геополитический – страна – производитель, глобальный – забота о планете), используя все инструменты в системе и наиболее эффективно. Так, в качестве рекомендаций можно говорить, во-первых, о необходимости больше уделять внимание личным контактам с посетителями торгового зала. Несмотря на то, что IKEA во всем мире старается экономить на персонале и предлагает самим выписывать данные о товаре и забирать его на складе, в России многие клиенты нуждаются в дополнительном объяснении и помощи, а задача найти консультантов в залах и на самих складах для снятия товара в верхних полок, оказывается слишком сложной)Во-вторых, необходимо более тщательно выбирать лозунги для рекламных кампаний на российском рынке для предотвращения негативных отзывов и запретов на рекламу IKEA, как это было с лозунгами «Каждый десятый европеец был сделан на нашей кровати» и «ИКЕА - самая читаемая книга, после Библии».В – третьих, на основании проведенного ранее анализа зарубежного опыта политики продвижения можно говорить о возможности совершенствования коммуникационной политики в рамках современного развития российской экономики, разработка креативных способов стимулирования сбыта, например, через предоставление возможности опробовать мебель за пределами торгового зала в рамках проведения акций, размещения мебели на остановочных комплексах, лестницах и т.д.В-четвертых, в рамках кризисных сегодня явлений для Российского потребителя, когда снижается покупательская способность, необходимо более гибко управлять продажами в «несезонный» период – январь – март. К примеру, возможно проведение не просто тотальной распродажи, которая регулярно проводится ИКЕА в январе, а распродаж по отдельным группам товаров, пролонгируя ее с января по март. В – пятых, необходимо более гибко подходить к требованиям клиента. Предлагается заключить контракты с местными производителями мебели по индивидуальным меркам, предоставив потребителю возможность с небольшой наценкой для ИКЕА, но заказывать мебель индивидуального дизайна. В-шестых, необходимо решить аспекты аренды помещений в долгосрочной перспективе. К примеру, арендуемое помещение и землю для магазина «ИКЕА» в ТЦ Мега объективно рациональнее выкупить в собственность в ближайшие пять лет, нежели нести стабильные издержки на аренду. В-седьмых, необходимо расширить количественно представленных выставочных в комплексе экспозиций, к примеру, совсем отсутствуют оформленные детские комнаты, в основном готовые экспозиции создаются для спален и кухонь, в то время как детские товары и мебель разрознено находятся в разных отделах магазина.В-восьмых, как и Ашан, Икеа можно организовать доставку покупателей в период распродаж до магазина на бесплатных рейсовых автобусах, повысив доступность магазина для рядового потребителя.В – девятых, в Икеа отсутствует накопительная дисконтная система, хотя особенно выгодна она будет для взаимодействия с корпоративными покупателями.В – десятых, Икеа может проводить совместные с дизайнерами уроки по декору и оформлению пространства, вести свой канал на Ютубе, как это уже делает, к примеру, Касторама. Выше представленные меры позволят магазину стать несколько ближе к потребителю, расположить его к себе. Таким образом, приобретая продукцию компании Икеа потребитель не только получает очевидную выгоду в виде качественной продукции по малой цене, но и чувствует себя частью большого сообщества, заботящегося об окружающей среде, планете и благополучии всех жителей Земли.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫIKEA увеличила продажи в России на 29% в 2014 г. РИА Новости -[Электронный ресурс] - Режим доступа – URL:http://1prime.ru/Retail/20130124/760706995.html(Дата обращения: 15.04.2013)IКЕА официальный сайт [Электронный ресурс] –Режим доступа – URL: http://www.ikea.com/(Дата обращения: 15.04.2013)Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2012. 440с.Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений.М.: Академия, 2014.Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2013. 71 с.Дымшиц М. Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки. – М.: Вершина, 2014.Котлер. Ф. Маркетинг менеджмент.:Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2011.Котунов Р.В. Обслуживание клиентов как конкурентное преимущество. СПб.:Cб. Управление в России: зачем мы нужны миру?, 2012.Лайко М.Ю., Ильина Е.Л., Нощенко О.Ю. Маркетинг услуг гостеприимства: Учеб. пособие. М.: Российская экономическая академия, 2013.Лапыгин Ю.Н., Лаптева Е.Е. Стратегическое развитие гостиничного комплекса региона. Владимир: ВГПУ, 2014Райхельд, Фредерик Ф., Тил, Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015. – 384 с.Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учеб. пособие для студ. высш. учеб заведений / Н.И. Гавриленко. – М.: Издательский центр «Академия», 2013. – 320 с.Годин А. М. Маркетинг: Учебник / А. М. Годин. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2012. - 656 с.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело Лтд., 2013.Дайан, Арман. Маркетинг /Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 20014. – 572 с.Кампард И. Сага об IKEA[Электронный ресурс] –Режим доступа – URL: http://lib.rus.ec/b/108967(Дата обращения: 15.04.2013)Костелло Р. Великий бренд: постоянство и обновление // Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып. 1. Коммуникации бренда / Дж. Хейс, Р. Риверс, Т.М. Гленн; Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - С. 170.Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер. М.:Альпина Бизнес Букс, 2005.Маркетинг. Часть 3. Ценовая политика. Сбытовая политика. Продвижение.: учебное пособие/ И.В.Котляревская, Н.Ф.Одинцова. Химки: УрФУ, 2011. 215 с. Маркетинг: учеб.для студ. сред. проф. учеб. заведений / А.Ф.Барышев. М.:Издательский центр “Академия”. 2009 г. 224 с. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л.Багиев. М.:ЗАО «Экономика» 2001. 718 с.Маркетинг: учебник/И.Л.Акулич. Минск: Выш.шк.2009.511 с.Маркова В.Д. Маркетинг услуг/В.Д. Маркова – М.: Финансы и статистика, 2013 – 216с.Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010. – № 6 – С 34-39Мудров, А.К. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. М.: Магистр, 2008. 397 с.Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 г. Ассоциации коммуникационных агенств России [Электронный ресурс] –Режим доступа – URL:http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990 (Дата обращения: 15.04.2013)Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320с.Попов Е.В., Арланцев А.В. Матрица "эффективность - издержки" продвижения товаров //Маркетинг в России и за рубежом №6. 2003 г. [Электронный ресурс] –Режим доступа – URL:http://www.dis.ru/library/detail.php?ID=22056 (Дата обращения: 15.04.2013)Росситер Дж. Р. Л. Реклама и продвижение товаров. М.: Дело, 2003. 116 с.Семенов В. М., Баев И. А. Экономика предприятия: Учебник для вузов по экономическим специальностям/ В.М. Семенов, И.А. Баев, С.А. Терехова и др. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2014. – 306с.Снежко С.В. «PR мебельных магазинов: особенности PR-технологий магазина ИКЕА / C.В. Снежко Коммуникационная группа «Византия» , 2011. 13 с. Сулейменова Б.М. Сиситема продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга [Электронный ресурс] –Режим доступа – URL:http://referent.mubint.ru/8/6578?try (Дата обращения: 15.04.2013) Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. М.:Альбина Бизнес Букс. 2008 г. 240с.